文 姜智

近幾年來，眼鏡行業(yè)最火熱的品類，無疑是兒童青少年近視管理鏡片，其品類之豐富、市場之火熱、討論之熱度，前所未有。主流廠商悉數(shù)推出了旗下的近視管理鏡片。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前市場上此類產(chǎn)品已有30余種，競爭十分激烈。

效果對比不直觀，選品看心情

從價(jià)格、材質(zhì)、膜層，到中心區(qū)域的大小、離焦量的多少，以及微透鏡的個數(shù)、排布方式，各廠商均做出了差異化，且大多與醫(yī)療機(jī)構(gòu)合作，完成了臨床試驗(yàn)，得出了有效的結(jié)論。對于消費(fèi)者來說，除了價(jià)格之外，究竟誰家的產(chǎn)品更有效，更適合自己的孩子？

作為零售從業(yè)者，面對消費(fèi)者的疑問，筆者有時也感到乏力和迷茫。由于沒法直觀對比效果，從業(yè)者只能通過主品牌過往的聲譽(yù)、負(fù)面反饋與客訴的多寡、消費(fèi)者的認(rèn)可度來品進(jìn)行推薦。然而很多時候，負(fù)面反饋的樣本量太小，各家的產(chǎn)品又有著差不多的標(biāo)稱數(shù)據(jù)、同樣有效的實(shí)驗(yàn)結(jié)果，最終只能回歸價(jià)格，按照不同價(jià)位段選品備貨，根據(jù)顧客的消費(fèi)水平進(jìn)行推薦，并暗自期望顧客依從度能高一點(diǎn)、產(chǎn)品管理效果能好一點(diǎn)、客訴能少一點(diǎn)。

鏡片保險(xiǎn)：保障了誰，又束縛了誰？

為了讓自家產(chǎn)品的近視管理效果更具保障性，配合產(chǎn)品的熱銷，廠商推出了一大“妙招”——鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，承諾配鏡后一段時間內(nèi)（通常是半年或者一年），如果度數(shù)增長超過一定閾值（50度以上或75度以上），則免費(fèi)更換一副新鏡片；有的還承諾，如果度數(shù)增長太多，則全額賠付當(dāng)初的銷售款。據(jù)筆者了解，控制近視和保險(xiǎn)扯上關(guān)系，并不是新鮮事，早在2012年左右，行業(yè)就有企業(yè)在推出青少年產(chǎn)品時與保險(xiǎn)公司合作，作出類似的承諾。近年來，鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，或者說“換新服務(wù)”“換新承諾”再度興起，一定程度上也是因?yàn)榻暪芾礴R片的客單價(jià)較高，家長們的疑慮變大，加上同類產(chǎn)品實(shí)在太多，沒有些亮點(diǎn)，就很容易被比下去。

鏡片廠商主動承擔(dān)起這部分責(zé)任，對消費(fèi)者和零售門店來說的確有積極意義。首先，也是最重要的一點(diǎn)，可以刺激消費(fèi)，更多原本猶豫的家長因?yàn)檫@份保障選擇了購買?！氨Ｕ稀被颉氨ｋU(xiǎn)”二字與傳統(tǒng)保險(xiǎn)行業(yè)的關(guān)聯(lián)，很能引起家長們的重視，會讓他們把孩子的近視度數(shù)看作是傳統(tǒng)保險(xiǎn)中身體健康、人身安全的一部分，可以說是非常巧妙。第二，促進(jìn)了回頭客比例的增長，要參與鏡片保險(xiǎn)計(jì)劃，通常要求孩子每年回門店復(fù)查4次，這也是多次與顧客加深聯(lián)系、培養(yǎng)成熟客的機(jī)會。第三，保護(hù)了正規(guī)零售店的權(quán)益，廠商只會給正規(guī)渠道銷售網(wǎng)點(diǎn)售出、有合規(guī)登記的鏡片進(jìn)行承諾，往年那些低價(jià)傾銷、竄貨的非法門店也因此銷路受阻。

在實(shí)際經(jīng)營過程中，筆者也發(fā)現(xiàn)鏡片保險(xiǎn)制度的一些不合理之處。首先是增長的度數(shù)，一年內(nèi)增長50度及以上，就真的是“控制失敗”了嗎？實(shí)踐中，有一些前來理賠的孩子，配鏡一年內(nèi)近視度數(shù)增長了75度。但參考其視力健康檔案，在配鏡前他的近視度數(shù)增長就已很快，如果不加控制，在生長發(fā)育的高峰期一年增長150度也是有可能的。戴鏡一年聯(lián)合光度增長了50度、75度，其實(shí)是完全符合宣稱的近視管理效果的，但零售店卻要背負(fù)家長的怨氣、“沒效果”的罵名，也流失了這個客戶。

其次，一年的保障周期有些過長。孩子處于生長發(fā)育的高峰期，半年換一副鏡片是可能且有必要的，因?yàn)橛辛诉@個政策，如果半年驗(yàn)光近視增長了50度，達(dá)不到換新的標(biāo)準(zhǔn)（標(biāo)準(zhǔn)是“增長50度以上”），那絕大多數(shù)家長會選擇不更換鏡片，等到再漲點(diǎn)度數(shù)后再免費(fèi)換。那么接下來的半年內(nèi)，孩子就會因戴著一副欠矯的鏡片，延誤了近視管理的最佳時機(jī)。筆者還從同行那里聽到一個案例：孩子配鏡一年后驗(yàn)光近視增長了50度，沒有達(dá)到換新標(biāo)準(zhǔn)，三個月后復(fù)查發(fā)現(xiàn)度數(shù)又增長了25度，而此時保險(xiǎn)已過期，家長認(rèn)為零售門店坑蒙拐騙逃避責(zé)任，大鬧門店，殊不知賠付的主體是鏡片廠商，令店主十分頭疼。

個別企業(yè)的換新承諾是，近視度數(shù)增長之后，換一副該品牌普通鏡片。這更讓人感到匪夷所思，如果是近視發(fā)展較快，需要重新矯正，那換普通鏡片會把孩子暴露在更大的近視發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)中，這完全是“逼”著家長去購買競爭對手的產(chǎn)品。

廠商推出鏡片度數(shù)保險(xiǎn)，既是一種競爭手段，也是給消費(fèi)者和零售門店的保障。筆者認(rèn)為，孩子的生長發(fā)育情況各不相同，建議廠商可以推出更細(xì)化的政策，給予零售店權(quán)限去調(diào)整觸發(fā)鏡片換新的度數(shù)和周期，讓門店的視光師和家長們充分溝通、結(jié)合過往數(shù)據(jù)和具體情況來決定，這樣既保障了各方權(quán)益、避免了不必要糾紛，也更加符合近視管理業(yè)務(wù)中無比重要的“溝通”理念。