摘 要：目的：通過研究食品安全監(jiān)管感知對乳制品網(wǎng)購意愿的影響，探究提升消費者乳制品網(wǎng)購意愿的路徑。方法：基于消費者安全監(jiān)管感知視角，構(gòu)建消費者網(wǎng)購偏好作為中介變量的結(jié)構(gòu)方程模型，研究消費者乳制品網(wǎng)購意愿的影響路徑。結(jié)果：消費者偏好的中介效應(yīng)顯著；信任感知間接正向顯著影響乳制品網(wǎng)購意愿，維權(quán)難度感知間接負(fù)向顯著影響乳制品網(wǎng)購意愿。結(jié)論：消費者對食品安全監(jiān)管的了解和信任程度可提升網(wǎng)購乳制品消費意愿，維權(quán)難度感知等可抑制乳制品的網(wǎng)購行為。

關(guān)鍵詞：乳制品；網(wǎng)購；安全監(jiān)管感知；購買意愿；中介效應(yīng)

網(wǎng)購為乳制品消費提供了更為便捷的渠道，但因其在交易上具有隱蔽性、虛擬性、信息不對稱性等特點，也衍生出了新的食品安全監(jiān)管問題。課題組消費者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者網(wǎng)購乳制品的整體滿意度為3.4分（滿分5分），即大部分消費者給予了“一般”或“較滿意”的評價，而評分較低的消費者更多的認(rèn)為網(wǎng)購乳制品在“商品質(zhì)量”和“售后服務(wù)”方面存在問題。同時，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者對于乳制品網(wǎng)購的食品安全信心依然不足，這將會影響乳制品網(wǎng)購渠道的發(fā)展?jié)摿?，進(jìn)而影響新形勢下乳制品消費市場的健康發(fā)展。北京市消費者的乳制品消費水平領(lǐng)先全國，據(jù)北京市奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2020年北京市民人均年消費乳制品超過50 kg，遠(yuǎn)高出全國平均15 kg的水平。再者，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，北京市電商企業(yè)占全國的1/3，是電商模式的主要發(fā)源地，并在乳制品網(wǎng)購領(lǐng)域具有示范價值。本研究以北京市為例，通過研究食品安全監(jiān)管感知對乳制品網(wǎng)購意愿的影響，探究提升乳制品網(wǎng)購意愿的路徑，促進(jìn)乳制品消費市場多元化健康發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)

1.1 國內(nèi)外文獻(xiàn)綜述

消費者的安全監(jiān)管感知是對消費者風(fēng)險感知在安全監(jiān)管方向上的延伸。感知風(fēng)險概念最早是由Bauer^[1]從心理學(xué)延伸出來的概念，當(dāng)消費者不確定自己購買商品后是否會存在不滿意的情況，這便產(chǎn)生了消費者感知風(fēng)險。在之后的研究中，Murray等^[2]將感知風(fēng)險細(xì)化為時間風(fēng)險、身體風(fēng)險、心理風(fēng)險、功能風(fēng)險、社會風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險等6個維度。Forsythe等^[3]將消費者網(wǎng)上購物時產(chǎn)生的感知風(fēng)險定義為消費者在網(wǎng)上購物時主觀感受到的不確定性和損失大小。于是，很多學(xué)者便開始對消費者感知風(fēng)險與網(wǎng)購意愿之間的關(guān)系展開了研究^[4-6]。在食品安全監(jiān)管方面，劉艷秋等^[7]研究發(fā)現(xiàn)，政府對食品企業(yè)的監(jiān)管、食品企業(yè)對食品質(zhì)量的把關(guān)、消費者對食品安全的風(fēng)險感知度、食品安全認(rèn)證機構(gòu)的公正性都會影響到消費者對食品安全的信任度；蔣凌琳等^[8]通過歸納目前國內(nèi)外關(guān)于影響消費者對食品安全信任度的研究，總結(jié)出主要的影響因素有消費者對食品安全信息的關(guān)注度、對食品安全體系的參與主體（政府及食品企業(yè)）的信任度、消費者的個體特征（如性別、年齡、收入等）；徐國鈞等^[9]研究發(fā)現(xiàn)，月收入、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等因素是影響消費者網(wǎng)購意愿的重要因素?？v觀已有的研究可以發(fā)現(xiàn)，消費者特征、風(fēng)險感知、安全監(jiān)管等是影響網(wǎng)購意愿的主要因素，但是現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏將風(fēng)險感知與安全監(jiān)管兩個因素有機結(jié)合的案例，也缺少關(guān)于網(wǎng)購偏好相關(guān)因素的討論。因此，本研究將試圖在上述領(lǐng)域進(jìn)行對現(xiàn)有研究的延伸與補充。

1.2 研究假設(shè)

根據(jù)已有的研究結(jié)論可知，消費者的風(fēng)險感知包括主觀感受的不確定性和損失大小，在安全監(jiān)管感知角度，主觀不確定性主要來自于對于安全監(jiān)管制度的了解和信任程度，而損失大小則取決于對維權(quán)難度的感知，同時消費者的個體因素如網(wǎng)購體驗和收入水平也會影響消費者的感知風(fēng)險。為研究安全監(jiān)管感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響路徑，本研究加入中介變量“消費者網(wǎng)購偏好”，從單價和數(shù)量兩個角度分析其影響路徑。其中，以支付溢價意愿來表示單價，以消費者乳制品消費中的網(wǎng)購比例來表示數(shù)量，以網(wǎng)購金額來表示網(wǎng)購意愿。

對食品安全監(jiān)管了解和信任程度越高的消費者，在網(wǎng)購乳制品時主觀感受的不確定性越小，則感知風(fēng)險越小。這類消費者對網(wǎng)購乳制品的信心更強，因此有較低的意愿支付溢價去購買高價產(chǎn)品或進(jìn)口乳制品，且因為網(wǎng)購的便捷性，這類消費者的網(wǎng)購比例更大，因此提出假設(shè)H1：信任感知對支付溢價意愿有負(fù)向影響，對網(wǎng)購比例有正向影響。

對乳制品網(wǎng)購的維權(quán)難度感知越大的消費者，在網(wǎng)購乳制品時主觀感受的損失越大，感知風(fēng)險也越大。因為缺少對乳制品網(wǎng)購進(jìn)行維權(quán)的信心，該類消費者會較少的選擇網(wǎng)購乳制品，對于網(wǎng)購部分則更愿意選擇高溢價的高價產(chǎn)品或進(jìn)口乳制品，因此提出假設(shè)H2：維權(quán)難度感知對支付溢價意愿有正向影響，對網(wǎng)購比例有負(fù)向影響。

支付高溢價購買高價產(chǎn)品或進(jìn)口乳制品會提升單位乳制品的平均價格，而乳制品網(wǎng)購比例的提升則會提高網(wǎng)購乳制品的數(shù)量，因此這兩者都會提升消費者的網(wǎng)購意愿。且支付溢價意愿較高的消費者，購買的乳制品質(zhì)量普遍較高，因此該類消費者具有較高的網(wǎng)購體驗，會提高乳制品的網(wǎng)購比例。由此可以提出假設(shè)H3：支付溢價意愿和網(wǎng)購比例都會正向影響網(wǎng)購金額。H4：支付溢價意愿正向影響網(wǎng)購比例。

根據(jù)表1，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程如式（1）：

式（1）中，γ表示外生變量和內(nèi)生變量之間的關(guān)系、β表示內(nèi)生變量之間的關(guān)系、ξ表示內(nèi)生變量殘差項。

2 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

2.1 數(shù)據(jù)收集與樣本描述統(tǒng)計

2.1.1 數(shù)據(jù)收集 本研究選用問卷調(diào)查的方式進(jìn)行研究，問卷主要分為4個部分：第一部分是受訪者的基本資料，包括性別、年齡、收入水平等相關(guān)的基礎(chǔ)信息；第二部分是受訪者網(wǎng)購乳制品基本情況，包括每年購買乳制品的數(shù)量金額以及網(wǎng)購比重等；第三部分是受訪者對網(wǎng)購乳制品質(zhì)量安全的認(rèn)識和態(tài)度，和對網(wǎng)購乳制品的滿意度和信任度等；第四部分是受訪者對乳制品網(wǎng)購維權(quán)與監(jiān)管的認(rèn)識，包括對維權(quán)難度以及質(zhì)量安檢的滿意度等。結(jié)構(gòu)變量采用李克特5級量表（Likert scale），對7個變量18個問題進(jìn)行測量。通過隨機樣本訪問調(diào)查，共回收問卷932份，有效問卷共894份，有效率達(dá)95.9%。

2.1.2 樣本描述性統(tǒng)計 如表2 所示，男性387位、女性507位；年齡分布中18～30歲的居多，樣本數(shù)為532位，占到總樣本數(shù)的59.5%；文化程度為大專與大學(xué)本科的比例最高，共有631人，占到了總樣本數(shù)的70.6%；絕大多數(shù)受訪人員的收入水平分布在每月5 000～50 000元，且集中在每月10 000～20 000元，占比38.5%；居住城區(qū)占比前3位的是昌平區(qū)、海淀區(qū)、朝陽區(qū)，分別占到了20.58%、11.74%、9.83%。以上得到的數(shù)據(jù)分布情況與目前社會上網(wǎng)購銷售消費者結(jié)構(gòu)比較吻合。

2.2 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

2.2.1 信度檢驗與效度檢驗 首先，對本組樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗。通過KMO和巴特利特檢驗得出（表3），KMO取樣適切性量數(shù)為0.858，大于要求值0.7。巴特利特球形度檢驗值小于0.05。此外，主成分分析出7個因子，提取主成分累計解釋總平方差的61.484%，表示該組樣本非常適合做因子分析。使用克朗巴赫系數(shù)（Cronbach′s α）以及組合信度（CR）來衡量量表的“內(nèi)部一致性”?？死拾秃障禂?shù)是指量表內(nèi)所有可能的項目劃分方法得到的折半信度系數(shù)的平均值，是最常用的信度測算方法。通?？死拾秃障禂?shù)的值介于0～1，當(dāng)系數(shù)小于0.6時說明量表內(nèi)部一致性不足，0.6～0.8說明量表具有相當(dāng)?shù)男哦龋?.8以上說明量表信度非常好。而組合信度是用來衡量有多個變量組合成的新變量內(nèi)部的一致性程度，其值大于0.7為信度良好。根據(jù)表4結(jié)果，本研究中各個變量的克朗巴赫系數(shù)與組合信度都大于0.7，表示本組樣本具有良好的信度。其次，使用驗證性因子分析法計算平均方差提取值（AVE），來測算該樣本的收斂效度，若AVE的值高于0.5且所有測量項的因子負(fù)荷高于0.7，則說明該組樣本具有良好的收斂效度。本組數(shù)據(jù)中AVE均大于0.5且因子負(fù)荷均大于0.7，表明該組數(shù)據(jù)具有良好的收斂效度（表4）。

2.2.2 模型擬合度分析 對模型的擬合度進(jìn)行測量，選取以下擬合指標(biāo)：NC值（χ2/df）、近似誤差平方根（RMSEA）、本特勒-波內(nèi)特規(guī)范指數(shù)（NFI）、相對擬合指數(shù)（CFI）、Tucker-Lewis指數(shù)（TLI）、擬合優(yōu)度指數(shù)（GFI）、修正的擬合優(yōu)度指數(shù)（AGFI）、遞增擬合指數(shù)（IFI）。計算結(jié)果顯示，各擬合指標(biāo)的值均在推薦值范圍內(nèi)，表示模型有較好的擬合度（表5）。

2.2.3 路徑分析和假設(shè)驗證 實現(xiàn)應(yīng)用AMOS 24.0軟件對模型進(jìn)行檢驗，檢驗結(jié)果如附圖所示，圖中左側(cè)一列為自變量，包括安全監(jiān)管感知和個體因素兩大部分，中間一列是作為中介變量的消費者網(wǎng)購偏好，右側(cè)一列是作為因變量的消費者網(wǎng)購意愿。連接箭頭上的數(shù)字表示兩個變量之間的路徑系數(shù)，路徑系數(shù)的大小表示變量之間影響的大小。

由檢驗結(jié)果可知，除了體驗感知對支付溢價意愿和網(wǎng)購比例的影響不顯著外，其余影響關(guān)系均為顯著，根據(jù)檢驗結(jié)果可以對假設(shè)作出以下驗證分析。

（1）信任感知負(fù)向顯著影響支付溢價意愿，正向顯著影響網(wǎng)購比例，驗證了假設(shè)H1。由路徑系數(shù)可以分析出，信任感知對支付溢價意愿的影響更為明顯。證明信任感知較高的消費者，對我國網(wǎng)購乳制品質(zhì)量的信心也更強，因此會較少地購買高溢價的乳制品。同時信任感知較高的消費者，會更多的選擇方便快捷的網(wǎng)購平臺來購買乳制品，因此乳制品網(wǎng)購比例較高。

（2）維權(quán)難度感知正向顯著影響支付溢價意愿，負(fù)向顯著影響網(wǎng)購比例，驗證了假設(shè)H2。由路徑系數(shù)可以分析出，維權(quán)難度感知對網(wǎng)購比例的影響更為明顯。證明維權(quán)難度感知高的消費者更愿意支付較高的溢價去購買高價產(chǎn)品或國外進(jìn)口的乳制品，同時因為維權(quán)難度感知，較高的消費者會減少在網(wǎng)購平臺上購買乳制品，進(jìn)而導(dǎo)致了乳制品網(wǎng)購比例較低。

（3）支付溢價意愿和網(wǎng)購比例均顯著正向影響網(wǎng)購金額，驗證了假設(shè)H3。支付溢價意愿正向顯著影響網(wǎng)購比例，驗證了假設(shè)H4。支付溢價意愿和網(wǎng)購比例對網(wǎng)購金額影響的路徑系數(shù)均為0.34，證明支付溢價意愿和網(wǎng)購比例對網(wǎng)購金額的影響大小基本相等。

（4）收入水平正向顯著影響支付溢價意愿和網(wǎng)購比例，而體驗感知對支付溢價意愿和網(wǎng)購比例的影響不顯著。由路徑系數(shù)可以分析出，收入水平對支付溢價意愿的影響更為明顯。證明收入水平越高的消費者，支付溢價購買高價產(chǎn)品或國外進(jìn)口乳制品的意愿越強烈，同時因為支付溢價導(dǎo)致的價格浮動對于高收入消費者的影響較小，因此高收入消費者更愿意選擇種類多樣且方便快捷的網(wǎng)購平臺來購買乳制品，導(dǎo)致乳制品網(wǎng)購比例較高。

2.2.4 中介效應(yīng)檢驗 為了進(jìn)一步研究食品安全監(jiān)管感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響作用機制，本文構(gòu)建以支付溢價意愿和乳制品網(wǎng)購比例為中介變量，建立影響消費者網(wǎng)購意愿的中介效應(yīng)模型。利用Preacher和Hayes提出的Bootstrapping重復(fù)抽樣5 000次檢驗支付溢價意愿、乳制品網(wǎng)購比例的中介作用。這種方法可以同時對多個中介模型進(jìn)行檢驗，并對整體的中介效應(yīng)進(jìn)行測試，具有比傳統(tǒng)統(tǒng)計方法更加強大的統(tǒng)計能力和更加穩(wěn)定的統(tǒng)計結(jié)果。在測試結(jié)果中如果95%的置信區(qū)間內(nèi)不包含零，則說明該中介效應(yīng)是顯著的。根據(jù)表6中介效應(yīng)的分析結(jié)果，可以得出以下結(jié)論。

（1）消費者網(wǎng)購偏好在信任感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“信任感知→網(wǎng)購偏好→網(wǎng)購意愿”的置信區(qū)間為[-0.129，-0.002]，不包含0，因此消費者網(wǎng)購偏好在信任感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于信任感知負(fù)向顯著影響支付溢價意愿，正向顯著影響網(wǎng)購比例。所以，雖然隨著消費者對食品安全監(jiān)管的了解和信任程度的增加，支付溢價意愿降低導(dǎo)致了單位乳制品的平均價格下降，但是整體乳制品網(wǎng)購比例卻顯著上升，最終乳制品網(wǎng)購意愿提高，這表現(xiàn)在信任感知對乳制品網(wǎng)購意愿的間接正向顯著影響。

（2）消費者網(wǎng)購偏好在維權(quán)難度感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“維權(quán)難度感知→網(wǎng)購偏好→網(wǎng)購意愿”的置信區(qū)間為[-0.136，-0.021]，不包含0，因此消費者網(wǎng)購偏好在維權(quán)難度感知對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于維權(quán)難度感知正向顯著影響支付溢價意愿，負(fù)向顯著影響網(wǎng)購比例。因此，維權(quán)難度感知較高的消費者，雖然支付溢價意愿的提升導(dǎo)致了單位乳制品的平均價格上升，但是整體乳制品網(wǎng)購比例下降，導(dǎo)致最終乳制品網(wǎng)購意愿下降，這表現(xiàn)在維權(quán)難度感知對乳制品網(wǎng)購意愿的間接負(fù)向顯著影響。

（3）消費者網(wǎng)購偏好在收入水平對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到中介作用。在95%的置信水平下，“收入水平→網(wǎng)購偏好→網(wǎng)購意愿”的置信區(qū)間為[0.070，0.142]，不包含0，因此消費者網(wǎng)購偏好在收入水平對消費者網(wǎng)購意愿的影響中起到的中介作用顯著。由于收入水平正向顯著影響支付溢價意愿和網(wǎng)購比例，支付溢價意愿和乳制品網(wǎng)購比例均會直接正向顯著影響乳制品網(wǎng)購意愿。故而，收入水平越高的消費者乳制品網(wǎng)購意愿越高，這表現(xiàn)在收入水平對乳制品網(wǎng)購意愿的間接正向顯著影響。

3 結(jié)論與建議

本研究基于消費者風(fēng)險感知理論，從安全監(jiān)管視角，建立結(jié)構(gòu)方程模型，就消費者安全監(jiān)管感知對網(wǎng)購意愿的影響路徑進(jìn)行實證分析，得出以下結(jié)論：對食品安全監(jiān)管的了解和信任程度越高的消費者，支付溢價購買進(jìn)口或高價乳制品的意愿越低，但乳制品消費中的網(wǎng)購比例更高，且具有更高的乳制品網(wǎng)購消費意愿；對維權(quán)難度感知越高的消費者，越愿意支付溢價去購買高價產(chǎn)品或進(jìn)口乳制品，乳制品消費中的網(wǎng)購比例更低，具有更低的乳制品網(wǎng)購消費意愿；收入越高的消費者網(wǎng)購乳制品的比例越高，且更愿意支付溢價購買高價產(chǎn)品或進(jìn)口乳制品，網(wǎng)購意愿也更加強烈。為進(jìn)一步促進(jìn)乳制品市場健康發(fā)展，尤其是推進(jìn)網(wǎng)購乳制品消費渠道的安全監(jiān)管，提出以下對策建議。

3.1 規(guī)范行業(yè)政策，樹立行業(yè)公信力 由研究結(jié)論可知，消費者對食品安全監(jiān)管的了解和信任程度對消費者網(wǎng)購意愿有顯著正向影響，因此政府應(yīng)加強對于食品安全監(jiān)管相關(guān)政策措施的宣傳力度如創(chuàng)立食品安全宣傳周，舉辦食品完全監(jiān)管知識問答競賽等。同時，針對乳制品平臺，加大對網(wǎng)購食品安全監(jiān)管制度法規(guī)的宣傳力度，如在乳制品網(wǎng)購銷售界面給予安全監(jiān)管幫助相關(guān)的提示等，提高消費者對于食品安全監(jiān)管的了解和信任程度，增強消費者對于食品安全監(jiān)管的信心，進(jìn)而提高消費者的乳制品網(wǎng)購意愿。

3.2 完善售后相關(guān)服務(wù)，培養(yǎng)健康乳制品網(wǎng)購銷售市場 由研究結(jié)論可知，消費者的維權(quán)難度感知對消費者網(wǎng)購意愿有顯著負(fù)向影響，政府應(yīng)督促平臺完善乳制品網(wǎng)購相關(guān)的售后服務(wù)和意見反饋系統(tǒng)，及時處理乳制品網(wǎng)購的售后問題，并開放售后服務(wù)評價系統(tǒng)，公開消費者對售后服務(wù)的評價內(nèi)容。同時，設(shè)立維權(quán)問題咨詢平臺，為需要維權(quán)的消費者提供幫助，降低消費者在網(wǎng)購乳制品時的感知風(fēng)險，進(jìn)而提高消費者的乳制品網(wǎng)購意愿。

3.3 規(guī)范第三方認(rèn)證，提升乳制品網(wǎng)購聲譽 在乳制品網(wǎng)購領(lǐng)域里一直缺少權(quán)威的第三方認(rèn)證，由于企業(yè)的濫用和行業(yè)監(jiān)管不足等原因，國人對國內(nèi)的認(rèn)證標(biāo)志缺乏信心，以至于在網(wǎng)購乳制品時更加注重產(chǎn)品品牌或外國機構(gòu)認(rèn)證。這就需要政府聯(lián)合行業(yè)權(quán)威，構(gòu)建有信服力的第三方認(rèn)證，并加大審核力度，幫助消費者在繁多的認(rèn)證標(biāo)識中找到值得信賴的第三方認(rèn)證，提升乳制品網(wǎng)購聲譽，重振消費者信心。

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Research on Impact of Safety Supervision Perception on Willingness to

Buy Dairy Products Online—Taking Beijing City As An Example

BAI Hao-yu，WANG Chen，LIU Fang

（School of Economics and Management，Beijing University of Agriculture，Beijing 102206，China）

Abstract：Objective To study the influence of food safety supervision perception on dairy online shopping intention，and explore the path to improve consumers′ dairy online shopping intention.Method Based on the perspective of consumer perception of safety supervision，this study constructed a structural equation model with consumer preference of online shopping as an intermediary variable to study the influence path of consumer online shopping intention of dairy products.Result The mediating effect of consumer preference is significant.Trust perception indirectly positively influences dairy online purchase intention，while difficulty perception in safeguarding rights indirectly negatively influences dairy online purchase intention.Conclusion Consumers′ understanding and trust in food safety supervision can enhance their willingness to buy dairy products online，the difficulty perception in safeguarding rights can inhibit the online shopping behavior of dairy products.

Keywords：dairy product;online shopping;safety supervision perception;purchase intention;mediating effect