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        堅(jiān)持融合創(chuàng)新 壯大主流輿論
        ——“海南新聞聯(lián)播”新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)及提升策略

        2023-12-28 23:30:24徐一博
        中國(guó)地市報(bào)人 2023年10期
        關(guān)鍵詞:內(nèi)容

        徐一博

        “海南新聞聯(lián)播”作為海南省委、省政府重要時(shí)政新聞的發(fā)布平臺(tái),起著傳遞主流聲音、主流價(jià)值的作用,堅(jiān)持一體化發(fā)展。旗下“海南新聞聯(lián)播”新媒體的定位不是“另起爐灶”,而是要通過(guò)打造培育新媒體品牌,打通傳統(tǒng)電視欄目與新媒體平臺(tái)之間的壁壘,順應(yīng)傳播規(guī)律,產(chǎn)生“1+1>2”的效果,讓海南省委、省政府的聲音“飛入尋常百姓家”,讓正能量更強(qiáng)勁、主旋律更高昂。

        一、電視欄目與新媒體平臺(tái)一體化融合發(fā)展

        “海南新聞聯(lián)播”新媒體包括微信公眾號(hào)、微信視頻號(hào)、抖音、快手等。電視欄目和新媒體平臺(tái)的一體化發(fā)展主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

        (一)運(yùn)營(yíng)機(jī)制的一體化?!昂D闲侣劼?lián)播”沒(méi)有單獨(dú)成立新媒體部門(mén),中心統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)電視欄目和新媒體,新媒體團(tuán)隊(duì)隸屬于編輯部,每天由當(dāng)班主編負(fù)責(zé)大屏、小屏的內(nèi)容統(tǒng)籌:哪些選題適合在電視欄目中播出,哪些內(nèi)容適合新媒體傳播。一些具有較高新聞價(jià)值的選題,囿于電視欄目時(shí)長(zhǎng)無(wú)法展開(kāi),則可以在新媒體平臺(tái)運(yùn)用短視頻、直播等方式呈現(xiàn)。這些策劃經(jīng)中心領(lǐng)導(dǎo)審定后派發(fā)給記者編輯執(zhí)行,確保各個(gè)平臺(tái)運(yùn)行高效、內(nèi)容豐富、互通有無(wú),“海南新聞聯(lián)播”編輯部已經(jīng)轉(zhuǎn)型為全媒體編輯部。

        (二)采編流程的一體化。在打造新媒體平臺(tái)的過(guò)程中,中心明確,現(xiàn)有采編人員均應(yīng)承擔(dān)新媒體業(yè)務(wù),有義務(wù)向新媒體供稿,所有記者和攝像均應(yīng)具備全媒體采編能力,在外出采訪時(shí),除了采制電視新聞外,還需要用手機(jī)錄制新媒體作品。例如2022年5月4日“海南新聞聯(lián)播”欄目播出新聞特寫(xiě)《??谑泄簿痔鼐ш?duì)五大隊(duì):在急難險(xiǎn)重處貢獻(xiàn)青春力量》,當(dāng)天的新媒體平臺(tái)推出了記者制作的短視頻《聯(lián)播記者的“特警”一天,體驗(yàn)炫酷裝備,感受“特警力量”》。對(duì)于同一題材,記者根據(jù)不同平臺(tái)風(fēng)格進(jìn)行了二次創(chuàng)作,相較于電視新聞的嚴(yán)肅正式,新媒體作品則清新活潑,充滿現(xiàn)場(chǎng)感,讓網(wǎng)友看到了聯(lián)播記者不一樣的一面。而這種反差式的表達(dá),也深化了奮斗青春的報(bào)道主題,取得了良好的傳播效果,全網(wǎng)點(diǎn)贊評(píng)論過(guò)萬(wàn)。中心打破原有的崗位界限,所有人員根據(jù)需要承擔(dān)新媒體任務(wù),例如在疫情期間,身處封控區(qū)域的一位中心副主任和一位主編化身新媒體記者,采制多條體驗(yàn)式短視頻報(bào)道,用大量鮮活的鏡頭介紹封控區(qū)內(nèi)居民平穩(wěn)有序的生活,在微信視頻號(hào)、抖音等平臺(tái)推出后受到關(guān)注,在引導(dǎo)公眾情緒方面發(fā)揮了主流媒體的作用。

        (三)管理考核的一體化?!昂D闲侣劼?lián)播”作為老牌電視時(shí)政欄目,各方面管理制度較為健全,為保障移動(dòng)優(yōu)先戰(zhàn)略的實(shí)施,使各新媒體平臺(tái)快速“起號(hào)”,中心制定了一系列新制度新舉措,規(guī)范新媒體業(yè)務(wù)的考核管理,并與原有制度體系相銜接。在內(nèi)容考核方面,建立一體化的獎(jiǎng)勵(lì)制度,在明確給予頭條報(bào)道、優(yōu)質(zhì)報(bào)道獎(jiǎng)勵(lì)的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)向新媒體報(bào)道傾斜,明確新媒體短視頻、直播的稿酬標(biāo)準(zhǔn),新媒體作品以閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量為主要依據(jù),稿酬從優(yōu),對(duì)于閱讀量達(dá)到一定規(guī)模的,還給予重獎(jiǎng);在日常管理方面,將員工對(duì)新媒體平臺(tái)的貢獻(xiàn)納入考核范疇,鼓勵(lì)中心員工發(fā)揮主觀能動(dòng)性,積極推廣新媒體平臺(tái)及作品,努力擴(kuò)大欄目的全媒體影響力;在設(shè)備管理方面,中心購(gòu)買(mǎi)專業(yè)的新媒體編輯軟件“去看”,專門(mén)采購(gòu)了一批新媒體生產(chǎn)制作設(shè)備,滿足日常新媒體采編需求。

        一體化運(yùn)作,讓“海南新聞聯(lián)播”新媒體很快步入正軌,更重要的是,通過(guò)新媒體實(shí)踐,提高了全員的新媒體業(yè)務(wù)能力,推動(dòng)了傳統(tǒng)電視人的全媒體業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

        二、充分利用窗口期做優(yōu)做精微信視頻號(hào)

        短視頻已經(jīng)成為當(dāng)今信息傳播的主流承載方式,根據(jù)第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》,截至2022年12月,我國(guó)短視頻的用戶規(guī)模10.31億。與抖音和快手相比,微信視頻號(hào)屬于“后起之秀”,但其背后依托騰訊海量的數(shù)據(jù)資源和十億級(jí)以上的微信用戶群體,是短視頻“兵家必爭(zhēng)之地”。自2022年以來(lái),“海南新聞聯(lián)播”瞄準(zhǔn)微信視頻號(hào)的發(fā)展機(jī)遇持續(xù)發(fā)力,發(fā)揮“海南新聞聯(lián)播”的品牌效應(yīng),立足海南,第一時(shí)間推送權(quán)威信息,回應(yīng)網(wǎng)友關(guān)切,在海南本地迅速形成影響力,賬號(hào)粉絲量快速增長(zhǎng)。

        (一)權(quán)威準(zhǔn)確獲網(wǎng)友信任。“海南新聞聯(lián)播”視頻號(hào)以發(fā)布海南本地新聞為主,在內(nèi)容上有兩大特點(diǎn)。一是權(quán)威準(zhǔn)確。和自媒體相比,“海南新聞聯(lián)播”新媒體最大的特點(diǎn)是其權(quán)威性,它作為海南主要的時(shí)政新聞受權(quán)發(fā)布平臺(tái),代表著海南省委省政府的聲音,在時(shí)政新聞、政策解讀、人事信息等的發(fā)布方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)。例如,在海南省第八次黨代會(huì)后,“海南新聞聯(lián)播”視頻號(hào)發(fā)布了新一屆省委常委與記者見(jiàn)面的短視頻,迅速引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注。同時(shí),新媒體采編與電視欄目一體化運(yùn)作,嚴(yán)格遵守法律法規(guī)和新聞規(guī)范,廣泛聯(lián)系權(quán)威部門(mén),執(zhí)行三審制度,確保了新媒體信息的權(quán)威準(zhǔn)確。二是第一時(shí)間發(fā)布。當(dāng)前新媒體發(fā)聲渠道多、主體多,作品想要獲得關(guān)注,形成聲勢(shì),最重要的就是要快,每一條作品都要爭(zhēng)做獨(dú)家,為此“海南新聞聯(lián)播”新媒體團(tuán)隊(duì)建立24小時(shí)值班制度,安排專人全天候在崗,確保突發(fā)新聞、獨(dú)家新聞能夠在第一時(shí)間發(fā)布。

        (二)新媒體直播帶號(hào)“出圈”。新媒體直播具有互動(dòng)性強(qiáng)、服務(wù)性強(qiáng)、信息量大、引流效果好等特點(diǎn),是當(dāng)前重要的信息傳播方式?!昂D闲侣劼?lián)播”利用視頻號(hào)試水新媒體直播,記者轉(zhuǎn)型新媒體主播,深入新聞現(xiàn)場(chǎng),積極與網(wǎng)友互動(dòng),先后推出了中國(guó)國(guó)際消費(fèi)品博覽會(huì)特別直播《“一曈帶你逛消博”》,疫情防控新媒體直播《“一曈”見(jiàn)聞》,反映海南自貿(mào)港建設(shè)成效的直播《自貿(mào)港此時(shí)此刻》等,取得了意想不到的傳播效果。

        (三)多元內(nèi)容形成品牌。新媒體早已打破了地域限制,而受眾對(duì)內(nèi)容的需求是多元化的,“海南新聞聯(lián)播”視頻號(hào)雖然立足海南,內(nèi)容以海南本地新聞為主,但又不局限在海南一地,團(tuán)隊(duì)還策劃了一系列專欄和短視頻新聞,提供更加豐富的資訊和觀點(diǎn)。評(píng)論專欄《聯(lián)播主播劃重點(diǎn)》,從當(dāng)天播出的某一條電視新聞?wù)f開(kāi)去,挖掘時(shí)政新聞背后的信息點(diǎn),介紹背景、延伸解讀、發(fā)表意見(jiàn),進(jìn)而引導(dǎo)輿論;專欄《好經(jīng)驗(yàn),圈一圈》是“海南新聞聯(lián)播”子欄目《自貿(mào)朋友圈》的新媒體版本,重點(diǎn)介紹國(guó)際國(guó)內(nèi)自貿(mào)港、自貿(mào)區(qū)在制度集成創(chuàng)新、營(yíng)商環(huán)境建設(shè)、招商引資等方面的好經(jīng)驗(yàn)、好做法,并與海南自貿(mào)港建設(shè)實(shí)際相結(jié)合,提出對(duì)策建議;評(píng)論專欄《維觀世界》,由資深記者擔(dān)任評(píng)論員,解讀國(guó)際新聞,內(nèi)容精煉,觀點(diǎn)鮮明。視頻號(hào)還根據(jù)當(dāng)下熱點(diǎn),及時(shí)播發(fā)國(guó)際、國(guó)內(nèi)最新資訊,這些嘗試都取得了明顯效果。

        三、優(yōu)化媒體融合效能的實(shí)踐策略

        “海南新聞聯(lián)播”新媒體在不長(zhǎng)的時(shí)間里取得了不俗成績(jī),更加堅(jiān)定了團(tuán)隊(duì)打造精品,持續(xù)提升全媒體影響力的信心,并提出了優(yōu)化媒體融合效能的實(shí)踐策略。

        (一)在內(nèi)容創(chuàng)意上求突破。新媒體發(fā)展日新月異,內(nèi)容創(chuàng)作不能按部就班,一些“大號(hào)”快速崛起,就在于頻出“爆款”,即在短時(shí)間內(nèi)生產(chǎn)被大量轉(zhuǎn)發(fā)、觀看、評(píng)論、點(diǎn)贊的作品。而出“爆款”的核心在于創(chuàng)意,當(dāng)前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng),本質(zhì)上是對(duì)受眾注意力的爭(zhēng)奪。受眾每天面對(duì)網(wǎng)上的海量信息,自然對(duì)平平無(wú)奇的內(nèi)容無(wú)感,偏好新奇有趣的創(chuàng)意產(chǎn)品。近年來(lái),傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)型新媒體生產(chǎn),推出了一批有影響力的創(chuàng)意產(chǎn)品,例如央視《新聞聯(lián)播》推出的新媒體專欄《主播說(shuō)聯(lián)播》;人民日?qǐng)?bào)新媒體將游戲元素融入微信報(bào)道,推出《兩會(huì)邀你加入群聊》《2021喊你來(lái)摘星星》等H5作品;四川廣電成功打造短視頻品牌“四川觀察”等,都為我們持續(xù)創(chuàng)新提供了新思路。結(jié)合“海南新聞聯(lián)播”實(shí)際,可以從以下三個(gè)方面入手:一是提高新媒體內(nèi)容的技術(shù)含量。當(dāng)前各種新興的內(nèi)容生產(chǎn)工具層出不窮,先進(jìn)技術(shù)給內(nèi)容創(chuàng)作提供了全新的應(yīng)用場(chǎng)景,“海南新聞聯(lián)播”應(yīng)該積極利用各類先進(jìn)技術(shù),加強(qiáng)傳播手段和話語(yǔ)方式創(chuàng)新,打造既有意思又有意義的新媒體產(chǎn)品,讓人眼前一亮。例如制作“新聞?dòng)螒颉?,讓受眾在娛?lè)體驗(yàn)中看新聞。二是擅于運(yùn)用流行方式傳遞主流聲音,在新媒體報(bào)道中適當(dāng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言,把“黨言黨語(yǔ)”和“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”結(jié)合起來(lái),增加說(shuō)理的趣味性,例如借鑒當(dāng)下最受年輕人歡迎的脫口秀形式,打造新聞脫口秀專欄,把新聞轉(zhuǎn)化為正能量的“段子”,讓主流話語(yǔ)更加接地氣。三是精心打造視覺(jué)“奇觀”,打造精品視覺(jué)專欄,拍攝精美的海南主題的系列短視頻,讓受眾在小屏看“大片”,換個(gè)角度看海南。

        (二)在思想深度上下功夫。融媒體時(shí)代眾聲喧嘩,網(wǎng)絡(luò)治理體系日臻完善,新媒體平臺(tái)想要獲得可持續(xù)、高質(zhì)量的發(fā)展,必須體現(xiàn)思想性和價(jià)值觀。尤其是主流媒體,承擔(dān)著做大做強(qiáng)主流輿論的使命,應(yīng)該打造精品內(nèi)容,發(fā)出主流聲音,傳遞主流價(jià)值。“海南新聞聯(lián)播”新媒體各評(píng)論專欄廣受歡迎,也說(shuō)明了受眾對(duì)富有思想性內(nèi)容的歡迎。目前,新媒體內(nèi)容的思想深度還不夠,可以從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn):一是加強(qiáng)專業(yè)性,提供差異化內(nèi)容。目前欄目記者的口線基本涵蓋全省社會(huì)民生主要方面,可以根據(jù)專業(yè)記者的跑口情況設(shè)計(jì)專欄,例如開(kāi)設(shè)產(chǎn)業(yè)專欄,分析自貿(mào)港政策,評(píng)析行業(yè)走勢(shì),宣介海南招商引資措施;開(kāi)設(shè)教育專欄,精準(zhǔn)解讀海南各階段學(xué)校的招生、入學(xué)、管理情況;開(kāi)設(shè)社保專欄,詳細(xì)介紹海南最新的城鄉(xiāng)社保知識(shí)等。二是加強(qiáng)文化性,滿足受眾對(duì)于深度內(nèi)容的需求。“海南新聞聯(lián)播”有較強(qiáng)的內(nèi)容生產(chǎn)能力,有能力打造精品內(nèi)容,讓受眾不僅看到新聞,還能看到新聞背后的文化??梢杂删庉嫴亢陀浾吲浜?,推出一批有深度的文化視頻,時(shí)長(zhǎng)在3-10分鐘,以新聞為引,介紹海南的歷史文化、自然風(fēng)光、風(fēng)土人情等,深度挖掘海南文化內(nèi)涵,塑造海南良好的文化形象。三是加強(qiáng)知識(shí)性,為知識(shí)傳播提供平臺(tái)??梢詫㈦娨暀谀恐械摹堵?lián)播小課堂》延伸至新媒體平臺(tái),普及自貿(mào)港知識(shí),講授日常英語(yǔ)和商務(wù)禮儀,增強(qiáng)新媒體的服務(wù)能力。

        (三)在輿論引導(dǎo)上有新作為。傳統(tǒng)媒體的輿論引導(dǎo)方式以單向輸出為主,重傳播輕反饋。在“人人都有麥克風(fēng)”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,在網(wǎng)上發(fā)言已成為很多網(wǎng)友的生活方式。網(wǎng)友的留言雖然會(huì)產(chǎn)生新的內(nèi)容,但也可能會(huì)引發(fā)負(fù)面輿情,輿論引導(dǎo)必須注重雙向互動(dòng)?!昂D闲侣劼?lián)播”新媒體非常重視對(duì)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論區(qū)的控制和疏導(dǎo)。例如在新媒體直播過(guò)程中安排專人負(fù)責(zé)為網(wǎng)友答疑解惑,積極在評(píng)論區(qū)互動(dòng),及時(shí)清理負(fù)面失實(shí)言論等。隨著新媒體平臺(tái)的影響力日益增加,“海南新聞聯(lián)播”的輿論引導(dǎo)力隨之提高,輿論風(fēng)險(xiǎn)也隨時(shí)存在,因此要更加重視輿論引導(dǎo),體現(xiàn)主流媒體的專業(yè)、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。可以從以下幾個(gè)方面入手:一是提高“議程設(shè)置”能力,相關(guān)專欄要主動(dòng)設(shè)計(jì)話題,既要符合欄目定位,及時(shí)傳達(dá)省委省政府重要部署安排,闡釋重大政策的內(nèi)容意義,又要“接地氣”,回應(yīng)社會(huì)熱點(diǎn),挖掘新聞亮點(diǎn),引導(dǎo)網(wǎng)友參與互動(dòng),疏導(dǎo)公眾情緒;二是提高評(píng)論區(qū)管理能力,制定評(píng)論區(qū)管理預(yù)案,明確評(píng)論區(qū)關(guān)閉、開(kāi)放的具體條件,在開(kāi)放情況下,安排專人值守,積極與網(wǎng)友互動(dòng),疏導(dǎo)網(wǎng)友情緒,及時(shí)刪除有害信息,精選優(yōu)質(zhì)留言,保持評(píng)論區(qū)內(nèi)容健康有序;三是增強(qiáng)互動(dòng)性,要發(fā)揮電視欄目與新媒體平臺(tái)一體化運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì),一方面要通過(guò)新媒體平臺(tái)積極與網(wǎng)友互動(dòng),另一方面要利用新媒體收集新聞線索,發(fā)現(xiàn)新聞選題,網(wǎng)友們關(guān)心的話題可以登上“海南新聞聯(lián)播”的屏幕,以此增強(qiáng)欄目的貼近性,有效回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

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