關(guān)鍵詞：新能源汽車；市場需求；政策支持；發(fā)展前景

0 前言

近年來，中國新能源汽車產(chǎn)量和保有量已名列世界第一，新能源汽車產(chǎn)業(yè)總體保持著快速增長。在此背景下，越來越多的汽車制造企業(yè)積極投身于新能源汽車的研發(fā)與制造中，但由于各方原因，只有少部分汽車企業(yè)取得了成功。本文系統(tǒng)梳理福建省的新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，有針對性地提出相關(guān)解決方案，以期促進福建省新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1 福建省新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，福建省經(jīng)濟飛速發(fā)展，2021 年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達51 140 元，同比增長9.4%。本文采用問卷調(diào)查、文獻調(diào)查、訪問調(diào)查，以及交叉列聯(lián)和圖表分析的研究方法，通過實證分析福建省消費者對新能源汽車認(rèn)知和影響消費的因素，以期為新能源汽車企業(yè)構(gòu)建消費者“畫像”，并提出促進新能源汽車產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的建議。

在283 份回收問卷中，刪除了5 份明顯不符合邏輯、填寫不完整及其他不符合要求的問卷等視為不合格的問卷，選取了278 份能正確反映調(diào)查目的、突出重點、正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實、提供正確的情報的問卷作為有效樣本。采用分層抽樣的方法獲取樣本，根據(jù)福建省各市所占全省常住人口的比例進行問卷的發(fā)放和回收。其中：男女比例接近1∶1；年齡分布在20～29 歲的占比43.48%，比重最大；30～39 歲占比26.09%；40～49 歲占比22.46%；50～59 歲占比4.71%；60 歲以上占比最少，為3.26%。

本次調(diào)查年齡覆蓋廣泛，問卷收集的信息較為全面。在被調(diào)查的有效對象中，私營企業(yè)員工占比39.13%，合資與國營企業(yè)員工占比35.15%，其他占比25.72%。從收入方面來看，被調(diào)查的有效對象每月可支配收入為3 000 元以下占比14.49%，3 000～5 000 元占比28.99%，5 000～8 000 元占比23.91%，8 000～12 000 元占比16.88%，12 000 元以上占比15.73%。

1. 1 青壯年是購買新能源汽車的主力軍

通過對回收的有效問卷進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計及分析可知，不同年齡段的人群選擇購買新能源汽車的意愿存在顯著差異，其中選擇購買新能源汽車的主力軍為青壯年，特別是對新興事物接受能力較強的、年輕的潛在消費者。

1. 2 政策驅(qū)動是消費者購車的主要誘因

政策驅(qū)動提高了消費者對新能源汽車的關(guān)注度，是促進消費者購買新能源汽車的主要原因。通過交叉列聯(lián)分析可知，有64.94% 的被調(diào)查者由于政策的因素而關(guān)注新能源汽車。通過被調(diào)查者對新能源汽車的價格、質(zhì)量、產(chǎn)業(yè)鏈、政府政策4 個指標(biāo)的滿意度進行評價的調(diào)查可知，被調(diào)查者對新能源汽車的政府政策評價滿意的人數(shù)占60.08%；對于購買新能源汽車的主要原因調(diào)查，72.77% 的被調(diào)查者選擇了節(jié)能環(huán)保、油價持續(xù)上漲、國家優(yōu)惠政策的支持。由此可知政府政策是影響被調(diào)查者購買新能源汽車的主要原因。

1. 3 消費者對新能源汽車的期望值較高

消費者對新能源汽車的價格、品牌、外觀和時速的期望較高。根據(jù)對新能源汽車的價格期望調(diào)查可知，有51.06% 的被調(diào)查者對新能源汽車的價格期望在10～30 萬元，是調(diào)查價位選項中的中等價位。

對于品牌的選擇，72.77% 的被調(diào)查者希望購買比亞迪、特斯拉、上海通用五菱和蔚來品牌，由此可知受品牌效應(yīng)影響，消費者會選擇值得信賴的品牌購買車輛。對于新能源汽車的外觀，41.99% 的消費者選擇小巧實用的，還有23.38% 的消費者選擇時尚炫酷的。

1. 4 續(xù)航能力是影響購買意愿的關(guān)鍵

隨著我國“碳中和”政策的推行，消費者節(jié)能環(huán)保的意識不斷提高，新能源汽車逐漸得到了消費者的認(rèn)可。通過對不購買新能源汽車的消費者展開原因調(diào)查，續(xù)航里程短是導(dǎo)致被調(diào)查者不愿意購買新能源汽車的最主要原因，因此新能源汽車的續(xù)航能力與完善的配套設(shè)施是新能源汽車企業(yè)應(yīng)該著重關(guān)注的。

1. 5 消費者看好新能源汽車發(fā)展前景

在探究新能源汽車的發(fā)展前景方面，被調(diào)查的有效對象中，對新能源汽車的未來發(fā)展前景感到非常樂觀占33.33%；對新能源汽車的未來發(fā)展前景感到較好占50.36%。由此可見，大部分被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車的未來發(fā)展前景不錯，消費者對新能源汽車的發(fā)展前景具有一定的信心。通過對消費者新能源汽車的未來購買和使用環(huán)節(jié)能夠享受的優(yōu)惠期望調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分的消費者期望獲得政府補貼，且期望補貼金額在5 萬元以上，由此可見，政府政策驅(qū)動會進一步提升新能源汽車的推廣。

2 福建省新能源汽車市場存在的問題

2. 1 新能源汽車市場結(jié)構(gòu)單一，產(chǎn)品定位缺乏針對性

從新能源汽車的市場份額占比可知，在被調(diào)查的有效對象中，大多數(shù)的被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車市場份額占比在10% 以上。其中：37.41% 被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車市場份額占比為10% 以下；22.30%被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車市場份額占比為10%～15%；29.86% 被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車市場份額占比為15%～20%；10.43% 被調(diào)查者認(rèn)為新能源汽車市場份額占比在20% 以上。

通過交叉列聯(lián)分析及卡方檢驗可知，被調(diào)查者中愿意購買新能源汽車的年齡在20～30 歲的占40.77%，年齡在30～40 歲的占26.92%。由此可見，選擇購買新能源汽車的人群中青壯年占比較大，且當(dāng)前市場仍遵循傳統(tǒng)汽車市場的走向，沒有充分開發(fā)重點目標(biāo)群體及滿足受眾群體的需求，使得現(xiàn)有新能源汽車產(chǎn)品定位模糊，導(dǎo)致新能源汽車特有的優(yōu)勢沒有被消費者認(rèn)識到。

2. 2 普遍采用傳統(tǒng)的商業(yè)模式，缺乏創(chuàng)新

近年來，新能源汽車遵循傳統(tǒng)的汽車銷售模式，回收投資周期長、運營成本高、營銷同質(zhì)化等問題逐漸凸顯。隨著消費者對服務(wù)質(zhì)量的要求越來越高，傳統(tǒng)的營銷模式并不契合新能源汽車的銷售現(xiàn)狀，目前新能源汽車沒有形成較為完善的循環(huán)綠色產(chǎn)業(yè)鏈，難以保障新能源汽車的可持續(xù)發(fā)展。對于消費者，傳統(tǒng)的汽車營銷模式無法帶來新鮮感，導(dǎo)致他們的購買欲望降低，不利于擴大新能源汽車的市場份額。相對于國外新能源汽車的營銷模式，福建省新能源汽車的商業(yè)模式較為古板，企業(yè)缺乏創(chuàng)新意識。

2. 3 產(chǎn)品定價彈性差，與消費者預(yù)期不符

世界不可再生資源不斷地減少，其中鋰、鈷、鎳是生產(chǎn)新能源汽車用動力電池的重要金屬原料，中國新能源汽車行業(yè)迅猛發(fā)展導(dǎo)致這類金屬的需求上漲。在動力電池能源金屬中，中國鋰資源儲量較為豐富，但開采難度較大，其中30% 需要進口；而鎳、鈷資源匱乏，80% 以上需要依賴進口，因此新能源汽車的成本高居不下。在新能源汽車發(fā)展過程中，其技術(shù)還有待提高，技術(shù)投資成本也相應(yīng)增加，上述因素導(dǎo)致新能源汽車的價格降幅小。

被調(diào)查的有效對象中，大部分愿意購買新能源汽車的被調(diào)查者能接受的新能源汽車的價格為10～30 萬元。其中：能接受10 萬元以內(nèi)的被調(diào)查者占比35.32%；能接受10～30 萬元的被調(diào)查者占比51.06%；能接受30 萬元以上的被調(diào)查者較少，占比13.62%。由以上數(shù)據(jù)可知，當(dāng)前新能源汽車價格高且價格彈性差，后期維護費高，相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施不夠完善，與消費者預(yù)期不符，這些因素均不利于新能源汽車的推廣發(fā)展。

3 福建省新能源汽車市場發(fā)展建議

3. 1 做好市場細分，精確產(chǎn)品定位

青壯年是購買新能源汽車的主力軍。青壯年消費者對新能源汽車所提的需求多種多樣，對車型外觀、性能都有很高的要求，因此需要做好市場細分，精確產(chǎn)品定位。新能源汽車企業(yè)可以借助年齡、性別和家庭可支配收入等細分指標(biāo)，明確企業(yè)的主要目標(biāo)市場，根據(jù)目標(biāo)市場定位新能源汽車價格、外觀、性能等，研發(fā)、生產(chǎn)符合目標(biāo)市場需求的新能源汽車。同時，也要注重品牌的塑造，強調(diào)有特色的產(chǎn)品定位，提高汽車推銷的有效性。

3. 2 創(chuàng)新商業(yè)模式，打響知名度

目前，特斯拉的“扁平化”組織結(jié)構(gòu)模式、敏捷管理模式，以及對創(chuàng)新的快速響應(yīng)都值得學(xué)習(xí)。相關(guān)報告顯示，價格和品牌效應(yīng)影響消費者對新能源汽車的購車意愿。如特斯拉在新能源汽車行業(yè)乃至整個汽車行業(yè)都有非常高的品牌知名度，領(lǐng)先的技術(shù)成就其強勢的品牌形象，提高了消費者的購車意愿。

為了擴大新能源汽車的知名度，新能源汽車企業(yè)在完善產(chǎn)品質(zhì)量和提高生產(chǎn)技術(shù)的基礎(chǔ)上，可通過互聯(lián)網(wǎng)平臺投放廣告，利用跨界聯(lián)動，與其他知名品牌互動合作，達到拓寬市場、吸引消費者的目的。

通過贊助電視節(jié)目提高知名度，利用輿論的力量做到品牌“出圈”，借助線下汽車展會為消費者答疑解惑，減少消費顧慮以起到宣傳作用。在廣告宣傳內(nèi)容上應(yīng)該融合“節(jié)能環(huán)?！钡睦砟?，突出產(chǎn)品“續(xù)航能力”的表現(xiàn)，從而獲得更多消費者的認(rèn)可。

3. 3 靈活定價，提高性價比

消費者對新能源汽車的價格偏好分布不均。利用經(jīng)濟學(xué)價格模型可以得出消費者希望新能源汽車價格下調(diào)，從而買到物美價廉的商品。因此，在享受國家傾斜政策的同時，更應(yīng)該根據(jù)市場需求著重考慮定價，使消費者的感知價值得到最大化的滿足，以贏得消費者的青睞與良好的口碑。同時，也可以通過提升新能源汽車的服務(wù)水平，借助重大節(jié)假日進行折扣優(yōu)惠，讓消費者真實感受到新能源汽車的高性價比。

4 結(jié)語

綜上所述，從本次調(diào)查研究中可得出福建省新能源汽車市場現(xiàn)狀及趨勢，研究結(jié)果可讓當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)汽車制造商及經(jīng)銷商了解不同消費群體的消費偏好，更好地改善新能源汽車的質(zhì)量、技術(shù)及性能，調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化，同時有助于政府更清楚民眾對新能源汽車的需求，推出相應(yīng)鼓勵政策。本次調(diào)研可為國家推廣新能源汽車的政策制定提供一定參考。