隨著北京2022年冬奧會(huì)的開(kāi)幕，吉祥物“冰墩墩”成為火爆全球的“頂流”。體現(xiàn)了人性化、彰顯了科技感又充滿溫度的“冰墩墩”受到了運(yùn)動(dòng)員、媒體記者、觀眾和世界各地人民的喜愛(ài)，成為傳遞友誼、弘揚(yáng)奧林匹克精神的最好媒介。在冬奧會(huì)這個(gè)重大國(guó)際體育賽事上，“冰墩墩”既顯示了當(dāng)下中國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的創(chuàng)新力和生命力，彰顯了文化自信，也展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的力量，為創(chuàng)意設(shè)計(jì)“如何講好中國(guó)故事”帶來(lái)了很多啟示。

內(nèi)涵：具有中國(guó)精神、蘊(yùn)含中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化為創(chuàng)意設(shè)計(jì)賦能

不同的傳播內(nèi)容與傳播方式會(huì)帶來(lái)不同的傳播效果，一切文化現(xiàn)象都有它的符號(hào)形式，符號(hào)是對(duì)文化內(nèi)涵的一種外在詮釋。語(yǔ)言具有多義性和復(fù)雜性，語(yǔ)言符號(hào)在對(duì)外傳播的過(guò)程中交流成本比較高，把握兼具世界性和民族性，通俗易懂且具有象征意義的視覺(jué)符號(hào)更容易搭建起跨文化傳播的橋梁，營(yíng)造多元融合的氛圍。

有機(jī)融合中西方文化共通的設(shè)計(jì)元素，推動(dòng)中華文化走出去

國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫先生在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕式致辭中說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的使命是讓人們?cè)诤推降母?jìng)爭(zhēng)中團(tuán)結(jié)一心。奧運(yùn)會(huì)有著去意識(shí)形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢(shì)，容易凝聚人類共同情感?！氨斩铡睆某跏祭砟畹皆貥?gòu)成、功能和衍生設(shè)計(jì)，再到敘事場(chǎng)景，中國(guó)文化要素隨處可見(jiàn)。自問(wèn)世以來(lái)，“冰墩墩”就向全世界傳遞著中國(guó)文化元素與冰雪運(yùn)動(dòng)、奧林匹克精神相融合的無(wú)窮魅力。

“冰墩墩”的造型設(shè)計(jì)中有幾個(gè)代表性的元素。一是中國(guó)的代表性符號(hào)熊貓。圓滾滾、憨態(tài)可掬的熊貓具有很高的辨識(shí)度，深受?chē)?guó)內(nèi)外“粉絲”的喜歡，其代表著友好和善、生機(jī)勃勃的中國(guó)形象。二是“冰墩墩”的冰晶外套。這個(gè)外套酷似航天員的宇航服，冰晶外殼與北京2022年冬奧會(huì)國(guó)家速滑館的“冰絲帶”相結(jié)合既體現(xiàn)出冰雪特色，又體現(xiàn)出中國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感和科技感。三是“冰墩墩”手上的愛(ài)心符號(hào)。其表達(dá)了中國(guó)人和平友好的特點(diǎn)?！氨斩铡钡脑O(shè)計(jì)跨越了個(gè)人、群體、民族和國(guó)家在政治、經(jīng)濟(jì)、思想、文化上的差異，展示出團(tuán)結(jié)友愛(ài)的奧林匹克運(yùn)動(dòng)精神，講好了中國(guó)故事。

遵循全球傳播語(yǔ)境下的文化傳播規(guī)律，提高中國(guó)形象的親和力

“冰墩墩”是可愛(ài)中國(guó)、友好中國(guó)的使者，向世界表達(dá)著中國(guó)人的友愛(ài)。正如“冰墩墩”的總設(shè)計(jì)師曹雪所言，它用中國(guó)的語(yǔ)言溫暖了全世界。在冬奧會(huì)開(kāi)幕式上，“冰墩墩”手舞“小心心”，在現(xiàn)場(chǎng)“溜溜滑”；在北京奧運(yùn)村，各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和媒體工作者手捧“冰墩墩”合影，得到國(guó)內(nèi)外媒體的大力傳播；在電影《我們的冬奧》中，“冰墩墩”與許多中國(guó)經(jīng)典的動(dòng)畫(huà)角色一起在中國(guó)的壯美河山、傳統(tǒng)建筑、冰雪運(yùn)動(dòng)場(chǎng)等場(chǎng)景中演繹了關(guān)于團(tuán)結(jié)、夢(mèng)想、勇氣和拼搏的溫暖故事，傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在各種敘事場(chǎng)景中，“冰墩墩”都傳遞出一份“暖”和“軟”，給原本緊張的體育競(jìng)技加入了和諧和友愛(ài)，塑造了可愛(ài)的中國(guó)形象，也提高了中華文化的感召力以及中國(guó)形象的親和力。

形式：運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)形式體現(xiàn)時(shí)代性和民族審美精神

將創(chuàng)意設(shè)計(jì)形象融入視覺(jué)傳播系統(tǒng)，共同傳遞中國(guó)獨(dú)特的

審美

自問(wèn)世以來(lái)，“冰墩墩”的形象就融入了北京2022年冬奧會(huì)的視覺(jué)傳播體系中，如北京冬奧會(huì)賽事宣傳片、冬奧會(huì)文化創(chuàng)意產(chǎn)品、冬奧會(huì)開(kāi)幕式和閉幕式等。在此過(guò)程中，虛擬與現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與科技緊密結(jié)合，從色彩到圖案，從內(nèi)容到形式都全方位考慮了視覺(jué)審美效果，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的時(shí)代性和民族審美，傳遞了一種屬于中國(guó)的獨(dú)特的審美和文化藝術(shù)。

運(yùn)用動(dòng)態(tài)情景設(shè)計(jì)、衍生設(shè)計(jì)、功能匹配，讓中國(guó)文化

傳播得更廣泛

在“冰墩墩”基本形象的基礎(chǔ)上，主辦方運(yùn)用動(dòng)態(tài)情景設(shè)計(jì)、衍生設(shè)計(jì)、功能匹配將民族性元素和世界性元素相融合，將中國(guó)文化進(jìn)行更廣泛的傳播?！氨斩铡钡脑煨头浅６鄻?，詮釋了冰雪運(yùn)動(dòng)的不同姿態(tài)，包括花樣滑冰、高山滑雪、冬季兩項(xiàng)、雪車(chē)等，這些動(dòng)作讓它的形象更加動(dòng)人和豐滿。在北京冬奧會(huì)開(kāi)幕后，“冰墩墩”不再是此前的靜態(tài)形象，還以虛擬形象的方式在冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)“動(dòng)起來(lái)”，在冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與運(yùn)動(dòng)員們互動(dòng)，憑借憨態(tài)可掬的大熊貓形象迅速“圈粉”無(wú)數(shù)。

配合虎年春節(jié)的喜慶氛圍，官方還適時(shí)推出了春節(jié)版“冰墩墩”“雪容融”表情包，身著虎年服飾的“冰墩墩”化身“虎墩墩”，講述著中國(guó)節(jié)慶故事，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。頒發(fā)給獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的榮耀版“冰墩墩”，用金色的柔軟花環(huán)的形式體現(xiàn)“歲寒三友”松、竹、梅的形象，寓意堅(jiān)韌、頑強(qiáng)和旺盛的生命力，以此表達(dá)對(duì)獲獎(jiǎng)運(yùn)動(dòng)員的敬意和美好祝福。設(shè)計(jì)師在“冰墩墩”的盲盒設(shè)計(jì)中融入了北京2022年冬奧會(huì)的代表色彩，分別命名為“如意東方”“青云出岫”“海晏河清”“竹林春熙”“彤云霞舞”等，富有中國(guó)意蘊(yùn)，體現(xiàn)了中國(guó)傳統(tǒng)文化中人與自然和諧共生的理念，讓中國(guó)文化傳播得更遠(yuǎn)。

設(shè)計(jì)語(yǔ)言兼顧世界共同審美

在全球化的發(fā)展背景下，設(shè)計(jì)既不能脫離本國(guó)審美，也要考慮世界審美的共性，要通過(guò)設(shè)計(jì)向全世界傳達(dá)中國(guó)文化。在設(shè)計(jì)語(yǔ)言和敘事場(chǎng)景上，“冰墩墩”不僅展示了中國(guó)文化的特色，還兼顧世界共同的審美，最終依托冬奧會(huì)這一全球矚目的事件將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更廣泛地傳播出去，成為跨文化傳播的成功典范。正如“冰墩墩”的總設(shè)計(jì)師曹雪所言，把設(shè)計(jì)對(duì)象整體作為元素放在政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)、文化、生態(tài)大系統(tǒng)中去考慮，能夠更好地實(shí)施設(shè)計(jì)本身。要想講好中國(guó)故事，設(shè)計(jì)就不再是簡(jiǎn)單地堆砌中國(guó)元素，必須在設(shè)計(jì)前后全面考慮設(shè)計(jì)產(chǎn)品本身同整個(gè)社會(huì)大環(huán)境的關(guān)系，需要從元素思維向系統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變。

傳播：全媒體立體式傳播，多層次講好中國(guó)設(shè)計(jì)故事

全媒體立體式傳播提振傳播效果，塑造可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象

第一，創(chuàng)新議題設(shè)置，在情景化敘事中傳播中國(guó)文化。北京2022年冬奧會(huì)牽動(dòng)著全國(guó)、全世界的目光，適時(shí)調(diào)動(dòng)媒體力量，充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體形成全媒體傳播矩陣，創(chuàng)新議題設(shè)置，形成情景化敘事，通過(guò)“冰墩墩”的形象傳播中國(guó)文化?！氨斩铡痹诟鱾€(gè)融合了科技力量、體現(xiàn)東方美學(xué)的場(chǎng)景中亮相，隨嫦娥五號(hào)上九天攬?jiān)?，跟隨“天問(wèn)”一號(hào)登上火星，樹(shù)立了奧林匹克文化與航天科技融合的典范。在央視虎年春節(jié)晚會(huì)上，“冰墩墩”出現(xiàn)在為冬奧特別設(shè)計(jì)的節(jié)目《冰雪閃亮中國(guó)年》中。當(dāng)晚，在花城廣州，千架無(wú)人機(jī)打造出了“冰墩墩”的形象迎接新春和北京冬奧會(huì)。

第二，充分發(fā)揮“Z世代”群體的傳播力，創(chuàng)新中國(guó)故事的傳播路徑。與往屆冬奧會(huì)相比，北京2022年冬奧會(huì)調(diào)動(dòng)了國(guó)內(nèi)外媒體的力量，綜合運(yùn)用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等形式展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，還充分發(fā)揮了“Z世代”群體的傳播力，在微信、微博、抖音等新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)多渠道、立體式推廣，創(chuàng)新中國(guó)故事的傳播路徑，提升傳播效果。在此過(guò)程中，官方加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)力度，以扎實(shí)的奧運(yùn)版權(quán)保護(hù)防范“冰墩墩”商業(yè)化開(kāi)發(fā)熱潮帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

互動(dòng)儀式傳播，彰顯中國(guó)創(chuàng)意設(shè)計(jì)的生命力

傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞認(rèn)為，傳播不僅指信息傳遞，不只是純粹的信息傳遞活動(dòng)，信息傳遞涵蓋不了人類傳播活動(dòng)的復(fù)雜內(nèi)涵；傳播作為一種微妙的符號(hào)互動(dòng)過(guò)程，體現(xiàn)的是人類文化現(xiàn)象，研究傳播就是研究人類文化。傳播不只是空間上的擴(kuò)散，更是一種“儀式”，一種以團(tuán)體或共同的身份把人們召集到一起的神圣典禮。儀式是文化最集中的體現(xiàn)，是個(gè)體參與重大事件的方式。北京2022年冬奧會(huì)無(wú)疑是一場(chǎng)盛大的神圣儀式，具有明顯的儀式性?！氨斩铡弊鳛槎瑠W會(huì)重要的文化傳播符號(hào)，活躍在開(kāi)幕式現(xiàn)場(chǎng)、比賽現(xiàn)場(chǎng)、閉幕式現(xiàn)場(chǎng)等各個(gè)場(chǎng)景中?！氨斩铡弊鳛槲幕瘋鞑サ姆?hào)，在各個(gè)盛大典禮和互動(dòng)儀式中尋求東西方文化的共性，傳播者和接受者處在同一文化環(huán)境中，實(shí)現(xiàn)了有效的跨文化傳播。

多維度人文交流聯(lián)動(dòng)敘述，彰顯中國(guó)精神和中國(guó)力量

在整個(gè)北京冬奧會(huì)期間，曹雪教授和劉平云副教授領(lǐng)導(dǎo)的廣州美術(shù)學(xué)院“冰墩墩”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)主創(chuàng)成員頻頻在國(guó)際舞臺(tái)上講述中國(guó)美術(shù)與設(shè)計(jì)領(lǐng)域的故事，彰顯中國(guó)精神和中國(guó)力量。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)接受了包括中央電視臺(tái)、新華社在內(nèi)的國(guó)內(nèi)外逾百家媒體的采訪，向全球展示了愛(ài)好和平、可愛(ài)的中國(guó)形象。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)還到中小學(xué)、少年宮等地方積極參與社會(huì)公共教育活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、法制學(xué)、生命科學(xué)等方面的專家也紛紛加入“會(huì)診”冰墩墩現(xiàn)象的行列，提升了“冰墩墩”在世界范圍內(nèi)的知名度和美譽(yù)度。

以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為媒，講好中國(guó)故事的實(shí)踐路徑

堅(jiān)定文化自信，多維度闡釋中國(guó)式現(xiàn)代化

要在全球積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及當(dāng)代中國(guó)價(jià)值觀念。講好中國(guó)故事就是使國(guó)際社會(huì)充分了解新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義的生動(dòng)實(shí)踐，感知當(dāng)代中國(guó)的文化創(chuàng)造和思想觀念的創(chuàng)新，多維度闡釋中國(guó)式現(xiàn)代化。在文化集中體現(xiàn)的重大儀式中，創(chuàng)意設(shè)計(jì)者需要把傳播中國(guó)文化變成一種自覺(jué)，內(nèi)化于心、外化于行，以鮮明的中國(guó)特色、中國(guó)風(fēng)格、中國(guó)氣派向全世界展示中國(guó)文化，以中國(guó)話語(yǔ)提供中國(guó)方案。這些都基于堅(jiān)定的文化自覺(jué)和文化自強(qiáng)，基于對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信，對(duì)中國(guó)不斷創(chuàng)新進(jìn)步的現(xiàn)代科技的充分自信，對(duì)中國(guó)特色社會(huì)主義文化的自信。

柔性化敘事，把中國(guó)發(fā)展的“理”貫穿于故事中

講好中國(guó)故事離不開(kāi)主流文化價(jià)值觀的傳播。要把當(dāng)下中國(guó)發(fā)展的“理”貫穿于故事中，讓大眾在重大文化儀式中，在創(chuàng)意產(chǎn)品的消費(fèi)中感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，認(rèn)同中華文化。這就需要設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中，在滿足一般性設(shè)計(jì)要求的基礎(chǔ)上，有意識(shí)地將吉祥物、動(dòng)漫形象作為文化傳播的中介，將其融入互動(dòng)儀式中，并遵循全球化語(yǔ)境下文化傳播與價(jià)值傳播的規(guī)律，尊重個(gè)體感受，以明快、溫暖的基調(diào)，通過(guò)故事化、柔性化的敘事方式向世界展示可愛(ài)的中國(guó)形象和深厚的中國(guó)文化，對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生親近感，共同塑造更加具有親和力、充滿希望和活力的社會(huì)主義大國(guó)形象。

有機(jī)融合中西方文化共通的設(shè)計(jì)元素，推動(dòng)中華文化更好地走向世界

“共通”是交流和傳播的基礎(chǔ)，創(chuàng)意設(shè)計(jì)要想實(shí)現(xiàn)跨文化傳播，講好中國(guó)故事，就要正視文化差異，在應(yīng)用領(lǐng)域、認(rèn)識(shí)領(lǐng)域、審美領(lǐng)域、實(shí)踐領(lǐng)域?qū)ふ胰祟惞餐ǖ膬?nèi)容，在此基礎(chǔ)上有機(jī)融合中西方文化元素，讓交流更加順暢和自在。在創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)人員要把中華美學(xué)精神和當(dāng)代審美追求結(jié)合起來(lái)，在“各美其美，美人之美，美美與共”中，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為媒，向世界闡釋和推介更多具有中國(guó)特色、體現(xiàn)中國(guó)精神、蘊(yùn)藏中國(guó)智慧的優(yōu)秀文化，推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走向世界。

主動(dòng)、全面、立體地發(fā)出中國(guó)聲音，增強(qiáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)

文化的傳播力和影響力

在跨文化傳播過(guò)程中，“講好中國(guó)故事”需要立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新傳播理念，優(yōu)化傳播方式，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球傳播力。用政府話語(yǔ)、民間話語(yǔ)、學(xué)術(shù)話語(yǔ)等全面講好中國(guó)故事，展現(xiàn)中國(guó)形象，講好中國(guó)和平發(fā)展的理念和主張，向全世界生動(dòng)地講述中國(guó)人的價(jià)值觀，提升中國(guó)文化在國(guó)際上的認(rèn)同感。在國(guó)內(nèi)外主流傳播平臺(tái)主動(dòng)設(shè)置敘事議題，打造全媒體傳播矩陣，逐步打破官媒和自媒體之間的界線，形成層層放大的漣漪效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)立體式傳播，使世界人民深刻地理解構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的現(xiàn)實(shí)意義。

廣州美術(shù)學(xué)院2021年度項(xiàng)目庫(kù)科研項(xiàng)目“全媒體時(shí)代美術(shù)院校宣傳思想工作創(chuàng)新路徑研究”（編號(hào)：21XSC39）。

（作者單位：廣州美術(shù)學(xué)院黨委宣傳部）