記者 | 張競艷 數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目，面向藝術(shù)設(shè)計(jì)垂直用戶開展圖書出版與在線課程培訓(xùn)業(yè)務(wù)，經(jīng)過三年探索式發(fā)展步入高速發(fā)展期，積累用戶132 萬。

在教育數(shù)字化的時(shí)代浪潮下，出版機(jī)構(gòu)如何通過新媒體賦能制勝新賽道，構(gòu)建傳統(tǒng)出版與新興出版一體化發(fā)展新體系？人民郵電出版社2020 年在中國工信出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)成功立項(xiàng)的數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目，面向藝術(shù)設(shè)計(jì)垂直用戶開展圖書出版與在線課程培訓(xùn)業(yè)務(wù)，經(jīng)過三年探索式發(fā)展步入高速發(fā)展期，積累用戶132萬，2022 年實(shí)現(xiàn)新業(yè)務(wù)收入534萬元（稅后），年收入增長速度超過70%，為同行提供了一個(gè)可資借鑒的樣本。

近日，數(shù)藝設(shè)成功入選國家新聞出版署公布的2023年度出版融合發(fā)展工程著重實(shí)施的數(shù)字出版精品遴選推薦計(jì)劃。

探索新路,夯實(shí)基礎(chǔ)

數(shù)藝設(shè)是人民郵電出版社科技出版中心數(shù)字藝術(shù)分社在藝術(shù)設(shè)計(jì)的相關(guān)垂直領(lǐng)域多年耕耘打造出的圖書品牌，產(chǎn)品涉及計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的圖形圖像、三維多媒體等細(xì)分市場，以及藝術(shù)領(lǐng)域的平面設(shè)計(jì)、繪畫等細(xì)分市場。開卷監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，人民郵電出版社在這幾個(gè)細(xì)分市場均處于領(lǐng)跑位置。

數(shù)藝設(shè)于2015 年啟動(dòng)數(shù)藝設(shè)微信公眾號(hào)，開始通過圖書獲客。2019 年微信用戶超40 萬，并上線數(shù)藝設(shè)在線教育平臺(tái)（www.shuyishe.com），提供圖書資源下載及在線視頻觀看服務(wù)。2020 年數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目獲得集團(tuán)發(fā)展引導(dǎo)資金支持，開始探索傳統(tǒng)出版與在線教育融合出版模式，目前已實(shí)現(xiàn)盈利。

據(jù)人民郵電出版社數(shù)字藝術(shù)分社社長孟飛介紹，數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)的運(yùn)營體系需要較好的技術(shù)支撐，主要包括三方面：一是自主開發(fā)的知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，二是微信公眾號(hào)，三是企業(yè)微信等第三方運(yùn)營工具。其中數(shù)藝設(shè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)與出版社傳統(tǒng)出版數(shù)據(jù)及融智平臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)打通，并可以提供圖書服務(wù)、課程服務(wù)（如錄播、直播）等服務(wù)。微信公眾號(hào)為數(shù)藝設(shè)官媒。企業(yè)微信主要為用戶打標(biāo)簽，并對(duì)目標(biāo)畫像用戶進(jìn)行一對(duì)一的信息觸達(dá)與溝通。

數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目有兩大創(chuàng)新之處：其一，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)出版與新興出版一體化發(fā)展。數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)是基于傳統(tǒng)圖書的作者資源優(yōu)勢(shì)、營銷資源優(yōu)勢(shì)、獲客優(yōu)勢(shì)，結(jié)合在線教育用戶運(yùn)營模式發(fā)展而來。同時(shí)反哺傳統(tǒng)出版，賦能傳統(tǒng)出版提高市場競爭力，增強(qiáng)了傳統(tǒng)出版人獲取行業(yè)資源的能力，為優(yōu)質(zhì)IP 運(yùn)營與變現(xiàn)提供了更多途徑。其二，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到銷售的商業(yè)閉環(huán)。數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)的“產(chǎn)品+獲客+銷轉(zhuǎn)+服務(wù)”新模式跑通了完整的產(chǎn)銷商業(yè)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)較好的新業(yè)務(wù)收入規(guī)模，且具有較好的成長性。

經(jīng)過幾年的積累，數(shù)藝設(shè)項(xiàng)目已經(jīng)打牢了多方面的基礎(chǔ)。

一是平臺(tái)建設(shè)基礎(chǔ)。人民郵電出版社科技出版中心從2015 年開始建設(shè)異步社區(qū)平臺(tái)，由社里自有開發(fā)團(tuán)隊(duì)開發(fā)，經(jīng)過了充分的需求分析和功能設(shè)計(jì)，在網(wǎng)站開發(fā)中充分考慮到技術(shù)先進(jìn)性和系統(tǒng)安全性，并經(jīng)過三次大的改版，上線前經(jīng)過了嚴(yán)格的安全、性能和功能測試，在2019 年實(shí)現(xiàn)了底層架構(gòu)的復(fù)用，快速搭建起數(shù)藝設(shè)平臺(tái)，上線以來運(yùn)行平穩(wěn)，未出現(xiàn)宕機(jī)等情況。網(wǎng)站功能在出版行業(yè)的網(wǎng)站中具有一定的先進(jìn)性，實(shí)現(xiàn)與社內(nèi)ERP、發(fā)行系統(tǒng)的無縫對(duì)接，能夠提供資源下載、勘誤、富媒體電子書、會(huì)員、視頻課程、直播等多種基礎(chǔ)功能，打造成新興出版的有力支撐平臺(tái)。

二是內(nèi)容基礎(chǔ)。數(shù)藝設(shè)在長期的經(jīng)營過程中積累了大量優(yōu)質(zhì)的藝術(shù)設(shè)計(jì)行業(yè)資源，這不僅為數(shù)藝設(shè)帶來了優(yōu)質(zhì)的圖書作者資源，更為數(shù)藝設(shè)帶來了優(yōu)質(zhì)的課程講師資源。數(shù)藝設(shè)的課程產(chǎn)品也主要來源于有豐富教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的圖書作者，以及行業(yè)中優(yōu)秀的在線教育團(tuán)隊(duì)。數(shù)藝設(shè)課程產(chǎn)品已上線200 多套，且2022 年共進(jìn)行了180 多次直播公開課。

三是用戶基礎(chǔ)。在自媒體建設(shè)方面，數(shù)藝設(shè)微信公眾號(hào)有訂閱用戶82 萬，且用戶活躍度較高，在出版人雜志發(fā)布的“出版社微信公眾號(hào)影響力排行榜”上位居前列。數(shù)藝設(shè)2022 年開始進(jìn)行企業(yè)微信建設(shè)，建設(shè)私域約15 萬用戶，能夠更便捷地與用戶溝通聯(lián)系。2022 年數(shù)藝設(shè)圖書凈發(fā)超130 萬冊(cè)，數(shù)藝設(shè)微信公眾號(hào)新增用戶約12 萬，平臺(tái)新增用戶約12 萬，企微新增用戶約13 萬。2022 年數(shù)藝設(shè)付費(fèi)用戶超6600 人次，累計(jì)付費(fèi)用戶1.7萬人次。

四是品牌基礎(chǔ)。數(shù)藝設(shè)品牌為人民郵電出版社著力建設(shè)的核心品牌，在藝術(shù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中已具有較好的品牌影響力。目前，融合發(fā)展已經(jīng)成為品牌的鮮明特色，線上內(nèi)容與圖書產(chǎn)品的作者、讀者和運(yùn)營融合，編輯職能也逐步走向融合。

圖書出版+用戶運(yùn)營

數(shù)藝設(shè)的新業(yè)務(wù)模式可簡單描述為“圖書出版+用戶運(yùn)營”模式，也可稱之為“發(fā)揮傳統(tǒng)出版優(yōu)勢(shì)的在線教育業(yè)務(wù)模式”。具體業(yè)務(wù)鏈包括課程產(chǎn)品開發(fā)、圖書與新媒體獲客、私域用戶銷轉(zhuǎn)運(yùn)營、產(chǎn)品與教育服務(wù)交付。

數(shù)藝設(shè)課程產(chǎn)品開發(fā)是基于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)中的作者與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，通過與有授課經(jīng)驗(yàn)的圖書作者及行業(yè)中從事在線教育的團(tuán)隊(duì)合作，共同開發(fā)訓(xùn)練營大課產(chǎn)品。

數(shù)藝設(shè)年銷售圖書130 萬冊(cè)，數(shù)藝設(shè)將圖書作為流量入口，讀者可以通過書中二維碼獲取隨書資源。通過此方式，數(shù)藝設(shè)將用戶分別留存到微信公眾號(hào)、企業(yè)微信、數(shù)藝設(shè)平臺(tái)三個(gè)私域流量池。數(shù)藝設(shè)開發(fā)新媒體藝術(shù)垂類達(dá)人，不僅可以進(jìn)行圖書推廣，也可以進(jìn)行課程推廣。新媒體興起后，數(shù)藝設(shè)積極擁抱變化，探索以抖音平臺(tái)達(dá)人帶貨為主的圖書推廣模式，建立起面向垂直用戶的營銷模式和達(dá)人資源，然后快速復(fù)制到課程運(yùn)營，通過短視頻進(jìn)一步提升了公域流量的運(yùn)營能力。

企業(yè)微信是數(shù)藝設(shè)進(jìn)行私域用戶銷轉(zhuǎn)運(yùn)營的主要工具。數(shù)藝設(shè)的課程產(chǎn)品經(jīng)理與老師共同策劃公開課，通過公開課宣講與銷轉(zhuǎn)運(yùn)營一對(duì)一承接用戶實(shí)現(xiàn)訓(xùn)練營大課的銷售動(dòng)作。

數(shù)藝設(shè)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)為人郵社自主開發(fā)的技術(shù)平臺(tái)，除圖書資源下載與在線視頻播放功能以外，更重要的是為訓(xùn)練營的學(xué)員提供教學(xué)服務(wù)，包括提供錄播、直播服務(wù)等，講師和助教提供作業(yè)點(diǎn)評(píng)服務(wù)等。

基于此商業(yè)模式，數(shù)藝設(shè)在新業(yè)務(wù)運(yùn)營過程中探索出多種各具特色的運(yùn)營方式，包括書課產(chǎn)品運(yùn)營、自研課程運(yùn)營、分銷課程運(yùn)營等。2022 年，數(shù)藝設(shè)新業(yè)務(wù)項(xiàng)目組在書課產(chǎn)品、自研大課、分銷大課等運(yùn)營模式上取得較好成果。

書課產(chǎn)品是數(shù)藝設(shè)運(yùn)營鏈路最短的運(yùn)營模式，主要是通過在書中夾放與圖書配套課程的方式實(shí)現(xiàn)，優(yōu)點(diǎn)在于錄播課程可以與圖書產(chǎn)品銷售周期相同，基本不投入運(yùn)營人員的時(shí)間成本。2022 年5 月，數(shù)藝設(shè)的《動(dòng)漫人體結(jié)構(gòu)表現(xiàn)技法專項(xiàng)訓(xùn)練》主發(fā)，半年創(chuàng)造2000 多萬凈發(fā)碼洋，并通過在書中夾放作者課程推廣頁直接進(jìn)行課程轉(zhuǎn)化，付費(fèi)用戶達(dá)到1661 人。

自營大課是數(shù)藝設(shè)重要的課程產(chǎn)品形式，課程產(chǎn)品經(jīng)理與老師共同策劃公開課體驗(yàn)訓(xùn)練營與正價(jià)大課，老師與產(chǎn)品經(jīng)理分別進(jìn)行宣講，客服銷售承接大課意向用戶并跟單。其中，數(shù)藝設(shè)與圖書作者合作的大課產(chǎn)品《C4D 高級(jí)進(jìn)階全能班》，每年四期正價(jià)課，正價(jià)課前開設(shè)多期免費(fèi)體驗(yàn)訓(xùn)練營，從2020 年8 月至今累計(jì)開班10 期，目前年收入約80 萬元。

此外，數(shù)藝設(shè)有很多合作伙伴有他們自己的自研課程，數(shù)藝設(shè)雖然不參與課程研發(fā)，但可以遴選優(yōu)秀課程產(chǎn)品進(jìn)行合作分銷。如國內(nèi)知名藝術(shù)教育機(jī)構(gòu)藝類用5 年的時(shí)間迭代完善的“藝類5.0 藝術(shù)年度大課”產(chǎn)品，此課程項(xiàng)目是數(shù)藝設(shè)第一次通過抖音達(dá)人帶貨的方式進(jìn)行銷售，1 個(gè)月內(nèi)與28 位達(dá)人達(dá)成合作，發(fā)布短視頻31 條，其中3 位達(dá)人每日直播帶貨。通過私域運(yùn)營與抖音達(dá)人直播帶貨的方式，數(shù)藝設(shè)實(shí)現(xiàn)了較好的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也為數(shù)藝設(shè)品牌建設(shè)起到了較好的作用。

隨著新媒體時(shí)代的到來，數(shù)藝設(shè)將圖書營銷推廣的工作重心放在了抖音等新媒體平臺(tái)垂直達(dá)人開發(fā)上。圖書帶貨達(dá)人同時(shí)也成了數(shù)藝設(shè)重要的課程推廣資源。2022 年，數(shù)藝設(shè)已經(jīng)合作的圖書達(dá)人（媒體）數(shù)量共計(jì)1177 個(gè)，其中有435 位達(dá)人推廣過兩種以上的圖書。

經(jīng)過幾年的不懈探索，數(shù)藝設(shè)在行業(yè)內(nèi)和用戶中的品牌影響力顯著提升，正努力向千萬元級(jí)平臺(tái)邁進(jìn)。孟飛期望，未來數(shù)藝設(shè)的課程運(yùn)營團(tuán)隊(duì)更加專業(yè)，“圖書產(chǎn)品+渠道銷售+用戶運(yùn)營”的業(yè)務(wù)模式更加清晰，C 端用戶運(yùn)營業(yè)務(wù)鏈可以切實(shí)提升傳統(tǒng)出版業(yè)的變現(xiàn)能力。