摘要：體育小鎮(zhèn)是我國推動現(xiàn)代化城鎮(zhèn)建設(shè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。運動休閑特色小鎮(zhèn)相較于普通特色小鎮(zhèn)的核心是引入了特色運動休閑項目。體育特色小鎮(zhèn)不同于體育館，不僅僅是有體育設(shè)施和比賽就可以的，更要為前來游玩的游客提供好服務(wù)和產(chǎn)品。本文以吉林市萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)為例，通過ROST Content Mining 6.0軟件，對“美團”和“攜程旅行”網(wǎng)站中游客評論文本進行整理，"，"Introduction":""，"Columns":"體育產(chǎn)業(yè)"，"Volume":""，"Content":"

摘要：體育小鎮(zhèn)是我國推動現(xiàn)代化城鎮(zhèn)建設(shè)，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展，促進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要舉措。運動休閑特色小鎮(zhèn)相較于普通特色小鎮(zhèn)的核心是引入了特色運動休閑項目。體育特色小鎮(zhèn)不同于體育館，不僅僅是有體育設(shè)施和比賽就可以的，更要為前來游玩的游客提供好服務(wù)和產(chǎn)品。本文以吉林市萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)為例，通過ROST Content Mining 6.0軟件，對“美團”和“攜程旅行”網(wǎng)站中游客評論文本進行整理，發(fā)掘規(guī)律。探索旅游產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)相融合，為萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)打造具有品牌特色的體育文化中心提出可行性建議，以促進鄉(xiāng)鎮(zhèn)全民健身事業(yè)和健康事業(yè)實現(xiàn)深度融合與協(xié)調(diào)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：游客感知" 體育小鎮(zhèn)" 萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)" 品牌特色

中圖分類號：G80" " " 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A" " " 文章編號：1006-8902-（2023）-06-046-3-TBB

基金項目：北華航天工業(yè)學(xué)院科研青年基金項目，項目編號：KY-2023-07。

作者簡介：陳浩（1997-），男，漢族，山東臨清人，在讀碩士，研究方向：運動訓(xùn)練；

通訊作者：張丹（1997-），女，漢族，山西忻州人，在讀碩士，研究方向：休閑旅游。

自2010年以來，國家大力支持體育產(chǎn)業(yè)，將全民健身上升到戰(zhàn)略層面，2016-2017年在國家特色小鎮(zhèn)政策的支持下，特色體育小鎮(zhèn)得到速度發(fā)展，2017年國家體育總局公布了首批96個國家級運動休閑特色小鎮(zhèn)試點。但根據(jù)相關(guān)體育小鎮(zhèn)研究可得，國內(nèi)體育小鎮(zhèn)目前處于發(fā)展不均衡狀況，總體問題為不特色、不知名。對國內(nèi)外有關(guān)旅游在線評論研究文獻(xiàn)進行檢索后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前學(xué)術(shù)界最重視的研究領(lǐng)域為酒店與餐廳，比例達(dá)到六成以上。而對于景點的研究也比較匱乏，比例在一成以下。而且關(guān)于旅游者感知方面的研究也幾乎處于空白。目前在旅游地品牌形象研究中，人們往往只關(guān)注旅游產(chǎn)品本身，而忽略了游客對目的地的感知形象及其體驗，且在品牌形象的研究中較少以網(wǎng)絡(luò)UGC內(nèi)容為切入點，本文以游客網(wǎng)絡(luò)評論文本信息為依據(jù)，深入剖析萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)在旅游者心目中的品牌形象。目前來看，旅游的目的地同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，可替代性也不斷增高。在消費市場上，消費者的品牌意識逐漸覺醒，低端的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們的需求。在旅游消費市場也是如此，游客興趣度正從簡單的旅游吸引物轉(zhuǎn)向更深層次的情節(jié)故事、情愫情懷等。因此，成功打造旅游目的地的品牌不僅可以保持競爭優(yōu)勢，吸引更多潛在游客前往旅游，還可帶動經(jīng)濟發(fā)展。本研究通過對網(wǎng)絡(luò)評論文本的整理和分析，具有針對性地對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)提升品牌形象、可持續(xù)發(fā)展提出可行性建議。

1、文獻(xiàn)綜述

1.1、冰雪小鎮(zhèn)

冰雪小鎮(zhèn)屬于體育小鎮(zhèn)。體育小鎮(zhèn)是近年來發(fā)展較為迅速的新型城鎮(zhèn)化形態(tài)，其旨在將體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)有效整合，建設(shè)以體育為核心的多業(yè)態(tài)、多功能綜合小鎮(zhèn)。簡單來說，體育小鎮(zhèn)應(yīng)該是一個集吃、住、娛樂、運動、旅游、休閑于一體以體育產(chǎn)業(yè)為核心的綜合體。于大華、張抒欣對體育小鎮(zhèn)的發(fā)展概況、內(nèi)容定位、發(fā)展模式和經(jīng)濟效益等方面進行了系統(tǒng)的分析和研究，隨著城鎮(zhèn)化的進展，體育小鎮(zhèn)作為新型城鎮(zhèn)化發(fā)展形態(tài)，其發(fā)展趨勢和發(fā)展策略的研究具有重要意義，唐潔、黃東俊對體育小鎮(zhèn)的定位、聚合作用和崗位分布等方面進行了研究，有助于促進體育小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展和建設(shè)。冰雪小鎮(zhèn)是以冰雪產(chǎn)業(yè)為特色，依托觀光旅游、戶外運動、冰雪文化為基礎(chǔ)，是產(chǎn)業(yè)集群、功能齊全、融合多種元素的綜合發(fā)展平臺。萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)以冰雪運動為特色，與傳統(tǒng)的冰雪度假區(qū)不同，不僅僅著眼于旅游和度假。

1.2、游客感知

游客感知是指游客在旅游過程中對旅游目的地、景點、服務(wù)和環(huán)境等方面的感受和認(rèn)知。它可以包括對旅游景點的美感、文化價值、歷史意義、服務(wù)質(zhì)量、安全等方面的評價。它是旅游目的地管理和企業(yè)決策的重要參考依據(jù)，也是評價旅游質(zhì)量和客戶滿意度的重要指標(biāo)。游客感知是評估旅游目的地吸引力和競爭力的重要指標(biāo)，也是旅游營銷和管理的關(guān)鍵考慮因素之一。游客感知受到多種因素的影響，包括個人的文化背景、旅游經(jīng)驗、期望和需求，旅游目的地的品牌形象、營銷策略、服務(wù)質(zhì)量和價格等因素。對于旅游業(yè)來說，了解游客感知對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的需求和偏好，可以幫助他們提高服務(wù)質(zhì)量，增加游客滿意度，提高客戶忠誠度和口碑。同時，了解游客感知還可以幫助旅游業(yè)者制定更有效的營銷策略，提高目的地的吸引力和競爭力。關(guān)于目的地感知形象的測量，學(xué)者普遍認(rèn)同Baloglu提出的“認(rèn)知—情感”模型，但是在實際研究中，大多重視認(rèn)知分析，而忽視了對情感形象和整體形象的研究。根據(jù)Crompton的觀點，旅游地的感知形象就是旅游者關(guān)于目的地的概念、觀點與印象之和。目前關(guān)于游客感知形象的研究主要集中在旅游資源評價、旅游者行為及心理、旅游體驗、營銷策略以及其他相關(guān)領(lǐng)域。Yuksel等人提出了游客感知體驗?zāi)Ｐ?，包括游客的人際因素、環(huán)境因素、旅游產(chǎn)品和服務(wù)因素等方面，為旅游業(yè)提供了新的思路和方法。研究方法上，在以往多采用深度訪談、問卷調(diào)查的形式獲得數(shù)據(jù)。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，學(xué)者們開始學(xué)會利用AI對數(shù)據(jù)進行收集和整理。劉建平、劉粵勝等運用網(wǎng)絡(luò)文本分析法，從認(rèn)知、情感、整體形象三個方面研究游客積極情緒與消極情緒的來源。

1.3、研究價值探討

萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)是一個新興的旅游目的地，由于其獨特的自然環(huán)境和冰雪娛樂設(shè)施，吸引了越來越多的游客前來體驗。對于萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的建設(shè)者和經(jīng)營者來說，了解游客對該目的地的感知和需求，有助于他們更好地滿足游客的期望，提高游客滿意度，進而提升冰雪小鎮(zhèn)的吸引力和競爭力。因此，萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)建設(shè)游客感知的研究價值值得探討。首先，游客感知研究有助于了解游客對冰雪小鎮(zhèn)的評價和需求。通過網(wǎng)絡(luò)游客評價，可以了解游客對冰雪小鎮(zhèn)的印象、滿意度、體驗和期望。例如，游客可能會評價冰雪小鎮(zhèn)的設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、價格、安全性等方面，也會表達(dá)對活動和表演的興趣和期望。對于建設(shè)者和經(jīng)營者來說，了解這些信息可以指導(dǎo)他們制定更符合游客需求的產(chǎn)品和服務(wù)策略，提高游客滿意度，增加游客回訪率和推薦率；其次，游客感知研究有助于發(fā)現(xiàn)冰雪小鎮(zhèn)的優(yōu)勢和劣勢。通過游客感知研究，可以了解冰雪小鎮(zhèn)在游客心目中的形象和競爭力。對于建設(shè)者和經(jīng)營者來說，了解這些信息可以幫助他們發(fā)掘冰雪小鎮(zhèn)的優(yōu)勢和劣勢，找到提升和改進的方向，進一步提高冰雪小鎮(zhèn)的吸引力和競爭力；第三，游客感知研究有助于提高冰雪小鎮(zhèn)的口碑和品牌形象。通過游客感知研究，可以了解游客對冰雪小鎮(zhèn)的滿意度，及其宣傳冰雪小鎮(zhèn)的可能性。對于建設(shè)者和經(jīng)營者來說，了解游客感知可以幫助他們改善服務(wù)和設(shè)施，提高游客滿意度，進而提高冰雪小鎮(zhèn)的口碑和品牌形象。同時，了解游客感知還可以幫助他們制定更有效的營銷策略；第四，游客感知研究有助于提升冰雪小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力。通過游客感知研究，可以了解游客對冰雪小鎮(zhèn)的環(huán)境保護和文化傳承的認(rèn)知和態(tài)度。對于建設(shè)者和經(jīng)營者來說，了解這些信息可以幫助他們更好地保護冰雪小鎮(zhèn)的環(huán)境和文化資源，提升冰雪小鎮(zhèn)的可持續(xù)發(fā)展能力。這些信息和數(shù)據(jù)對于冰雪小鎮(zhèn)的建設(shè)和經(jīng)營管理具有一定的參考價值。

2、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)來源

2.1、研究區(qū)概況

吉林市萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)，坐落于“霧凇之都，滑雪天堂”冰雪名城吉林市，是國內(nèi)唯一兼具大型目的地滑雪度假區(qū)和離大城市最近的滑雪場，國家級4A景區(qū)。萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)離吉林市區(qū)只有15km，車程很短，所以本地游客很多，占比達(dá)到40%，而且游客數(shù)量比較穩(wěn)定。萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)在雪季發(fā)展較為成熟。

2.2、研究設(shè)計

本文采用內(nèi)容分析法，網(wǎng)絡(luò)文本分析法也稱內(nèi)容分析法，是將主觀的情感感受轉(zhuǎn)化為客觀的定量數(shù)據(jù)進行描述的一種研究方法。本研究借助ROSTCM 6.0內(nèi)容挖掘軟件進行文本處理，將高詞頻統(tǒng)計并分類，并予以分析。ROSTCM 6.0是目前國內(nèi)研究中內(nèi)容分析使用的主流軟件，該軟件可以實現(xiàn)微博分析、聊天分析、全網(wǎng)分析、網(wǎng)站分析、瀏覽分析、分詞、詞頻統(tǒng)計、英文詞頻統(tǒng)計、流量分析、聚類分析等一系列文本分析。

本文選取了“美團”和“攜程旅行”的游客在線游記評論為基礎(chǔ)。這兩個APP分別是生活品類下載量第三和旅游品類下載量第一，真實且具有代表性。一共搜索到1017條游記評論，篩掉了2017年之前的評論，以及重復(fù)、純圖片、無意義內(nèi)容后，最終獲得724條評論作為研究數(shù)據(jù)。

3、結(jié)果與分析

經(jīng)過對抓取來的文本數(shù)據(jù)的篩選、優(yōu)化，刪去重復(fù)語句、刪除無意義的語句，刪掉表情符號等，同時刪去詞庫中例如“等下”“這樣”等無意義的詞語，再將已經(jīng)預(yù)處理之后的文本導(dǎo)入軟件，通過軟件分詞、詞頻統(tǒng)計功能整理出排名前15的高頻詞匯表（表1）。

3.1、詞頻分析

詞頻，是一種用于情報檢索與文本挖掘的常用加權(quán)技術(shù)，用以評估一個詞對于一個文件或者一個語料庫中的一個領(lǐng)域文件集的重復(fù)程度，即詞頻越高，該詞越重要。經(jīng)過詞頻分析，得到表1，從中可以看出，在游客網(wǎng)絡(luò)評論中“不錯”的詞頻最高，可以看出，萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)游客感知評價積極?；隗w育小鎮(zhèn)的屬性，對“教練”的評價也較多，相對都比較積極，例如“體驗滑雪很不錯哦！當(dāng)場就能找到教練教自己?！鼻也浑y發(fā)現(xiàn)“孩子”這個詞頻排在第七，僅次于“景色”、“可以”等詞頻后，說明在萬科松花湖景區(qū)，親子游具有一定的市場規(guī)模。

將詞頻前300做整理，并分為運動設(shè)施感知、生活設(shè)施感知、交通設(shè)施感知三大類，分別對高頻詞進行分組（表2），我們可以看到，在萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)，游客對運動設(shè)施感知最強：“3億人上冰雪，1億人在松花湖，果真是名不虛傳。配套完善，雪道豐富，尤其是羅曼蒂克大道，特別適合中級選手練習(xí)或者初級選手嘗試。”其次是生活設(shè)施，“周邊配套很不錯，三期走去雪場也只要10分鐘，這次玩了6天，體驗感很不錯。有日場夜場，有時候白天休息晚上去滑，很方便。吃的也有好多家，超市也有?！笨梢钥闯霾簧倩┏鯇W(xué)者選擇萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)進行人生滑雪初體驗，但是明確在評論中表示“下次還來”以及向親朋好友推薦的，只有寥寥數(shù)幾條。

游客重復(fù)提到的要素一般來說是構(gòu)成游客目的地形象感知的重要組成成分，本研究通過對高頻詞的整理統(tǒng)計，表示成為可視化的語義網(wǎng)絡(luò)分析圖（如圖1），可以看到游客對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)旅游目的地的形象感知，是以放射狀圖案呈現(xiàn)出來的。

萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)是一個以體育為主題的旅游目的地，因此其目的地形象在人們的感知中也會與體育相關(guān)聯(lián)。從圖1中可以看到，游客對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的主要形象感知是主要圍繞著“滑雪”、“纜車”、“服務(wù)”展開來的，由此可知，游客對目的地形象總體認(rèn)知當(dāng)中，是以設(shè)施為主。從詞頻來看，游客對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的設(shè)施及服務(wù)給予了充分肯定。在整個語義網(wǎng)絡(luò)關(guān)系圖上未發(fā)現(xiàn)負(fù)面情感詞匯，由此可知，游客對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)形象感知良好。

綜上所述，萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的目的地形象在人們的感知中與體育、親子、健身等元素相關(guān)聯(lián)，成為了一個具有親和力和吸引力的旅游目的地。

3.2、情感分析

從情感類別看，積極情緒的高頻詞有“喜歡”、“好玩”、“值得”等，中性情緒的高頻詞有“可以”、“還行”等，負(fù)面情緒的高頻詞有“太差”、“失望”、“不好”等，運用軟件對所得文本進行情感分析（表3）?？梢钥吹?，旅游者的積極情感比例最高，占79.85%，；中性情感與消極情感占比分別為11.96%與8.19%。游客的積極情緒主要來自萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的風(fēng)景以及滑雪體驗等方面。而旅游者的負(fù)面情緒主要來自于對基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等方面的不滿意，主要包括三個方面：一是交通條件，“交通太差了，太難打車了，小鎮(zhèn)內(nèi)缺少完備的公交線，小鎮(zhèn)的安保人員想要賺錢”；其次是小鎮(zhèn)設(shè)施，“夏天沒有什么游玩的項目不建議去玩”、“風(fēng)景好，只是就餐不方便，檔口少?！?；再次是價格因素，“票價有些貴”、“除了貴，沒毛病”。

總體而言，從情感角度來看，萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)為人們帶來了多重愉悅。它可以讓人們在忙碌疲憊的生活中得到放松、放空和愉悅，同時也可以創(chuàng)造出更多的驚喜與挑戰(zhàn)，讓人們感受到精神上的滿足，進而對生活充滿憧憬和熱愛。此外，萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)完善的服務(wù)系統(tǒng)和熱情好客的員工也為人們帶來了美好的旅游體驗。

4、結(jié)論與建議

4.1、結(jié)論

本次調(diào)研以“美團”、“攜程旅游”兩大線上網(wǎng)站采集的724條關(guān)于吉林市萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)旅游體驗及評價為數(shù)據(jù)源，通過分析所得UGC文本，來研究旅游者對萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的整體感知?？芍秩f科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的游客感知積極，但重游度不高。且小鎮(zhèn)的目標(biāo)客群有家庭度假者，具有一定的親子游潛在市場。從情感分析來看，游客的積極情緒來自于小鎮(zhèn)的自然風(fēng)景、滑雪體驗，而消極情緒主要來自于基礎(chǔ)設(shè)施不完善，交通條件差和小鎮(zhèn)設(shè)施少，且季節(jié)性問題顯著。

4.2、建議

首先，針對當(dāng)前小鎮(zhèn)各項設(shè)施不夠完善，僅一個滑雪場比較出名，缺少其他的娛樂設(shè)施和活動項目，無法滿足不同游客的需求，特別是夏季的出行需求。建議應(yīng)該升級改造雪場，力求將松花湖雪場打造成國內(nèi)一流雪場。提供多元化的旅游產(chǎn)品：開發(fā)豐富多樣的旅游產(chǎn)品，包括滑雪、滑冰、溫泉、冰燈等多種冰雪項目，以及夏季娛樂、度假、休閑等多種形式，滿足不同游客的需求。還可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和節(jié)慶活動，推出具有地方特色的活動和產(chǎn)品。其次，該冰雪小鎮(zhèn)仍處于擴建階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)還需要進一步完善，如公共交通、餐飲住宿、商業(yè)街區(qū)等相關(guān)業(yè)態(tài)的發(fā)展還有待提高。應(yīng)注重服務(wù)品質(zhì)和管理水平，加強旅游服務(wù)配套旅游設(shè)施，完善旅游服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提高旅游服務(wù)質(zhì)量，讓游客在旅游過程中得到更好的體驗和服務(wù)?？煽紤]在小鎮(zhèn)建造冰雪主題樂園、冰雪主題酒店和特色度假酒店等配套旅游資源，并結(jié)合雪場賽道和原始景觀打造精品人造景觀，比如在賽道旁建造山頂霧凇、森之舞臺等精品景點，形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，提高旅游產(chǎn)品和服務(wù)的整體水平，增加旅游業(yè)的經(jīng)濟效益。將旅游產(chǎn)業(yè)作為先頭產(chǎn)業(yè)，為后續(xù)產(chǎn)業(yè)的導(dǎo)入做基礎(chǔ)。還可以依托數(shù)字技術(shù)提升游客體驗，利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)手段，打造智慧旅游，提高游客便利度和滿意度。最后，吉林萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)的品牌特色意識和知名度尚不高，需要進一步增強其影響力和知名度?？梢砸氡┲黝}賽事，不斷強化冰雪品牌特色，提升冰雪小鎮(zhèn)的吸引力和影響力。

綜上所述，吉林萬科松花湖冰雪小鎮(zhèn)現(xiàn)狀還存在著一些問題和不足，但同時存在較好的發(fā)展機遇。在日后的發(fā)展中，可從游客需求出發(fā)，加強旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)的建設(shè)，產(chǎn)品和服務(wù)要一點一滴逐步積累，不斷提升改良，提高小鎮(zhèn)品質(zhì)和服務(wù)水平，進一步拓寬業(yè)態(tài)，吸引更多的游客，提升其品牌特色知名度和競爭力。

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