摘要

媒體融合發(fā)展十年來，客戶端已成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的主陣地，數(shù)量眾多的客戶端見證了傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型探索的艱辛歷程。當(dāng)下客戶端2.0時(shí)代已經(jīng)到來，客戶端關(guān)停并轉(zhuǎn)成為常態(tài)，傳統(tǒng)媒體在加強(qiáng)技術(shù)、內(nèi)容建設(shè)的同時(shí)，應(yīng)該大力拓展服務(wù)功能，更好地服務(wù)用戶，以實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展，為融合轉(zhuǎn)型打開更大的空間。

關(guān)鍵詞

媒體融合 客戶端 關(guān)停并轉(zhuǎn) 融媒體中心 算法

2023年是習(xí)近平總書記作出“加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展”重要指示十周年。十年來，各級媒體建設(shè)了為數(shù)眾多的新聞客戶端，為媒體融合轉(zhuǎn)型發(fā)展積累了重要經(jīng)驗(yàn)，新聞客戶端成為新陣地，較大程度地保證了網(wǎng)民用戶對信息的需求。

當(dāng)下，以內(nèi)容發(fā)布為主要特征的客戶端1.0時(shí)代已經(jīng)觸到了“天花板”，推進(jìn)內(nèi)容供給側(cè)改革、實(shí)現(xiàn)客戶端的高質(zhì)量發(fā)展迫在眉睫。如何面向未來改造、革新新聞客戶端，是擺在傳統(tǒng)媒體面前的一道必答題。

新聞客戶端已經(jīng)進(jìn)入2.0時(shí)代，存量客戶端的關(guān)停并轉(zhuǎn)成為常態(tài)。下一個(gè)十年，在數(shù)量上做完減法后，補(bǔ)齊內(nèi)容與技術(shù)短板，拓展服務(wù)功能是重要目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容+服務(wù)“雙輪驅(qū)動(dòng)”，真正做到滿足用戶快速增長的相關(guān)需求。

一、建設(shè)新聞客戶端，傳統(tǒng)媒體“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。而十年前的報(bào)告顯示，截至2013年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.91億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%。十年間，我國網(wǎng)民規(guī)模幾乎翻了一倍，互聯(lián)網(wǎng)普及率提高了超過三成。

當(dāng)讀者、觀眾和聽眾變身為互聯(lián)網(wǎng)用戶，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容也隨之從以報(bào)刊、電視大屏為主陣地，轉(zhuǎn)移到以客戶端為代表的移動(dòng)端?？蛻舳耸钱?dāng)下媒體承載內(nèi)容、聚集用戶最主要的平臺之一。

經(jīng)過十年的發(fā)展，新聞客戶端的戰(zhàn)場早已是一片紅海，但無論是十年前還是當(dāng)下，客戶端的上線屢見不鮮，原因何在？建設(shè)和運(yùn)營超級移動(dòng)客戶端，是建設(shè)全媒體傳播體系的客觀需要，也是以互聯(lián)網(wǎng)為核心的現(xiàn)代信息技術(shù)發(fā)展的趨勢所決定的[1]?？蛻舳耸亲灾骺煽氐钠脚_，也是媒體面向未來的抓手，對絕大多數(shù)傳統(tǒng)媒體來說，客戶端不是“要不要做”的問題，而是“如何做好”的問題。媒體要真正做到整體轉(zhuǎn)型、移動(dòng)優(yōu)先，做大做強(qiáng)客戶端是必經(jīng)之路。

具體來說，打造新聞客戶端是媒體生存發(fā)展的需要，沒有客戶端就意味著在內(nèi)容發(fā)布和傳播上有短板，這對以內(nèi)容為核心的媒體來說是致命的，而入駐的第三方平臺畢竟不是自己做的產(chǎn)品，始終會(huì)有種被“卡脖子”的感覺。此外，一款客戶端上線的背后，意味著媒體人員調(diào)整、內(nèi)容采編、發(fā)布流程等內(nèi)容生產(chǎn)體系的一系列轉(zhuǎn)變，對媒體改革本身大有裨益。

然而在客戶端的建設(shè)上，不少媒體都走過彎路，“起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集”。2009年9月，“南方周末”客戶端上線，成為中國市場上最早問世的新聞?lì)惪蛻舳薣2]，比“今日頭條”客戶端還要早三年，而如今“今日頭條”已發(fā)展成為“超級客戶端”。

再比如，2014年10月，《重慶晚報(bào)》聯(lián)合北京奇虎360公司的“360云媒體”，共同推出了“重慶晚報(bào)”客戶端，比“澎湃新聞”上線只晚了三個(gè)月，此后這款客戶端卻被廢棄。2016年12月，《重慶晚報(bào)》打造了“慢新聞”客戶端，2019年，這款下載量已超過100萬的客戶端再次被廢棄。

2010年上線的移動(dòng)閱讀平臺“ZAKER”是最早一批上線的新聞客戶端。2015年8月，《深圳晚報(bào)》與“ZAKER”合作打造的新平臺“深圳ZAKER”上線，成為《深圳晚報(bào)》“借船出?！睂?shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要陣地；2020年3月，《深圳晚報(bào)》客戶端“深圳+”上線試運(yùn)營，這意味著該報(bào)已放棄“借船出?！蹦Ｊ?。

無獨(dú)有偶，《現(xiàn)代快報(bào)》2022年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告顯示，從2022年年底開始，《現(xiàn)代快報(bào)》推動(dòng)自主新聞客戶端建設(shè)，計(jì)劃2023年10月上線。早前，《現(xiàn)代快報(bào)》與“ZAKER”也達(dá)成了深度合作，并選擇不再單獨(dú)建設(shè)客戶端。

《深圳晚報(bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等媒體的實(shí)踐表明，“借船出?！笔莻鹘y(tǒng)媒體不得已而為之，在資金、技術(shù)等條件都處于劣勢的情況下，傳統(tǒng)媒體為了延續(xù)影響力，只能選擇與商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺合作，開設(shè)賬號或者達(dá)成深度綁定。

當(dāng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展到一定階段時(shí)，自建平臺成為一種更優(yōu)解。因?yàn)樯暇€一款客戶端的背后，更多意味著媒體采編體系的變革，移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略有了真正的依托。不過放在當(dāng)下，建設(shè)客戶端的用戶紅利已經(jīng)不再，打響影響力需要付出更高的成本。

二、關(guān)停并轉(zhuǎn)迅速推進(jìn)，客戶端2.0時(shí)代已經(jīng)到來

當(dāng)前客戶端市場的變革正加速演進(jìn)，沒有上馬的仍在建設(shè)，已經(jīng)建好的則開始了關(guān)停并轉(zhuǎn)，客戶端2.0時(shí)代已經(jīng)到來。目前主流媒體客戶端建設(shè)“窗口期”正在關(guān)閉，用戶的閱讀習(xí)慣已經(jīng)形成，客戶端進(jìn)入存量競爭階段，沒建成的想要趕上趟已經(jīng)很難了[3]。

與此同時(shí)，幾年前掀起的縣級融媒體中心建設(shè)大潮，隨著主管部門的大力推進(jìn)如今已經(jīng)進(jìn)入尾聲，2022年8月，中央宣傳部副部長孫業(yè)禮在新聞發(fā)布會(huì)上介紹，全國2585個(gè)縣級融媒體中心建成運(yùn)行，新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力大大提升。

省級媒體改革如火如荼，縣級融媒體中心紛紛掛牌，地市級媒體似乎成了“夾心層”，2022年4月，中央宣傳部等三部委聯(lián)合下發(fā)推進(jìn)地市級媒體加快深度融合發(fā)展實(shí)施方案，遴選60個(gè)市（地、州）推動(dòng)開展市級融媒體中心建設(shè)試點(diǎn)工作，內(nèi)蒙古、江西、貴州、甘肅、新疆、湖北、云南等省區(qū)的地市級融媒體中心陸續(xù)組建。

該方案下發(fā)前，全國各地其實(shí)已有不少合并案例，如廣西欽州、湖北鄂州、黑龍江雞西、浙江紹興和湖州等地均已組建了市融媒體中心或新聞傳媒中心。例如，2019年3月，鄂州市率先整合了鄂州日報(bào)社和鄂州廣播電視臺，組建了湖北省首家地市級融媒體中心。

全國地市級融媒體中心越來越多，地市級融媒體中心的建設(shè)，伴隨的是客戶端的關(guān)停并轉(zhuǎn)，這已經(jīng)成為一種常態(tài)。以浙江麗水為例，2023年1月，麗水報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)合并組建的麗水市新聞傳媒中心（傳媒集團(tuán)）掛牌成立。次月，該中心承辦的“源新聞”客戶端上線，這款客戶端整合了原報(bào)業(yè)、廣電集團(tuán)的兩大客戶端。

今年以來，一大批地市級新聞客戶端陸續(xù)上線，集約化客戶端陸續(xù)出現(xiàn)，取代了原來報(bào)業(yè)、廣電割裂的局面，實(shí)現(xiàn)了更大層面的資源聚集。新聞客戶端存量規(guī)模龐大，關(guān)停并轉(zhuǎn)是必然趨勢，以山東省省會(huì)濟(jì)南市為例，自2013年以來，省市兩級媒體至少推出了16款新聞客戶端產(chǎn)品，差不多是一年兩款。這對人口940多萬的濟(jì)南市來說，顯得十分密集。每家媒體都想分一杯羹，投入低、轉(zhuǎn)型慢、用戶少的產(chǎn)品將面臨被關(guān)停的風(fēng)險(xiǎn)。

三、客戶端建設(shè)的成熟做法在新時(shí)期仍然有效

除了媒體間的合并重組，在媒體集團(tuán)內(nèi)部，合并也一直存在。2017年8月，江西日報(bào)社旗下的《信息日報(bào)》和中國江西網(wǎng)一體化發(fā)展；2020年9月，海南日報(bào)社旗下的南海網(wǎng)和《南國都市報(bào)》一體化運(yùn)營，共同打造“新海南”客戶端；2022年7月，河北日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的河北新聞網(wǎng)和《燕趙都市報(bào)》攜手打造“縱覽新聞”。這些都是媒體通過合并，實(shí)現(xiàn)人員、平臺、技術(shù)的互通，不僅可以產(chǎn)生1+1＞2的效果，還避免了客戶端的重復(fù)性建設(shè)。

廣電媒體中，2016年9月，山東廣播電視臺打破條塊分割和頻道界限，將原電視新聞中心、齊魯網(wǎng)和三個(gè)電視頻道的資源整合，組建融媒體資訊中心，全力運(yùn)營“閃電新聞”客戶端，通過人員優(yōu)化、資源整合等舉措提升內(nèi)容生產(chǎn)能力，更好地面向互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)端生產(chǎn)內(nèi)容。如今，像山東廣電這樣的改革模式，已經(jīng)為很多廣電媒體所采用。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純僅靠媒體自身的采編力量，難以滿足用戶對內(nèi)容的需求。要打造內(nèi)容開放平臺，引入多元化的內(nèi)容。以“澎湃新聞”為例，澎湃號設(shè)計(jì)了湃客、政務(wù)、媒體三類賬號，其中湃客是引入優(yōu)質(zhì)自媒體賬號入駐。內(nèi)容開放平臺要形成良好的競爭氛圍，激發(fā)自媒體內(nèi)容創(chuàng)作的積極性，不少媒體打造入駐自媒體排行榜，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和賬號給予獎(jiǎng)勵(lì)，這對促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)也有一定的幫助。

深度融合時(shí)代，傳統(tǒng)媒體新聞客戶端已處于存量期，要抓住存量市場、存量用戶，從眾多的競爭者中突出重圍。當(dāng)下傳統(tǒng)媒體的壓力早已不是同行間的競爭，而是面對商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺的承壓。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一大困境在于，無法通過好的算法來提高內(nèi)容分發(fā)效率，導(dǎo)致難以與商業(yè)平臺競爭。從當(dāng)下的實(shí)踐來看，媒體獲得算法的門檻在降低，必須主動(dòng)引入算法，與商業(yè)平臺、技術(shù)公司積極對接合作，讓先進(jìn)的算法技術(shù)為我所用?！敖袢疹^條”面世之初，正是依靠算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”，短短幾年便迅速積累了上億用戶，成為一款“超級客戶端”，這足以給傳統(tǒng)媒體帶來啟發(fā)。

不過從當(dāng)下來看，媒體轉(zhuǎn)型時(shí)主動(dòng)引入算法仍是少數(shù)，更多的其實(shí)還是在猶豫觀望。傳統(tǒng)媒體都提到“重視技術(shù)”，但面對先進(jìn)的算法技術(shù)，卻沒有多少媒體真正嘗試。目前，《人民日報(bào)》、新華社和中央廣播電視總臺都在打造算法，地方媒體中，“封面新聞”“頂端新聞”“新黃河”“潮新聞”等客戶端都已引入了算法技術(shù)，“新黃河”“潮新聞”更是在上線之初就上線了推薦頻道。在筆者看來，未來幾年內(nèi)，算法必然會(huì)被大范圍使用，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的一種標(biāo)配。

從時(shí)間的維度來看，技術(shù)手段的應(yīng)用是有限的，但內(nèi)容的潛力卻是無限的。面向未來，新聞客戶端的一些成熟可行的經(jīng)驗(yàn)可以直接移植使用，例如，安排夜班實(shí)行7×24小時(shí)值班制度，報(bào)刊和電視大屏等傳統(tǒng)媒介內(nèi)容的新媒體化處理，讓特約評論員、特約記者、通訊員、實(shí)習(xí)生等外部人員充實(shí)采編力量，這些都是很好的做法。此外，打造內(nèi)容開放平臺、設(shè)置首席運(yùn)營官、二級頻道產(chǎn)品化、組建專業(yè)化的融媒體工作室等也被不少媒體采用。

面對一線采編人員不足的困境，襄陽日報(bào)社集中全社人力資源支持采編，將行政板塊35歲以下人員全部推到采編一線，既補(bǔ)充了人員的短缺，又為融合發(fā)展儲(chǔ)備了新生力量[4]。對人力財(cái)力有限、采編人員不足的媒體來說，襄陽日報(bào)社的實(shí)踐不失為一種很好的探索。

媒體融合改革仍處于窗口期，拼量不是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，要學(xué)會(huì)“兩條腿走路”，一方面用頭部優(yōu)勢內(nèi)容滿足用戶需求，另一方面通過簽訂稿件互轉(zhuǎn)協(xié)議、吸引更多自媒體入駐等方式，供應(yīng)更多內(nèi)容。

如今，內(nèi)容開放平臺已成為很多客戶端的標(biāo)配，“新黃河”“潮新聞”等客戶端剛上線時(shí)，內(nèi)容開放平臺就同步上線了“奔流號”“潮流號”。川報(bào)集團(tuán)和重報(bào)集團(tuán)探索建立聯(lián)席會(huì)議機(jī)制和稿件共享機(jī)制，深圳、珠海等五大經(jīng)濟(jì)特區(qū)客戶端組建中國經(jīng)濟(jì)特區(qū)主流客戶端聯(lián)盟，這些都是很好的做法。

近年來，都市報(bào)打造客戶端后，越來越弱化報(bào)紙，將影響力從報(bào)紙向客戶端轉(zhuǎn)移，以《華西都市報(bào)》為例，該報(bào)的官方微博已更名為“封面新聞”；《楚天都市報(bào)》的“極目新聞”客戶端上線后，也開始有意識地淡化報(bào)紙，《楚天都市報(bào)》全媒體平臺已更名為“極目新聞”。產(chǎn)品更名背后，還是為了淡化地域色彩，擴(kuò)大新媒體的影響力，吸引更多的用戶。

此外，客戶端打破了地域限制，地方媒體打造的面向全國的客戶端產(chǎn)品，要注意做好用戶畫像分析，搞清楚客戶端在省外的用戶規(guī)模和占比，以更好地走向全國市場。

四、新聞客戶端2.0時(shí)代，拓展服務(wù)是關(guān)鍵

傳統(tǒng)媒體的架構(gòu)改革潮已經(jīng)基本結(jié)束，剩下來就是要專心做好客戶端影響力的打造，優(yōu)化客戶端的功能定位，發(fā)揮內(nèi)容采編優(yōu)勢，為用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)，滿足用戶的各項(xiàng)需求，尤其是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的迫切需求。

2.0階段的媒體客戶端，需要在“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+剛需服務(wù)+高頻應(yīng)用”的創(chuàng)新突破中攻堅(jiān)克難、真正做強(qiáng)，在媒體平臺化方向走出實(shí)質(zhì)性破局和持續(xù)性發(fā)展的新路[5]。

當(dāng)前大多數(shù)傳統(tǒng)媒體均自建了移動(dòng)客戶端，但對其功能定位和發(fā)展戰(zhàn)略并不清晰，不少媒體習(xí)慣性地將移動(dòng)客戶端視作單純的新聞信息發(fā)布端口之一，導(dǎo)致此類端口數(shù)量多而不強(qiáng)。在筆者看來，客戶端要想壯大，必須大力拓展服務(wù)功能，單純的資訊產(chǎn)品是無法聚集大量用戶的。

新聞客戶端如何拓展服務(wù)？在筆者看來，以下幾個(gè)方面需要注意：

一是服務(wù)不能走進(jìn)傳統(tǒng)的誤區(qū)，而是要有“廣義服務(wù)”的理念。媒體拓展客戶端的服務(wù)功能要打破思維局限，不能只盯著交水電燃?xì)赓M(fèi)、交機(jī)動(dòng)車罰款、查社保公積金這些服務(wù)，這些服務(wù)有支付寶等專業(yè)產(chǎn)品，用戶早已形成固定的使用習(xí)慣，媒體客戶端很難搶奪這塊蛋糕。媒體應(yīng)該發(fā)揮自身的公益性、權(quán)威性等優(yōu)勢，因地制宜開發(fā)本地資源，尤其是調(diào)動(dòng)政府資源優(yōu)勢，比如承接問政平臺建設(shè)、購物券發(fā)放等。

二是服務(wù)不能成為擺設(shè)，要站在用戶的角度思考布局服務(wù)項(xiàng)目。例如，客戶端積分商城兌換商品很不理想，往往因?yàn)榉e分少而無法兌換，由此可以借鑒某些商業(yè)平臺的做法，引入“積分+現(xiàn)金”支付模式，不僅可以提高成交量，還可以調(diào)動(dòng)用戶使用客戶端攢積分的積極性。以中國移動(dòng)的“和包”客戶端為例，用戶使用該客戶端便可攢積分，當(dāng)兌換商品而積分不夠時(shí)，可以采用“積分+現(xiàn)金”的方式支付。

三是注意發(fā)揮本地優(yōu)勢，大力拓展線下資源。自家網(wǎng)店入口、活動(dòng)投票入口、公交地鐵線路圖，這些服務(wù)性的內(nèi)容均可以嵌入客戶端，成為群眾生活服務(wù)的幫手。傳統(tǒng)媒體長期深耕本土，具有很強(qiáng)的公信力，可以考慮和當(dāng)?shù)蒯t(yī)院、圖書館、科技館、美術(shù)館、劇院以及藥店、加油站、電影院、健身房、百貨超市等老百姓常去的單位合作，線下開拓這些資源，然后把資源聚集在網(wǎng)端。

四是進(jìn)一步探索貼近民生的“新聞+服務(wù)”模式。不少客戶端的服務(wù)板塊看似有很多服務(wù)項(xiàng)目，其實(shí)只是做了一個(gè)前端入口，并沒有實(shí)質(zhì)性服務(wù)，新聞客戶端開拓服務(wù)項(xiàng)目，應(yīng)該致力于開發(fā)貼近民生、能夠落地的項(xiàng)目，例如，“讀特”客戶端、深圳新聞網(wǎng)與深圳市市場監(jiān)督管理局合作打造的《星期三查餐廳》欄目，以直播的方式檢查餐館酒店的食品安全，不僅成為備受市民喜愛的直播節(jié)目，也實(shí)實(shí)在在推動(dòng)了深圳餐飲服務(wù)行業(yè)水平提升，產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效益[6]，這就是典型的“新聞+服務(wù)”，這種模式完全可以復(fù)制推廣到更多垂直領(lǐng)域。

結(jié)語

新聞客戶端一方面要聚集用戶、服務(wù)用戶，引導(dǎo)主流價(jià)值輿論，弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀；另一方面還要面對互聯(lián)網(wǎng)平臺的沖擊、承擔(dān)起廣告經(jīng)營的重任。新時(shí)代新型主流媒體建設(shè)只有進(jìn)行時(shí)，沒有完成時(shí)，作為鞏固壯大主流思想輿論的主陣地，新聞客戶端在新型主流媒體建設(shè)的過程中需要不斷探索勇于創(chuàng)新，不斷釋放出更大的價(jià)值。

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