文｜譚予 出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨的整體表現(xiàn)較上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期有明顯提升。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本 文 統(tǒng) 計(jì) 了2023 年10 月15 日 至11 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內(nèi)的566 個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨和短視頻運(yùn)營(yíng)表現(xiàn)情況。

在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，恰逢雙十一大促活動(dòng)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)直播帶貨的整體表現(xiàn)較上個(gè)統(tǒng)計(jì)周期有明顯提升，但短視頻運(yùn)營(yíng)的表現(xiàn)情況整體有所下降。

但仍有出版社賬號(hào)表現(xiàn)優(yōu)異，尤其在自播運(yùn)營(yíng)方面，位次躍升明顯，如“中國(guó)青年出版社”，從上期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)的第213 位升至本期第81 位，上升132個(gè)位次；“北京美術(shù)攝影出版社”從上期第184 位升至本期第61 位，上升123 個(gè)位次；“人民衛(wèi)生出版社”由上期第97位升至本期第55 位，上升42 個(gè)位次。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的566個(gè)出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)中，開啟帶貨直播的共計(jì)有177 個(gè)，占比31.27%，比上期略有下降。其中，月累計(jì)銷售額超100 萬(wàn)元的有“浪花朵朵童書”“機(jī)械工業(yè)出版社”等20 個(gè)賬號(hào)；在10 萬(wàn)元至100 萬(wàn)元區(qū)間的有“后浪讀書”“中華書局旗艦店”等57 個(gè)賬號(hào)；在1 萬(wàn)元至10 萬(wàn)元區(qū)間的有“譯林出版社”“新華嚴(yán)選（百科）”等59 個(gè)賬號(hào)；在1000 元至1 萬(wàn)元區(qū)間的有“江蘇鳳凰文藝出版社”“北教小雨圖書旗艦店”等28 個(gè)賬號(hào)，低于1000 元的賬號(hào)有13 個(gè)。

場(chǎng)均銷售額方面，有“中信書店直播間”“后浪文史館”等8 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷售過10 萬(wàn)元，56 個(gè)賬號(hào)場(chǎng)均銷售過萬(wàn)元。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

出版社：發(fā)力雙十一

本期出版社自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為1029。20 強(qiáng)賬號(hào)在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)直播454 場(chǎng)，相較上期有所增加。從直播場(chǎng)次來(lái)看，“浙江文藝出版社”“接力出版社旗艦店圖書”“中央編譯出版社”“中國(guó)中醫(yī)藥出版社”等6 個(gè)賬號(hào)均開播超30 場(chǎng)。20 強(qiáng)中，“中信書店直播間”“外研社官方旗艦店”的場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)，單場(chǎng)直播均達(dá)6 ～7小時(shí)；場(chǎng)均在線人數(shù)最多的為“中華書局旗艦店”，場(chǎng)均在線人數(shù)為250 ～300 人。

本期出版社自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬(wàn)元且場(chǎng)均銷售額超5萬(wàn)元的有“中信出版集團(tuán)”“中信書店直播間”“外研社官方旗艦店”“機(jī)械工業(yè)出版社”4 個(gè)賬號(hào)，盡管場(chǎng)均銷售額低于5 萬(wàn)元但仍保證了月銷百萬(wàn)元的賬號(hào)有3 個(gè)，分別是“中信出版集團(tuán)童書優(yōu)選”“中信出版童書旗艦店”“浙江文藝出版社”。

與上期相比，出版社賬號(hào)中有明顯位次提升的賬號(hào)有“北京美術(shù)攝影出版社”“九州出版社圖書音像”“中國(guó)青年出版社”“青島出版社圖書旗艦店”“化學(xué)工業(yè)出版社圖書旗艦店”，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)賬號(hào)的前100 名。

相較上期，本期出版社自播20 強(qiáng)賬號(hào)新增“中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社”“中國(guó)人民大學(xué)出版社”兩個(gè)賬號(hào)?！爸袊?guó)科學(xué)技術(shù)出版社”在本期直播14場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)2～3小時(shí)，累計(jì)銷售額在10 萬(wàn)～50 萬(wàn)元之間，其在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)開展了多場(chǎng)“雙11 庫(kù)房福利拉滿 回饋?zhàn)x者”的促銷活動(dòng)，主打銷售多種微瑕書，直播間的暢銷產(chǎn)品多為“DK”系列產(chǎn)品，也有諸如“自然畫卷 4 冊(cè)全 精裝科普繪本”“解鎖動(dòng)物生存密碼”等科普書銷量排名靠前?！爸袊?guó)人民大學(xué)出版社”本期共直播15 場(chǎng)，場(chǎng)均直播2 ～3小時(shí)，累計(jì)銷售額在10 萬(wàn)～50 萬(wàn)元之間，“【絕版再版】列維-斯特勞斯文集”“【絕版珍藏】勞特利奇哲學(xué)史系列套裝十卷本”等再版人文社科好書是其直播間的爆款產(chǎn)品。

圖書公司：后浪賬號(hào)矩陣表現(xiàn)突出

本期圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)指數(shù)門檻為1054。在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)帶貨直播615 場(chǎng)，月累計(jì)銷售額超2990 萬(wàn)元，較上期均有較大幅度增長(zhǎng)。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

本期圖書公司自播20 強(qiáng)中，累計(jì)銷售額過百萬(wàn)的賬號(hào)有“一本圖書官方旗艦店初中”“學(xué)魁榜圖書旗艦店”“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”“學(xué)而思劍橋英語(yǔ)官方”“浪花朵朵童書”“學(xué)魁榜官方旗艦店”“海豚傳媒點(diǎn)讀書旗艦店”，大多為教培機(jī)構(gòu)或教輔圖書公司賬號(hào)，“學(xué)魁榜官方旗艦店”“海豚傳媒點(diǎn)讀書旗艦店”場(chǎng)均銷售在1 萬(wàn)～5 萬(wàn)元之間，其余場(chǎng)均銷售額均超5 萬(wàn)元。

在圖書公司自播20 強(qiáng)中，場(chǎng)均直播超過10 小時(shí)的有7 個(gè)賬號(hào)，直播時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的仍然是“學(xué)魁榜圖書旗艦店”和“萬(wàn)唯中考官方旗艦店”，其單場(chǎng)直播時(shí)長(zhǎng)分別在18 ～19 小時(shí)和17 ～18 小時(shí)之間，且在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)，直播場(chǎng)次均超過30 場(chǎng)。場(chǎng)均在線人數(shù)最高的為“后浪文史館”，單場(chǎng)人數(shù)在500 ～550 人之間，其次為“作家榜經(jīng)典名著”，單場(chǎng)人數(shù)在350 ～400 人之間。

在圖書公司賬號(hào)中，本期“童立方寶藏直播間”“愛心樹官方旗艦店”“天星教育官方旗艦店”“蒲蒲蘭繪本館圖書旗艦店”名次飆升，均進(jìn)入出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)前100名。后浪旗下抖音矩陣號(hào)本期表現(xiàn)突出，其中“浪花朵朵童書”從上期的9 名升至本期5 名，各項(xiàng)數(shù)據(jù)均有明顯提升。

與上期相比，本期“作家榜經(jīng)典名著”“童立方寶藏直播間”“遨游貓圖書旗艦店”進(jìn)入圖書公司自播帶貨能力20 強(qiáng)，新晉20 強(qiáng)賬號(hào)不再以教輔圖書公司為主，以經(jīng)典名著、繪本和立體書為主要產(chǎn)品的直播間也在雙十一期間釋放了一波購(gòu)買力。

渠道：當(dāng)當(dāng)賬號(hào)矩陣賣力直播

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為920。本期10強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)直播569場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)銷售額超5378萬(wàn)元。其中，“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)兒童繪本館”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)帶貨均超過150 場(chǎng)，前者累計(jì)銷售額在550 萬(wàn)～600 萬(wàn)元之間?！皷|方甄選之圖書”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)直播34 場(chǎng)，比上期僅增加3 場(chǎng)，但其累計(jì)銷售額增長(zhǎng)近一倍，在4200 萬(wàn)～4250 萬(wàn)元之間。其中，圖書音像類產(chǎn)品累計(jì)銷售額在500 萬(wàn)～750萬(wàn)元之間，且排名前3 的均為各類幼兒報(bào)刊的訂閱產(chǎn)品。

在渠道自播10 強(qiáng)賬號(hào)中，“東方甄選之圖書”“當(dāng)當(dāng)童書”“當(dāng)當(dāng)社科館”“文軒書局”月累計(jì)銷售額均超百萬(wàn)元；場(chǎng)均銷售額超5 萬(wàn)元的賬號(hào)僅有“東方甄選之圖書”和“千尋童書世界”。在“千尋童書世界”直播間最熱賣的產(chǎn)品有“【第四代加強(qiáng)版】新升級(jí)語(yǔ)數(shù)英大課堂拼音拼讀識(shí)字有聲啟蒙早教”“【加厚308 篇】小學(xué)生一句話日記書彩圖注音版”等，熱銷圖書產(chǎn)品功能性較強(qiáng)，其平均單場(chǎng)直播52 ～53 小時(shí)，再創(chuàng)新高。

短視頻運(yùn)營(yíng)

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為764。在監(jiān)測(cè)周期內(nèi)，出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力20 強(qiáng)賬號(hào)共計(jì)發(fā)布作品2316 個(gè)，較上期有較大增幅。20 強(qiáng)平均發(fā)布作品116 個(gè)，日均更新3.7 個(gè)；總互動(dòng)數(shù)346 萬(wàn)余次，其中總獲贊數(shù)為286 萬(wàn)余次，平均單條視頻點(diǎn)贊1235 次，平均單條視頻評(píng)論103 次，平均單條短視頻分享158 次。

從賬號(hào)主體分布來(lái)看，本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力Top20 中，“上知天文”“大象課堂”等7 個(gè)賬號(hào)歸屬為出版社，“天星教育”“中考學(xué)霸寶典”等9個(gè)賬號(hào)歸屬為圖書公司，“東方甄選之圖書”“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”等4 個(gè)賬號(hào)歸屬為渠道。

本期出版、發(fā)行機(jī)構(gòu)抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“中考學(xué)霸寶典”?！疤煨墙逃痹诮y(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增作品42 個(gè)，其作品獲贊數(shù)超98 萬(wàn)次，新增粉絲50392 個(gè)。排名第二的“鐵鐵的書架”在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)共計(jì)發(fā)布269 個(gè)作品，總互動(dòng)數(shù)超34 萬(wàn)次，其累計(jì)粉絲超200 萬(wàn)。“中考學(xué)霸寶典”本期排名第三，在統(tǒng)計(jì)周期內(nèi)新增66 個(gè)短視頻作品，總互動(dòng)數(shù)超33 萬(wàn)次。

從平均單條視頻互動(dòng)數(shù)來(lái)看，“天星教育”“小玄夜說(shuō)書”“上知天文”位列前三，其中“天星教育”平均單條互動(dòng)數(shù)最高，為28636 次。從新增粉絲數(shù)量來(lái)看，“學(xué)而思官方旗艦店”“天星教育”“當(dāng)當(dāng)童書”名列前茅。

與上期相比，“當(dāng)當(dāng)賣場(chǎng)旗艦店”“當(dāng)當(dāng)童書”“尋羊書店”進(jìn)入抖音短視頻影響力20 強(qiáng)的序列。