羅弦 楊晶晶

［摘要］當(dāng)前，隨著微信用戶規(guī)模不斷增加，微信公眾號(hào)數(shù)量與日俱增，微信公眾號(hào)社會(huì)影響力也日益擴(kuò)大。政務(wù)微信公眾號(hào)作為權(quán)威信息的重要來源，受到越來越多受眾關(guān)注，迎來重要挑戰(zhàn)與發(fā)展機(jī)遇。文章梳理我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)亟須解決的問題，并重點(diǎn)聚焦于“浙江宣傳”，深入探析政務(wù)微信公眾號(hào)“浙江宣傳”的建設(shè)特色與啟示，為其他政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］政務(wù)微信公眾號(hào)；“浙江宣傳”；特色路徑

黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動(dòng)形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。近年來，政務(wù)微信公眾號(hào)成為輿論宣傳的主要陣地之一，推進(jìn)微信公眾號(hào)加快發(fā)展，深度融入全媒體傳播體系，提升社會(huì)治理效能已迫在眉睫。

作為2022年5月30日方正式上線的政務(wù)微信公眾號(hào)，“浙江宣傳”在半年時(shí)間內(nèi)就取得2022年中國(guó)應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例之一的榮譽(yù)，其發(fā)展路徑值得各界深入研究與推廣。因此，文章探究政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展，主要聚焦政務(wù)微信公眾號(hào)“浙江宣傳”的建設(shè)特色與啟示，為其他政務(wù)微信公眾號(hào)的發(fā)展提供參考。

一、我國(guó)政務(wù)微信公眾號(hào)亟須解決的問題

隨著電子政務(wù)時(shí)代的來臨，政府轉(zhuǎn)變治理服務(wù)理念，致力于打通線上線下壁壘，這在一定程度上助推政務(wù)微信公眾號(hào)深入發(fā)展，促進(jìn)政務(wù)信息公開與傳播，使其功能價(jià)值和業(yè)務(wù)服務(wù)從新聞生產(chǎn)拓展到數(shù)字社會(huì)治理，在提升政府服務(wù)效能、加強(qiáng)政民互動(dòng)、提升網(wǎng)絡(luò)治理等層面扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著不可替代的功能。然而，政務(wù)微信公眾號(hào)也在一定程度上存在質(zhì)量參差不齊、發(fā)展遲緩、專業(yè)性不足等諸多問題，亟須各界加強(qiáng)關(guān)注、有效解決。

一是內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，一些政務(wù)微信公眾號(hào)的媒體分工職能模糊，缺乏信息聯(lián)動(dòng)互通，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，差異化程度較低，甚至部分內(nèi)容發(fā)布充斥形式主義等，存在被邊緣化的棄讀現(xiàn)象，淪為無人關(guān)注的“僵尸”賬號(hào)。此外，受眾獲取信息渠道多元化，政務(wù)微信公眾號(hào)僅以轉(zhuǎn)載公告為主要內(nèi)容不利于長(zhǎng)期吸引受眾群體。

二是團(tuán)隊(duì)專業(yè)性欠缺。部分政務(wù)微信公眾號(hào)的團(tuán)隊(duì)專業(yè)性欠缺，人員觀念滯后，人才革新緩慢，在報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道形式、工作機(jī)制等方面難以適應(yīng)新媒體時(shí)代的新要求。這在一定程度上導(dǎo)致部分政務(wù)微信公眾號(hào)專業(yè)化運(yùn)營(yíng)程度不高，信息報(bào)道無特色、無亮點(diǎn)，媒體屬性較弱，競(jìng)爭(zhēng)力不足。此外，部分政務(wù)微信公眾號(hào)缺乏專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，投入不足，無法保證內(nèi)容質(zhì)量及水平。

三是技術(shù)賦能不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，與視頻、音頻、VR、無人機(jī)航拍等各種技術(shù)相結(jié)合的融媒體新聞形態(tài)進(jìn)入大眾視野，這給行業(yè)發(fā)展帶來新生機(jī)，也對(duì)政務(wù)微信公眾號(hào)在新聞信息二次加工方面提出了更高要求。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要以先進(jìn)技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動(dòng)融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強(qiáng)新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用。然而，當(dāng)前部分政務(wù)微信公眾號(hào)仍采用較為傳統(tǒng)的內(nèi)容發(fā)布形式，未能實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)深度融合，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)力不足。

四是互動(dòng)機(jī)制不完善。目前，部分政務(wù)微信公眾號(hào)以單向傳播方式為主，重輸出輕反饋，在一定程度上忽視與受眾的溝通互動(dòng)，缺乏及時(shí)有效的回復(fù)。相比線下問卷調(diào)查、實(shí)地采訪等民意獲取渠道，政務(wù)微信公眾號(hào)具有時(shí)效快、成本低等優(yōu)勢(shì)，但部分政務(wù)微信公眾號(hào)對(duì)互動(dòng)專欄等平臺(tái)所支持的功能建構(gòu)開發(fā)力度不足，自動(dòng)回復(fù)或人工即時(shí)回復(fù)欠缺，不利于激發(fā)受眾參與網(wǎng)絡(luò)問政的積極性、主動(dòng)性，也不利于政務(wù)微信號(hào)提高社會(huì)關(guān)注度和認(rèn)可度。

二、政務(wù)微信公眾號(hào)“浙江宣傳”的建設(shè)特色

（一）堅(jiān)定導(dǎo)向，堅(jiān)持為民發(fā)聲

政務(wù)微信公眾號(hào)作為政治屬性與媒體屬性的統(tǒng)一體，應(yīng)貫徹落實(shí)以民為本的事業(yè)觀、價(jià)值觀、發(fā)展觀，自覺充當(dāng)黨和人民的喉舌，提高自身公信力。然而，目前部分政務(wù)微信公眾號(hào)在日常的新聞發(fā)布中將內(nèi)容搬運(yùn)作為工作重點(diǎn)，在一定程度上忽視真正的社會(huì)痛點(diǎn)和受眾關(guān)切點(diǎn)。

作為政務(wù)微信公眾號(hào)的“浙江宣傳”敢于在熱點(diǎn)中為人民發(fā)聲、為社會(huì)導(dǎo)航。例如：其發(fā)布的《“層層加碼”與“動(dòng)態(tài)清零”完全相?！贰冻爸S“小鎮(zhèn)做題家”是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)》等內(nèi)容，直擊民生痛點(diǎn)難點(diǎn)，真正將受眾需求作為出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)；其發(fā)布的《“人民至上”不是“防疫至上”》真真切切地從人民立場(chǎng)出發(fā)，為民發(fā)聲，引發(fā)受眾情感共鳴，發(fā)揮正確輿論引導(dǎo)作用，有效促進(jìn)政府和民眾的溝通，增強(qiáng)民眾信任。

（二）深入淺出，傳遞高效價(jià)值

在宣傳表達(dá)方面，“浙江宣傳”別具一格，始終堅(jiān)持深入淺出的文風(fēng)，以“說人話”的傳播語態(tài)促進(jìn)高效價(jià)值傳遞。

首先，“浙江宣傳”采用講故事的表述形式，豐富受眾閱讀體驗(yàn)。例如：其發(fā)布的《何謂“和合”》引用意大利傳教士利瑪竇的外來文化故事、王安石與司馬光“和而不同”的君子典范之交，見微知著，令人讀來生動(dòng)可感；其發(fā)布的《和李清照同登八詠樓》講述李清照與八詠樓的故事，接著向受眾提問：“如果李清照穿越到當(dāng)代，我們和她同登八詠樓，能看到什么呢？”用歷史巧妙地關(guān)照當(dāng)下現(xiàn)實(shí)。其次，“浙江宣傳”語言風(fēng)格十分“接地氣”，“比如”“舉個(gè)例子”及各種類比說理使得內(nèi)容簡(jiǎn)潔明晰、通俗易懂，易于提高受眾好感度。例如：《“人民至上”不是“防疫至上”》等一系列內(nèi)容大量使用“我們”和生活舉例，將自身擺在為人民發(fā)聲的位置，拉近了政務(wù)微信公眾號(hào)與民眾的心理距離，體現(xiàn)極強(qiáng)的共情感染力和號(hào)召力。最后，“浙江宣傳”多次運(yùn)用趣味網(wǎng)梗，增強(qiáng)內(nèi)容趣味性。其使用“餅界頂流”“搶鏡”“躺平”等詞，充分適應(yīng)年輕受眾市場(chǎng)。

（三）明確定位，規(guī)范政媒關(guān)系

長(zhǎng)期以來，政務(wù)微信公眾號(hào)作為政治屬性與媒體屬性并重的產(chǎn)物，以及受眾獲取權(quán)威信息的重要渠道，在日益擴(kuò)大影響力的同時(shí)需要深刻明確自身定位，建構(gòu)科學(xué)政媒關(guān)系，更好地踐行自身職責(zé)使命。政務(wù)微信公眾號(hào)體現(xiàn)政府與媒體之間上傳下達(dá)的常態(tài)關(guān)系以及兩者之間的雙向監(jiān)督，是二者互動(dòng)關(guān)系的表現(xiàn)形式［1］，也是既相互合作又相互制約、既良性循環(huán)又動(dòng)態(tài)平衡的新型協(xié)同互動(dòng)模式［2］。然而，當(dāng)前部分政務(wù)微信公眾號(hào)在一定程度上忽視自身媒體屬性。

“浙江宣傳”在做好宣傳工作的同時(shí)向受眾呈現(xiàn)敢言、說真話的精準(zhǔn)定位和媒體專業(yè)視角。例如：其發(fā)布的《新聞發(fā)布勿犯七個(gè)低級(jí)錯(cuò)誤》總結(jié)近年來黨委負(fù)責(zé)人、新聞發(fā)言人等在新聞發(fā)布過程中的“擠牙膏式”發(fā)布、被輿論牽著鼻子走等錯(cuò)誤，真正發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，有效推動(dòng)問題的解決，促進(jìn)政媒關(guān)系的健康發(fā)展。

因此，政務(wù)微信公眾號(hào)在上傳下達(dá)、傳遞政府信息的同時(shí)應(yīng)真正承擔(dān)起為民發(fā)聲、監(jiān)督政府行為的責(zé)任，促進(jìn)政府治理能力、治理效果的提升，助力國(guó)家治理體系和治理能力的高效與現(xiàn)代化。

（四）強(qiáng)化互動(dòng)，建立政民信任

開展政民互動(dòng)是政府“輸入—輸出”系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的必要前提，受眾通過豐富的互動(dòng)形式輸入訴求，使訴求得以進(jìn)入研判和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，并期望得到有效回應(yīng)［3］。

過去相關(guān)部門在發(fā)布政務(wù)信息時(shí)存在內(nèi)容和形式嚴(yán)肅、語言單一、表達(dá)呆板，互動(dòng)少甚至零互動(dòng)等問題。這給受眾留下自上而下單向傳播的刻板印象，不利于激發(fā)受眾參與熱情，拉近受眾與相關(guān)部門的心理距離，促進(jìn)政府信任關(guān)系建設(shè)。2022年6月23日，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出，要推動(dòng)社會(huì)治理模式從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)，緊貼群眾需求暢通互動(dòng)渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在政民互動(dòng)更加便利的同時(shí)政務(wù)微信公眾號(hào)將成為增進(jìn)政府信任、打破話語壁壘、實(shí)現(xiàn)工作高效運(yùn)轉(zhuǎn)的重要途徑。

“浙江宣傳”堅(jiān)持在評(píng)論區(qū)與受眾進(jìn)行積極互動(dòng)，成功打造了交互性傳播渠道。一方面，其評(píng)論區(qū)的及時(shí)回復(fù)，向受眾釋放政府持續(xù)關(guān)注、尋求出路的積極信號(hào)，能及時(shí)抑制負(fù)面影響。另一方面，其個(gè)性化回復(fù)突出特色，注重深入探討與趣味互動(dòng)，既打破刻板嚴(yán)肅的傳統(tǒng)，又避免泛娛樂化的風(fēng)險(xiǎn)，以真誠(chéng)付出換受眾真心滿意?？梢哉f，其在評(píng)論區(qū)的高效互動(dòng)避免了自說自話以及忽視受眾意見的“偏航”。與此同時(shí)，政府微信公眾號(hào)也通過評(píng)論吸納合理建議，實(shí)現(xiàn)有力“續(xù)航”。例如，其發(fā)布的《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》，突破微信公眾號(hào)的系統(tǒng)限制弊端，將往期未被精選的部分精彩留言進(jìn)行分類整理公布，既實(shí)現(xiàn)對(duì)推文觀點(diǎn)的有效補(bǔ)充，也促使受眾更多地參與新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升受眾閱評(píng)的積極性。此外，“浙江宣傳”對(duì)評(píng)論的多樣處理還展現(xiàn)對(duì)受眾關(guān)切的高度重視，充分鼓勵(lì)受眾持續(xù)參與發(fā)布優(yōu)質(zhì)評(píng)論，這有利于在媒體、政府、受眾之間實(shí)現(xiàn)良性閉環(huán)，推動(dòng)政務(wù)微信公眾號(hào)影響力不斷擴(kuò)大。

（五）協(xié)同一體，拓展傳播領(lǐng)域

如今，單一的宣傳渠道已難以適應(yīng)時(shí)代需要，各平臺(tái)在宣傳上也存在一定的割裂與分化態(tài)勢(shì)，具有局限性。政務(wù)微信公眾號(hào)的建設(shè)發(fā)展應(yīng)借鑒協(xié)同一體的新興傳播模式，多渠道、立體化、全方位地打造高口碑、高人氣的傳播形象。

“浙江宣傳”整合運(yùn)用多方渠道資源，展開推介工作，拓展傳播領(lǐng)域，通過推進(jìn)多方協(xié)同一體發(fā)展，促使不同行業(yè)人員參與宣傳推廣，在吸引音頻、實(shí)體書等領(lǐng)域特定受眾的同時(shí)適應(yīng)各年齡圈層的多元化需求，補(bǔ)齊單一形式發(fā)展短板，從而提升影響力。例如：2022年9月，浙江廣電集團(tuán)承制“浙江宣傳”微信公眾號(hào)有聲版，以廣電優(yōu)質(zhì)資源開拓廣播市場(chǎng)，并制訂“蔚藍(lán)金聲”三年行動(dòng)計(jì)劃，利用播音員主持人這一廣電獨(dú)特資源，集結(jié)最優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)開展工作，持續(xù)開展“夜襲戰(zhàn)”“體能戰(zhàn)”“持久戰(zhàn)”，以高速度、高水平的業(yè)務(wù)能力有效賦能“浙江宣傳”；2022年11月，收錄“浙江宣傳”202篇原創(chuàng)文章的新書《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》上市，編輯子魚在宣傳過程中邀請(qǐng)抖音達(dá)人等各界人士進(jìn)行推薦，受到廣泛好評(píng)和關(guān)注，而《筆墨當(dāng)隨時(shí)代》的出版還使“浙江宣傳”有效開拓了實(shí)體書市場(chǎng)，進(jìn)一步提高了自身的知名度。

三、政務(wù)微信公眾號(hào)“浙江宣傳”的啟示

（一）堅(jiān)定人民立場(chǎng)，明確發(fā)展方向

明晰發(fā)展路徑是政務(wù)微信公眾號(hào)發(fā)展的必然要求，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)響應(yīng)習(xí)近平總書記對(duì)新聞?shì)浾摴ぷ髡叩奶?hào)召，增強(qiáng)政治意識(shí)，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準(zhǔn)坐標(biāo)定位，牢記社會(huì)責(zé)任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的根本問題，并在厘清自身與政府、受眾之間相互關(guān)系的同時(shí)始終堅(jiān)持以人民為中心的總主題，自覺踐行以人為本的人民媒體工作觀，取材于民，發(fā)聲為民，發(fā)展靠民。

相比其他媒體平臺(tái)，政務(wù)微信公眾號(hào)具有特殊的傳播特點(diǎn)，它是封閉空間內(nèi)的主動(dòng)傳遞，是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直線型定向傳遞，使信息傳播更具針對(duì)性，可以及時(shí)向受眾推送內(nèi)容，提高信息到達(dá)率，而且基于微信這種網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，也易實(shí)現(xiàn)傳播意圖，達(dá)到預(yù)期的傳播效果［4］?；诖耍?wù)微信公眾號(hào)更應(yīng)切實(shí)增強(qiáng)用戶意識(shí)，以明確發(fā)展方向?yàn)榍疤?，從目?biāo)受眾的具體需求出發(fā)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，提高信息傳播效率，避免碎片化傳播與無效傳播。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王，強(qiáng)化思想深度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實(shí)時(shí)性”等關(guān)鍵詞連在一起，認(rèn)為“很難將內(nèi)容做深入”。然而，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的微信公眾號(hào)不僅能夠傳播實(shí)時(shí)性的直播類信息，也能夠制作出內(nèi)容精良、選材講究的“硬貨”［5］。在當(dāng)前輿論生態(tài)、媒體格局等加速演變的形勢(shì)下，政務(wù)微信公眾號(hào)應(yīng)堅(jiān)守內(nèi)容為王原則，建立健全內(nèi)容生產(chǎn)體系，保障高質(zhì)量?jī)?nèi)容輸出，提高受眾的關(guān)注度與認(rèn)可度，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展。

首先，政務(wù)微信公眾號(hào)要打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容，重視選題策劃，在結(jié)合自身特有政務(wù)資源、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上策劃選題，增強(qiáng)報(bào)道分量。其次，政務(wù)微信公眾號(hào)要注重報(bào)道內(nèi)容的視野延伸，結(jié)合宏觀背景多角度、多層次、立體化地進(jìn)行報(bào)道，敢于輸出觀點(diǎn)，切實(shí)提高原創(chuàng)度與強(qiáng)化思想深度，以提升輿論引導(dǎo)力。最后，政務(wù)微信公眾號(hào)要深度錘煉用詞用句，避免不必要的官話套話，在力求簡(jiǎn)明可讀的同時(shí)根據(jù)具體內(nèi)容調(diào)整語言風(fēng)格，防止嚴(yán)肅話題娛樂化及休閑話題枯燥化，增強(qiáng)受眾的閱讀體驗(yàn)。

（三）建設(shè)人才隊(duì)伍，筑牢發(fā)展之基

黨的二十大報(bào)告列出人才篇章，強(qiáng)調(diào)要深入實(shí)施人才強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，堅(jiān)持尊重勞動(dòng)、尊重知識(shí)、尊重人才、尊重創(chuàng)造，完善人才戰(zhàn)略布局。

政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)當(dāng)堅(jiān)守人才是第一資源的理念，明確人才隊(duì)伍建設(shè)是落實(shí)落深各項(xiàng)發(fā)展策略的必要前提，通過培養(yǎng)模式的改革創(chuàng)新來建設(shè)人才隊(duì)伍。

在媒體融合的背景下，政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)優(yōu)化人才待遇，完善激勵(lì)保障機(jī)制，優(yōu)化人力資源配置，吸納更多優(yōu)秀人才參與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)，注入新生力量。同時(shí)，政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)也要建立健全人才培訓(xùn)制度，推動(dòng)定期培訓(xùn)向常態(tài)化發(fā)展，全面落實(shí)傳幫帶制度及崗位輪換制度，并結(jié)合實(shí)際情況，加深對(duì)青年人才的信任，適當(dāng)分配其重難點(diǎn)工作，對(duì)工作任務(wù)執(zhí)行過程給予必要的引導(dǎo)與規(guī)范，在實(shí)踐工作中磨煉隊(duì)伍［5］，重點(diǎn)推進(jìn)對(duì)運(yùn)營(yíng)人員互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)、新媒體核心技能的把握以及具體實(shí)踐能力的提升，著力打造跨界復(fù)合型、創(chuàng)新型人才，以促進(jìn)政務(wù)微信公眾號(hào)新發(fā)展。

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