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        達(dá)美樂(lè) 困在“30分鐘”里

        2023-12-29 00:00:00王睛
        中國(guó)品牌 2023年12期

        11月2日,話題#達(dá)美樂(lè)30分鐘必達(dá)3年虧損9億#登上微博熱搜。在榜的11個(gè)小時(shí)里,無(wú)數(shù)網(wǎng)友在話題下留言“達(dá)美樂(lè)很好吃呀,可千萬(wàn)別倒閉?!币灿芯W(wǎng)友親切地稱(chēng)其為“達(dá)門(mén)”,說(shuō)自己不能沒(méi)有達(dá)美樂(lè)。

        然而,無(wú)論網(wǎng)友如何稱(chēng)贊,近三年,達(dá)美樂(lè)不斷增長(zhǎng)地虧損數(shù)據(jù)冷冰冰地呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。作為全球最大的披薩公司,達(dá)美樂(lè)為何因?yàn)椤叭昼姳剡_(dá)”在中國(guó)市場(chǎng)付出慘重代價(jià)?已經(jīng)累計(jì)虧損9億的達(dá)美樂(lè)真的被困在外送時(shí)間里了嗎?

        · 配送范圍僅有一公里 ·

        1979年,達(dá)美樂(lè)比薩提出“30分鐘送達(dá),超時(shí)免費(fèi)”的口號(hào),并在西方披薩市場(chǎng)迅速崛起。1997年,達(dá)美樂(lè)比薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),依然延續(xù)“30分鐘送達(dá)”的品牌核心理念,但不同的是“送券”替換了“超時(shí)免費(fèi)”。

        為了能兌現(xiàn)“三十分鐘必達(dá)”的承諾,達(dá)美樂(lè)付出了極高的人力成本,這也成為了連年虧損的重要原因。

        據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,近幾年達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)收一路上升,但利潤(rùn)卻直線下降。2019年至2021年的三年時(shí)間里,達(dá)美樂(lè)分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元,三年累計(jì)虧損9.27億元。而人力成本是達(dá)美樂(lè)的支出大頭。

        由于達(dá)美樂(lè)是中國(guó)市場(chǎng)唯一在所有銷(xiāo)售渠道承諾提供30分鐘必達(dá)服務(wù)的比薩品牌,截至2021年,達(dá)美樂(lè)騎手?jǐn)?shù)量突破5千人,占據(jù)總體員工數(shù)量的4成。據(jù)招股書(shū)顯示,2019-2021年達(dá)美樂(lè)的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%,呈逐年上升趨勢(shì)。

        而根據(jù)《2021年中國(guó)餐飲業(yè)報(bào)告》顯示,餐飲業(yè)人力成本占營(yíng)業(yè)額比例均值為21.35%,達(dá)美樂(lè)的人力成本支出遠(yuǎn)超這一比例。此外。我國(guó)大環(huán)境下人口紅利已經(jīng)過(guò)去,勞動(dòng)力成本逐年上升,2021年餐飲業(yè)人力成本增速到5.84%,遠(yuǎn)超過(guò)其他幾項(xiàng)指標(biāo)。

        為確?!?0分鐘必達(dá)”,達(dá)美樂(lè)的開(kāi)店選址也有考究。據(jù)達(dá)美樂(lè)客服稱(chēng),訂單配送距離大多是一公里多,開(kāi)新店前會(huì)有專(zhuān)員實(shí)地考察道路情況和商圈分布情況。不少網(wǎng)友稱(chēng),即使收貨地址距離門(mén)店只有不到3公里,也會(huì)由于超區(qū)無(wú)法配送,無(wú)法下單。

        今年,達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量突破700家,另外以每?jī)商炀烷_(kāi)一家新店的數(shù)量擴(kuò)張著,有望在年底實(shí)現(xiàn)新開(kāi)180家門(mén)店的目標(biāo)。不過(guò),達(dá)美樂(lè)目前超一半的門(mén)店集中在北京和上海,部分一線城市門(mén)店數(shù)量與必勝客持平,而非一線城市存在更大空間?!?0分鐘必達(dá)”這一承諾也成為達(dá)美樂(lè)擴(kuò)店及開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的阻礙因素。

        中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,這一商業(yè)模式有利有弊。“二三線市場(chǎng)的消費(fèi)沒(méi)那么集中,商圈比較少且分散。會(huì)對(duì)達(dá)美樂(lè)的整體管理、人員成本、送達(dá)效率、消費(fèi)體驗(yàn)等造成較大的挑戰(zhàn)。”

        · 外賣(mài)市場(chǎng)“水土不服” ·

        面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng),達(dá)美樂(lè)“王牌”運(yùn)營(yíng)模式難以奏效。

        在其他國(guó)家,達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍是確保送餐速度、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器,但是在外賣(mài)業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng),其他披薩品牌可以借力美團(tuán)、餓了么、閃送等第三方平臺(tái)。達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)不再,且成本更高。

        自2009年餓了么上線開(kāi)始,中國(guó)外賣(mài)行業(yè)一路高歌猛進(jìn)迅速發(fā)展,短時(shí)間就改變了大眾的生活習(xí)慣。而比薩作為較適合外送的品類(lèi),外送比薩占比也持續(xù)提升,并于2020年首次超越堂食并保持高速發(fā)展。

        截至 2022年,外送比薩占比達(dá) 58.1%。而從分布上來(lái)看,一二線城市仍是比薩消費(fèi)的主力,2022年市場(chǎng)規(guī)模占比合計(jì)達(dá)到 83%。此外,早在2020年,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)平均送達(dá)的時(shí)間已經(jīng)接近30分鐘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著第三方外送平臺(tái)不斷發(fā)展,與之合作的餐飲品牌也隨之增多,半小時(shí)送達(dá)不再是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的核心優(yōu)勢(shì)所在。

        不僅如此,與達(dá)美樂(lè)中國(guó)采用自建外送體系的方式相比,第三方平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效率和成本控制上更有優(yōu)勢(shì),達(dá)美樂(lè)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)成本和壓力會(huì)更大,這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。

        據(jù)中泰證券發(fā)布的報(bào)告顯示,達(dá)美樂(lè)外送戰(zhàn)略付出的額外成本為6%-7%,而達(dá)美樂(lè)的自營(yíng)配送不收取配送費(fèi),相較之下,其他披薩商家的配送費(fèi)為6-9元不等。

        · 難做披薩界“老大”·

        近些年,Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力軍。

        Z 世代人群飲食結(jié)構(gòu)更加均衡,對(duì)奶制品接受度高。根據(jù)妙可藍(lán)多年報(bào)數(shù)據(jù),2011-2021 年,中國(guó)奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速高達(dá)24%。相應(yīng)地,以奶酪為基礎(chǔ)配料的披薩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也有10%的復(fù)合增速。

        2022年,中國(guó)餐飲市場(chǎng)位居全球第二,其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%,達(dá)10,359億元。另?yè)?jù)預(yù)測(cè),2020—2025年,中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模將以15.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)發(fā)展,2025年達(dá)到623億元??梢?jiàn),披薩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。

        進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年,擁有“全球最大披薩公司”的頭銜,達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻不斷被瓦解。

        單從年收益和市場(chǎng)份額來(lái)看,尊寶比薩與達(dá)美樂(lè)中國(guó)的情況接近,但前者的門(mén)店是后者的近乎4倍。尊寶比薩深耕廣東市場(chǎng),在廣東的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1040家,另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示,尊寶比薩在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)30%,而這正是達(dá)美樂(lè)的空白市場(chǎng)。

        達(dá)美樂(lè)之后,也不乏棒約翰、樂(lè)凱撒等品牌。其中,樂(lè)凱撒依靠“榴蓮比薩”打出品牌,棒約翰則加快開(kāi)店節(jié)奏,計(jì)劃到2040年在中國(guó)華南市場(chǎng)新開(kāi)1350家門(mén)店。

        另外,沒(méi)有開(kāi)放加盟的達(dá)美樂(lè)中國(guó)不停在為總部“打工”。據(jù)悉,達(dá)美樂(lè)中國(guó)需向總部支付一次性的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用,且每開(kāi)一家門(mén)店都需要支付一次特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。除此之外,還有特許權(quán)使用費(fèi),即銷(xiāo)售額分成,以及軟件許可費(fèi)和年度升級(jí)費(fèi)用。從招股書(shū)數(shù)據(jù)上看,在門(mén)店經(jīng)營(yíng)和維護(hù)開(kāi)支這一項(xiàng)中,特許權(quán)費(fèi)用就占據(jù)了近一半。

        可見(jiàn),在披薩市場(chǎng)“前狼后虎”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中,達(dá)美樂(lè)想要在中國(guó)取得和全球市場(chǎng)相匹配的地位,還有很長(zhǎng)一段路要走。

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