馬彥馨
公益項(xiàng)目借助新媒體平臺進(jìn)行傳播,可以讓大眾了解社會工作,積極投身于公益項(xiàng)目,激發(fā)“人人公益”的熱情。然而,當(dāng)前公益項(xiàng)目的傳播質(zhì)量并不能適應(yīng)新媒體傳播的要求,落后于時(shí)代。基于此,本文結(jié)合當(dāng)前社會工作服務(wù)機(jī)構(gòu)的公益項(xiàng)目傳播現(xiàn)狀,對于融合視角下社會工作公益項(xiàng)目傳播機(jī)制進(jìn)行研究。
新媒體是基于傳統(tǒng)媒體概念上提出的,但又區(qū)別于傳統(tǒng)媒體,是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)等渠道以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)和媒體形態(tài),具有全方位數(shù)字化、個(gè)性化、互動性的特點(diǎn)。
公益與傳播具有天然的聯(lián)系。公益?zhèn)鞑ブ小肮妗币辉~被亞里士多德解釋為“公共利益”,認(rèn)為社會存在的價(jià)值就是以全邦人民利益為宗旨的。國內(nèi)學(xué)者南平在論文《公益?zhèn)鞑ィ簽樯鐣椭C的溝通與互動》中,認(rèn)為公益?zhèn)鞑ナ且怨鏋槟繕?biāo)或以公益為內(nèi)容的傳播。學(xué)者方霞在《國內(nèi)報(bào)紙慈善新聞現(xiàn)狀分析》一文中,對慈善新聞進(jìn)行定義:慈善新聞也稱為公益新聞,就是對慈善公益事業(yè)相關(guān)的人或者事的報(bào)道,它包括救助弱勢群體、發(fā)展教育文化科技醫(yī)療衛(wèi)生、保護(hù)環(huán)境等以社會公益為目的的活動的新聞報(bào)道。新媒體時(shí)代的大背景下,公益項(xiàng)目有了更多樣的傳播形式。媒體傳播平臺從傳統(tǒng)的媒體平臺、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展到如今的社會化媒體平臺,信息的傳播從單向傳播發(fā)展成了雙向互動的傳播模式。公益項(xiàng)目的傳播也從注重公益概念、公益故事的單向灌輸,發(fā)展到全民參與、互動式參與。例如B站中公益Vlog的出現(xiàn),微博公益、支付寶公益等的出現(xiàn),再到抖音平臺的公益直播,公益?zhèn)鞑コ尸F(xiàn)出一種新的轉(zhuǎn)向。
綜上所述,本文中的社會工作公益項(xiàng)目借助新媒體的傳播平臺進(jìn)行傳播,是公益項(xiàng)目在新媒體時(shí)代傳播的新趨勢。將社會工作的公益性與新媒體傳播的專業(yè)性融合,有利于擴(kuò)大公益項(xiàng)目的效益,為社會營造公益氛圍,傳播公益精神。呼吁全民積極投身于公益建設(shè),能夠增強(qiáng)社會工作的大眾認(rèn)知度,推動社會工作發(fā)展。
筆者在查閱大量社會工作機(jī)構(gòu)關(guān)于公益項(xiàng)目的傳播平臺發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)社會工作機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益?zhèn)鞑サ那罏槲⑿殴娞?。文章在微信公眾號一?jīng)發(fā)布,便可以迅速地推送至每一位訂閱者,并且訂閱者還可以將推文分享至朋友圈、微信群等實(shí)現(xiàn)二次傳播,微信公眾號在公益?zhèn)鞑シ矫嬗兄豢商娲淖饔?。然而筆者發(fā)現(xiàn),大多數(shù)的社會工作機(jī)構(gòu)的微信公眾號內(nèi)容以記錄日?;顒訛橹?,通過非專業(yè)工作人員將日?;顒拥南嚓P(guān)情況進(jìn)行整理、排版然后發(fā)送,微信公眾號更像是機(jī)構(gòu)的“日常工作記錄本”。盡管有些機(jī)構(gòu)會在介紹日常公益項(xiàng)目的同時(shí),穿插普及些許專業(yè)知識,但文章的閱讀量、訂閱量仍然較少。究其原因,社會工作機(jī)構(gòu)在微信公眾號平臺上所進(jìn)行的公益項(xiàng)目的傳播內(nèi)容趨于形式化,內(nèi)容單調(diào)乏味,更趨向于傳統(tǒng)媒體“單一灌輸性”的傳播方式,由推文向訂閱者進(jìn)行科普社會工作相關(guān)理論和知識,而忽略了新媒體“互動式”的傳播方式,閱讀者僅僅像觀看公益廣告一般查看推文,而機(jī)構(gòu)工作者也僅為完成公益?zhèn)鞑サ娜蝿?wù),將發(fā)送微信公眾號當(dāng)作形式上的工作,使得絕大多數(shù)社會工作機(jī)構(gòu)的微信公眾號淪為形式。
大多數(shù)社會工作機(jī)構(gòu)的賬號缺乏專業(yè)性。社會工作機(jī)構(gòu)在管理和使用自己的新媒體賬號時(shí),僅僅注重了數(shù)量,而忽視了新媒體時(shí)代,受眾對于碎片化、及時(shí)性、互動性的需求。筆者發(fā)現(xiàn),絕大多數(shù)的社會工作機(jī)構(gòu)在進(jìn)行公益項(xiàng)目傳播時(shí)多使用文字形式,篇幅較長,很難在新媒體時(shí)代吸引大眾的注意力。且多數(shù)社會工作機(jī)構(gòu)的新媒體賬號尚未形成固定的推送時(shí)間,內(nèi)容散亂缺乏新意,賬號管理呈現(xiàn)出“業(yè)余”問題。筆者了解后發(fā)現(xiàn),究其原因,多數(shù)社會工作機(jī)構(gòu)新媒體平臺的運(yùn)行管理皆為內(nèi)部人員“兼職”,并未設(shè)專業(yè)崗位負(fù)責(zé)。但在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大勢下,新媒體傳播具有其底層邏輯,若無專業(yè)人員負(fù)責(zé)新媒體賬號的運(yùn)行管理,新媒體賬號的內(nèi)容傳播效果自然會不盡如人意。
筆者發(fā)現(xiàn),社會工作機(jī)構(gòu)新媒體賬號的訂閱者大多為接受過服務(wù)的服務(wù)對象、從事社會工作專業(yè)的人員等,受眾群體較為單一。而以記錄日常公益事務(wù)為主的推文內(nèi)容很難引起訂閱者的閱讀興趣,大多數(shù)的訂閱者成為“僵尸粉”。在大數(shù)據(jù)時(shí)代,定向傳播技術(shù)日益成熟,新媒體傳播不同于以往傳統(tǒng)傳播方式的“廣而告之”,其投放目標(biāo)更加“精準(zhǔn)”和“個(gè)性化”。但這對于社會工作機(jī)構(gòu)進(jìn)行公益?zhèn)鞑砹吮锥耍褐挥胁榭椿蛴嗛嗊^社會工作相關(guān)內(nèi)容的用戶,才能及時(shí)接收到社會工作機(jī)構(gòu)所發(fā)布的推文,使得公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w更加“單一化”。
將大篇文字性的內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l的形式,更有利于拓寬公益?zhèn)鞑サ氖鼙娙后w,吸引用戶的關(guān)注。將社會工作公益項(xiàng)目運(yùn)用可視化的方式進(jìn)行呈現(xiàn),抓住新媒體傳播“互動性”的特點(diǎn),搭建用戶與發(fā)布者“溝通的橋梁”,是新媒體時(shí)代背景下社會工作公益項(xiàng)目傳播的新趨勢。通過革新傳播形式和傳播技術(shù),力求在短視頻中創(chuàng)造沉浸式的氛圍,引起觀者的情感共鳴;注重觀者的情感體驗(yàn),將公益故事配以適當(dāng)?shù)囊魳芬约敖庹f,達(dá)到傳播公益價(jià)值觀,普及社會工作專業(yè)知識的目的。社會工作公益項(xiàng)目的傳播還可以利用VR、可穿戴設(shè)備等技術(shù),通過Vlog、直播、公益短片等形式,運(yùn)用技術(shù)的優(yōu)勢為用戶進(jìn)行情景重現(xiàn),增強(qiáng)用戶的關(guān)注黏度。
在“萬物皆媒”的大背景下,社會工作機(jī)構(gòu)需要轉(zhuǎn)變公益?zhèn)鞑サ乃季S,充分認(rèn)識新媒體傳播的底層邏輯,積極承擔(dān)行業(yè)公益?zhèn)鞑サ呢?zé)任,抓住新媒體傳播的特點(diǎn)。在服務(wù)的過程中利用新媒體平臺挖掘公益故事,如助老助殘等,通過傳播日常工作,來撬動社會公益機(jī)構(gòu)與用戶之間的聯(lián)系,積極挖掘和傳播優(yōu)秀的社工先模人物,構(gòu)建社會工作公益項(xiàng)目服務(wù)品牌。如果能夠做到人人皆為傳播者,人人皆為服務(wù)者,實(shí)現(xiàn)公益?zhèn)鞑サ纳缃换?,公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容將會輻射到更大的范圍。同時(shí),社會工作機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)吸納和培養(yǎng)專業(yè)的傳播人才,運(yùn)用新媒體傳播的專業(yè)能力為社會工作機(jī)構(gòu)更好地進(jìn)行公益?zhèn)鞑ィ瑪U(kuò)大賬號的影響力,使公益項(xiàng)目更好地推動社會發(fā)展,營造全民公益的氛圍,在群眾中引起更大的公益熱潮。
公益?zhèn)鞑ブ皇墙柚旅襟w的傳播平臺傳播公益精神,社會工作的核心價(jià)值仍然是以人為本,保護(hù)案主的正當(dāng)權(quán)益。因此,在借助新媒體平臺進(jìn)行公益?zhèn)鞑r(shí),仍然要注重保護(hù)服務(wù)對象的隱私,以為服務(wù)對象提供更好的服務(wù)為核心,在進(jìn)行公益?zhèn)鞑デ耙u估好傳播的各種后果,以免為服務(wù)對象帶來傷害。在編撰公益?zhèn)鞑?nèi)容時(shí),還要緊跟時(shí)代熱點(diǎn),結(jié)合當(dāng)前大眾所關(guān)注的問題進(jìn)行內(nèi)容的傳播,突出社會工作的專業(yè)性,運(yùn)用通俗易懂的方式進(jìn)行公益?zhèn)鞑ァ9鎮(zhèn)鞑ヒ冀K將傳播公益價(jià)值、營造公益氛圍、提高大眾對于社會工作的認(rèn)同度作為最終目的。
總之,新媒體傳播平臺秉持的平等接納、全民參與共享、個(gè)性化與用戶自決的理念與社會工作專業(yè)價(jià)值契合。在社會工作發(fā)展勢頭越來越好的今天,結(jié)合新媒體時(shí)代特點(diǎn),運(yùn)用新媒體傳播平臺進(jìn)行公益?zhèn)鞑?,不僅能夠滿足大眾的需求,而且能夠形成公益?zhèn)鞑サ逆湕l,有效地傳播公益價(jià)值。社會工作不僅要提高自身的專業(yè)能力,提高服務(wù)質(zhì)量,而且要跟上新媒體時(shí)代的要求,改變傳統(tǒng)的傳播理念,革新傳播形式,內(nèi)化新媒體傳播的底層邏輯,積極構(gòu)建社會工作與新媒體的融合機(jī)制,開發(fā)公益?zhèn)鞑ヅc公益行動的融合項(xiàng)目,從新媒體傳播的層面來提升社會工作的大眾認(rèn)可度。