1985年4月，飛人喬丹籃球鞋（Air Jordan，以下簡(jiǎn)稱AJ）1代正式發(fā)售，第一年就賣出了1.3億美元。隨著NBA的全球傳播和品牌營(yíng)銷活動(dòng)，AJ的意義變得遠(yuǎn)超球鞋本身，成了一種文化現(xiàn)象：《灌籃高手》的櫻木花道、《蜘蛛俠：平行宇宙》的“小蜘蛛”，腳上穿著的都是AJ。《Vogue》雜志則將AJ與蘋果手機(jī)、可口可樂并列為全球流行文化的圖騰。但是，快40年過去了，誰能成為下一個(gè)撐起球鞋IP的喬丹呢？

1984年10月26日晚，芝加哥公牛對(duì)陣華盛頓子彈隊(duì)，在芝加哥體育場(chǎng)內(nèi)13913名觀眾的注視下，喬丹完成了他在NBA的首個(gè)扣籃，16投5中，僅得到16分。這位新秀在NBA的開局不順，但絲毫沒有動(dòng)搖耐克對(duì)喬丹的信心：他是一個(gè)天生的籃球明星，他腳上穿的一定得是耐克鞋。

為了開拓籃球領(lǐng)域，當(dāng)時(shí)的“小公司”耐克費(fèi)盡心思說服了喬丹和他的家人。這場(chǎng)豪賭成就了兩個(gè)神話：一個(gè)是“籃球之神”喬丹，一個(gè)是如今市值千億美元的耐克。耐克的銷售額隨著喬丹在NBA的表現(xiàn)，從1984年的9億美元飆升至1997年的92億美元，不僅借此完成了對(duì)匡威、阿迪達(dá)斯這兩個(gè)老對(duì)手的逆襲，還成為統(tǒng)治運(yùn)動(dòng)行業(yè)四十年的霸主。

AJ改寫的不只是耐克的命運(yùn)，還有體育品牌的游戲規(guī)則。這種押注體育明星的方式被無數(shù)追隨者效仿，成了體育營(yíng)銷界唯一正確的辦法。

2023年6月，耐克宣布將在“科比日”單獨(dú)推出科比的個(gè)人品牌線，試圖復(fù)制喬丹的成功；7月，安踏宣布簽約現(xiàn)役球星歐文，計(jì)劃為他打造個(gè)人產(chǎn)品線；再往前一些，李寧也憑借“韋德之道”實(shí)現(xiàn)了向千元鞋款的躍進(jìn)。

運(yùn)動(dòng)品牌的NBA球星之戰(zhàn)再次打響，只不過，這一次“參戰(zhàn)”的不再只有歐美品牌，而是加入了很多中國面孔。

│1│制造“籃球之神”

耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特很早就意識(shí)到，推廣品牌的最佳方式就是讓運(yùn)動(dòng)員穿上該公司的鞋子。

在他看來，如果想讓耐克的鉤子成為像麥當(dāng)勞的金色拱門一樣無人不知的商標(biāo)，那就得讓它和某種不凡的精神綁定在一起——讓“網(wǎng)壇壞小子”約翰·麥肯羅穿著耐克登上《體育畫報(bào)》的封面，效果相當(dāng)于20頁的整版廣告。

當(dāng)時(shí)籃球場(chǎng)上的明星們，穿的都是匡威。自1955年登頂美國市場(chǎng)占有率第一的籃球鞋之后，匡威以56%的市場(chǎng)份額把阿迪達(dá)斯和耐克甩在身后。

1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)上，匡威作為官方鞋類贊助商，推出了業(yè)界第一個(gè)高科技中底緩沖系統(tǒng)、有史以來最輕的籃球鞋——“快攻”（Fastbreak），當(dāng)年喬丹在奧運(yùn)會(huì)期間穿的也是這雙鞋。

財(cái)大氣粗的匡威是所有籃球運(yùn)動(dòng)員的“第一志愿”。它手握多個(gè)籃球明星的合同，不乏“魔術(shù)師”約翰遜這樣炙手可熱的大牌。當(dāng)時(shí)仍是新秀的喬丹也想被匡威收入麾下，但匡威給他開出的合同價(jià)值只有10萬美元。

喬丹的“第二志愿”是阿迪達(dá)斯。他曾對(duì)媒體表示：“我從未穿過耐克，我可能會(huì)與阿迪達(dá)斯簽約?！?/p>

但對(duì)當(dāng)時(shí)的“大廠”阿迪達(dá)斯來說，他們的選擇實(shí)在太多了，喬丹也不是最優(yōu)的那一個(gè)——喬丹1984年新秀入選排名是第三，且身高并不突出。阿迪達(dá)斯的德國高管們更青睞像拿下了“狀元秀”的卡里姆·阿卜杜勒-賈巴爾這樣的高個(gè)子球員，于是乎，他們甚至沒有給喬丹報(bào)價(jià)。

彼時(shí)，耐克正陷于增長(zhǎng)乏力的焦慮中，急切希望在籃球領(lǐng)域打開局面。

1980年代初期，跑步領(lǐng)域增長(zhǎng)放緩，有氧運(yùn)動(dòng)興起，銳步（Reebok）僅用4年就拿下了美國市場(chǎng)30%的份額。前有匡威和阿迪達(dá)斯這兩座難以逾越的大山，后有銳步這類來勢(shì)洶洶的追兵，耐克在1984年的年報(bào)里憂心忡忡地寫下“1984是糟糕的一年”。

后來的事實(shí)證明，這一年恰恰是它的命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。失意的耐克遇上了初出茅廬的喬丹，耐克向喬丹表露了十足的誠意，不僅開出了每年50萬美元的高價(jià)，還為喬丹生產(chǎn)屬于他的簽名鞋，這是過往NBA球員從未有過的待遇。

隨著喬丹每一次在NBA賽場(chǎng)上奪人眼球的起跳、扣籃，AJ球鞋的銷量也隨之起飛，雙方的合作珠聯(lián)璧合。

當(dāng)時(shí)的NBA為了減少比賽中的營(yíng)銷行為，制定了一條規(guī)定：球員穿的球鞋至少要有51%是白色或黑色，否則球員將被處以5000美元的罰款。

而耐克卻選擇無視規(guī)則。為了讓喬丹把這雙鞋穿上賽場(chǎng)，耐克副總裁直接回應(yīng)：“去你的，我們罰得起！”

這件事反倒成了營(yíng)銷素材，AJ順勢(shì)推出“AJ禁穿”活動(dòng)以宣示反抗精神，在那之后，球鞋賣爆了。喬丹在自傳《為了深愛的籃球》中如此回憶當(dāng)時(shí)的情況：“NBA反而幫了我們一個(gè)大忙?！?/p>

耐克原本的預(yù)期是在AJ發(fā)布后第四年賣出100萬美元，結(jié)果，AJ剛剛上市就引發(fā)了搶購潮，第一年就賣了1.3億美元，單拎出來相當(dāng)于世界第五大體育公司。

據(jù)報(bào)道，“飛人喬丹”自1997年獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，2022財(cái)年?duì)I收超過50億美元，光是銷售分成，喬丹去年就能拿到2.5億美元。

運(yùn)動(dòng)品牌和頂尖運(yùn)動(dòng)員相互成就的經(jīng)典案例被寫進(jìn)體育營(yíng)銷的教科書：“喬丹的形象推動(dòng)了耐克商業(yè)帝國的崛起，而耐克也把他塑造成了年輕的國王。”

│2│尋找下一個(gè)喬丹

喬丹之后，耐克的籃球神話由詹姆斯、杜蘭特和科比續(xù)寫。到了2013年，耐克已經(jīng)簽下了68%的NBA球員，占籃球市場(chǎng)份額的90%。

市場(chǎng)里，站滿了虎視眈眈的挑戰(zhàn)者。

其中，野心勃勃的安德瑪（Under Armour，以下簡(jiǎn)稱UA）在2013年花了400萬美元簽下庫里，復(fù)制“飛人喬丹”的故事，成功實(shí)現(xiàn)逆襲。

耐克作為庫里的前東家，原本極占優(yōu)勢(shì)。但在選擇和庫里續(xù)約時(shí)，它根本沒有耐心，這種傲慢使它犯了和當(dāng)年的阿迪達(dá)斯一樣的錯(cuò)。

在簽約現(xiàn)場(chǎng)，耐克高管把庫里的名字“Stephen”念成了“Steph-on”，幻燈片里還出現(xiàn)了忘記刪改的杜蘭特的名字，不被尊重的庫里于是轉(zhuǎn)投UA的懷抱。

后來，庫里在聯(lián)賽里一騎絕塵，先后拿下兩次MVP獎(jiǎng)項(xiàng)和三個(gè)NBA總冠軍的輝煌成就。UA也順勢(shì)起飛，僅用了一年，球鞋的銷量就增加了350%。

華爾街仿佛是從UA身上看到了當(dāng)年耐克的影子，真金白銀地為它投票。UA的市值水漲船高，一度超越阿迪達(dá)斯成為美國第二大運(yùn)動(dòng)品牌。

庫里成了UA的“喬丹”。與此同時(shí)，越來越多的中國品牌也開始試圖制造屬于自己的喬丹。

早在2014年，安踏就用300萬美元簽下與庫里并稱為“水花兄弟”的湯普森。兩年后，安踏和湯普森續(xù)約十年，合同價(jià)值8000萬美元。湯普森表示：“我知道在安踏，我會(huì)得到很多創(chuàng)造性的投入，我希望有一天能成為安踏的‘邁克爾·喬丹’。”

NBA國產(chǎn)品牌代言球員盤點(diǎn)

2021年NBA簽名鞋交易榜

在安踏“鈔能力”的感召下，湯普森非常賣力地宣傳安踏——具體表現(xiàn)之一為經(jīng)常穿著一件印有“北京爺們”的安踏T恤出席活動(dòng)。

湯普森不遺余力的宣傳也為安踏業(yè)績(jī)做出了貢獻(xiàn)。2018年，安踏憑借400萬雙籃球鞋的銷量位列中國市場(chǎng)第一，其中KT系列（安踏為湯普森打造的簽名球鞋）已經(jīng)達(dá)到安踏籃球鞋總銷量的30%～40%。

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，在安踏的計(jì)劃里，籃球鞋的年銷量要在2025年達(dá)到1200萬雙。為此，安踏還需要更重磅的球星陣容來為自己的籃球鞋事業(yè)添磚加瓦。

據(jù)報(bào)道，2019年，李寧、安踏和耐克為新秀球員威廉姆森爭(zhēng)相報(bào)價(jià)，安踏報(bào)價(jià)接近1億美元，李寧報(bào)價(jià)10年2.5億美元，最終威廉姆森還是被報(bào)價(jià)5年7500萬美元的耐克拿下了，而此前耐克球鞋合同的年均價(jià)位往往在700萬美元到1000萬美元之間。

隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，NBA球星們的合約越來越貴，品牌們簽約NBA球星的投入回報(bào)比也越來越低，但似乎除此之外也別無它法。

擺在國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌面前的問題則更為嚴(yán)峻：如何說服一個(gè)“未來巨星”拋棄海外巨頭轉(zhuǎn)而選擇你——除非你有和國際品牌比肩的能量，不然就得開出更誘人的條件。

何時(shí)誕生新喬丹

就在今年耐克宣布將單推科比品牌后，安踏宣布簽約歐文。

截至目前，現(xiàn)年32歲的歐文獲得過一次NBA總冠軍，8次入選NBA全明星陣容，3次入選NBA最佳陣容。這是中國品牌第一次簽下正值巔峰期的NBA球員。

籃球媒體人蘇群透露，這筆合作由安踏的新任CEO徐陽主導(dǎo)，是安踏國際化的重要一步。今年3月，徐陽獨(dú)自飛往達(dá)拉斯與歐文會(huì)面，雙方一見如故、大聊特聊了近兩個(gè)小時(shí)，最終達(dá)成合作。

歐文無疑會(huì)成為安踏進(jìn)軍海外市場(chǎng)的利器。歐文曾在媒體上透露，他的簽名球鞋在過去7年的銷售額超過了26億美元，常年銷量?jī)H次于科比鞋?！拔铱梢院茏孕诺卣f，我是球鞋市場(chǎng)最具號(hào)召力的球星之一。”

和UA簽約庫里的故事相似，安踏簽約歐文，也是撿了耐克的漏。

歐文從2011年賽季就一直在與耐克合作。但十年之后，因?yàn)闅W文在社交媒體上的反猶言論引發(fā)輿論風(fēng)波，這段合作關(guān)系宣布結(jié)束。

在被耐克解雇之后，歐文依然把自己的簽名球鞋穿上了賽場(chǎng)，但是用黑色膠帶遮住了耐克的標(biāo)志，用金色的記號(hào)筆寫上了“I AM FREE”。耐克也毫不手軟，立馬把歐文簽名鞋打半折出售，歐文發(fā)推文硬剛：“沒有什么比自由更無價(jià)?！?/p>

解約之后的歐文似乎根本不愁下家，根據(jù)媒體消息，阿迪達(dá)斯、新百倫、彪馬以及獨(dú)立球鞋品牌SIA都在緊盯歐文動(dòng)態(tài)。不過最終安踏以5年6000萬美元的價(jià)格拿下了歐文，比此前耐克和歐文合約價(jià)格（7年7700萬美元）更高。

然而，以高價(jià)拿下歐文的安踏并不能高枕無憂，如今的運(yùn)動(dòng)品牌們要面對(duì)的，是比當(dāng)年喬丹時(shí)代更為復(fù)雜的處境。

一邊是“字母哥”阿德托昆博的中國行遇冷，另一邊NBA收視率2023年賽季創(chuàng)下了過去三十年的最低紀(jì)錄，比1995年～1996年賽季喬丹的巔峰時(shí)代收視率下降了一半。黃綠大戰(zhàn)、勇騎爭(zhēng)鋒似乎已是男孩們冰封的記憶，今年唯一熱出圈的巴特勒，也已然33歲，是庫里時(shí)代的球星。

NBA的影響力正在逐年下降，而喬丹、科比、勒布朗和庫里之后，不知還有誰能扛起那個(gè)全球文化符號(hào)的大旗。

本文轉(zhuǎn)載自遠(yuǎn)川研究所