葉星星，劉 偉

（西北大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，陜西 西安 710127）

一、引言

2022 年《財(cái)富》雜志顯示，雖然中國企業(yè)在“世界500 強(qiáng)”中已歷史性地占據(jù)133 席，但在“全球最受欽佩的公司全明星榜”上卻無一入圍，僅在其分行業(yè)榜單中入圍8 家企業(yè)。可見，除了追求營業(yè)規(guī)模和成功的業(yè)績，建立真正令人欽佩的公司和品牌并贏得長期社會(huì)聲譽(yù)應(yīng)該成為中國企業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展和全球化道路上的新目標(biāo)。值得注意的是，近年來在多重背景下，一批本土品牌受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和認(rèn)可。我們發(fā)現(xiàn)那些掌握核心技術(shù)、具備卓越創(chuàng)新能力并取得優(yōu)勢地位的品牌（例如華為、格力等）和那些參與搶險(xiǎn)救災(zāi)、積極履行社會(huì)責(zé)任并展現(xiàn)出利他價(jià)值觀的品牌（例如鴻星爾克、五菱宏光等）都獲得了消費(fèi)者極大的支持。那么，從消費(fèi)者的角度看，什么樣的品牌才算是令人欽佩的品牌？它應(yīng)該成為品牌建設(shè)的目標(biāo)嗎？如何建立令人欽佩的品牌呢？

在相關(guān)理論方面，Aaker 等（2012）[1]提出的品牌欽佩感（brand admiration）概念近年來受到越來越多學(xué)者的關(guān)注，并成為消費(fèi)者-品牌情感關(guān)系領(lǐng)域新興的重要話題[2-5]?；诳贪逵∠髢?nèi)容模型，Aaker 等（2012）[1]最早發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”都較高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一種欽佩情緒并顯著提升購買意愿。同樣，Park 和MacInnis（2016）[3]在其關(guān)于品牌欽佩感的專著中也特別指出，品牌欽佩感是品牌建設(shè)的“最佳狀態(tài)”，能夠帶來諸如購買意愿、品牌忠誠、品牌溢價(jià)、口碑等許多積極行為結(jié)果。另外，一些研究比較零散化地實(shí)證考察了品牌欽佩感的前置因素和行為結(jié)果[2-8]。

然而，現(xiàn)有關(guān)于品牌欽佩感的研究主要存在以下不足：第一，學(xué)者們對(duì)品牌欽佩感的概念界定仍存在較大爭議和混淆，測量方式不統(tǒng)一，尚未對(duì)其進(jìn)行合理的維度劃分，未能合理反映品牌欽佩感應(yīng)有的內(nèi)涵。第二，當(dāng)前關(guān)于品牌欽佩感驅(qū)動(dòng)因素的研究主要以刻板印象內(nèi)容模型為基礎(chǔ)，要么比較抽象和籠統(tǒng)，其指導(dǎo)實(shí)踐的可操作性較弱[9-10]，要么比較零散和碎片化。第三，現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)品牌欽佩感結(jié)果變量的研究主要局限于購買意愿、品牌忠誠等傳統(tǒng)變量，其獨(dú)特的積極作用結(jié)果仍有待探索[1][3]。鑒于此，本文旨在探索品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵和維度，及其形成機(jī)制和作用結(jié)果，從而構(gòu)建一個(gè)關(guān)于品牌欽佩感的整體理論框架，以深化該領(lǐng)域的研究，拓展消費(fèi)者品牌關(guān)系理論，最終為本土企業(yè)建立令人欽佩的品牌提供策略建議和啟示。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）品牌欽佩感的相關(guān)研究

基于刻板印象內(nèi)容模型，Aaker 等（2012）[1]最早提出，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)品牌的“感知能力”和“感知溫情”都高時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生一種欽佩的情緒狀態(tài)，并將之定義為品牌欽佩感。Park 和Macinnis（2016）[3]在著作中將品牌欽佩感定義為消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的強(qiáng)烈的個(gè)人關(guān)聯(lián)和依戀，但并未清晰解釋這一新概念與品牌依戀的區(qū)別，在此基礎(chǔ)上，Trivedi 和Sama（2020）[7]通過品牌信任、品牌至愛和品牌尊敬三個(gè)維度來測量品牌欽佩感。然而，以上幾項(xiàng)研究都未明確界定品牌欽佩感的定義和內(nèi)涵，并且僅僅將其視為一種簡單的、即時(shí)的消費(fèi)者情緒。此外，也有部分研究零散地討論了品牌欽佩感的積極結(jié)果，如購買意愿、品牌忠誠、員工融入行為及合作創(chuàng)新意愿等[4-8]。

（二）人際欽佩感的定義、分類和相關(guān)研究

積極心理學(xué)的相關(guān)研究認(rèn)為，欽佩感是當(dāng)個(gè)體看到他人超出一般的非凡能力或美德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種積極情緒感受，往往包含著驚嘆、敬畏、尊敬、鼓舞等多種成分[11]，根據(jù)其不同來源分為能力欽佩感和美德欽佩感[12]。能力欽佩感是當(dāng)人們看到他人非凡卓越的技能、天分或成就時(shí)所產(chǎn)生的一種情緒反應(yīng)[11]，并且能引發(fā)一種獨(dú)特的“關(guān)系建設(shè)動(dòng)機(jī)”，促進(jìn)人們對(duì)該對(duì)象的贊美、支持和合作行為[12]。美德欽佩感是指當(dāng)人們看到出乎意料的、展現(xiàn)出人性美好的美德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種溫暖感動(dòng)的、激勵(lì)自身行善的積極情緒[13]。相關(guān)研究顯示，美德欽佩感能加強(qiáng)人們的親社會(huì)傾向[14]，并促進(jìn)人們對(duì)道德榜樣的歸屬感和親近感[15]，也能加強(qiáng)消費(fèi)者品牌態(tài)度[16]和對(duì)綠色產(chǎn)品的支持[17]。

三、研究設(shè)計(jì)與方法

（一）研究方法

本文使用訪談法和扎根理論來開展研究，原因如下：（1）扎根理論直接從實(shí)際觀察或原始資料出發(fā)，通過提煉、概括、歸納和總結(jié)，進(jìn)而上升到系統(tǒng)的理論，采用該方法有助于開展品牌欽佩感現(xiàn)象的探索性研究。（2）本研究旨在探索品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵、維度及其前因后果，深度訪談能夠比較真實(shí)地還原消費(fèi)者的內(nèi)心感受。（3）已有研究證明了該研究方法的可行性和有效性。

（二）數(shù)據(jù)收集

本研究主要采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談來收集數(shù)據(jù)。在實(shí)施訪談前，使用文獻(xiàn)研究法和專家座談法確定訪談提綱，并將被訪談?wù)哂袩o欽佩的品牌以及對(duì)該品牌的熟悉程度作為篩選項(xiàng)。

本研究共開展了兩個(gè)階段的訪談。一是我們在線招募了23 名消費(fèi)者通過騰訊會(huì)議線上視頻的方式開展了半結(jié)構(gòu)化深度訪談，并給予30 元作為報(bào)酬，訪談時(shí)間為30～45 分鐘。二是為了對(duì)相關(guān)浮現(xiàn)的主題進(jìn)行深度挖掘，我們又招募了15 名消費(fèi)者進(jìn)行了一對(duì)一的線下訪談，訪談時(shí)間為40～50 分鐘。在第一階段訪談中，訪談的主要問題包括消費(fèi)者欽佩的品牌有哪些，欽佩某個(gè)品牌時(shí)的具體感受，為什么欽佩這些品牌以及欽佩這些品牌會(huì)給自己帶來什么樣的影響等。而在第二階段訪談中，除了以上基本問題外，特別對(duì)為什么欽佩這些品牌進(jìn)行了更深層次的討論，補(bǔ)充了不欽佩的品牌及其原因，考慮了品牌欽佩感的動(dòng)態(tài)變化和個(gè)體特征等（見表1）。

表1 開放性編碼示例

最終，本研究獲得了38 個(gè)有效樣本量和訪談文本。其中，女性占比55.3%；平均年齡25.3 歲；本科及以上占比81.6%。23 個(gè)線上訪談的總時(shí)長約為13個(gè)小時(shí)，錄音轉(zhuǎn)文字的訪談文本達(dá)8 萬字，Word 文檔六號(hào)宋體雙倍行距79 頁；15 個(gè)線下深度訪談的總時(shí)長約為8 個(gè)小時(shí)，錄音轉(zhuǎn)文字的訪談文本近5萬字，Word 文檔六號(hào)宋體雙倍行距47 頁。

四、數(shù)據(jù)分析

（一）開放性編碼

根據(jù)開放式編碼的原則和程序，本文對(duì)38 個(gè)訪談文本進(jìn)行編碼，逐條逐句分析：（1）每條文本涉及的品牌欽佩感的內(nèi)涵、欽佩的原因和結(jié)果部分，經(jīng)過對(duì)訪談文本進(jìn)行初級(jí)標(biāo)簽化、概念化和范疇化，最終一共提取出了33 個(gè)零階范疇；（2）除此之外，本研究也進(jìn)行了驗(yàn)證性分析——探討了不欽佩品牌的原因和品牌欽佩感的動(dòng)態(tài)變化，作為補(bǔ)充數(shù)據(jù)，增強(qiáng)本文的說服力和研究深度。開放性編碼的編號(hào)規(guī)則為：A-訪談?wù)呔幪?hào)，例如A1 是指與第一個(gè)訪談?wù)叩脑L談?dòng)涗?，A1～A23 為第一階段訪談，A24～A38 為第二階段訪談（見表2）。

表2 主軸編碼示例

（二）主軸編碼

在主軸編碼階段，本研究基于相關(guān)領(lǐng)域已有研究成果和文本數(shù)據(jù)，圍繞品牌欽佩感的概念（“是什么”）、驅(qū)動(dòng)因素（“為什么”）、作用結(jié)果（“怎么樣”）和情境因素（邊界條件）進(jìn)行反復(fù)分析、推敲與整合，最終聚斂為15 個(gè)一階范疇和5 個(gè)二階范疇。

（三）選擇性編碼

選擇性編碼的主要目的是進(jìn)一步系統(tǒng)地整合范疇之間的聯(lián)系，將一階范疇和二階范疇的聯(lián)系具體化并提煉出描述現(xiàn)象的“故事線”。本研究從消費(fèi)者的品牌欽佩感現(xiàn)象入手，探究品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵、維度、前因后果及其情境因素作為本文的“故事線”。研究發(fā)現(xiàn)，品牌欽佩感具有能力欽佩感和美德欽佩感兩個(gè)維度，品牌能力和品牌美德是其驅(qū)動(dòng)因素，品牌融入是其作用結(jié)果，而個(gè)體特征則是品牌欽佩感的情境因素，具體關(guān)系結(jié)構(gòu)如圖1 所示。

圖1 品牌欽佩感及其前因后果的理論框架

（四）飽和度檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)理論模型的覆蓋是否存在遺漏，本文通過兩種方式進(jìn)行飽和度檢驗(yàn)：（1）在編碼結(jié)束后，我們再次隨機(jī)訪談了10 名本科生，結(jié)果未發(fā)現(xiàn)新的概念和范疇，并且范疇之間也未出現(xiàn)新的邏輯關(guān)系。（2）驗(yàn)證性分析，在訪談過程中詢問了被訪談?wù)卟粴J佩的品牌及其原因和被訪談?wù)邞B(tài)度發(fā)生改變的品牌及其原因，未發(fā)現(xiàn)超出品牌欽佩感相對(duì)應(yīng)的描述，因此可以認(rèn)為理論飽和。

五、研究發(fā)現(xiàn)

（一）品牌欽佩感的概念界定

通過文本數(shù)據(jù)的概念化和范疇化和對(duì)已有研究成果的總結(jié)，本研究一共提取了8 個(gè)關(guān)于欽佩感積極情緒的零階范疇，之后將它們分別聚類為2 個(gè)一階范疇：能力欽佩感和美德欽佩感。

1.能力欽佩感。是指消費(fèi)者由于品牌的某些能力或者成就所激發(fā)的消費(fèi)者的積極情緒感受，主要包含：令人驚嘆的、令人喜歡的、令人贊賞的、令人振奮的和令人尊敬的。本研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為一些品牌的能力是令人驚嘆的和贊賞的（如品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷方案、國際化等，并表達(dá)了對(duì)這些品牌及其產(chǎn)品的喜愛之情。此外，消費(fèi)者常常會(huì)因?yàn)槠放频钠D苦奮斗的故事、積極的營銷文案和向上的品牌理念而感受到激勵(lì)，讓人覺得“令人振奮”。也有消費(fèi)者表現(xiàn)出了對(duì)品牌強(qiáng)烈的“尊敬感”，即品牌對(duì)社會(huì)生活產(chǎn)生的巨大“影響力”，或是品牌為了“不確定的夢想”而奮斗等都令消費(fèi)者敬佩。其欽佩感因素都與品牌能力相關(guān)，因此將之命名為能力欽佩感。

2.美德欽佩感。美德欽佩感是指個(gè)體看到他人的美德行為時(shí)所產(chǎn)生的一種溫暖的、向上的積極認(rèn)知、情緒和行為傾向[12]。本研究歸納了關(guān)于品牌美德欽佩感的三個(gè)主要因素：品牌使命感、暖心情緒和善意觀。許多訪談?wù)弑硎靖惺艿搅似放频氖姑?，“感覺（品牌）不是唯利是圖”“幫助解決社會(huì)問題”，是“令人溫暖的”，甚至感受到“鼓舞”；并且，“會(huì)受品牌的影響”，去“傳遞這種幸福的感覺”。以上三個(gè)欽佩感因素都與品牌美德行為相關(guān)，因此將之命名為美德欽佩感。

（二）品牌欽佩感的驅(qū)動(dòng)因素分析

在我們的訪談中，主要通過“您為什么會(huì)欽佩某品牌？”這個(gè)問題以及進(jìn)行更深層次的追問獲取品牌欽佩感的驅(qū)動(dòng)因素，通過訪談文本的整理并結(jié)合已有研究成果，本文一共提取了15 個(gè)零階范疇和6個(gè)一階范疇，最后通過開放性編碼，將其聚類為2個(gè)二階范疇：品牌能力和品牌美德。

1.品牌能力。本文在數(shù)據(jù)分析過程中發(fā)現(xiàn)，品牌所展示的能力是消費(fèi)者產(chǎn)生欽佩感的重要驅(qū)動(dòng)因素，具體包括感知品牌創(chuàng)新、卓越的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌成就。感知品牌創(chuàng)新具體表現(xiàn)為突破式創(chuàng)新的能力、持續(xù)創(chuàng)新的能力以及品牌的獨(dú)特性和個(gè)性（如反潮流營銷、小眾路線）；卓越的消費(fèi)體驗(yàn)強(qiáng)調(diào)了品牌為消費(fèi)者提供的產(chǎn)品性能或服務(wù)體驗(yàn)的價(jià)值超出消費(fèi)者的預(yù)期，并且給予消費(fèi)者強(qiáng)烈獲得感；品牌成就被定義為品牌獲得的成果和成功，具體表現(xiàn)為領(lǐng)導(dǎo)地位、影響力、國際化水平和品牌遺產(chǎn)（即在長期發(fā)展過程中積累的、能夠影響企業(yè)現(xiàn)在和未來發(fā)展的獨(dú)特資源）等。

2.品牌美德。本文將品牌美德定義為品牌在經(jīng)營過程中所表現(xiàn)出的美德行為和美德理念。根據(jù)已有研究成果和訪談文本的梳理，本研究一共聚類了3 個(gè)一階范疇，分別是企業(yè)社會(huì)責(zé)任、家國情懷和本土文化象征性。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在履行規(guī)定義務(wù)之外，表現(xiàn)出對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境等的道德感和責(zé)任感。具體表現(xiàn)為積極參與公益事業(yè)、保障員工福祉、關(guān)注社會(huì)公平（如性別歧視）并堅(jiān)持環(huán)保主義的理念。家國情懷是指品牌及其領(lǐng)導(dǎo)者表現(xiàn)出的對(duì)國家和民族的認(rèn)同感、歸屬感和尊嚴(yán)感。本土文化象征性是指品牌繼承、弘揚(yáng)并傳播了本民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

（三）品牌欽佩感的情境因素

在本文的訪談過程中，被訪談?wù)哌€表現(xiàn)出了對(duì)某些特定企業(yè)家和品牌價(jià)值觀的認(rèn)可以及對(duì)本土品牌的共性期望，依據(jù)已有研究成果和本文數(shù)據(jù)分析，本研究共聚類了企業(yè)家認(rèn)同、品牌價(jià)值觀認(rèn)同和消費(fèi)者期望3 個(gè)一階范疇作為品牌欽佩感的情境因素，并將其界定為個(gè)體特征。一些被訪談?wù)弑硎?，某些企業(yè)家具備的“人格魅力”會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的敬佩感，并對(duì)企業(yè)家所在的企業(yè)表現(xiàn)出認(rèn)同。并且，一些品牌的勵(lì)志“故事”所表現(xiàn)出的品牌價(jià)值觀也能激發(fā)消費(fèi)者的欽佩感。此外，一些消費(fèi)者期待“中國可以出現(xiàn)更多走向世界的品牌”“展現(xiàn)出我們國家的文化形象”等，表現(xiàn)出本土消費(fèi)者對(duì)中國企業(yè)的殷切期望。

（四）品牌欽佩感的作用結(jié)果分析

在我們的訪談中，主要通過“當(dāng)您欽佩一個(gè)品牌時(shí)，會(huì)給您和品牌之間的關(guān)系帶來什么樣的影響？”這個(gè)問題以及進(jìn)行更深層次的追問品牌欽佩感的作用結(jié)果。我們一共提取了7 個(gè)零階范疇和4 個(gè)一階范疇，最終將其聚類為1 個(gè)二階范疇品牌融入。本文的訪談結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)某品牌強(qiáng)烈的欽佩感時(shí)，會(huì)用“融入”來解釋彼此之間的關(guān)系。因此，本研究將品牌融入作為消費(fèi)者品牌欽佩感的結(jié)果變量。具體包括四個(gè)維度：購買意愿、積極口碑、品牌溢價(jià)和價(jià)值共創(chuàng)。購買意愿是指消費(fèi)者對(duì)欽佩品牌產(chǎn)品的重復(fù)購買意愿和購買新產(chǎn)品的愿望。積極口碑是指消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)贊美所欽佩的品牌，維護(hù)其聲譽(yù)和口碑，并且當(dāng)品牌犯錯(cuò)時(shí)，更愿意表現(xiàn)出“寬容”和“理解”。品牌溢價(jià)是指相較于使用價(jià)值相同的其他品牌，消費(fèi)者可以接受所欽佩品牌的更高價(jià)格水平并認(rèn)為是“值得的”。價(jià)值共創(chuàng)是指通過企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動(dòng)共同創(chuàng)造良好的消費(fèi)體驗(yàn)的過程，具體表現(xiàn)為用戶間互動(dòng)（例如品牌社群）和用戶-品牌互動(dòng)（例如品牌調(diào)查問卷）。

六、結(jié)論與討論

（一）理論貢獻(xiàn)

基于人際欽佩感理論，本文采用扎根理論的方法探討了品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵、維度、形成機(jī)制、作用結(jié)果和情境因素，并通過品牌欽佩感的動(dòng)態(tài)性和消費(fèi)者不欽佩的品牌驗(yàn)證了研究結(jié)論的可靠性。具體而言：

第一，本文更加全面、清晰地探究了品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵和維度，是對(duì)品牌欽佩感的概念、內(nèi)涵和維度研究的有益補(bǔ)充和推進(jìn)，為學(xué)者們未來在不同研究情境下識(shí)別、界定和測量品牌欽佩感提供了新的選擇。第二，本文通過訪談法和扎根理論開展質(zhì)性研究，探索了包括品牌能力和品牌美德兩類、六維度的激發(fā)因素，更加具體、準(zhǔn)確和全面地識(shí)別出了品牌欽佩感的營銷驅(qū)動(dòng)因素。第三，本研究有效地挖掘到以往文獻(xiàn)中尚未提及的具體情境因素，如消費(fèi)者企業(yè)家認(rèn)同、品牌價(jià)值觀認(rèn)同和消費(fèi)者期望等，為界定品牌欽佩感的邊界條件做出了貢獻(xiàn)。第四，探討了品牌欽佩感的作用結(jié)果。本文研究表明，品牌欽佩感作為消費(fèi)者的一種心理機(jī)制，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者產(chǎn)生了品牌融入，驗(yàn)證了品牌欽佩感的獨(dú)特營銷效果，為預(yù)測消費(fèi)者行為提供了可能性。

（二）實(shí)踐啟示

本研究為企業(yè)建立令人欽佩的品牌提供了具體的路徑指導(dǎo)和策略建議，具體包括：一是能力路徑，即努力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌能力的感知。品牌可以通過發(fā)展創(chuàng)新能力、展示自身的成就，如品牌領(lǐng)導(dǎo)地位、影響力、國際化水平等展示品牌的強(qiáng)大能力，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的能力欽佩感。二是美德路徑，即努力增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌美德的感知，研究發(fā)現(xiàn)，品牌可以通過積極踐行社會(huì)責(zé)任、彰顯家國情懷和傳承并弘揚(yáng)本土優(yōu)秀文化獲得消費(fèi)者更多的認(rèn)可，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌的美德欽佩感。三是消費(fèi)者路徑，研究表明，消費(fèi)者的成就動(dòng)機(jī)、道德提升需求和消費(fèi)者期望等都會(huì)影響其欽佩的對(duì)象以及欽佩的程度，品牌可以根據(jù)自身發(fā)展需求，精準(zhǔn)識(shí)別目標(biāo)消費(fèi)者，與其建立穩(wěn)定的、長遠(yuǎn)的欽佩關(guān)系。

（三）研究不足與展望

由于訪談的正式性，被訪談?wù)叨际墙?jīng)過認(rèn)真思考后回答相關(guān)問題，可能會(huì)掩蓋自身真實(shí)想法導(dǎo)致所得數(shù)據(jù)失真，因此未來研究可以嘗試通過線上評(píng)論、社交媒體以及品牌社群等途徑獲取更加真實(shí)的數(shù)據(jù)。此外，在研究方法上，本文采用扎根理論的純質(zhì)性研究方法，其研究范式存在著一定的局限和不足，例如范疇的界定缺乏依據(jù)，后續(xù)可以考慮與實(shí)證研究方法相結(jié)合論證本文的研究結(jié)論。