摘 要：云南省大理市憑借國家政策支持、交通區(qū)位優(yōu)越、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長、鄉(xiāng)村旅游資源豐富等優(yōu)勢大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，市場潛力巨大，但是目前仍然存在發(fā)展質(zhì)量不高、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、專業(yè)人才不足、配套設(shè)施建設(shè)不合理、品牌塑造不佳、宣傳方式落后等問題?；诖?，從落實高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化；加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，改善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施；文旅融合打造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新旅游品牌宣傳方式等方面提出對策，以助力大理市鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；鄉(xiāng)村振興；大理市

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-7909（2023）12-35-4

0 引言

為促進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展，黨的二十大報告提出，要深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，鞏固拓展脫貧攻堅成果，努力實現(xiàn)農(nóng)村富美。在這一大背景下，我國各地對鄉(xiāng)村振興路徑開展了多元化的探索［1］。我國提倡發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，以激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生發(fā)展動力，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村振興。鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)野風(fēng)光和農(nóng)村活動為吸引物，以都市居民為目標(biāo)市場，以滿足旅游者娛樂求知和回歸自然等方面需求為目的的一種旅游方式［2］。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要方式。近年來，我國為推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，先后出臺了《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》《關(guān)于推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》等重要政策文件?，F(xiàn)筆者以云南省大理市為例，研究當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中存在的問題，并提出針對性策略，以供相關(guān)人員參考，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

1 大理市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢

1.1 國家政策支持

2017年，中央一號文件提出要大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)。2018年，我國先后出臺的《促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提質(zhì)升級行動方案（2018年—2020年）》《關(guān)于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo)意見》等政策文件，對解決鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的問題提出了一系列指導(dǎo)意見。2020年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《全國鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2020—2025年）》指出，鄉(xiāng)村旅游業(yè)是農(nóng)業(yè)功能拓展、鄉(xiāng)村價值挖掘的新產(chǎn)業(yè)，發(fā)展前景廣闊。基于此，大理市政府迅速響應(yīng)國家號召，把握重大發(fā)展機(jī)遇，從制度、人才、資金3個方面為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了十分重要的政策支撐，并在突破目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的“瓶頸”問題上，起到了正面的推動作用。

1.2 交通區(qū)位優(yōu)越

大理市是大理白族自治州的首府，地處低緯高原，屬亞熱帶高原季風(fēng)氣候類型，年溫差小，四季不分明。大理市東與賓川縣、祥云縣相連，南與巍山縣、彌渡縣相鄰，西接漾濞彝族自治縣，北與洱源縣、鶴慶縣交界，優(yōu)越的地理位置和宜人的氣候吸引了眾多游客前往。近幾年，大理市在云南省委、省政府的支持和州委、州政府的領(lǐng)導(dǎo)下，交通發(fā)展得十分便利。這主要體現(xiàn)在大理機(jī)場航線總數(shù)達(dá)到25條，通航23個城市，并在“十四五”時期開通了通往南亞、東南亞的國際航線5條；大理市擁有至四川省成都市、重慶市等地的高鐵和大麗高速、杭瑞高速、昆楚高速等高速公路網(wǎng)，擁有“北進(jìn)川渝、東連滇中、內(nèi)網(wǎng)互通、空中互聯(lián)”的綜合立體交通網(wǎng)絡(luò)。交通網(wǎng)絡(luò)的建立降低了游客前往大理市的時間成本，拓寬了大理市鄉(xiāng)村旅游的受眾市場，有利于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

1.3 經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步增長

近年來，大理市經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，發(fā)展質(zhì)量穩(wěn)步提升，民生福祉持續(xù)改善，各項社會事業(yè)繁榮發(fā)展，地區(qū)生產(chǎn)總值不斷增加。截至2021年，大理市生產(chǎn)總值突破500億元大關(guān)。經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展會為鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展提供強(qiáng)大的支持。

1.4 鄉(xiāng)村旅游資源豐富

大理市是一個集優(yōu)美自然風(fēng)光和厚重人文歷史于一體的旅游勝地，其鄉(xiāng)村旅游資源類型豐富多樣，主要包括以下幾種。

大理市擁有豐富的自然景觀。例如，被譽(yù)為“群山間的無瑕美玉”，以碧波萬頃、美景如畫的自然風(fēng)光聞名國內(nèi)外的洱海；以清澈見底的泉水和眾多的蝴蝶而享有盛譽(yù)的蝴蝶谷等。大理市還擁有茂密的森林、清澈的溪流、壯觀的瀑布、眾多的山峰等眾多優(yōu)美的自然景觀，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了堅實的基礎(chǔ)。大理市的自然景觀和氣候條件也為戶外體育活動的開展提供了得天獨厚的條件。在洱海畔，游客可以來一場陽光??；在蒼山腳下，游客可以登上蒼山之巔，感受“一覽眾山小”的無限風(fēng)光；在古城中，游客可以漫步并感悟歷史的韻味；在古村落，游客可以騎行在鄉(xiāng)間小路，體驗不同地區(qū)的煙火氣。游客可以在大理市盡情享受戶外健身的樂趣。

大理市是一座歷史悠久、文化燦爛的城市，其獨特的白族文化及古老的建筑受到了眾多游客的青睞。游客可以通過游覽崇圣寺、三塔寺、龍龕寺等寺廟建筑，了解當(dāng)?shù)氐姆鸾涛幕?；通過傾聽楊春芳、楊守敬、楊嗣復(fù)等歷史人物的事跡，了解當(dāng)?shù)貙χ袊鴤鹘y(tǒng)文化做出的貢獻(xiàn)；通過游覽融合漢族、彝族、藏族、白族等多民族建筑風(fēng)格于一體的大理古城，了解當(dāng)?shù)夭煌褡宓慕ㄖ幕蜕盍?xí)慣。

大理市有著深厚的民俗文化底蘊(yùn)，其獨特的白族民俗藝術(shù)、手工藝等受到廣大游客的喜愛。游客可以通過參與白族獨有的本主節(jié)、三月街、火把節(jié)、石寶山歌會等活動，品嘗被稱為“云南十八怪”的烤乳扇、白族“八大碗”、大理砂鍋魚等特色美食，欣賞白族“白鶴舞”“鹿鶴同春”“鳳趕麒麟”“耍牛”“耍馬”“耍刀”等歌舞表演，參觀白族手工藝品制作過程等，感受濃郁的少數(shù)民族的民俗文化氛圍。

2 大理市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展存在的問題

2.1 發(fā)展質(zhì)量不高，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

目前，大理市主要以喜洲村、周城村、古生村、龍下登村、大城村、北湯天村等特色旅游村為示范，以“去有風(fēng)的地方”“慢生活”為主題開發(fā)鄉(xiāng)村旅游項目。但是，大理市在鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)過程中出現(xiàn)了較多問題：鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品過分依賴農(nóng)業(yè)自然資源，大多數(shù)村民都是通過鄉(xiāng)村民宿、農(nóng)業(yè)園這種淺層次的模式進(jìn)入鄉(xiāng)村旅游業(yè)，盲目跟風(fēng)、照搬發(fā)達(dá)地區(qū)的旅游開發(fā)模式，對民俗文化的傳承和非遺資源的挖掘重視程度不高，未充分利用鄉(xiāng)村特色資源等。大理市鄉(xiāng)村旅游項目發(fā)展質(zhì)量不高、千篇一律，既造成了資源的浪費(fèi)，又讓游客產(chǎn)生了疲勞的心理。

大理市主要以4個特色古鎮(zhèn)為依托發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。但近年來，大理市開發(fā)的古鎮(zhèn)缺乏特色，過度商業(yè)化，從最初的“這兒是人家”變成“現(xiàn)在都是店鋪”。太多的店鋪讓游人有一種“換一個地方購物”的感覺，給游客帶來疲憊感。各古鎮(zhèn)的發(fā)展模式基本一致，沒有各自的核心亮點，很難吸引游客的注意力。

2.2 專業(yè)人才不足，配套設(shè)施建設(shè)不合理

挖掘民族文化特色、打造高知名度旅游品牌、實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展等，需要能創(chuàng)新、有能力、有技術(shù)的專業(yè)旅游人才支持。專業(yè)人才是促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的基礎(chǔ)條件之一。但是，大理市目前人才流失嚴(yán)重，從事鄉(xiāng)村旅游項目建設(shè)和服務(wù)的專業(yè)人才較為匱乏。人力資源后備保障力量不足，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員受教育水平普遍較低，嚴(yán)重影響了大理市鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施建設(shè)不合理，也是制約大理市鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要因素。大理市農(nóng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施同城市相比差距顯著，存在交通不便、停車場稀少、網(wǎng)絡(luò)信號較弱、公共廁所很少、垃圾處理及旅游標(biāo)志配套不全等問題，導(dǎo)致游客感官不佳，制約了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

2.3 品牌塑造不佳，宣傳方式落后

目前，大理市發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過程中忽視了旅游品牌的打造和培育。大理市在品牌打造上缺乏新思維、新辦法、新手段，只停留在品牌的商標(biāo)注冊、廣告宣傳、包裝翻新等初級階段。對品牌戰(zhàn)略作用認(rèn)識不足已經(jīng)成為制約各地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)的“通病”，影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

與其他有形商品或服務(wù)相比，鄉(xiāng)村旅游業(yè)同樣需要進(jìn)行市場營銷和宣傳。傳統(tǒng)觀念里的“酒香不怕巷子深”的宣傳理念，已經(jīng)無法與當(dāng)今飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和社會相適應(yīng)。目前，在網(wǎng)絡(luò)上能搜索到的有關(guān)大理市鄉(xiāng)村旅游的信息非常有限，許多新建立的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)根本沒有制作相關(guān)宣傳片，只在大理市政府官網(wǎng)才能看見少許景區(qū)的一些圖片和簡介。在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，越來越多的人選擇到不同的地方游玩，很多人都會用搜索引擎及各種App搜索相關(guān)景區(qū)。但是，大理市鄉(xiāng)村旅游景區(qū)經(jīng)營管理人員還停留在通過傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳欄、政府官網(wǎng)、電視廣告等途徑進(jìn)行宣傳。此類宣傳方式缺乏新穎性，不能吸引游客的注意，導(dǎo)致大理市眾多鄉(xiāng)村旅游景區(qū)難以脫穎而出。大理市目前還未能充分運(yùn)用線上渠道對鄉(xiāng)村旅游特色服務(wù)和特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行有效營銷，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游宣傳覆蓋面較小，宣傳效果不佳，大多景區(qū)只有當(dāng)?shù)厝瞬胖馈?/p>

3 大理市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展建議

3.1 落實高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品多元化

面對古鎮(zhèn)同質(zhì)化、商業(yè)化嚴(yán)重的問題，有關(guān)部門應(yīng)依據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)資源特點，差異化開發(fā)旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“一鎮(zhèn)一品，一村一特色”。例如，上關(guān)鎮(zhèn)為典型的農(nóng)業(yè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可發(fā)展以觀光型、體驗型旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游；灣橋鎮(zhèn)可依托優(yōu)美的田園風(fēng)光和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，開發(fā)以度假型、特色型旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游；喜洲鎮(zhèn)是歷史文化名鎮(zhèn)，也是著名的僑鄉(xiāng)，文化遺產(chǎn)豐富，可開發(fā)以文化型、康養(yǎng)度假型旅游產(chǎn)品為主導(dǎo)的鄉(xiāng)村旅游。此外，有關(guān)部門應(yīng)引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員實現(xiàn)“所有者”到“服務(wù)者”的轉(zhuǎn)變［3］。

面對大理市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況，有關(guān)部門和人員應(yīng)積極采取相應(yīng)解決措施。一方面，鄉(xiāng)村旅游景區(qū)可以根據(jù)自身特色，以鄉(xiāng)土文化為基礎(chǔ)，針對不同年齡層次游客的需求，開發(fā)出差異化的旅游產(chǎn)品，提升游客的體驗感。另一方面，鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)從自身經(jīng)營的項目開始著手，對旅游產(chǎn)品進(jìn)行多元化創(chuàng)新。例如，以出售白族服飾、扎染及蝴蝶制品、上關(guān)乳扇、挖色刺繡、大理石畫等特色產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的從業(yè)人員，應(yīng)加強(qiáng)對主營產(chǎn)品內(nèi)在文化的剖析，對產(chǎn)品背后的故事進(jìn)行深入挖掘，以產(chǎn)品文化為紐帶，對周圍的可塑資源進(jìn)行整合，在創(chuàng)新旅游產(chǎn)品的同時增加其附加值。

3.2 加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，改善景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施

人才是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的力量之源。大理市要加強(qiáng)人才隊伍建設(shè)，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供智力支持［4］。一是大理市有關(guān)部門應(yīng)加速完善“一主多元”新型職業(yè)農(nóng)民教育和培養(yǎng)機(jī)制，有針對性地對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，向其傳授旅游相關(guān)知識，提升其經(jīng)營水平和服務(wù)意識，鼓勵其積極成為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的領(lǐng)軍人物。二是有關(guān)部門應(yīng)制定積極的人才引進(jìn)政策，通過與高校合作等方式吸引高質(zhì)量人才助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展［5］。三是有關(guān)部門應(yīng)完善人才保障措施，解決鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員的后顧之憂，吸引不同專業(yè)人才共同參與鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。

完善的基礎(chǔ)配套設(shè)施是鄉(xiāng)村旅游得以持續(xù)發(fā)展的前提。有關(guān)部門應(yīng)從以下幾個方面加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。第一，有關(guān)部門應(yīng)依據(jù)景區(qū)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿ν貙捑皡^(qū)道路，完善鄉(xiāng)村旅游交通網(wǎng)絡(luò)。第二，政府應(yīng)積極整治農(nóng)村環(huán)境，對垃圾進(jìn)行集中分類和處理，推廣應(yīng)用太陽能、風(fēng)能等綠色能源，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的村落內(nèi)修路、搭橋、建設(shè)公廁和停車場等配套設(shè)施，徹底解決當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游硬件設(shè)施不足的問題［6］。此外，有關(guān)部門還應(yīng)以當(dāng)?shù)氐奶厣幕癁榛A(chǔ)，在景區(qū)內(nèi)設(shè)立特色手工藝品和農(nóng)產(chǎn)品的銷售點，方便外地游客購買當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)。

3.3 文旅融合打造品牌優(yōu)勢，創(chuàng)新旅游品牌宣傳方式

在國家大力扶持鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展的大環(huán)境下，鄉(xiāng)村旅游正在全國范圍內(nèi)興起。大理市要想在如此激烈的競爭中脫穎而出吸引更多的游客，就要把重點放在品牌建設(shè)上［7］。大理市應(yīng)通過促進(jìn)文旅融合，打造品牌優(yōu)勢，助力鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展。一方面，大理市應(yīng)突出傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)特色，大力推動傳統(tǒng)特色文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展，做大鶴慶銀銅器，做強(qiáng)劍川木雕，做優(yōu)扎染，做特大理石天然畫工藝品，提升民族民間工藝品特色魅力，豐富當(dāng)?shù)芈糜挝幕瘍?nèi)涵。大理市可通過特色傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不斷向藝術(shù)品收藏、拍賣延伸，提升當(dāng)?shù)氐奈幕攘Γ?］。另一方面，大理應(yīng)加強(qiáng)對文化遺產(chǎn)的保護(hù)與開發(fā)，挖掘古村落傳統(tǒng)文化的旅游價值，推進(jìn)文物遺跡和文化遺產(chǎn)景觀化。大理市應(yīng)以文化豐富、提升、拓展鄉(xiāng)村旅游，以鄉(xiāng)村旅游傳播、展示、發(fā)展古村落文化，走出一條鄉(xiāng)村文化遺產(chǎn)保護(hù)與鄉(xiāng)村旅游開發(fā)相生共興、相融共贏的發(fā)展之路。

為實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展，建立鄉(xiāng)村旅游品牌是關(guān)鍵。為提升大理市鄉(xiāng)村旅游品牌知名度，有關(guān)部門應(yīng)加大宣傳力度，并進(jìn)行精準(zhǔn)的市場營銷［9-10］。例如，隨著電視劇《去有風(fēng)的地方》熱播，人們積極“打卡”大理市。此時，大理市有關(guān)部門應(yīng)充分利用“去有風(fēng)的地方”這個熱潮，依托大理市旅游資源，加強(qiáng)旅游品牌宣傳。此外，有關(guān)部門應(yīng)通過抖音、快手等平臺宣傳推廣當(dāng)?shù)芈糜雾椖?；設(shè)立旅游直播平臺，開展定期、定時的旅游宣傳。另外，有關(guān)部門也應(yīng)加大與攜程旅行、同程旅行、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站的合作力度，提升推廣深度［11］。

4 結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興大背景下，大理市鄉(xiāng)村旅游業(yè)不斷發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游資源得到了合理開發(fā)，各類公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)日益完善，旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)體系逐步完善，對解決目前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的難題起到了積極作用。接下來，大理市應(yīng)抓住當(dāng)前體驗“慢生活”的旅游市場熱點需求，依托當(dāng)?shù)刎S富的自然資源和特色的文化資源，加強(qiáng)特色旅游產(chǎn)品開發(fā)和供給，同時營造公平競爭的市場環(huán)境，引進(jìn)專業(yè)人才，積極創(chuàng)新特色文化宣傳方式，拓寬民俗文化的宣傳渠道，打造大理市獨特的鄉(xiāng)村旅游品牌，從而推動大理市鄉(xiāng)村旅游特色化、產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展，為大理市早日實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興提供支持和保障。

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