摘要

融媒時(shí)代，面對(duì)紙媒衰落的不利形勢，《快樂老人報(bào)》秉持守正創(chuàng)新理念，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行深度變革，推動(dòng)媒體融合發(fā)展，穩(wěn)住了基本盤，煥發(fā)了新活力，形成了獨(dú)特的辦報(bào)方法論。

關(guān)鍵詞

紙媒 融媒體 互聯(lián)網(wǎng)思維

創(chuàng)造過“創(chuàng)刊3年期發(fā)量過百萬、最高期發(fā)量達(dá)230萬份”奇跡的《快樂老人報(bào)》，近年也曾面臨讀者流失、廣告和發(fā)行收入萎縮的考驗(yàn)。管理團(tuán)隊(duì)順時(shí)而為，立足該報(bào)實(shí)際，著力適應(yīng)中國人口老齡化程度不斷加深的形勢，推動(dòng)守正創(chuàng)新與融合發(fā)展，實(shí)行紙媒、新媒體和快樂老人大學(xué)齊頭并進(jìn)，給老年讀者們提供差異化選擇。經(jīng)過融媒改造的《快樂老人報(bào)》再度煥發(fā)生機(jī)和活力，兩次入選國家新聞出版廣電總局發(fā)布的全國“百強(qiáng)報(bào)刊”名單，目前期發(fā)量保持在百萬份以上，穩(wěn)居中國郵發(fā)報(bào)紙前列。精心打造的擁有1000多萬用戶的快樂老人報(bào)全媒體平臺(tái)榮獲湖南省委、省政府頒發(fā)的文化創(chuàng)新獎(jiǎng)，報(bào)社融合發(fā)展實(shí)踐也被推選為“中國報(bào)業(yè)融合發(fā)展十佳案例”。

一、以互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程

媒體融合，知易行難。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒?jīng)]有技術(shù)優(yōu)勢，但可以“通過創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)，滿足使用者未被滿足（甚至未曾意識(shí)到）的需求，建立或強(qiáng)化與使用者的聯(lián)系”[1]。這就要求傳統(tǒng)紙媒實(shí)行體制機(jī)制的變革，與用戶建立強(qiáng)鏈接。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是“用戶至上、體驗(yàn)為王、免費(fèi)的商業(yè)模式、顛覆式創(chuàng)新”[2]。《快樂老人報(bào)》近年來踐行互聯(lián)網(wǎng)思維，圍繞“提升用戶體驗(yàn)感”，在辦報(bào)思路、內(nèi)容結(jié)構(gòu)、運(yùn)作方式上進(jìn)行了一系列革新。

（一）從“精英辦報(bào)”走向“全民辦報(bào)”

傳統(tǒng)紙媒的辦報(bào)思路是“精英辦報(bào)”，報(bào)紙的內(nèi)容由編輯、記者主導(dǎo)，讀者被動(dòng)跟隨。也就是，我提供什么，你就只能閱讀什么。而《快樂老人報(bào)》的辦報(bào)思路是開放的，把“話筒”交給老年人，讓他們成為“舞臺(tái)”的主角。

有別于日?qǐng)?bào)頭版頭條，一周只出兩期的《快樂老人報(bào)》，頭版頭條題材相對(duì)偏“軟”，一般都圍繞老年生活的熱點(diǎn)新聞和熱門話題展開，本著“老年人關(guān)心的才是頭條”的理念，力求真正把報(bào)道做到老年人的心坎上。如推出的題為《臥室摔倒八成因接電話》《處理好十大關(guān)系帶孫無憂》《新城漂，你過得好不好》等許多報(bào)道深受歡迎。此外，每年二三月份，《快樂老人報(bào)》都會(huì)在時(shí)事版開通“全國兩會(huì)民意直通車”，征集讀者意見、建議，采訪老年問題專家，委托事先聯(lián)系的全國人大代表、全國政協(xié)委員形成議案、提案帶到會(huì)場?！霸u(píng)說”版、“家庭/祖孫”版、“養(yǎng)生”版、“作品”版、“當(dāng)年”版的內(nèi)容生產(chǎn)也部分或全部實(shí)行UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式。報(bào)社記者則用PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的方式做好深度報(bào)道和獨(dú)家精品。

與此同時(shí)，《快樂老人報(bào)》重視用戶反饋，每個(gè)版的報(bào)眉都留有編輯的個(gè)人手機(jī)號(hào)和電子郵箱，讀者可隨時(shí)溝通交流；編輯、記者都創(chuàng)建了細(xì)分領(lǐng)域和用戶的QQ群、微信群，從內(nèi)容生產(chǎn)到效果評(píng)價(jià)一律“從讀者中來，到讀者中去”，實(shí)現(xiàn)全程互動(dòng)。

（二）從“新聞紙”走向“服務(wù)紙”

在信息稀缺時(shí)代，報(bào)紙是以傳播新聞信息為主，是“新聞紙”。而在信息海量時(shí)代，報(bào)紙的信息傳遞功能弱化，服務(wù)功能逐漸增強(qiáng)。

為了增強(qiáng)實(shí)用性，《快樂老人報(bào)》強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作，力求在有限的版面空間內(nèi)提供有價(jià)值、可操作的豐厚內(nèi)容?！犊鞓防先藞?bào)》部分內(nèi)容是文摘，編輯部對(duì)于摘編外報(bào)稿件有嚴(yán)格規(guī)定，要求不能搞簡單的“拿來主義”，必須做“加減法”（加進(jìn)讀者欲知而原稿缺少的信息；減去無用信息和套話、廢話）和“乘除法”（通過科學(xué)梳理、嫁接、編排組合，使文章更耐讀；把晦澀的名詞、專業(yè)表述，翻譯、解釋成通俗易懂的文字，使文章更易讀）。

為了增強(qiáng)服務(wù)性，《快樂老人報(bào)》在頭版開設(shè)了“微心愿·V實(shí)現(xiàn)”欄目，發(fā)動(dòng)讀者互幫互助。隨后又設(shè)置了“幫辦”版，專門為讀者排憂解難：想找老同學(xué)、老戰(zhàn)友、老同事，就在“小喇叭”欄目里廣而告之；對(duì)退休待遇和政策等相關(guān)問題有疑慮，記者、編輯就替他們“包打聽”；想把家里的閑置物品轉(zhuǎn)讓出去，“舊物倉”欄目充當(dāng)了紙上的“跳蚤市場”；想給家人送上特別的生日祝福，報(bào)紙上也有免費(fèi)園地。《快樂老人報(bào)》還常年舉辦線上線下聯(lián)動(dòng)的服務(wù)性活動(dòng)，如“老年相親會(huì)”“全國巡回聊天會(huì)”“養(yǎng)生學(xué)堂”“一元看名醫(yī)”“免費(fèi)檢測血壓”“免費(fèi)送蔬菜種子”等。

（三）從粗放服務(wù)走向精準(zhǔn)服務(wù)

相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來說，報(bào)紙的互動(dòng)性較弱。主要原因，一是用戶抵達(dá)不夠精準(zhǔn)，二是較缺乏有效的互動(dòng)手段。市場化報(bào)紙，在繁榮時(shí)期大多自建發(fā)行隊(duì)伍，但報(bào)業(yè)下行后都回歸郵政發(fā)行，用戶數(shù)據(jù)無法掌握在自己手里，讀者到底想看什么樣的內(nèi)容，需要什么樣的服務(wù)，對(duì)報(bào)紙有什么樣的意見、建議等，都不得而知。

為了實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播、精準(zhǔn)服務(wù)，《快樂老人報(bào)》及其衍生媒體發(fā)揮各自優(yōu)勢，通過處理讀者來電來信來訪來稿、用戶注冊(cè)、舉辦回饋活動(dòng)等形式收集資料，建立起用戶數(shù)據(jù)庫。《快樂老人報(bào)》每隔幾年就會(huì)開展一輪用戶調(diào)查，據(jù)此對(duì)版面結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整、優(yōu)化。編輯、記者依托調(diào)查數(shù)據(jù)生成用戶畫像，根據(jù)畫像呈現(xiàn)出的需求特征，予以精準(zhǔn)服務(wù)?！犊鞓防先藞?bào)》新媒體則根據(jù)后臺(tái)數(shù)據(jù)，對(duì)創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)、短視頻賬號(hào)等進(jìn)行逐月考核、動(dòng)態(tài)調(diào)整、獎(jiǎng)優(yōu)汰劣。

年輕人辦老年報(bào)，是《快樂老人報(bào)》的一大特色。編輯部流行一句自嘲的話：“我們可能不懂老人，但我們知道怎么做孫子”。辦報(bào)“孫子兵法”的要義，就是理解、尊重、滿足用戶需求。針對(duì)紙媒讀者群日益高齡化的現(xiàn)狀，《快樂老人報(bào)》倡導(dǎo)“人生永不落幕”“享老主義”的觀念，在“風(fēng)尚”“老年大學(xué)”等版面?zhèn)魇谥悄苁謾C(jī)、數(shù)碼應(yīng)用等相關(guān)知識(shí)，引導(dǎo)“傳統(tǒng)老人”了解新事物，跨越數(shù)字鴻溝，跟上時(shí)代不掉隊(duì)。與此同時(shí)，創(chuàng)辦“楓網(wǎng)”新媒體集群，滿足“新老人”的需求；興辦快樂老人大學(xué)、美時(shí)美刻國際旅行社等實(shí)體機(jī)構(gòu)，滿足線下“活力老人”的需求。

二、以融媒體思維推動(dòng)紙媒立體化

媒體融合是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必由之路，但具體采用什么路徑，大有講究?！犊鞓防先藞?bào)》結(jié)合自己的實(shí)際，在推進(jìn)媒體融合方面進(jìn)行了一些戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)布局。

（一）尊重傳播規(guī)律，不做簡單相加

在媒體融合浪潮中，黨報(bào)、都市報(bào)等傳統(tǒng)強(qiáng)勢媒體紛紛組建以“中央廚房”為代表的全媒體平臺(tái)，實(shí)施“一次采集、多種生成、多元傳播”。《快樂老人報(bào)》作為專業(yè)報(bào)，記者本來就少，懂得全媒體采集的記者就更少，經(jīng)過一番辛苦采集到的素材并不一定都適合在PC端、移動(dòng)端傳播。所以，《快樂老人報(bào)》進(jìn)行媒體融合，不是簡單相加或者相融，而是做到合中有分、分中有合，讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

在融媒體發(fā)展初期，《快樂老人報(bào)》和旗下的“楓網(wǎng)”新媒體集群以及聯(lián)合紅網(wǎng)建設(shè)的“紅網(wǎng)老年頻道”，各自獨(dú)立運(yùn)營，互不干涉。發(fā)展壯大后，再進(jìn)行適度交叉與融合?！皸骶W(wǎng)”新媒體集群從2015年起全面轉(zhuǎn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，創(chuàng)辦了“新老人”“退休圈”“七點(diǎn)養(yǎng)生”“舞動(dòng)半邊天”等一批有影響力的微信公眾號(hào)，形成微信矩陣，粉絲總量達(dá)800萬。近年來又陸續(xù)發(fā)力視頻號(hào)，“小喬講攝影”等擁躉眾多?！犊鞓防先藞?bào)》也沒有放棄“新老人”的市場，編輯部運(yùn)營了“中老年樂園”“食養(yǎng)公開課”等微信公眾號(hào)和“快樂金齡”“金齡生活”等抖音號(hào)。目前，《快樂老人報(bào)》全媒體平臺(tái)掌握的用戶總量在1000萬以上。

《快樂老人報(bào)》與千萬級(jí)新媒體相對(duì)獨(dú)立、相互促進(jìn)、相得益彰。《快樂老人報(bào)》數(shù)字報(bào)及重要報(bào)道，在“楓網(wǎng)”新媒體集群和“紅網(wǎng)老年頻道”有傳播入口。《快樂老人報(bào)》也經(jīng)常與“紅網(wǎng)老年頻道”和“楓網(wǎng)”新媒體集群開展聯(lián)動(dòng)報(bào)道、聯(lián)合調(diào)查、互動(dòng)展示。

（二）研究用戶特質(zhì)，細(xì)分人群和賽道

無論是做報(bào)紙還是做新媒體，如果總想著包打天下，什么人群都想覆蓋，這是不現(xiàn)實(shí)的?！犊鞓防先藞?bào)》尊重用戶特質(zhì)，注重人群細(xì)分，進(jìn)行差異化傳播。

通過用戶調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《快樂老人報(bào)》的核心讀者是70歲以上的“傳統(tǒng)老人”，“楓網(wǎng)”新媒體集群的核心用戶是50-65歲的“新老人”?！皞鹘y(tǒng)老人”與“新老人”在資訊與服務(wù)的需求、體驗(yàn)方面有很大的不同?！犊鞓防先藞?bào)》和“楓網(wǎng)”新媒體集群做內(nèi)容時(shí)，就針對(duì)用戶的年齡特點(diǎn)和偏好有所側(cè)重、有所區(qū)別。紙媒讀者喜歡憶舊，“當(dāng)年”版、“秘聞”版、“作品”版就成為他們抒發(fā)情懷的園地；新媒體用戶喜歡追新，各個(gè)頻道、板塊、垂直賬號(hào)能讓他們根據(jù)興趣找到圈層、學(xué)到新知識(shí)。紙媒讀者家庭觀念重，但又缺乏代際溝通技巧，“家庭”版、“祖孫”版就為他們釋疑解惑；新媒體用戶喜歡為自己而活，線上社群和線上課堂能讓他們交朋結(jié)友、一展風(fēng)采。

當(dāng)然，用戶不會(huì)一成不變，紙媒和新媒體也要與時(shí)俱進(jìn)。近年來，《快樂老人報(bào)》通過改版，將服務(wù)對(duì)象由偏重“傳統(tǒng)老人”，轉(zhuǎn)變到兼顧“新老人”“傳統(tǒng)老人”；采取了加大字號(hào)、減少文字、增加圖片圖解的做法，以適應(yīng)輕閱讀日漸盛行的現(xiàn)實(shí)?！皸骶W(wǎng)”新媒體集群則鼓勵(lì)各個(gè)賬號(hào)的運(yùn)營者“像用戶一樣思考”，對(duì)老年人的服務(wù)做到體貼入微。比如，在底部菜單上線“點(diǎn)滴相冊(cè)”，方便用戶自己整理生活照；還分門別類集納了2000首老歌、1000部老電影、3000個(gè)電視節(jié)目，讓老年人想看就看、一目了然。

（三）連通信息口岸，實(shí)現(xiàn)紙媒“破圈”

《快樂老人報(bào)》一周只出兩期，怎么克服信息少、時(shí)效差這一缺陷？采編團(tuán)隊(duì)的解決辦法是：遇到突發(fā)的、重要的老年新聞，要求記者用全媒體手段采寫，第一時(shí)間在《快樂老人報(bào)》新媒體矩陣和“紅網(wǎng)老年頻道”刊發(fā)；《快樂老人報(bào)》官方微博、微信、視頻號(hào)保持更新密度，力爭打造365天不斷檔、不掉線的全時(shí)態(tài)媒體。

為了克服報(bào)紙的平面局限，2020年以來，《快樂老人報(bào)》全面啟動(dòng)“立體化工程”，要求版面內(nèi)容凡是可以立體呈現(xiàn)的，絕不能滿足于單純文字表現(xiàn)，編輯要千方百計(jì)找到視頻資料，在報(bào)道中呈現(xiàn)相關(guān)視頻的二維碼鏈接，使得讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容可看可聽、可學(xué)可用。比如，2021年10月25日“幫辦”版《盼與毛體書法愛好者交流》，讀者可以掃碼入群；“養(yǎng)生”版《護(hù)頸版手機(jī)使用指南，請(qǐng)收好》，讀者可掃碼看護(hù)頸動(dòng)作示范。2021年10月28日“祖孫”版《祖輩如何科學(xué)育孫有了教科書》，讀者可掃碼看育孫微課。另外，紙媒編輯同時(shí)運(yùn)營與版面相關(guān)的微信公眾號(hào)、視頻號(hào)，把報(bào)紙容納不了或不適合表現(xiàn)的內(nèi)容，在新媒體上予以充分展現(xiàn)；而移動(dòng)端的互動(dòng)交流情況，再擇其精華沉淀到紙質(zhì)版。如此形成良性循環(huán)，實(shí)現(xiàn)了不同介質(zhì)媒體的優(yōu)勢互補(bǔ)。

三、以產(chǎn)品思維支持內(nèi)容變現(xiàn)和用戶轉(zhuǎn)化

在傳播新時(shí)代，《快樂老人報(bào)》把報(bào)紙作為一種特殊的功能性產(chǎn)品來對(duì)待，持之以恒地追求用優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)打動(dòng)讀者心智，從物質(zhì)、精神、靈魂三個(gè)層面滿足老年群體的需求，以不斷提升的產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化，塑造品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度。因此，不僅重視媒體與媒體的融合，也大力推進(jìn)媒體與實(shí)體的融合。

（一）重視內(nèi)容的深度加工、多平臺(tái)傳播、二次變現(xiàn)

《快樂老人報(bào)》的“當(dāng)年”版、“秘聞”版是閱讀率很高的版面，編輯部將歷年報(bào)道精華結(jié)集成冊(cè)，很受讀者歡迎。醫(yī)療、健康、養(yǎng)生版也是《快樂老人報(bào)》的優(yōu)勢內(nèi)容資源，編輯部與出版社密切合作，對(duì)報(bào)紙養(yǎng)生保健內(nèi)容進(jìn)行精加工和擴(kuò)充，先后編輯出版了《小偏方，越用越活泛》《小招式，越練越精神》《千個(gè)方子打老虎》《保健知識(shí)天天讀》等書籍，通過線上線下渠道發(fā)售，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容的二次變現(xiàn)。

備受關(guān)注的第二屆“國醫(yī)大師”評(píng)出后，《快樂老人報(bào)》周密籌劃，派出5名記者分赴全國各地，行程數(shù)萬公里，對(duì)這些“國醫(yī)大師”及其家人、學(xué)術(shù)傳承人進(jìn)行面對(duì)面訪談。2014年8月至2015年1月，《快樂老人報(bào)》在“大國醫(yī)”欄目相繼推出了26位“國醫(yī)大師”的專訪報(bào)道，逐一介紹其主攻領(lǐng)域、治病理論、特色療法、養(yǎng)生經(jīng)和食療方等，廣受讀者好評(píng)。應(yīng)讀者要求，編輯部擴(kuò)充了報(bào)道內(nèi)容，聯(lián)系出版社出版了《跟國醫(yī)大師學(xué)養(yǎng)生》一書。為了新書的推廣，又創(chuàng)辦了“國醫(yī)大師健康”微信公眾號(hào)，傳播中醫(yī)藥和健康科普知識(shí)。經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，“國醫(yī)大師健康”微信公眾號(hào)高峰時(shí)期擁有粉絲150多萬。

互聯(lián)網(wǎng)泛資訊平臺(tái)的風(fēng)口從微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)移到短視頻和直播之后，《快樂老人報(bào)》社主要領(lǐng)導(dǎo)躬身入局，主理了系列短視頻賬號(hào)，并一炮走紅。2020年7月24日，該報(bào)“趙老師舉栗子”視頻號(hào)上線，不到一年粉絲量過百萬，爆款頻出，其中《最好的夫妻關(guān)系就一句話，看哭百萬人》播放量超過3億次。去年10月，精選改編“趙老師舉栗子”88篇文案、配以漫畫家張靜精彩插圖的融媒體圖書《哄哄你我就高興了》出版發(fā)行，獲得熱烈反響。

（二）推動(dòng)媒體與實(shí)體融合，支持用戶變粉絲

在更高的層面上，《快樂老人報(bào)》一直追求“為中國老齡社會(huì)提供解決方案”，制定了“先做媒體再做實(shí)體”的路線圖，近年在“文化養(yǎng)老”領(lǐng)域頻頻發(fā)力[3]。《快樂老人報(bào)》從未把媒體矩陣當(dāng)作孤立的產(chǎn)品，而是視為老年產(chǎn)業(yè)的資源整合平臺(tái)，為各個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)展壯大提供助力，引導(dǎo)客戶變用戶，用戶變粉絲，粉絲變“鋼絲”。

隨著60后“新老人”（20世紀(jì)60年代出生的退休人群）漸次加入老年大軍，旅居養(yǎng)老逐漸成為老年生活新風(fēng)尚。有錢有閑有興趣有夢想的老年人不再滿足于走馬觀花式旅游，開始追捧“候鳥養(yǎng)老”“酒店養(yǎng)老”“田園養(yǎng)老”“郵輪游”等各類深度體驗(yàn)項(xiàng)目。針對(duì)這一需求，《快樂老人報(bào)》今年初成立“旅居事業(yè)部”，開設(shè)了“旅居記者王宇”“快樂旅居徐老師”“快樂旅居小鄒”“快樂旅居西西”“快樂旅居吧”等垂直視頻號(hào)，通過短視頻和直播線上收客，效果顯著。目前已在全國各地布點(diǎn)了10余個(gè)旅居基地，今年夏天在貴州安順、龍里的5個(gè)避暑基地累計(jì)營收達(dá)500萬元。

為了滿足老年人的自我發(fā)展和社交需求，《快樂老人報(bào)》2016年底創(chuàng)辦“快樂老人大學(xué)”，依托社區(qū)辦“家門口的老年大學(xué)”，開設(shè)了聲樂課、器樂課、形體課、攝影課、書畫課、養(yǎng)生課、智能手機(jī)課等豐富課程。線下校區(qū)立足湖南本地，高峰時(shí)期有96個(gè)校區(qū)，擁有學(xué)員3萬人；線上校區(qū)面向全國，注冊(cè)學(xué)員達(dá)50萬人?？鞓防先舜髮W(xué)舉辦的賽事、期末展演、精彩活動(dòng)，以及教師、學(xué)員的作品、才藝和風(fēng)采等，多次在《快樂老人報(bào)》和新媒體“上頭條”，在《康頤·活過100歲》雜志“上封面”，普通人也能享受明星待遇，成為熱議話題。

結(jié)語

運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行深度變革，推動(dòng)媒體與媒體、媒體與實(shí)體融合發(fā)展，通過植入互聯(lián)網(wǎng)基因、實(shí)行跨界融合，《快樂老人報(bào)》這個(gè)老年類媒體集團(tuán)，正向老年綜合服務(wù)平臺(tái)演變，煥發(fā)著新的生機(jī)與活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]王辰瑤.從技術(shù)創(chuàng)新到內(nèi)容創(chuàng)新：報(bào)紙“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型路徑考察[J].中國出版，2017（13）：37-40.

[2]周鴻祎. 周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論[M].北京：中信出版社，2014：145.

[3]趙寶泉. 小趨勢[M].北京：民主與建設(shè)出版社，2019：175.