11月2日，話題#達(dá)美樂(lè)30分鐘必達(dá)3年虧損9億#登上微博熱搜。在榜的11個(gè)小時(shí)里，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在話題下留言“達(dá)美樂(lè)很好吃呀，可千萬(wàn)別倒閉?！币灿芯W(wǎng)友親切地稱(chēng)其為“達(dá)門(mén)”，說(shuō)自己不能沒(méi)有達(dá)美樂(lè)。

然而，無(wú)論網(wǎng)友如何稱(chēng)贊，近三年，達(dá)美樂(lè)不斷增長(zhǎng)地虧損數(shù)據(jù)冷冰冰地呈現(xiàn)在財(cái)報(bào)里。作為全球最大的披薩公司，達(dá)美樂(lè)為何因?yàn)椤叭昼姳剡_(dá)”在中國(guó)市場(chǎng)付出慘重代價(jià)？已經(jīng)累計(jì)虧損9億的達(dá)美樂(lè)真的被困在外送時(shí)間里了嗎？

· 配送范圍僅有一公里 ·

1979年，達(dá)美樂(lè)比薩提出“30分鐘送達(dá)，超時(shí)免費(fèi)”的口號(hào)，并在西方披薩市場(chǎng)迅速崛起。1997年，達(dá)美樂(lè)比薩進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，依然延續(xù)“30分鐘送達(dá)”的品牌核心理念，但不同的是“送券”替換了“超時(shí)免費(fèi)”。

為了能兌現(xiàn)“三十分鐘必達(dá)”的承諾，達(dá)美樂(lè)付出了極高的人力成本，這也成為了連年虧損的重要原因。

據(jù)相關(guān)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，近幾年達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的營(yíng)收一路上升，但利潤(rùn)卻直線下降。2019年至2021年的三年時(shí)間里，達(dá)美樂(lè)分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元，三年累計(jì)虧損9.27億元。而人力成本是達(dá)美樂(lè)的支出大頭。

由于達(dá)美樂(lè)是中國(guó)市場(chǎng)唯一在所有銷(xiāo)售渠道承諾提供30分鐘必達(dá)服務(wù)的比薩品牌，截至2021年，達(dá)美樂(lè)騎手?jǐn)?shù)量突破5千人，占據(jù)總體員工數(shù)量的4成。據(jù)招股書(shū)顯示，2019-2021年達(dá)美樂(lè)的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%，呈逐年上升趨勢(shì)。

而根據(jù)《2021年中國(guó)餐飲業(yè)報(bào)告》顯示，餐飲業(yè)人力成本占營(yíng)業(yè)額比例均值為21.35%，達(dá)美樂(lè)的人力成本支出遠(yuǎn)超這一比例。此外。我國(guó)大環(huán)境下人口紅利已經(jīng)過(guò)去，勞動(dòng)力成本逐年上升，2021年餐飲業(yè)人力成本增速到5.84%，遠(yuǎn)超過(guò)其他幾項(xiàng)指標(biāo)。

為確?！?0分鐘必達(dá)”，達(dá)美樂(lè)的開(kāi)店選址也有考究。據(jù)達(dá)美樂(lè)客服稱(chēng)，訂單配送距離大多是一公里多，開(kāi)新店前會(huì)有專(zhuān)員實(shí)地考察道路情況和商圈分布情況。不少網(wǎng)友稱(chēng)，即使收貨地址距離門(mén)店只有不到3公里，也會(huì)由于超區(qū)無(wú)法配送，無(wú)法下單。

今年，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)的門(mén)店數(shù)量突破700家，另外以每?jī)商炀烷_(kāi)一家新店的數(shù)量擴(kuò)張著，有望在年底實(shí)現(xiàn)新開(kāi)180家門(mén)店的目標(biāo)。不過(guò)，達(dá)美樂(lè)目前超一半的門(mén)店集中在北京和上海，部分一線城市門(mén)店數(shù)量與必勝客持平，而非一線城市存在更大空間?！?0分鐘必達(dá)”這一承諾也成為達(dá)美樂(lè)擴(kuò)店及開(kāi)拓下沉市場(chǎng)的阻礙因素。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，這一商業(yè)模式有利有弊。“二三線市場(chǎng)的消費(fèi)沒(méi)那么集中，商圈比較少且分散。會(huì)對(duì)達(dá)美樂(lè)的整體管理、人員成本、送達(dá)效率、消費(fèi)體驗(yàn)等造成較大的挑戰(zhàn)。”

· 外賣(mài)市場(chǎng)“水土不服” ·

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，達(dá)美樂(lè)“王牌”運(yùn)營(yíng)模式難以奏效。

在其他國(guó)家，達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍是確保送餐速度、超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器，但是在外賣(mài)業(yè)務(wù)十分發(fā)達(dá)的中國(guó)市場(chǎng)，其他披薩品牌可以借力美團(tuán)、餓了么、閃送等第三方平臺(tái)。達(dá)美樂(lè)的自建配送隊(duì)伍優(yōu)勢(shì)不再，且成本更高。

自2009年餓了么上線開(kāi)始，中國(guó)外賣(mài)行業(yè)一路高歌猛進(jìn)迅速發(fā)展，短時(shí)間就改變了大眾的生活習(xí)慣。而比薩作為較適合外送的品類(lèi)，外送比薩占比也持續(xù)提升，并于2020年首次超越堂食并保持高速發(fā)展。

截至 2022年，外送比薩占比達(dá) 58.1%。而從分布上來(lái)看，一二線城市仍是比薩消費(fèi)的主力，2022年市場(chǎng)規(guī)模占比合計(jì)達(dá)到 83%。此外，早在2020年，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)、餓了么等第三方平臺(tái)平均送達(dá)的時(shí)間已經(jīng)接近30分鐘。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著第三方外送平臺(tái)不斷發(fā)展，與之合作的餐飲品牌也隨之增多，半小時(shí)送達(dá)不再是達(dá)美樂(lè)中國(guó)的核心優(yōu)勢(shì)所在。

不僅如此，與達(dá)美樂(lè)中國(guó)采用自建外送體系的方式相比，第三方平臺(tái)在運(yùn)營(yíng)效率和成本控制上更有優(yōu)勢(shì)，達(dá)美樂(lè)中國(guó)的經(jīng)營(yíng)成本和壓力會(huì)更大，這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。

據(jù)中泰證券發(fā)布的報(bào)告顯示，達(dá)美樂(lè)外送戰(zhàn)略付出的額外成本為6%-7%，而達(dá)美樂(lè)的自營(yíng)配送不收取配送費(fèi)，相較之下，其他披薩商家的配送費(fèi)為6-9元不等。

· 難做披薩界“老大”·

近些年，Z時(shí)代逐漸成為消費(fèi)主力軍。

Z 世代人群飲食結(jié)構(gòu)更加均衡，對(duì)奶制品接受度高。根據(jù)妙可藍(lán)多年報(bào)數(shù)據(jù)，2011-2021 年，中國(guó)奶酪市場(chǎng)復(fù)合增速高達(dá)24%。相應(yīng)地，以奶酪為基礎(chǔ)配料的披薩行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模也有10%的復(fù)合增速。

2022年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)位居全球第二，其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%，達(dá)10，359億元。另?yè)?jù)預(yù)測(cè)，2020—2025年，中國(guó)披薩市場(chǎng)規(guī)模將以15.4%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)發(fā)展，2025年達(dá)到623億元?？梢?jiàn)，披薩在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有著廣闊的發(fā)展空間。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)近30年，擁有“全球最大披薩公司”的頭銜，達(dá)美樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)卻不斷被瓦解。

單從年收益和市場(chǎng)份額來(lái)看，尊寶比薩與達(dá)美樂(lè)中國(guó)的情況接近，但前者的門(mén)店是后者的近乎4倍。尊寶比薩深耕廣東市場(chǎng)，在廣東的門(mén)店數(shù)量超過(guò)1040家，另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，尊寶比薩在三線及以下城市的門(mén)店數(shù)占比已經(jīng)超過(guò)30%，而這正是達(dá)美樂(lè)的空白市場(chǎng)。

達(dá)美樂(lè)之后，也不乏棒約翰、樂(lè)凱撒等品牌。其中，樂(lè)凱撒依靠“榴蓮比薩”打出品牌，棒約翰則加快開(kāi)店節(jié)奏，計(jì)劃到2040年在中國(guó)華南市場(chǎng)新開(kāi)1350家門(mén)店。

另外，沒(méi)有開(kāi)放加盟的達(dá)美樂(lè)中國(guó)不停在為總部“打工”。據(jù)悉，達(dá)美樂(lè)中國(guó)需向總部支付一次性的特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，且每開(kāi)一家門(mén)店都需要支付一次特許經(jīng)營(yíng)費(fèi)。除此之外，還有特許權(quán)使用費(fèi)，即銷(xiāo)售額分成，以及軟件許可費(fèi)和年度升級(jí)費(fèi)用。從招股書(shū)數(shù)據(jù)上看，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)和維護(hù)開(kāi)支這一項(xiàng)中，特許權(quán)費(fèi)用就占據(jù)了近一半。

可見(jiàn)，在披薩市場(chǎng)“前狼后虎”的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，達(dá)美樂(lè)想要在中國(guó)取得和全球市場(chǎng)相匹配的地位，還有很長(zhǎng)一段路要走。