記者｜黃小菲 在當(dāng)下少兒圖書市場的困境下，少兒出版機(jī)構(gòu)做了哪些創(chuàng)新探索？

開卷數(shù)據(jù)顯示，2023 年1—9 月，少兒市場占整個市場的碼洋比重為26.89%。在前三季度的圖書零售細(xì)分市場中，少兒類碼洋比重降幅最大，同比下降2.04個百分點，這是少兒圖書市場首次較大幅度下跌。

2023 年10 月27 日，以“新時代、好童書、大閱讀”為主題的少兒出版論壇活動舉辦。本次論壇由中國出版協(xié)會少年兒童讀物工作委員會、中國編輯學(xué)會少年兒童讀物專業(yè)委員會主辦，安徽少年兒童出版社（下簡稱“安少社”）、安徽新華圖書音像連鎖有限公司承辦。

近幾年，關(guān)于新媒體平臺上破價和虧損銷售的討論從未曾停歇，但仍然有許多少兒出版社充分利用短視頻和直播的工具，實現(xiàn)了一定的利潤增長。具體到各個出版發(fā)行機(jī)構(gòu)，在“新時代、好童書、大閱讀”這一主題下都做了哪些實踐？在當(dāng)下少兒圖書市場的困境下，又該如何破局？

做出精品，全鏈路打造好產(chǎn)品

在少兒圖書市場越發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下，安少社的表現(xiàn)可謂亮眼。

2023 年1—9 月，安少社一般圖書發(fā)貨碼洋同比增加5.12%；一般圖書銷售收入同比增加3.03%。開卷數(shù)據(jù)顯示，2023 年1—8 月，安少社整體零售在少兒市場的實洋占有率為1.74%，排名第10，同比上升了5 位，居專業(yè)少兒出版社第5 位。1—8 月安少社實體店市場占有率4.58%，排名第1，同比上升3 位。

面對少兒圖書市場首次較大幅度下跌，安徽少年兒童出版社社長李玲玲認(rèn)為，應(yīng)從以下幾方面破局：

第一，要依托新渠道打造新爆款。渠道推廣離不開好的產(chǎn)品支持。2023 年，安少社推出了《美麗中國》《器成千年》《工作細(xì)胞》等新品，根據(jù)產(chǎn)品特性與渠道需求，營銷部制定了多種銷售策略，線上線下聯(lián)動。

第二，要夯實產(chǎn)品線，放大品牌效應(yīng)。多年來，兒童文學(xué)、卡通漫畫板塊一直是安少社的優(yōu)勢板塊。2023 年上半年，安少社在兩個板塊表現(xiàn)依然亮眼。兒童文學(xué)板塊的《樺皮船》《動物小說大王沈石溪·野生動物救助站》等新書、重點書市場表現(xiàn)良好，多次重印。小豬佩奇、淘氣包馬小跳（漫畫版）、奧特曼等系列卡通動漫板塊明星產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品線規(guī)模，品牌效應(yīng)顯著。2023 年，在圖畫書《THIS IS 米先生的世界旅游繪本》《閱讀的秘密》和“小豬佩奇我有好習(xí)慣:行為引導(dǎo)系列”(套裝10 冊)等的帶動下，安少社在少兒繪本板塊的市場占有率也有較大提升，排名提升9 個位次。

第三，要出精品、搶市場，線上線下整合營銷。2023 年下半年，安少社將繼續(xù)鞏固提升優(yōu)勢板塊的產(chǎn)品開發(fā)，在拳頭產(chǎn)品維護(hù)上下功夫，同時針對市場需求變化，重點發(fā)力漫畫、少兒科普及人文等熱門板塊，打造《美麗中國》《任溶溶講小時候的故事》、“奧特曼原聲發(fā)聲書”等新產(chǎn)品。

第四，全鏈路管理打造好產(chǎn)品、提供好服務(wù)。好產(chǎn)品、好服務(wù)才是硬道理。未來幾年，安少社將緊抓國家高質(zhì)量發(fā)展紅利，主動適應(yīng)讀者閱讀新需求，在穩(wěn)住優(yōu)勢板塊的基礎(chǔ)上，全方位挖掘和利用優(yōu)質(zhì)資源，提高優(yōu)質(zhì)資源使用效率，延伸產(chǎn)品線，大力開發(fā)培養(yǎng)課后服務(wù)，努力實現(xiàn)作者、渠道、用戶、出版機(jī)構(gòu)的共贏，為童書市場的繁榮貢獻(xiàn)力量。

在營銷渠道建設(shè)方面，安少社一直堅持“四位一體”，李玲玲認(rèn)為重點是打造營銷渠道流量綜合體，實現(xiàn)流量全局增量提效。其一是做強(qiáng)“大新華”主渠道，加深與重點新華電商客戶的洽談合作，大力提升新華系電商的銷售占比。其二是做優(yōu)電商大平臺，激活安少社在天貓等大客戶的銷售潛力，努力擴(kuò)大市場份額，提升銷售。其三是做好自營新媒體，繼續(xù)維護(hù)好自營渠道，全力做好抖音、拼多多、天貓旗艦店等自營店鋪渠道的運(yùn)營工作，更多地往安少社自有私域流量池蓄水。其四是做實線下實體+，與實體客戶積極洽談各類圖書的陳列展示、大閱讀活動，并開啟名家線下講座活動。李玲玲提到，安少社在編印發(fā)全流程環(huán)節(jié)中，始終嚴(yán)格控制成本，以做出高性價比圖書；在渠道維護(hù)方面，堅持筑牢安少社“四位一體”營銷渠道綜合體，積極探索開拓新的項目增長點，“保存量，做增量”；并同步做好價格管控，提升市場信心。

立體構(gòu)建青少年閱讀品牌的探索與實踐體系

長江少年兒童出版社（集團(tuán)）（下簡稱“長少社”）歷來高度重視青少年閱讀服務(wù)工作，在推動青少年閱讀落地實踐上卓有成效。長少社董事長何龍認(rèn)為，圍繞建設(shè)新時代青少年閱讀服務(wù)體系，持續(xù)提升少兒出版融合發(fā)展水平，打造獨特的少兒出版品牌、市場品牌和閱讀服務(wù)品牌將是未來少兒出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方向。

何龍就長少社在新時代青少年閱讀服務(wù)體系建設(shè)中的實踐探索，將其總結(jié)為以下八方面：

第一，聚焦青少年課外閱讀需求，持續(xù)擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)閱讀內(nèi)容供給。長少社在做選題策劃研究時就特別注重研究青少年的課外閱讀需求，并為孩子們出版了一大批經(jīng)典暢銷的優(yōu)秀少兒讀物。比如兒童文學(xué)板塊的《百年百部中國兒童文學(xué)經(jīng)典書系》、科普板塊的《少兒科普名人名著書系》、繪本板塊的《百年百部中國兒童圖畫書經(jīng)典書系》、主題出版精品出版方面的《冷湖上的擁抱》《馬蘭的孩子》《戰(zhàn)“疫”書簡》等，這些都是長少社的優(yōu)質(zhì)、精品圖書。

第二，積極貫徹落實黨和國家對全民閱讀的重要部署，推動青少年閱讀活動持續(xù)深入開展。2014 年，長少社積極響應(yīng)黨和國家號召，主動謀劃首屆“紅扣子·楚天少兒悅讀季”湖北省青少年閱讀活動方案。長少社作為該項活動的主要承辦單位，已經(jīng)連續(xù)10年深耕湖北青少年公益閱讀活動，開展形式多樣的活動萬余場，捐贈精品圖書30 萬余冊，創(chuàng)設(shè)閱讀示范基地86 個，在湖北省內(nèi)捐贈“紅扣子”公益書柜100 余個，服務(wù)人次達(dá)百萬。

第三，加強(qiáng)青少年閱讀引導(dǎo)，組織權(quán)威專家編制推薦書目。長少社在近兩年，貫徹落實教育部等八部門關(guān)于印發(fā)《全國青少年學(xué)生讀書行動實施方案》的通知精神，積極推動閱讀書目編制工作，廣泛邀請湖北省中小學(xué)語文教師、作家、閱讀推廣人等參與湖北省青少年閱讀活動推薦書目遴選工作。2022 年和2023 年，在湖北省全閱辦和省教育廳的指導(dǎo)下，長少社兩次召開閱讀書目遴選專題會，編制了兩屆“紅扣子·楚天少兒悅讀季”分級閱讀推薦書目，每屆入選圖書30 種，涵蓋從學(xué)齡前到初中階段7 個級別的精品圖書。

第四，搭建閱讀服務(wù)資源平臺，縱深推進(jìn)校園書香建設(shè)。長少社搭建起了自己的數(shù)字閱讀平臺：“課外時光：少兒個性化數(shù)字閱讀知識服務(wù)”小程序和“紅扣子我愛閱讀”小程序，旨在建立基于人工智能技術(shù)的個性化閱讀養(yǎng)成計劃，為用戶提供閱讀習(xí)慣養(yǎng)成場景，匹配推薦優(yōu)秀數(shù)字閱讀資源，以解決整本書閱讀課后服務(wù)中老師怎么教、學(xué)生怎么學(xué)的問題。

第五，深耕青少年閱讀服務(wù)市場，致力打造全國少兒閱讀知名品牌。為積極踐行習(xí)近平總書記“幫助青少年‘扣好人生第一?？圩印敝匾甘揪?，長少社本著“立德樹人、培根鑄魂”的理念創(chuàng)建了“紅扣子” 黨建品牌，通過“紅扣子”公益書柜、“紅扣子”雜志和“紅扣子”微信公眾號三大渠道，落到了實處。2019年，長江少年兒童出版社編輯支部獲評湖北省“紅旗黨支部”，“紅扣子”黨建品牌獲全國“黨建創(chuàng)新案例展示”銀獎等多項榮譽(yù)。

第六，籌建長江閱讀研究院，共同發(fā)起南方童書閱讀聯(lián)盟。長少社正在籌建長江閱讀研究院，推進(jìn)前沿的智慧閱讀研究，推廣先進(jìn)的智慧閱讀成果，推出杰出的智慧閱讀領(lǐng)軍人物。今年4 月，長少社牽頭7 家專業(yè)少兒出版社齊聚武漢，共同發(fā)起成立了南方童書閱讀聯(lián)盟，簽署了合作協(xié)議，發(fā)布了“南方童書閱讀聯(lián)盟”宣言。約定每年定期舉辦社長年會、出版論壇，實施公益活動，共同致力于推動青少年學(xué)生閱讀活動深入開展。

第七，深化社店融合，打造新時代青少年閱讀服務(wù)營銷新模式。在線下渠道所占比重越來越少的市場背景下，長少社逆向思考，認(rèn)為應(yīng)重視出版社與新華書店系統(tǒng)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，共同做好青少年閱讀服務(wù)工作。今年，長少社與湖北省新華書店集團(tuán)聯(lián)合召開專題會議，深入探討社店業(yè)務(wù)融合，加強(qiáng)協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，在少兒圖書營銷業(yè)務(wù)中，逐步實現(xiàn)目標(biāo)協(xié)同、戰(zhàn)略協(xié)同、團(tuán)隊協(xié)同和考核同步。

第八，提升服務(wù)教育強(qiáng)省能力，積極參與湖北省小學(xué)語文“學(xué)科星火行動”。今年10 月，為助力鄉(xiāng)村教育振興，提升鄉(xiāng)村教師能力，湖北省教育科學(xué)院啟動了湖北省小學(xué)語文“學(xué)科星火行動”。作為該項活動的重要參與者，長少社除了為該行動提供豐富的閱讀資源之外，還將其自主研發(fā)的小學(xué)閱讀指導(dǎo)課程體系、數(shù)字化閱讀平臺等資源與各地小學(xué)共享，同時通過“紅扣子·楚天少兒閱讀季”等品牌閱讀活動，廣泛邀請業(yè)界的知名作家專家、閱讀推廣人、資深編輯參與“送課下鄉(xiāng)”活動，為廣大青少年閱讀提供公益講座服務(wù)。

少兒出版實踐中時代主題的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化

少兒出版人承擔(dān)著向兒童弘揚(yáng)時代主旋律、傳播主流文化的重要職責(zé)，如何讓諸多新時代的主題春風(fēng)化雨、潤澤童心，是少兒出版的新使命和新課題。

江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波認(rèn)為，向青少年講好時代主題，必須立足專業(yè)化，立足兒童視角，將主題內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，在內(nèi)容主題、呈現(xiàn)形式、傳播方式等方面加以創(chuàng)新，通過打造出版精品，讓時代主題的表達(dá)更為鮮活生動，具備更強(qiáng)的審美價值、閱讀價值和文化影響。

在這一實踐探索中，王泳波提到，江蘇鳳凰少年兒童出版社（下簡稱“蘇少社”）有以下做法：

第一，注重體系化建設(shè)，形成主題內(nèi)容的有效轉(zhuǎn)化。一直以來，蘇少社圍繞大眾、教育和期刊三大業(yè)務(wù)板塊，努力推進(jìn)多維度生產(chǎn)體系建設(shè)，持續(xù)在原創(chuàng)精品領(lǐng)域深耕細(xì)作。對時代主題的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，也始終植根于蘇少社的生產(chǎn)體系，通過體系化的生產(chǎn)建設(shè)，實現(xiàn)時代主題的有效轉(zhuǎn)化。

例如，生態(tài)文明思想是新時代主題的重要組成部分，黨的二十大報告中明確提出“綠水青山就是金山銀山”“堅持人與自然和諧共生”等一系列新理念、新思想。如何將這一主題轉(zhuǎn)化成可供兒童閱讀和理解的出版物，是蘇少社近年來不斷探索的出版大課題。2022 年，蘇少社策劃了“金山銀山·我和自然”繪本書系，在出版過程中形成如下創(chuàng)新：立足生態(tài)文明理念，聚焦典型實踐案例；堅持小切口大敘事，弘揚(yáng)時代主旋律；注重審美表達(dá)呈現(xiàn)，彰顯少兒專業(yè)特色。

同樣，在兒童文學(xué)、期刊、教材出版領(lǐng)域，蘇少社也十分注重時代主題的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，通過系統(tǒng)建設(shè)，催生時代精品，使得主題內(nèi)容的表達(dá)和呈現(xiàn)更全面，維度更多元，成效也更顯著。

第二，注重專業(yè)化發(fā)展，形成出版形式的拓展創(chuàng)新。時代主題的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，需要通過創(chuàng)新出版形式來進(jìn)一步實現(xiàn)。蘇少社始終堅持專業(yè)化發(fā)展，彰顯少兒出版特點，將時代主題融入多樣化的出版體裁，在兒童文學(xué)、少兒科普、繪本等兒童喜聞樂見的出版形式中突出某一主題，呈現(xiàn)方式更為鮮活，可感可染。

近年來，蘇少社將時代主題與原創(chuàng)科普結(jié)合起來，對時代主題的表達(dá)和呈現(xiàn)更為系統(tǒng)。如“童心筑夢·美麗新時代”是一套向兒童展現(xiàn)我國生態(tài)文明建設(shè)成果的原創(chuàng)科普圖書，該書系同樣闡述生態(tài)文明建設(shè)主題，但呈現(xiàn)形式卻與“金山銀山”書系大不相同。這一出版探索的立足點在以下幾方面：多維度科學(xué)、系統(tǒng)呈現(xiàn)生態(tài)文明成就；詩意文字、高清大圖，展現(xiàn)生態(tài)之美；經(jīng)典案例，知行合一，助力生態(tài)文明實踐。書系創(chuàng)新出版形式，能讓孩子們通過這種潛移默化的閱讀，接觸、了解科學(xué)的生態(tài)觀。

第三，注重多維度推廣，形成主題讀物的廣泛傳播。在新媒體環(huán)境下，蘇少社立足優(yōu)質(zhì)紙本內(nèi)容，加大傳統(tǒng)渠道的宣傳推廣。同時，蘇少社通過移動互聯(lián)、全媒體技術(shù)，圍繞“童心向黨”“金山銀山”“童心筑夢”等主題內(nèi)容進(jìn)行多元挖掘和轉(zhuǎn)換，打造有聲書、廣播劇、5G 全景視頻等特色鮮明的融媒體產(chǎn)品，為讀者提供可視化、沉浸式閱讀新體驗。

近年來，蘇少社依托小鳳凰FM 數(shù)字資源平臺，將社內(nèi)精品內(nèi)容進(jìn)行音視頻轉(zhuǎn)化，為主題讀物的傳播提供了平臺支撐。通過拓展傳播渠道，使得主題讀物所蘊(yùn)含的價值能向更多的小讀者傳播。近年來，蘇少社聚焦“走出去”戰(zhàn)略，推進(jìn)主題讀物的國際傳播。今年正值“一帶一路”倡議提出10 周年，蘇少社將“童心筑夢”書系成功輸出斯里蘭卡和柬埔寨。對于未來，王泳波總結(jié)道：“蘇少社將進(jìn)一步探索時代主題的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，打造具有時代大美、符合兒童審美的精品讀物，為文化強(qiáng)國建設(shè)貢獻(xiàn)力量?！?/p>

閱讀新時代，童書當(dāng)自強(qiáng)

閱讀產(chǎn)業(yè)已由高速發(fā)展的黃金時代轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的新時代。湖南少年兒童出版社黨總支書記、執(zhí)行董事劉星保理解的閱讀新時代，主要體現(xiàn)在“三個新”：

一是新在戰(zhàn)略。黨的十八大以來，在習(xí)近平總書記大力倡導(dǎo)和親自推動下，全民閱讀上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略。從“倡導(dǎo)”到“大力推動”再到“深入推進(jìn)”，彰顯從中央到地方建設(shè)書香中國的決心。在閱讀新時代，湖南出版與時俱進(jìn)，推出了岳麓書會、四維閱讀等閱讀品牌項目，并聯(lián)合省教育廳開展青少年讀書行動，聯(lián)合省婦聯(lián)舉辦湖南首屆“悅讀經(jīng)典，點亮未來”親子閱讀大賽活動，聯(lián)合省科協(xié)舉辦青少年科普閱讀系列活動。

二是新在生態(tài)。隨著生產(chǎn)關(guān)系的逐步調(diào)整，閱讀產(chǎn)業(yè)正在形成全新的生態(tài)體系。這首先體現(xiàn)在裁判員的監(jiān)管職能逐步歸位盡責(zé)。監(jiān)管部門更多在做市場不能做的出版基金資助、內(nèi)容審查、獎項評選、合法監(jiān)管，更偏重內(nèi)容意識形態(tài)的安全、稅收優(yōu)惠宏觀政策的支持和市場秩序的維護(hù)。追求經(jīng)濟(jì)效益、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展甚至市場競爭的職能，更多交給市場，更多由出版企業(yè)自我突圍。其次體現(xiàn)在作為運(yùn)動員的市場玩家快速洗牌，市場供需關(guān)系已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，供過于求，強(qiáng)者恒強(qiáng)，民營企業(yè)快速上升，各大業(yè)外機(jī)構(gòu)紛紛入局競爭，專業(yè)少兒社市場份額下降。

三是新在渠道。渠道加速蝶變，短直渠道發(fā)展迅速，互聯(lián)網(wǎng)基因的民營企業(yè)快速崛起，平臺為要，流量為王，大平臺、大流量、大主播壟斷市場，決定銷售，決定產(chǎn)品的規(guī)模和利潤。

閱讀新時代，童書企業(yè)作為出版強(qiáng)國建設(shè)的“排頭兵”，理當(dāng)自強(qiáng)。劉星保結(jié)合貫徹落實習(xí)近平文化思想和湖南少年兒童出版社（下簡稱“湘少社”）的實際，重點談了湘少社正在補(bǔ)強(qiáng)的“四大金剛”：

一是強(qiáng)在戰(zhàn)略定力。市場環(huán)境變化莫測，但湘少社把守出版導(dǎo)向陣地的宗旨不能變，智造精品內(nèi)容的核心任務(wù)不會變，確保長期健康發(fā)展的戰(zhàn)略定力不可變。任爾東南西北風(fēng)，我自巋然不動，力求做到“三不、三要”?！叭弧保翰浑S大眾人云亦云，不隨市場任意起舞，不隨民企放任自流。“三要”：要堅持自主可控的前提，要堅持合作共贏的方針，要堅持專業(yè)專注的原則。因此湘少社提出圍繞“一個戰(zhàn)略目標(biāo)”——建設(shè)中國一流現(xiàn)代少兒出版強(qiáng)社；實現(xiàn)“一個愿景”——中國青少年成長領(lǐng)軍服務(wù)商；踐行“四大發(fā)展戰(zhàn)略”——“智造精品化、運(yùn)營市場化、發(fā)展平臺化、管理現(xiàn)代化”，推動童書企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二是強(qiáng)在版權(quán)運(yùn)營。出版社就是版權(quán)運(yùn)營企業(yè)。湘少社在全力打造自有版權(quán)，推進(jìn)IP 運(yùn)營，逐步積累屬于自己的核心版權(quán)。

三是強(qiáng)在科技應(yīng)用。面對技術(shù)迭代日新月異，5G、區(qū)塊鏈、元宇宙、大模型、AI 人工智能等新技術(shù)、新應(yīng)用不斷突破傳統(tǒng)出版的想象空間，用戶從讀書到讀屏、從讀文字到視聽體驗的趨向越來越鮮明。內(nèi)容端、渠道端、應(yīng)用端技術(shù)變革加速演進(jìn)，具有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和基因的平臺企業(yè)將快速崛起，控制市場，控制流量，反向訂制，決定內(nèi)容和生產(chǎn)。

四是強(qiáng)在團(tuán)隊建設(shè)。湘少社近年來啟動了三大計劃：面向新手推出金種子計劃，每年引進(jìn)4 ～6 名“雙一流”大學(xué)畢業(yè)生，充實崗位；面向骨干編輯推出英才計劃，每年遴選4 ～5 名圖書英才編輯，重點培養(yǎng)；面向海內(nèi)外高手推出合伙人計劃，吸引海內(nèi)外優(yōu)秀策劃人加盟出版平臺。同時，積極推動事業(yè)部制、項目制、合伙制等機(jī)制改革，培育干將、闖將、勇將，充分調(diào)動改革發(fā)展的積極性。