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        達美樂 困在“30分鐘”里

        2023-12-29 00:00:00王睛
        中國品牌 2023年12期

        11月2日,話題#達美樂30分鐘必達3年虧損9億#登上微博熱搜。在榜的11個小時里,無數(shù)網(wǎng)友在話題下留言“達美樂很好吃呀,可千萬別倒閉?!币灿芯W(wǎng)友親切地稱其為“達門”,說自己不能沒有達美樂。

        然而,無論網(wǎng)友如何稱贊,近三年,達美樂不斷增長地虧損數(shù)據(jù)冷冰冰地呈現(xiàn)在財報里。作為全球最大的披薩公司,達美樂為何因為“三十分鐘必達”在中國市場付出慘重代價?已經(jīng)累計虧損9億的達美樂真的被困在外送時間里了嗎?

        · 配送范圍僅有一公里 ·

        1979年,達美樂比薩提出“30分鐘送達,超時免費”的口號,并在西方披薩市場迅速崛起。1997年,達美樂比薩進入中國市場,依然延續(xù)“30分鐘送達”的品牌核心理念,但不同的是“送券”替換了“超時免費”。

        為了能兌現(xiàn)“三十分鐘必達”的承諾,達美樂付出了極高的人力成本,這也成為了連年虧損的重要原因。

        據(jù)相關(guān)財報數(shù)據(jù)顯示,近幾年達美樂在中國的營收一路上升,但利潤卻直線下降。2019年至2021年的三年時間里,達美樂分別虧損了1.82億元、2.74億元、4.71億元,三年累計虧損9.27億元。而人力成本是達美樂的支出大頭。

        由于達美樂是中國市場唯一在所有銷售渠道承諾提供30分鐘必達服務(wù)的比薩品牌,截至2021年,達美樂騎手數(shù)量突破5千人,占據(jù)總體員工數(shù)量的4成。據(jù)招股書顯示,2019-2021年達美樂的員工薪酬分別為3.36億元、4.69億元、7.04億元。分別占同期總收益的40.1%、42.5%、43.7%,呈逐年上升趨勢。

        而根據(jù)《2021年中國餐飲業(yè)報告》顯示,餐飲業(yè)人力成本占營業(yè)額比例均值為21.35%,達美樂的人力成本支出遠超這一比例。此外。我國大環(huán)境下人口紅利已經(jīng)過去,勞動力成本逐年上升,2021年餐飲業(yè)人力成本增速到5.84%,遠超過其他幾項指標。

        為確?!?0分鐘必達”,達美樂的開店選址也有考究。據(jù)達美樂客服稱,訂單配送距離大多是一公里多,開新店前會有專員實地考察道路情況和商圈分布情況。不少網(wǎng)友稱,即使收貨地址距離門店只有不到3公里,也會由于超區(qū)無法配送,無法下單。

        今年,達美樂在中國的門店數(shù)量突破700家,另外以每兩天就開一家新店的數(shù)量擴張著,有望在年底實現(xiàn)新開180家門店的目標。不過,達美樂目前超一半的門店集中在北京和上海,部分一線城市門店數(shù)量與必勝客持平,而非一線城市存在更大空間?!?0分鐘必達”這一承諾也成為達美樂擴店及開拓下沉市場的阻礙因素。

        中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示,這一商業(yè)模式有利有弊。“二三線市場的消費沒那么集中,商圈比較少且分散。會對達美樂的整體管理、人員成本、送達效率、消費體驗等造成較大的挑戰(zhàn)?!?/p>

        · 外賣市場“水土不服” ·

        面對中國消費市場,達美樂“王牌”運營模式難以奏效。

        在其他國家,達美樂的自建配送隊伍是確保送餐速度、超越競爭對手的利器,但是在外賣業(yè)務(wù)十分發(fā)達的中國市場,其他披薩品牌可以借力美團、餓了么、閃送等第三方平臺。達美樂的自建配送隊伍優(yōu)勢不再,且成本更高。

        自2009年餓了么上線開始,中國外賣行業(yè)一路高歌猛進迅速發(fā)展,短時間就改變了大眾的生活習慣。而比薩作為較適合外送的品類,外送比薩占比也持續(xù)提升,并于2020年首次超越堂食并保持高速發(fā)展。

        截至 2022年,外送比薩占比達 58.1%。而從分布上來看,一二線城市仍是比薩消費的主力,2022年市場規(guī)模占比合計達到 83%。此外,早在2020年,相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,美團、餓了么等第三方平臺平均送達的時間已經(jīng)接近30分鐘。業(yè)內(nèi)人士認為,隨著第三方外送平臺不斷發(fā)展,與之合作的餐飲品牌也隨之增多,半小時送達不再是達美樂中國的核心優(yōu)勢所在。

        不僅如此,與達美樂中國采用自建外送體系的方式相比,第三方平臺在運營效率和成本控制上更有優(yōu)勢,達美樂中國的經(jīng)營成本和壓力會更大,這也是其面臨的挑戰(zhàn)之一。

        據(jù)中泰證券發(fā)布的報告顯示,達美樂外送戰(zhàn)略付出的額外成本為6%-7%,而達美樂的自營配送不收取配送費,相較之下,其他披薩商家的配送費為6-9元不等。

        · 難做披薩界“老大”·

        近些年,Z時代逐漸成為消費主力軍。

        Z 世代人群飲食結(jié)構(gòu)更加均衡,對奶制品接受度高。根據(jù)妙可藍多年報數(shù)據(jù),2011-2021 年,中國奶酪市場復(fù)合增速高達24%。相應(yīng)地,以奶酪為基礎(chǔ)配料的披薩行業(yè)市場規(guī)模也有10%的復(fù)合增速。

        2022年,中國餐飲市場位居全球第二,其中披薩所屬的快餐行業(yè)占23.6%,達10,359億元。另據(jù)預(yù)測,2020—2025年,中國披薩市場規(guī)模將以15.4%的年復(fù)合增長率持續(xù)發(fā)展,2025年達到623億元。可見,披薩在國內(nèi)市場有著廣闊的發(fā)展空間。

        進入中國市場近30年,擁有“全球最大披薩公司”的頭銜,達美樂在中國市場上的競爭優(yōu)勢卻不斷被瓦解。

        單從年收益和市場份額來看,尊寶比薩與達美樂中國的情況接近,但前者的門店是后者的近乎4倍。尊寶比薩深耕廣東市場,在廣東的門店數(shù)量超過1040家,另據(jù)數(shù)據(jù)顯示,尊寶比薩在三線及以下城市的門店數(shù)占比已經(jīng)超過30%,而這正是達美樂的空白市場。

        達美樂之后,也不乏棒約翰、樂凱撒等品牌。其中,樂凱撒依靠“榴蓮比薩”打出品牌,棒約翰則加快開店節(jié)奏,計劃到2040年在中國華南市場新開1350家門店。

        另外,沒有開放加盟的達美樂中國不停在為總部“打工”。據(jù)悉,達美樂中國需向總部支付一次性的特許經(jīng)營費用,且每開一家門店都需要支付一次特許經(jīng)營費。除此之外,還有特許權(quán)使用費,即銷售額分成,以及軟件許可費和年度升級費用。從招股書數(shù)據(jù)上看,在門店經(jīng)營和維護開支這一項中,特許權(quán)費用就占據(jù)了近一半。

        可見,在披薩市場“前狼后虎”的激烈競爭中,達美樂想要在中國取得和全球市場相匹配的地位,還有很長一段路要走。

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