摘要：【目的】 媒體融合應(yīng)該做大的是“融合”文章，這個(gè)融合體中的各個(gè)媒體單元應(yīng)是平等交融的關(guān)系，尤其是傳統(tǒng)媒體更應(yīng)重視其獨(dú)特的線下優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮不可替代的作用?！痉椒ā课恼峦ㄟ^(guò)對(duì)一家都市類晚報(bào)進(jìn)行最近兩年多時(shí)間的探索實(shí)踐?！窘Y(jié)果】證明傳統(tǒng)媒體完全可以通過(guò)有效策劃與運(yùn)營(yíng)，在媒體融合運(yùn)營(yíng)中擔(dān)當(dāng)主角，尤其是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體這方面優(yōu)勢(shì)更加明顯?！窘Y(jié)論】由此，筆者以為，媒體融合中的任何一個(gè)媒體單元都可以而且應(yīng)該爭(zhēng)當(dāng)主角，這樣的融媒體才是一個(gè)活力體。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；線下用戶；策劃；主角" " " " " " " 中圖分類號(hào)：G206" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1671-0134（2023）02-113-06" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.02.023

本文著錄格式：楊林濤.傳統(tǒng)媒體要在融媒體矩陣中爭(zhēng)當(dāng)主角[J].中國(guó)傳媒科技，2023（02）：113-118.

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著媒體融合進(jìn)程的加快，各大傳媒集團(tuán)對(duì)新媒體發(fā)展的重視和投入的不惜血本，似乎傳遞著一個(gè)信息，傳統(tǒng)媒體（報(bào)紙、廣播、電視）將越來(lái)越被弱化。事實(shí)上，就報(bào)紙而言，許多報(bào)社，尤其是地市級(jí)報(bào)社的晚報(bào)版塊正在縮減、縮編，有些只留個(gè)編輯部，有些則被并入日?qǐng)?bào)當(dāng)中。傳統(tǒng)媒體在融媒體矩陣中儼然開(kāi)啟了配角的角色，甚至是“雞肋”。

從市場(chǎng)化、科學(xué)化的媒體發(fā)展演化分析，這是一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)。許多媒體也正是因?yàn)檫@個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)，而主動(dòng)丟棄了自己賴以生存的根本，實(shí)在是不應(yīng)該。

傳統(tǒng)媒體完全而且應(yīng)該爭(zhēng)當(dāng)這場(chǎng)融媒體發(fā)展大潮中的主角。在區(qū)域性發(fā)展研究范疇中，尤其是地市級(jí)媒體，更應(yīng)重視這個(gè)問(wèn)題，注重融媒體發(fā)展的協(xié)調(diào)性與均衡性，避免跟風(fēng)和盲目。顧成華在《美國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示》一文中就指出：“同全美大報(bào)發(fā)行量逐年下滑的趨勢(shì)相反，美國(guó)社區(qū)報(bào)的發(fā)行量卻呈整體上升的趨勢(shì)?！彼e例巴菲特因?yàn)榭春蒙鐓^(qū)報(bào)而斥資2億美元拿下家鄉(xiāng)社區(qū)報(bào)《奧馬哈世界先驅(qū)報(bào)》的經(jīng)營(yíng)權(quán)，進(jìn)而分析“主要是社區(qū)報(bào)順應(yīng)了媒體分化的時(shí)代潮流。廣告市場(chǎng)下的傳媒勢(shì)必會(huì)走向分眾化，在后現(xiàn)代社會(huì)，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)和生活的重心。”“分眾化現(xiàn)象的產(chǎn)生正式宣告了媒體暴利時(shí)代的徹底結(jié)束，而隨后以支持分眾化而產(chǎn)生的新概念也在很大程度上為小型媒體代表——社區(qū)報(bào)的發(fā)展提供有力的理論保障和支持?！?/p>

現(xiàn)階段從目前全國(guó)各家報(bào)社乃至廣電這兩家主流媒體創(chuàng)建的移動(dòng)客戶端（App）、抖音號(hào)、微信公眾號(hào)等來(lái)看，其影響力或圈粉力能跨越地域的極少，像澎湃一類能有全國(guó)性“品牌”知名度和影響力的，更是個(gè)位數(shù)。媒介圈內(nèi)人士所推崇的一些有影響力的、由傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)建的App品牌，往往也只是局限在業(yè)界內(nèi)的自我交流名氣，其影響力具備相當(dāng)?shù)膮^(qū)域性和局限性。對(duì)絕大多數(shù)普通受眾而言，一無(wú)所知。

這種情況是互聯(lián)網(wǎng)的全球?qū)傩运隆Ｈ驅(qū)傩詻Q定了一旦產(chǎn)品上了這個(gè)平臺(tái)，并想在這個(gè)平臺(tái)上有所作為，這樣一來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是全球性的。事實(shí)上，幾乎所有地市級(jí)媒體運(yùn)營(yíng)和推廣的互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品，其用戶仍以區(qū)域受眾為主。這些受眾的手機(jī)上，安裝得更多還是以強(qiáng)大的資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)趕超國(guó)內(nèi)國(guó)際一流新聞門(mén)戶級(jí)App。

地市級(jí)傳統(tǒng)媒體要走有自身特色的、真正市場(chǎng)化的、科學(xué)化的融媒體發(fā)展之路。所謂特色即充分應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體和基于傳統(tǒng)媒體的一大批點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線下用戶（通常講的報(bào)紙訂戶、電視觀眾和廣播聽(tīng)眾），并切實(shí)做到腳踏實(shí)地、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

傳統(tǒng)媒體尤其是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，要做到“揚(yáng)長(zhǎng)”的“長(zhǎng)”有以下兩點(diǎn)：就地市級(jí)媒體而言，在區(qū)域內(nèi)有著巨大的落地優(yōu)勢(shì)，有著幾萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)的線下用戶（報(bào)紙訂戶、電視觀眾和廣播聽(tīng)眾），這才是能夠在激烈的現(xiàn)代傳媒競(jìng)爭(zhēng)中取得區(qū)域性優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵之所在。另一個(gè)“長(zhǎng)”是地市級(jí)媒體的傳統(tǒng)產(chǎn)品——傳統(tǒng)媒體，其相較于新媒體新聞的高質(zhì)量，正如劉瑩在其研究論文中所言：“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道不再由媒體壟斷，生產(chǎn)主體呈現(xiàn)出多元特征，尤其是自媒體誕生后，信息渠道大幅拓寬，然而傳遞出的信息卻顯得較為龐雜，而且其中充斥著不少的虛假、負(fù)面信息，職業(yè)媒體的高質(zhì)量報(bào)道因此顯得尤為重要?！?/p>

“避短”中的“短”即物力、人力、影響力等，都是傳統(tǒng)媒體尤其是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體之“短”。如前文所述，上網(wǎng)后，傳統(tǒng)媒體尤其是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體如何在全球萬(wàn)億量級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中出圈？資本時(shí)代，靠一兩個(gè)爆款有用嗎？要維持爆款頻率，又投入得起嗎？毋庸置疑，還是要科學(xué)冷靜的、理智的、科學(xué)的看待這個(gè)問(wèn)題，做到“避短”。

筆者以為，媒體融合不是單純做大新媒體，而應(yīng)該是做大“大融合”的文章，只有將傳統(tǒng)媒體、新媒體切實(shí)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，方能保證雙贏目標(biāo)真正達(dá)成，方能保證新聞宣傳工作更具實(shí)效。所以，傳統(tǒng)媒體的媒體融合改革，應(yīng)該是基于報(bào)紙、廣播、電視的融合，而不是放棄報(bào)紙、廣播、電視去單純創(chuàng)辦新媒體，或是完全割裂傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者的關(guān)系，抑或是兩張皮運(yùn)作。特別是區(qū)域性很強(qiáng)的地市級(jí)傳統(tǒng)媒體如同社區(qū)媒體（有著易建的分眾市場(chǎng)），不但不能放棄原有的傳媒陣地，而且要在進(jìn)一步強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體運(yùn)營(yíng)上推進(jìn)融合。通俗地說(shuō)，就是要以新媒體的發(fā)展來(lái)加強(qiáng)與穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的地位與力量。進(jìn)入全媒體時(shí)代，只有傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透、相互配合，才有利于生產(chǎn)更高質(zhì)量的新聞和發(fā)出最有價(jià)值的聲音，使傳播效力最大化。

那具體應(yīng)該怎么做呢？答案是：在融媒體矩陣中傳統(tǒng)媒體要爭(zhēng)當(dāng)主角。筆者以地市級(jí)都市類報(bào)紙《衢州晚報(bào)》為試驗(yàn)樣本，通過(guò)兩年多時(shí)間的探索實(shí)踐，總結(jié)了一些經(jīng)驗(yàn)做法，供大家分析、批評(píng)與研究。

《衢州晚報(bào)》是衢州市新聞傳媒中心旗下的一份都市類報(bào)紙，1998年創(chuàng)刊，與全國(guó)各地的晚報(bào)一樣，同樣經(jīng)歷了市場(chǎng)潮汐的洗禮和受到新媒體的強(qiáng)烈沖擊。目前，該報(bào)由一個(gè)獨(dú)立的編輯部運(yùn)營(yíng)報(bào)紙的新聞版面，編輯部不負(fù)責(zé)報(bào)紙的發(fā)行與經(jīng)營(yíng)，同時(shí)也沒(méi)有自己的新媒體品牌。但其新聞業(yè)務(wù)與中心旗下的另一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的“三衢”移動(dòng)客戶端，存在相互配合與資源互通的關(guān)系。這種運(yùn)營(yíng)模式與框架，在國(guó)內(nèi)同級(jí)媒體中可能并不多見(jiàn)。但基于此特定樣本的實(shí)踐，更具測(cè)試“傳統(tǒng)媒體在融媒體發(fā)展中能否爭(zhēng)當(dāng)主角”這個(gè)試驗(yàn)命題的實(shí)操價(jià)值。

兩年多時(shí)間里，編輯部團(tuán)隊(duì)一直努力嘗試著通過(guò)各種創(chuàng)新手段，通過(guò)一個(gè)個(gè)基于正確理念的有效策劃，實(shí)現(xiàn)符合傳統(tǒng)媒體特色的系統(tǒng)性變量的計(jì)劃推進(jìn)工作，從而在融媒體矩陣中嘗試發(fā)掘引領(lǐng)話語(yǔ)權(quán)的新曙光。

1.通過(guò)活動(dòng)策劃，把線下優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致

《衢州晚報(bào)》以策劃為引領(lǐng)、發(fā)行為基礎(chǔ)開(kāi)展一系列以傳統(tǒng)紙媒為龍頭、扎根讀者和本地“土壤”的新聞策劃。把新聞傳播、策劃傳播的目標(biāo)緊盯本地目標(biāo)讀者（線下用戶），全面強(qiáng)化區(qū)域性融媒體傳播優(yōu)勢(shì)。

1.1" “朋友日”活動(dòng)

圖1為“朋友日”大型讀者服務(wù)有禮進(jìn)社區(qū)活動(dòng)。活動(dòng)源于2021年3月5日學(xué)雷鋒日，《衢州晚報(bào)》在做新聞宣傳時(shí)策劃并啟動(dòng)該項(xiàng)活動(dòng)，并與讀者約定以后每個(gè)月的5號(hào)為“朋友日”活動(dòng)日，《衢州晚報(bào)》將組織各方公益力量進(jìn)社區(qū)開(kāi)展點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的線下公益服務(wù)活動(dòng)（如圖1）。該項(xiàng)活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，一直深受衢州市民喜愛(ài)，城市社區(qū)紛紛提出預(yù)約，希望下一期的活動(dòng)地點(diǎn)能夠選定在自己的社區(qū)。2022年，“朋友日”活動(dòng)被市人民政府納入“知識(shí)產(chǎn)權(quán)宣傳進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)的政府工作計(jì)劃項(xiàng)。活動(dòng)以《衢州晚報(bào)》為主發(fā)布平臺(tái)，新媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，日?qǐng)?bào)等其他媒體平臺(tái)做適當(dāng)配合，從而形成了融媒體矩陣傳播態(tài)勢(shì)，有效加權(quán)活動(dòng)效果。

該項(xiàng)活動(dòng)充分發(fā)揮地市級(jí)紙媒的品牌優(yōu)勢(shì)和區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的落地服務(wù)，讓媒體的服務(wù)功能體現(xiàn)在“在身邊、看得見(jiàn)、摸得著”，從而有效彌補(bǔ)新媒體線上服務(wù)的“落地”短板和針點(diǎn)盲區(qū)。

1.2" "《衢州晚報(bào)》紅色打卡點(diǎn)

為迎接中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年，從2020年年底開(kāi)始，《衢州晚報(bào)》啟動(dòng)“衢州晚報(bào)紅色打卡點(diǎn)”創(chuàng)建活動(dòng)。該項(xiàng)策劃活動(dòng)通過(guò)紅色革命遺跡遺址和各部門(mén)單位以慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年為主題的創(chuàng)新性造型設(shè)計(jì)制作這兩類載體的征集，并通過(guò)一整套流程的審核認(rèn)證，最終授權(quán)掛牌“衢州晚報(bào)紅色打卡點(diǎn)”?！夺橹萃韴?bào)》則通過(guò)報(bào)紙宣傳和后續(xù)延伸出來(lái)的諸如“拿著報(bào)紙去打卡”、新聞?dòng)^察點(diǎn)設(shè)置等各類活動(dòng)，為“衢州晚報(bào)紅色打卡點(diǎn)”賦能。截至2021年年底，在全市掛牌近百個(gè)“衢州晚報(bào)紅色打卡點(diǎn)”，所有這些點(diǎn)都統(tǒng)一使用并懸掛由《衢州晚報(bào)》編輯部設(shè)計(jì)的打卡點(diǎn)標(biāo)識(shí)。2022年，該項(xiàng)活動(dòng)以“樹(shù)黨建品牌，喜迎二十大”為主題延續(xù)，截至當(dāng)年年底，已新增“黨建品牌”紅色打卡點(diǎn)60余處。目前活動(dòng)仍在繼續(xù)進(jìn)行和拓展延伸中（如圖2）。

此次活動(dòng)是2021年衢州全年全市所有媒體平臺(tái)中最鮮活亮麗的一項(xiàng)主題策劃活動(dòng)，在衢州當(dāng)?shù)氐闹獣月史浅８?。同時(shí)，活動(dòng)開(kāi)啟之后的80%以上創(chuàng)建單位主動(dòng)要求加入，所有參與創(chuàng)建的單位積極配合創(chuàng)建宣傳工作的開(kāi)展。一時(shí)間，以慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年為主題的“衢州晚報(bào)紅色打卡點(diǎn)”，如燎原之火在衢州各地蓬勃展開(kāi)，成為衢州慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年最亮的“星”。

該項(xiàng)活動(dòng)的成功，仍舊是依托地市級(jí)傳統(tǒng)媒體的品牌和區(qū)域優(yōu)勢(shì)，并將傳統(tǒng)媒體的易落地、易互動(dòng)性能充分發(fā)揮，形成點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互利互惠。另外本策劃的創(chuàng)新性與創(chuàng)意性為活動(dòng)本身加分不少。其實(shí)，這項(xiàng)策劃只要是地市級(jí)的任何一家主流媒體（包括新媒體平臺(tái)）來(lái)運(yùn)作，一般都能取得預(yù)期成效。所以，通過(guò)這個(gè)案例，可以清楚地看到，在融媒體矩陣中，每個(gè)單元的地位其實(shí)都是平等的，只要有好的思路和運(yùn)作手法，并將自身的渠道優(yōu)勢(shì)充分發(fā)揮出來(lái)，真正做到揚(yáng)長(zhǎng)避短、融會(huì)貫通，誰(shuí)都可以當(dāng)主角。

2.通過(guò)新聞策劃，將每一個(gè)有價(jià)值的新聞的邊際效應(yīng)吃干榨盡，牢牢抓住自己的受眾（線下用戶）

2.1" "衢州熱詞

從2021年開(kāi)始，《衢州晚報(bào)》在每年的1月啟動(dòng)上一年度的“衢州熱詞”評(píng)選活動(dòng)。該項(xiàng)活動(dòng)與衢州市社科聯(lián)、市檔案館聯(lián)合主辦，用評(píng)選出的年度“十大熱詞”制作熱詞證書(shū)，并由市檔案館永久存檔。目前活動(dòng)已連續(xù)舉辦3期，社會(huì)反響不錯(cuò)，市民參與度很高。每次評(píng)選活動(dòng)收尾后，緊接著跟進(jìn)新一年熱詞預(yù)測(cè)活動(dòng)，將活動(dòng)再次推出一個(gè)新高潮，成為一大創(chuàng)新亮點(diǎn)。預(yù)測(cè)準(zhǔn)確者的相關(guān)信息（姓名或網(wǎng)名、身份證號(hào)等）將會(huì)在一年后被銘記在年度熱詞證書(shū)上，成就一份個(gè)人的“歷史榮耀”。整個(gè)活動(dòng)通過(guò)評(píng)選與預(yù)測(cè)，形成環(huán)環(huán)相扣、首尾相連、生生不息的活“閉環(huán)”（如圖3、4）。

活動(dòng)得到政府和民間的雙重重視與認(rèn)可。衢州市社科聯(lián)和市檔案館都將其作為本單位的一項(xiàng)年度工作，給予最大力度的配合。另外，社會(huì)各界對(duì)此項(xiàng)活動(dòng)都給予了熱切的關(guān)注，市民廣泛參與，都想通過(guò)自己的理解與表述，總結(jié)出有力量、能入選的年度熱詞。該項(xiàng)活動(dòng)已成為《衢州晚報(bào)》專屬的一個(gè)年度“保留節(jié)目”。

這項(xiàng)活動(dòng)能使《衢州晚報(bào)》在融媒體矩陣中脫穎而出、當(dāng)上主角的關(guān)鍵點(diǎn)是，抓住了政府工作與市民關(guān)注的結(jié)合點(diǎn)，即通過(guò)年度熱詞的提煉來(lái)反映兩者的共同關(guān)注。尤其是讓年度熱詞進(jìn)駐“政府檔案”，使整個(gè)活動(dòng)愈加“高大上”。這種評(píng)選活動(dòng)，通過(guò)報(bào)紙版面的呈現(xiàn)，相較于新媒體，更能發(fā)揮易查閱、易比較、易存檔的先天優(yōu)勢(shì)。

2.2" “抬頭看”安全健康大行動(dòng)

2022年8月下旬，《衢州晚報(bào)》根據(jù)一則多方合力消除空中險(xiǎn)情的來(lái)稿，順勢(shì)策劃并啟動(dòng)《衢州晚報(bào)》“抬頭看”安全健康大行動(dòng)，并將活動(dòng)范圍從單一的發(fā)現(xiàn)空中安全隱患，擴(kuò)大到發(fā)現(xiàn)空中之美和拒絕做“低頭族”、鍛煉仰脖之健康等內(nèi)容（如圖5）。

活動(dòng)一推出，社會(huì)反響異常強(qiáng)烈，《衢州晚報(bào)》大家拍攝友群里的攝友們踴躍供稿，與此同時(shí)，衢州天文學(xué)會(huì)、柯城區(qū)37驛站總部、衢州骨傷科醫(yī)院、柯城區(qū)花園街道花港社區(qū)等單位紛紛以單位名義與《衢州晚報(bào)》簽訂合作簽約書(shū)。本地音樂(lè)人還主動(dòng)參與創(chuàng)作活動(dòng)主題歌曲。

該項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)要點(diǎn)則是巧妙地抓住了社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題（現(xiàn)在“低頭族”越來(lái)越多），并將之與平時(shí)人們?nèi)菀缀雎缘氖虑椋罩邪踩[患、仰視的風(fēng)景與景觀等）相關(guān)聯(lián)，以及進(jìn)一步延展到頸椎健康的鍛煉。活動(dòng)緊緊抓住線下用戶（晚報(bào)訂戶和晚報(bào)讀者）的可參與、想?yún)⑴c和愿參與之特性，并利用報(bào)紙圖文并茂的宣傳優(yōu)勢(shì)，切實(shí)增強(qiáng)讀者的黏度，從而讓傳統(tǒng)紙媒在這項(xiàng)策劃活動(dòng)中又一次當(dāng)上了主角。

2.3" "今天的晚報(bào)放車上

《衢州晚報(bào)》根據(jù)當(dāng)下私家車全面普及和自駕游不斷升級(jí)的現(xiàn)象，分析研究信息查閱者的心理特征和閱讀特征，推出“今天的晚報(bào)放車上”車載實(shí)用新聞信息查閱專欄。首期于2022年的國(guó)慶節(jié)前夕推出，以一篇封面新聞《主城區(qū)這兩條隧道將通車，如何有序通行？請(qǐng)看本報(bào)繪制的示意圖》為啟動(dòng)篇，全面啟動(dòng)晚報(bào)各類新聞的普適性入欄計(jì)劃。隨后又推出了兩個(gè)整版的《國(guó)慶長(zhǎng)假、衢州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、也能玩嗨——衢州“到處嬉嬉”大攻略》以及以《甘宇絕境求生的17天》新聞為由頭組織的《山區(qū)遇險(xiǎn)如何自救，野外活動(dòng)注意事項(xiàng)》等適宜車載的實(shí)用新聞。目前，該項(xiàng)目仍在不斷推進(jìn)實(shí)施中，且成為助力年度報(bào)紙征訂工作的重要內(nèi)容（如圖6）。

該項(xiàng)目的創(chuàng)意，是“取之于民，用之于民”。之前，曾推出一期《國(guó)慶長(zhǎng)假、衢州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、照樣吃嗨——衢州“寶藏小店”大攻略》，原本是想在國(guó)慶長(zhǎng)假前，為讀者提供一份實(shí)用信息。沒(méi)想到報(bào)道一經(jīng)刊發(fā)，社會(huì)反響異常強(qiáng)烈，有讀者在拿到報(bào)紙時(shí)特別興奮地說(shuō)了一句：“這個(gè)好，我要把這張報(bào)紙放車上，國(guó)慶放假一個(gè)個(gè)找著去吃?！边@句話點(diǎn)醒我們，傳統(tǒng)紙媒照樣可以介入“車載”范疇，打破汽車只屬于網(wǎng)絡(luò)和廣播陣地的傳統(tǒng)思維藩籬。事實(shí)上，只要每期有該欄目的晚報(bào)，都有車主把它放在車上留用，哪怕只有一位車主這么做，傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)代營(yíng)銷就在一個(gè)全新的領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵性的一步。

這項(xiàng)活動(dòng)的初步成功，筆者認(rèn)為有兩點(diǎn)因素，一是營(yíng)銷學(xué)上的市場(chǎng)需求定制，即順應(yīng)市場(chǎng)需求的供給；二是有效切入一個(gè)傳統(tǒng)藍(lán)海市場(chǎng)，汽車作為現(xiàn)代交通工具，而且其本身的智能化、新媒體、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代更新，似乎是離傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒越來(lái)越遠(yuǎn)，但只要有能力進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，它就是傳統(tǒng)紙媒的藍(lán)海。

3.謀劃能夠鎖定線下用戶的獨(dú)家運(yùn)營(yíng)方案，將讀者真正轉(zhuǎn)化為線下用戶，進(jìn)一步穩(wěn)固自身的絕對(duì)主角地位

3.1" "朋友購(gòu)之“跨年購(gòu)”活動(dòng)

2021年年底至2022年年初，《衢州晚報(bào)》依托原有的“朋友購(gòu)”品牌欄目，專門(mén)策劃了一次大型的“跨年購(gòu)”活動(dòng)，活動(dòng)全稱為“朋友購(gòu)之‘跨年購(gòu)’感恩讀者行動(dòng)”，系當(dāng)時(shí)《衢州晚報(bào)》策劃的三大跨年系列報(bào)道活動(dòng)之中的“反哺篇”?；顒?dòng)旨在通過(guò)聯(lián)合當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)企業(yè)、工礦企業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體等，以最優(yōu)的產(chǎn)品（商品或服務(wù)）和價(jià)格，反哺《衢州晚報(bào)》讀者，力求在實(shí)惠讀者的同時(shí)助力衢州實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

活動(dòng)充分利用《衢州晚報(bào)》的線下平臺(tái)優(yōu)勢(shì)（所有訂戶和讀者群），將商家提供的優(yōu)惠券印于報(bào)紙上，并運(yùn)用報(bào)紙的發(fā)行和宣傳優(yōu)勢(shì)，營(yíng)造一場(chǎng)當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級(jí)購(gòu)物“嘉年華”（如圖7）。

活動(dòng)效果超出預(yù)期，除了商家和讀者積極響應(yīng)、廣泛參與，更深層次地達(dá)到了促進(jìn)報(bào)紙征訂的終極預(yù)期目標(biāo)。整個(gè)活動(dòng)共進(jìn)行了3期，近百家單位參與，共在報(bào)紙上印制刊發(fā)優(yōu)惠券（領(lǐng)品券）百余張，絕大多數(shù)單位反饋良好?；顒?dòng)對(duì)報(bào)紙的征訂助力作用明顯，在收到的調(diào)查反饋中，許多原先沒(méi)有訂閱《衢州晚報(bào)》的市民都在活動(dòng)中表示要訂晚報(bào)，且活動(dòng)后付諸行動(dòng)。

活動(dòng)過(guò)程中不向任何參與單位收取任何費(fèi)用，只要求他們?yōu)椤夺橹萃韴?bào)》讀者提供最優(yōu)質(zhì)的商品和最優(yōu)惠的價(jià)格，并簽訂《衢州晚報(bào)》方面有最終裁量權(quán)的協(xié)議，以此約束參與單位的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格。對(duì)參與單位而言，即便沒(méi)有銷售也是一次免費(fèi)宣傳，所以一般都愿意參加和依約履行協(xié)議的規(guī)定?！夺橹萃韴?bào)》策劃該項(xiàng)活動(dòng)的最終目的，并非吸引參與單位今后都能到報(bào)紙上來(lái)做廣告，而是報(bào)紙的發(fā)行。所以，在活動(dòng)設(shè)計(jì)過(guò)程中，只把優(yōu)惠券刊印在報(bào)紙上，而且規(guī)定必須憑這張紙質(zhì)的優(yōu)惠券才有效。

應(yīng)該說(shuō)，這項(xiàng)活動(dòng)是城市都市類報(bào)紙真正走向市場(chǎng)的一次有益嘗試，是通過(guò)打造構(gòu)建商家（企業(yè)）、媒體、讀者的線下優(yōu)勢(shì)關(guān)系，探索以用戶為中心的全新商業(yè)模式，從而實(shí)現(xiàn)“新聞+服務(wù)”的商業(yè)閉環(huán)。有關(guān)這方面的思考與研究，在筆者的另一篇已發(fā)表的論文《“大數(shù)據(jù)+會(huì)員制”雙軌模式——現(xiàn)代報(bào)業(yè)融合發(fā)展模式新探索》中已有詳細(xì)論述。

結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體尤其是地市級(jí)傳統(tǒng)媒體，在融媒體改革中，切不可一頭熱地盲目丟棄“舊家當(dāng)”（報(bào)紙、電視、廣播），而一味地追求新媒體的投入與發(fā)展。殊不知，現(xiàn)在幾乎所有的地市級(jí)媒體，其真正能維系自身發(fā)展的主營(yíng)收入，仍是基于傳統(tǒng)媒體上的廣告（經(jīng)營(yíng)）收入。所以，在融媒體改革發(fā)展中，要清醒地認(rèn)識(shí)到其中的每個(gè)單元都能當(dāng)主角。所要做的是“因媒制宜”有效運(yùn)作，盡量找準(zhǔn)外部因素與內(nèi)部因素的結(jié)合點(diǎn)，科學(xué)謀劃實(shí)施依托傳統(tǒng)媒體傳承優(yōu)勢(shì)和借助新媒體創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)的全方位的、科學(xué)的、均衡的、實(shí)效的媒體融合發(fā)展。

最后，筆者想代表傳統(tǒng)媒體引用費(fèi)孝通先生的一句話：“我們需要朋友的鼓勵(lì)、責(zé)罵、同情和指導(dǎo)，我們要有集體的行動(dòng)，所以我們還要維持這刊物?！?/p>

[1]中國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)等．中國(guó)報(bào)業(yè)新媒體影響力研究報(bào)告[EB/OL]. https：//www.toutiao.com/article/6358754509992231426/.2016-11-30/2022-12-23.

[2]殷志鵬．中國(guó)媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、存在問(wèn)題以及對(duì)應(yīng)策略研究[EB/OL].https：//wenku.baidu.com/view/a3129263f31dc281e53a580216fc700abb6852ac.html？_wkts_=1675913186343.2021-10-12/2023-01-10.

[3]顧成華．美國(guó)社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示[EB/OL].https：//www.docin.com/p-910770474.html，2014-09-07/2023-01-10.

[4]劉瑩．傳統(tǒng)媒體內(nèi)容變現(xiàn)的創(chuàng)新路徑及對(duì)策建議分析[J].中國(guó)傳媒科技，2021（11）：37-39 .

[5]劉火雄，唐明星.費(fèi)孝通的新聞出版思想及其媒介實(shí)踐考察[J].新聞與寫(xiě)作，2022（10）：96-105 .

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[8]李鵬. 論新型主流媒體的七種能力[J].中國(guó)記者，2022（10）：100-106.

[9]徐園. 新聞+服務(wù)：浙報(bào)集團(tuán)的媒體融合之道[J].傳媒評(píng)論，2014（12）：9-12.

[10]趙亮，潘銳.加強(qiáng)主題策劃 提升黨報(bào)引導(dǎo)力——淺析吉林日?qǐng)?bào)《親歷者說(shuō)——追憶改革開(kāi)放40年》欄目[J].新聞戰(zhàn)線，2019（1下）：18-19.

[11]印聯(lián)傳媒小新編輯整理.傳統(tǒng)紙媒仍有無(wú)可取代的地位和作用[EB/OL]." https： // m.chinakuaiyin.cn //new/ 8817." " html.2014-03-24/2023-01-13.

[12]李薇，江春風(fēng).國(guó)外媒體深度融合的主要方式及變遷[N].中國(guó)社會(huì)科學(xué)報(bào)，2021-11-08.

作者簡(jiǎn)介：楊林濤（1969-），男，浙江衢州，編輯部主任，研究方向?yàn)槊襟w運(yùn)營(yíng)。

（責(zé)任編輯：張曉婧）