記者｜黃小菲 當數(shù)字文明全面來臨，發(fā)行集團該如何布局？

讀者出版集團總經(jīng)理馬永強始終沒有停下對出版發(fā)行業(yè)未來的思考和當下的實踐。作為西北地區(qū)標志性出版集團的管理者，他思考的維度既是歷史的、現(xiàn)實的，又是世界的，而對出版發(fā)行業(yè)的實踐，也不斷驗證著他的洞察。

在馬永強看來，一旦教材教輔全面數(shù)字化，不久的將來，發(fā)行集團的模式必將發(fā)生根本性的改變；新華物流當前最緊迫的任務(wù)就是盡快激活物流渠道價值；轉(zhuǎn)型后的實體書店，要做的是產(chǎn)業(yè)的“融合”而非業(yè)態(tài)的“集合”；新華書店的陳列是又一次再出版……

馬永強以新的產(chǎn)業(yè)視角和洞見重新認知這個古老的行業(yè)，研究數(shù)字文明時代發(fā)行業(yè)的當下和未來。在行業(yè)普遍焦慮和內(nèi)卷的當下，或許我們可以從這種思考中窺見實體書店和發(fā)行集團的發(fā)展方向與可能路徑，重新激活新華書店這個紅色品牌的榮光和價值。

書店轉(zhuǎn)型是做業(yè)態(tài)集合還是文化場域？

《出版人》：實體書店的銷售碼洋逐年下降已成出版界老生常談的話題。您認為近幾年實體書店的轉(zhuǎn)型，比如向文化綜合體轉(zhuǎn)型、與商場合作的模式是成功的嗎？

馬永強：近幾年，實體書店的關(guān)張倒閉風(fēng)潮稍有改善，一方面是有關(guān)文化政策的利好，另一方面是數(shù)字技術(shù)等賦能實體書店帶來的變化。當下，面對電商的沖擊，實體書店都在努力探索轉(zhuǎn)型升級之路，無論是向文化綜合體轉(zhuǎn)型還是將自身融入商業(yè)綜合體，都有著成功的案例和可取之處。像我們熟知的西西弗、鐘書閣、方所等，就是根據(jù)市場需求和大眾文化消費的特點，不斷尋找適合自身發(fā)展的經(jīng)營定位，從而成為國內(nèi)實體書店轉(zhuǎn)型升級的領(lǐng)先者。

新華書店的轉(zhuǎn)型路徑，與獨立書店有較大的差異。在大型購書中心和書城向城市文化綜合體轉(zhuǎn)型之前，有很長一段時間，新華書店受誠品書店經(jīng)營模式的影響，幾乎都經(jīng)歷了從單一的書店業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)向綜合文化超市的過程。以讀者出版集團下屬的西北書城為例，采用“文化+商業(yè)+空間營造”的運營路徑，實現(xiàn)了向城市文化綜合體的轉(zhuǎn)型，社會知名度和影響力持續(xù)提升，營業(yè)額有了明顯增長。在硬件環(huán)境得到優(yōu)化的同時，經(jīng)營觀念和服務(wù)方式也發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，初步實現(xiàn)了多業(yè)態(tài)融合發(fā)展。

可以說，近幾年實體書店通過轉(zhuǎn)型升級，向閱讀服務(wù)和文化創(chuàng)意服務(wù)拓展、延伸，不僅增強了內(nèi)生動力，而且拓展了書店的生存維度。

但不能否認的是，在碎片化閱讀盛行、網(wǎng)購成為生活方式的情況下，實體書店的經(jīng)營仍然困難重重。轉(zhuǎn)型后的一些實體書店，大多采用“圖書經(jīng)營+招商模式”，雖然新增了咖啡、簡餐、數(shù)碼產(chǎn)品、文教產(chǎn)品等場景，也設(shè)立了親子館、自習(xí)室等，實現(xiàn)了多元文化場景的物理空間構(gòu)建，但由于各業(yè)態(tài)經(jīng)營理念的差異性，業(yè)態(tài)之間并沒有實現(xiàn)有機的打通與融合，是業(yè)態(tài)的“集合”而非產(chǎn)業(yè)的“融合”。作為文化綜合體和公共文化空間，核心訴求是通過“文化場域”實現(xiàn)人與人之間情感的有效鏈接，“文化場域”本身的人文性傳播和價值生產(chǎn)是第一位的。顯然，采用“圖書經(jīng)營+招商模式”轉(zhuǎn)型的實體書店，在這些方面是很欠缺的。

《出版人》：可以用您理想中的書店，談一談文化場域人文性傳播的重要性嗎？

馬永強：我不太喜歡那種做得很炫目的書店，人為地堆砌一個書山，設(shè)置十幾米高的書墻，吸引到訪的人打卡、發(fā)朋友圈，但卻很少有人坐下來在其中歇息、閱讀。留駐在人們心靈深處的書店模樣，是那種散發(fā)著書香，充滿溫暖感和質(zhì)樸味道的書店，也許不是很大，不是那么豪華，但卻是讓人心甘情愿地把心靈交付的地方，一個能讓人發(fā)呆的地方。

我理想中的書店，散發(fā)著思想的光澤，充滿詩意的質(zhì)感，是靈魂的邂逅。書店存在本身就是在倡導(dǎo)詩意的生活方式，提醒人們，我們的心靈其實需要一種“書式的慢生活”，這也是文化場域人文性傳播的體現(xiàn)。

當支柱產(chǎn)業(yè)被沖擊，書店有哪些可能？

《出版人》：《教育部2022 年工作要點》明確提出“實施國家教育數(shù)字化戰(zhàn)略行動”。您認為教育數(shù)字化是否會對實體教材教輔產(chǎn)生根本性影響？教材教輔是新華發(fā)行集團的支柱業(yè)務(wù)，一旦數(shù)字化，您認為新華發(fā)行集團會面臨怎樣的局面？

馬永強：教材教輔的數(shù)字化是大勢所趨，盡管社會對孩子用眼健康問題有普遍的擔憂。一方面，科技的發(fā)展為教材教輔的數(shù)字化提供了強大的技術(shù)支持，新型、優(yōu)質(zhì)、環(huán)保、健康的閱讀界面已然出現(xiàn)，完全可以解決家長普遍關(guān)注的孩子用眼健康問題；另一方面，校園信息化已經(jīng)達到了相當高的水平，在“教育公平”等理念的推動下，教材教輔的數(shù)字化進程也會加速。此外，隨著信息技術(shù)的發(fā)展和普及，面對教師和學(xué)生多樣化的需求，傳統(tǒng)紙質(zhì)教材已經(jīng)“力不從心”。在教材教輔的數(shù)字化應(yīng)用方面，教師可以根據(jù)學(xué)生的個人特點制訂個性化教學(xué)方案，學(xué)生也可以根據(jù)自身需要獨立學(xué)習(xí)，雙向提高教學(xué)的質(zhì)量和效率。

當然，一旦教材教輔全面數(shù)字化，不久的將來，新華書店的發(fā)行和銷售模式必將發(fā)生根本性的改變，這無疑會對新華發(fā)行集團傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)模式造成巨大的沖擊。新華發(fā)行集團必須積極應(yīng)對這種變化，在渠道價值開發(fā)和專業(yè)的培訓(xùn)服務(wù)上下功夫，來適應(yīng)數(shù)字化時代的需求。

《出版人》：書業(yè)的物流系統(tǒng)在整個產(chǎn)業(yè)鏈中一直占據(jù)重要地位，您認為物流系統(tǒng)有哪些價值是我們沒有挖掘出來的？如何用數(shù)字化手段賦能書業(yè)的物流系統(tǒng)？書業(yè)的物流系統(tǒng)是否有向社會物流轉(zhuǎn)型的可能？

馬永強：眾所周知，物流已然成為整個社會生活的基礎(chǔ)設(shè)施，成為鏈接人與美好生活的基本方式。新華書店的物流系統(tǒng)已存在了70 多年，物流體系完備，送達能力強大、精準、高效，已經(jīng)深度融入了當?shù)氐纳鐣?，但十分遺憾的是，在出版業(yè)轉(zhuǎn)型過程中這個系統(tǒng)卻常常被忽略，仿佛“遠在深山無人知”，即使在業(yè)內(nèi)，也鮮有人重視它巨大的“渠道價值”，在挖掘和激活方面做得很不夠。

隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，數(shù)字化已經(jīng)成為各個行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。對于新華物流系統(tǒng)來說，也應(yīng)該充分運用信息化、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)，通過建立數(shù)字倉庫，實現(xiàn)訂單數(shù)據(jù)化，建立數(shù)字化客服系統(tǒng)和供應(yīng)鏈數(shù)字化管理等，實現(xiàn)新華物流智慧系統(tǒng)的全面提升和突破。

談到新華物流系統(tǒng)是否有可能向社會物流轉(zhuǎn)型，我的回答是肯定的。事實上，從企業(yè)物流轉(zhuǎn)型到物流企業(yè)的案例，各細分市場中都有一些代表性企業(yè)。像大家熟知的京東物流，就是從傳統(tǒng)的電商快遞服務(wù)商轉(zhuǎn)型為社會物流的。還有海爾旗下日日順供應(yīng)鏈、美的旗下安得智聯(lián)、海底撈旗下蜀海供應(yīng)鏈，以及青島啤酒旗下智鏈順達等，也都是從企業(yè)物流走向了物流企業(yè)。

對于新華物流來說，當前最緊迫的任務(wù)就是盡快激活物流渠道價值，通過物流配送和倉儲體系的數(shù)智化升級不斷賦能，以“智慧物流”服務(wù)商的身份進入社會物流新賽道，實現(xiàn)從行業(yè)物流向社會物流、從企業(yè)物流向物流企業(yè)的成功轉(zhuǎn)型。這將是出版發(fā)行集團新的產(chǎn)業(yè)增長點。

《出版人》：讀者出版集團對物流系統(tǒng)的開發(fā)和利用有哪些探索？應(yīng)如何激活新華書店物流配送渠道的價值？

馬永強：推動新華物流系統(tǒng)從行業(yè)物流向社會物流轉(zhuǎn)型，是讀者出版集團新的發(fā)展機遇。目前，集團在這方面的探索主要有以下幾方面：

一是對現(xiàn)有新華書店物流系統(tǒng)進行全面的市場調(diào)研，梳理倉儲、配送、運輸、人力等各種資源，制訂科學(xué)合理的轉(zhuǎn)型規(guī)劃。

二是對接引入先進的物流技術(shù)，如RFID 技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、智能物流系統(tǒng)等，提高物流運作的效率和準確性。

三是建立數(shù)字化客服系統(tǒng)，通過物流全鏈路的數(shù)字化和可視化，實現(xiàn)訂單跟蹤、異常監(jiān)控、即時交互，讓退貨、攔截、催件、投訴等變得流暢高效，以滿足社會物流的現(xiàn)實需求。

四是對接頭部物流企業(yè)，拓展服務(wù)半徑與市場營銷能力，加強與產(chǎn)業(yè)上下游的協(xié)同合作，不斷提高渠道的利用效率和經(jīng)濟收益。

對于激活新華書店物流配送的渠道價值，我認為，可以從多方面入手，例如優(yōu)化物流配送網(wǎng)絡(luò)、加強信息化建設(shè)、拓展增值服務(wù)、加強協(xié)同合作、培養(yǎng)專業(yè)物流人才、提升物流服務(wù)意識等。

《出版人》：您如何看待出版發(fā)行業(yè)以往對大數(shù)據(jù)的研究和運用情況，您認為應(yīng)從哪些方面提升數(shù)據(jù)運用能力？

馬永強：據(jù)我所知，以往的出版發(fā)行業(yè)對大數(shù)據(jù)的研究和應(yīng)用都比較常規(guī)，主要集中在選題策劃、銷售預(yù)測、市場分析、數(shù)字化出版，以及供應(yīng)鏈的優(yōu)化升級等。

存在的問題是，數(shù)據(jù)標準不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)難以兼容和整合；“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象嚴重，與行業(yè)外數(shù)據(jù)無法有效鏈接；行業(yè)上下游數(shù)據(jù)流通不暢，難以交換與共享；業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理意識普遍較低，以及缺乏專業(yè)技術(shù)支持和人才資源等各類問題。這些都嚴重制約了出版發(fā)行業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的發(fā)展。

數(shù)字文明時代，數(shù)據(jù)就是資產(chǎn)，就是一個企業(yè)的核心資源。企業(yè)要著力加強數(shù)據(jù)資產(chǎn)的基礎(chǔ)建設(shè)，推動業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化的“通”和“融”。業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化很好理解，就是要將出版、發(fā)行等各個業(yè)務(wù)流程中的數(shù)據(jù)沉淀下來，通過數(shù)據(jù)管理打破“數(shù)據(jù)孤島”現(xiàn)象，實現(xiàn)上下游數(shù)據(jù)的融通，為業(yè)務(wù)流程的高效運行奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化，就是對沉淀下來的數(shù)據(jù)進行整合、開發(fā)、利用，使數(shù)據(jù)反哺業(yè)務(wù)，這不僅能驅(qū)動各個業(yè)務(wù)板塊的升級，同時也為行業(yè)發(fā)展打開更多端口。例如，用戶數(shù)據(jù)用于產(chǎn)品和服務(wù)的精準營銷，為企業(yè)不斷產(chǎn)生新的價值。還有前面提到的對新華物流渠道價值進行激活，建設(shè)智慧物流產(chǎn)業(yè)等。

面對核心痛點，書店如何應(yīng)對？

《出版人》：您曾提到書店應(yīng)突破傳統(tǒng)的賣場思維，向平臺化轉(zhuǎn)型。為適應(yīng)當下的變化，書店從業(yè)者應(yīng)如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的賣場思維？怎樣更好地向平臺化轉(zhuǎn)型？

馬永強：部分實體書店形式上轉(zhuǎn)型成為文化綜合體，但其經(jīng)營理念沒有同步升級，依然是“賣場思維”，除了賣書以外，還增加了飲品、簡餐、文創(chuàng)、活動……這種情況下，從業(yè)者還是要調(diào)整思維方式，從“賣場思維”向“服務(wù)運營思維”轉(zhuǎn)變，把書店場景真正轉(zhuǎn)型成為文化體驗空間、人際交往空間、休閑娛樂空間、文化創(chuàng)意空間、心理療愈空間等，通過服務(wù)和運營，努力實現(xiàn)與客戶的有效情感鏈接，線上線下多渠道引流，實現(xiàn)流量變現(xiàn)，不斷增強實體書店可持續(xù)發(fā)展的能力。

書店向平臺化轉(zhuǎn)型，意味著它不僅是一個售賣圖書的物理場域，而是以它為媒介進行文化交流、價值傳遞乃至情感鏈接的文化場域。在書店，不僅是邂逅一本書、一個人，而是邂逅一種未知的生活，一個全新的世界……一個好的書店，應(yīng)該是一個平臺，可以給客戶帶來更大的價值。書店是對各種資訊進行再組織化的地方，可以根據(jù)不同群體開發(fā)不同的主題，提供各種個性化服務(wù)，用更加多元的產(chǎn)品和服務(wù)，觸達不同的客戶群體。所以，書店說到底是一個思想交互、創(chuàng)意匯聚、人際交往的平臺。

《出版人》：您提到新華書店的陳列就是“再出版”的概念，傳統(tǒng)陳列存在的問題是什么？如何理解“再出版”？

馬永強：新華書店對圖書的傳統(tǒng)陳列方式，問題還是比較多的。例如有些書店的書是根據(jù)出版社陳列的，這種陳列方法除了讓人們知道出版社的名稱，實際上是沒有意義的，很難引起讀者的購買沖動。再大的書店，它的陳列空間都是有限的，很多優(yōu)秀的圖書無法在有限的物理空間內(nèi)得到充分的展示，這就影響了讀者的選購體驗。

傳統(tǒng)的陳列方式，是按圖書的工業(yè)分類法進行“碼放”，往往缺乏整體規(guī)劃，隨意性比較大，無法有效地凸顯圖書的內(nèi)在價值。打破既定的產(chǎn)品分類，按照人的成長、人的生活需求和發(fā)展需求，組合陳列圖書，就是重新建構(gòu)知識體系，實現(xiàn)“文化的再生產(chǎn)”，就是價值的“再喚醒”，也就是我所說的，新華書店的圖書陳列就是一次“再出版”的過程。正如日本選書家幅允孝所說，“書店不只是賣書而已，應(yīng)該是將聚集在那里的資訊加以重新包裝，進而產(chǎn)生創(chuàng)意，創(chuàng)造出新的商品”。

《出版人》：出版業(yè)受困于人才，您覺得發(fā)行行業(yè)應(yīng)培養(yǎng)何種人才？如何構(gòu)建書店業(yè)人才的知識體系結(jié)構(gòu)？

馬永強：發(fā)行行業(yè)缺少的是各類創(chuàng)新型人才。

書店缺少專業(yè)的氛圍營造師。氛圍是激發(fā)消費者購買的“催化劑”。書店氛圍營造師，應(yīng)當具備良好的審美素養(yǎng)，對色彩、布局、裝飾等方面有獨到見解，有一定的創(chuàng)意力和想象力，能根據(jù)書店定位和目標受眾，設(shè)計出別具一格、有吸引力的書店氛圍。

發(fā)行行業(yè)缺少優(yōu)秀的選書師。只有優(yōu)秀的選書師，才能從海量的圖書中甄選出有價值的書籍。北京的萬圣書園之所以成為愛書人的“精神地標”，與其主理團隊優(yōu)秀的選書能力是分不開的。在我大學(xué)畢業(yè)后10 年的工作生涯里，曾有幸經(jīng)常收到萬圣書園寄來的“萬圣書目”，在那個信息閉塞的“前互聯(lián)網(wǎng)時代”，我常常依靠這份書目獲取我所需要的精神養(yǎng)分，從而走上了學(xué)術(shù)道路。我非常贊同中信出版集團方希說的一句話，“在獨立書店中，選書最好、最精、最有品質(zhì)的，是萬圣書園，沒有之一”。

書店還缺少產(chǎn)品陳列師，陳列書和文化創(chuàng)意產(chǎn)品是一門很深的學(xué)問。陳列師能夠?qū)⒉煌I(lǐng)域的知識融會貫通，以更加獨特的視角組合陳列，滿足客戶個性化的需求。

在數(shù)智時代，發(fā)行行業(yè)還缺少數(shù)字營銷師。數(shù)字營銷師需要有數(shù)字化營銷、電子商務(wù)、數(shù)據(jù)分析和人工智能等方面的專業(yè)知識，要能夠洞悉用戶心理，了解當下的閱讀需求。

此外，書店還缺少專業(yè)的文化空間運營師。書店從空間管理到活動策劃，從品牌推廣到客戶關(guān)系維護，都需要文化空間運營師的專業(yè)把控。

發(fā)行行業(yè)既是營銷文化創(chuàng)意產(chǎn)品，又是提供綜合文化服務(wù)，所以發(fā)行人才的素質(zhì)要求是綜合性的，首先要有文化。要加強對市場營銷和銷售管理方面的知識培養(yǎng)，要熟練掌握數(shù)字化相關(guān)知識及技能，要擅長數(shù)字化應(yīng)用，要不斷拓寬視野，要對行業(yè)有深入、獨特的認知等。

讀者小站·五泉書院內(nèi)景

未來已來，融合新生

《出版人》：新華書店的品牌有著悠久的歷史，其規(guī)模之大、品牌之精享譽全國。當下應(yīng)如何激活新華書店的門店價值，激活新華書店作為文化地標的榮光？

馬永強：20 世紀六七十年代以來，新華書店、郵局、百貨商場、學(xué)校，是一座縣城的文化地標，曾銘刻了幾代人的青春記憶。

當下，一些市縣新華書店門店業(yè)態(tài)陳舊，經(jīng)營艱難，最初的文化地標功能衰退，需要按照中央提出的“布局合理、功能完善、打造城市文化新地標”的要求，重新予以激活。因此，充分挖掘新華書店門店作為端口和平臺的價值，讓其成為引領(lǐng)生活風(fēng)尚、文化風(fēng)尚的文化場域，不斷豐富書店的產(chǎn)品、內(nèi)涵和服務(wù)，拓展閱讀服務(wù)的維度，營構(gòu)多元文化場景，這成為市縣新華書店門店轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵所在。只有把新華書店門店打造成為“人民美好生活的新平臺”，才能真正激活新華書店這個紅色品牌的榮光和價值。

《出版人》：您認為實體書店的未來在哪里？放眼整個行業(yè)，您認為未來三到五年整個出版業(yè)的大形勢會走向何方？

馬永強：實體書店的未來，可以用一句話概括，那就是把自己打造成“人民美好生活新平臺”。換句話說，就是成為閱讀服務(wù)提供商、綜合文化服務(wù)提供商，為每一個走進書店的人提供“價值”。不管時光如何更替，書店的本質(zhì)仍然是內(nèi)容+、思想+。我在很多場合都講過，書店里出售的不是書，是機會，是與那些美好的生活相遇的機會，是和那些思想者的偶遇或重逢。

未來已來，融合新生。目前出版業(yè)已經(jīng)進入一個特殊的歷史拐點，正在從“一維出版”向“多維出版”轉(zhuǎn)型。這里所說的“多維出版”是指“用多種媒介生產(chǎn)、傳播和營銷內(nèi)容的立體的、多維度的出版業(yè)態(tài)”和文化服務(wù)、價值生產(chǎn)的出版新模式。未來三到五年，出版業(yè)的變革會在另一個維度全面展開，這就是“出版+”的跨行業(yè)多維度破圈的“出版融合”，科技賦能使得出版的邊界被徹底打開，出版與其他業(yè)態(tài)融合并拓展出新的業(yè)態(tài)，出版生態(tài)重構(gòu)，新型企業(yè)誕生。