文學類圖書是圖書出版的重要門類之一，其不僅具有極高的藝術(shù)價值，同時擁有啟迪思想、激發(fā)情感、傳遞文化、促進社會發(fā)展的力量，更能給予讀者精神層面的補給，引導讀者對生活有所思考、感悟，鑒于此，該門類也成為暢銷書、常銷書頻出的圖書版塊。北京開卷發(fā)布的《2022年圖書零售市場年度報告》顯示，從2022年各類圖書的碼洋構(gòu)成看，文學類碼洋比重增幅最大；原創(chuàng)新書品種規(guī)模占比升高，文學類新書中原創(chuàng)占比最高。由此可見，文學類圖書在大的市場環(huán)境下行的情況下，仍呈現(xiàn)正向增長。不難看出，以文學類圖書的閱讀體驗作為人們文化生活加持的勢頭更為明顯。因此，對于文學類圖書特別是優(yōu)秀文學類暢銷圖書的出版研究，值得出版人深入思考和探究。

由湖南文藝出版社出版的畢嘯南新作《生而為人》，于2023年3月上市。這部描寫橫跨百年膠東大地上底層人物生存命運的現(xiàn)實題材嚴肅文學，一經(jīng)問世便受到讀者的喜愛和推崇，上市一周榮登抖音、當當網(wǎng)等平臺各類榜單第一名，驕人的銷量和口碑無疑成為當代原創(chuàng)類文學圖書的佼佼者，暢銷書之列實至名歸。全書收錄九部短篇小說，詮釋了膠東半島底層民眾的生命情緒：消失的女兒、瘋癲的木匠、絕戀的理發(fā)師……他們深陷在時代的逆境里，被生活的風浪所裹挾，飽含著生命的滄桑與情感，去接受命運的審判。平凡的苦難、不可逃脫的悲情人生、不一樣的生命旅程，作者通過傷痛且溫情的語言基調(diào)，為底層人物發(fā)聲，描述他們的人生沉浮，喚醒大眾關注社會和人性問題。

從出版活動看，該書從選題策劃、作品內(nèi)容質(zhì)量、裝幀設計、宣傳推廣策劃上都甚為成功。在作者畢嘯南厚重的文學寫作功底下，結(jié)合優(yōu)秀的編輯策劃團隊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容組織策劃、營銷推廣思路，打造出這本社會效益與經(jīng)濟效益并存的極具影響力的暢銷書。

一、內(nèi)容組織策劃：

選題立意鮮明，關注社會焦點

在出版活動中，暢銷書背后都有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈：市場調(diào)研—選題策劃—內(nèi)容創(chuàng)作—編輯加工—成品印制—營銷宣傳—渠道支持—信息反饋。選題作為圖書出版的基礎，內(nèi)容作為圖書的本質(zhì)和核心，始終是圖書策劃者應當放在首位的。編輯策劃團隊應該具有較強的專業(yè)性和市場敏感度，在注重社會效益優(yōu)先原則的前提下，通過市場分析、受眾群體定位等方面展開調(diào)研，提煉生成內(nèi)容亮點，敏銳地捕捉到受眾對象和選題特色，實現(xiàn)具有正面影響力的精神文化和商業(yè)價值交融的圖書主題和內(nèi)容。

《生而為人》一書在選題上是成功的。該書從社會底層的草根百姓出發(fā)，貼近現(xiàn)實，書中的人物和故事取材真實，還原于作者家鄉(xiāng)鄉(xiāng)鄰所講述的一段段往事，他們就生活在作者身邊，如此一幕幕人生經(jīng)歷，也許就是蕓蕓眾生日復一日平淡無奇時光里突變的現(xiàn)實世界。正如書名一樣，《生而為人》，沒有誰的人生是一帆風順的。本書在選題上戳中讀者痛點，使讀者產(chǎn)生共情心理，其書名《生而為人》四字，深情且有力量，對讀者和市場亦具吸引力。這些都源自編輯策劃團隊對該書出版內(nèi)容、出版價值豐富的經(jīng)驗判斷和作品定位，以及作者畢嘯南的人生積淀、創(chuàng)作功底、寫作方式、創(chuàng)作特點最大程度的契合策劃的選題而來的。

《生而為人》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)分為兩大部分，前八個故事為一部分，浸染人間百般苦；最后一個故事獨立為一部分，相隔五十年的重逢，給平凡人生一些回味的甘甜，一抹光刺破黑暗，照亮來時前行路。通常讀者在文學作品的閱讀體驗中，期望獲取精神文化的豐富和情感世界的慰藉，該書九個故事在結(jié)構(gòu)的編排上，沒有刻意卻又不經(jīng)意傳達給讀者：“生而為人，是為了活著，又不只是為了活著?！奔幢阍跁r代的洪流中被裹挾著前進，命運如同浮萍般半點由不得自己，也要在苦難中汲取生活的力量；生而為人，每個生命都值得被尊重，即使生命飽經(jīng)滄桑也請你光澤不褪。情感深沉而有力的內(nèi)容框架加之作者畢嘯南作為傳媒人所秉持的初心和游子對故鄉(xiāng)無法割舍的感情，使其文字中透漏著深深地悲憫情懷，從這一真摯情感而言，就能直擊人心，觸動讀者。

一本好的文學類暢銷書追溯的是情感本源，而非迎合市場、受眾而刻意為之，無 論是編輯策劃團隊還是作者本人專業(yè)性是基礎，本質(zhì)要從內(nèi)心出發(fā)，擁有自覺意識、工匠精神，做內(nèi)容的引導者，傳遞正面影響，才能打造出歷久彌新的傳世經(jīng)典作品。

二、內(nèi)容裝幀策劃：

至美裝幀，歷久呈新人生書卷

圖書的裝幀設計是傳達和反映圖書內(nèi)容、思想情感、精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)形式，是影響讀者閱讀體驗和滿足市場銷售需求的重要因素。編輯策劃圖書骨架，作者賦予其血肉，而設計者則給予圖書以外在形式的呈現(xiàn)。在紛繁的圖書品類中，將內(nèi)容與形式完美結(jié)合，通過視覺感官體驗第一時間抓住讀者視線，把圖書的主題傳遞給讀者，才能很好地激發(fā)讀者的閱讀興趣、閱讀體驗和購買欲望，才能更容易引起讀者在思想上、情感上的共鳴。一本好書應該是一本“好看的書”，所謂好看，即內(nèi)容好，形式也好。

初見《生而為人》一書，未及觸摸感受之時，便被其裝幀設計強烈地藝術(shù)質(zhì)感所吸引，護封中文字、圖案、色彩，相互融合又彼此克制，帶有哀傷、唏噓、困頓之感。封面及內(nèi)文插圖采用藝術(shù)家吳雪蓮繪畫作品，完整體現(xiàn)故事情緒價值，還原人生悲憫情節(jié)。柔和素雅的淡白底色、縹緲的淡墨暈染，與兩個水墨剪影式的手繪人物組成的畫面，虛虛實實如真似幻，猶如書中人物在詮釋生命之感嘆，人生如煙歲月無痕，試以淚水洗刷一生命運悲愴的痕跡。畫面中，兩個人物背對著立于封面一角，或仰望或低垂，是在為各自的生計籌謀？還是在蒼白、虛弱、無奈的躊躇？茫茫塵世中，生命方向、人生軌跡，相遇離別半點不由自己，離開人世也不過是隱入塵煙。畫面整體墨灰色的調(diào)子，揭示著人生并不是非黑即白，非好即壞，還有一處代表社會及人性的灰度地帶，在生命深處用力地拉扯。畫面中央最為醒目的“生而為人”四個字，居中占據(jù)三分之一，夸張、放大后的標題，猶如生命中不能承受之重，似乎在傳達著生而為人，只是為了活著。

卸下蒼白柔弱的護封，熾熱的紅色呈現(xiàn)于眼前，它是熱烈地。紅如勇氣，即便歷經(jīng)滄桑生活不容，也要勇敢面對；紅似火焰，在苦難中汲取生活的力量，點燃生活的希望。畫面中，兩個人物相互靠攏，頂天立地，仿佛傳達給讀者：生而為人，是為了活著，在心中升騰的希望和勇氣中，又不只是為了活著。

書中自序前的插頁通過提煉故事中的文字，配以插圖相結(jié)合的設計形式，更加深刻而有力的為讀者打造體驗氛圍，使其在閱讀前加深內(nèi)容感知。每個故事前的章節(jié)頁設計構(gòu)思新穎，版式采用大面積“留白”設計，使讀者在閱讀每個章節(jié)前，視覺上有所緩解，能夠冷靜、沉下心來細細品讀。此外，本書還涉及到開本、紙張的選用，輔文的精心策劃編排，以及書簽、折立卡等周邊衍生產(chǎn)品的設計制作，可見編輯團隊策劃之用心，與圖書主題極為融合，真正做到了內(nèi)容和形式相統(tǒng)一，可謂匠心打造。

三、內(nèi)容宣傳營銷：

全方位商業(yè)運作，擴大社會影響力

宣傳營銷是暢銷書成功的關鍵。營銷并非簡單的宣傳，而是一場兼顧社會效益和經(jīng)濟效益的商業(yè)文化運作。一本暢銷書的營銷成功與否是建立在“內(nèi)容為王”基礎之上，有針對性的、多元的進行地策劃，圍繞如何最大化圖書的社會影響力和賣點，把融媒體技術(shù)應用在傳統(tǒng)圖書出版實踐中，拓展圖書傳播和發(fā)行渠道，用技術(shù)進一步提升內(nèi)容質(zhì)量，提高圖書價值和銷量，打造優(yōu)質(zhì)暢銷書現(xiàn)實路徑。

《生而為人》一書通過線上線下相結(jié)合、傳統(tǒng)和新媒體平臺深度融合的營銷策略全面為新書造勢。線上活動，實現(xiàn)多平臺的內(nèi)容與亮點擴散。一是通過主流媒體深度報道、官方社交平臺發(fā)布新書相關資訊；二是利用名人、明星閱讀體驗推廣效應，如邀請北京電影學院副校長胡智鋒、演員許晴、主持人歐陽夏丹、北京大學燕京學堂院長袁明、著名眼科醫(yī)生陶勇等，從出版專業(yè)角度、讀者閱讀角度對此書表達認可，利用其自身影響力在媒體平臺等渠道多方面宣傳；三是通過豆瓣、小紅書、抖音、微信、微博等新媒體平臺互動，如將發(fā)布會和各種簽售活動現(xiàn)場視頻的精彩部分提煉剪輯，在抖音、視頻號等媒體平臺進行碎片化傳播；同時，利用網(wǎng)紅大V推薦、達人閱讀體驗、評論區(qū)熱議等形式，進一步獲取流量價值；此外，還有電商平臺的全方位宣傳，如當當、京東、淘寶、亞馬遜等資源位上豐富的頁面展示策劃。值得一提的是，這本暢銷書在電商平臺的推廣策劃非常具有代表性，產(chǎn)品圖、文案、海報、詳情頁、視頻、評論區(qū)以及綜合廣告在電商展位中的精心策劃，簡潔、全面且?guī)в幸曈X沖擊力的頁面內(nèi)容布局，能使讀者快速地、精準地獲取圖書信息，抓住讀者的閱讀體驗心理和購買欲望。

同時，湖南文藝出版社通過傳統(tǒng)紙媒和地面活動相結(jié)合的形式，先后為《生而為人》組織了數(shù)十場線下活動，平均每周一期，逐步形成了一套線下推廣的運營模式。如新書發(fā)布會、編輯讀者交流分享會、嘉賓分享會、節(jié)目類訪談、新書簽約活動、書店主展位區(qū)展示等，分享的嘉賓包括作者、相關的專家學者、編輯、明星等，與讀者建立直接聯(lián)系，使讀者直觀感受、深度參與，提高了社會價值、形象價值、人物及圖書的曝光率。

四、結(jié)語

《生而為人》這本文學類暢銷書的成功源自于作者本身的寫作能力和社會影響力、選題內(nèi)容所引起的讀者共鳴和帶動的社會價值、視覺表現(xiàn)所完整體現(xiàn)的故事情緒價值、宣傳營銷的精準到位等多元化全方位的體現(xiàn)。筆者試圖透過本書成功背后的價值因素，使出版人追溯出版行業(yè)本源，回歸初心，堅守出版使命，用更專業(yè)的職業(yè)素養(yǎng)，真正做到“在優(yōu)秀的前提下暢銷，在暢銷的基礎上優(yōu)秀”，實現(xiàn)雙效合一，促進出版行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。