靳 芝

在實施健康中國戰(zhàn)略背景下，圍繞中心，服務(wù)大局，地方主流媒體應(yīng)主動承擔(dān)起醫(yī)療健康信息的傳播責(zé)任，助力受眾預(yù)防疾病、促進健康，提高生活質(zhì)量與健康素養(yǎng)。健康傳播屬于科學(xué)傳播范疇，有著其自身的專業(yè)性與特殊性。在短視頻傳播的戰(zhàn)場，地方主流媒體不能缺位，必須挺膺前行，聚合區(qū)域優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源，圍繞數(shù)字技術(shù)，實現(xiàn)場景、人、物的新傳播，加強高質(zhì)量的醫(yī)療健康視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，增強健康傳播的科學(xué)性、權(quán)威性、專業(yè)性，更好地滿足受眾對全方位全生命周期的健康需求，進一步提升在醫(yī)療健康報道領(lǐng)域的“四力”。

一、醫(yī)療健康新聞的深度表達

《手術(shù)直擊》（中英雙語）電子出版物日前已出版發(fā)行，這是一組與手術(shù)相關(guān)的系列報道的結(jié)集。筆者旨在通過這種新聞報道方式，盡可能客觀、準(zhǔn)確地展現(xiàn)醫(yī)療過程，讓讀者獲知手術(shù)過程與細節(jié)，用易讀、易感的表達方式，傳播科學(xué)的、專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識，探尋醫(yī)療健康新聞報道的專業(yè)表達與傳播之策。

2014年5月20日，第一篇“手術(shù)直擊”新聞報道見諸報端。在6年多時間里，筆者走進手術(shù)室展開現(xiàn)場采訪，記錄手術(shù)如何準(zhǔn)備、手術(shù)如何完成、手術(shù)所解決的問題、手術(shù)所戰(zhàn)勝的風(fēng)險……嘗試將專業(yè)艱深的醫(yī)療內(nèi)容進行新聞解讀。這組《手術(shù)直擊》系列報道共有19篇，其中18篇是湖北宜昌三峽中心人民醫(yī)院西陵院區(qū)（原宜昌市第一人民醫(yī)院）手術(shù)室的現(xiàn)場采訪，還有1篇是湖北宜昌援疆對口地方新疆溫泉縣醫(yī)院手術(shù)室的連線采訪。

這組報道涉及骨科、婦產(chǎn)科、腦外科、心胸外科、消化內(nèi)科、泌尿外科等多個學(xué)科領(lǐng)域，包括人工關(guān)節(jié)翻修、心臟瓣膜置換、腹主動脈瘤隔絕、囊腫切除、脊柱矯正、斷指再植等手術(shù)病種。

表達方式直接影響到受眾對內(nèi)容的理解及傳播的效果。在這組系列報道中，筆者實時記錄手術(shù)過程，盡量呈現(xiàn)每臺手術(shù)的過程，用口語化的敘述方式將醫(yī)療過程進行解讀，將復(fù)雜的醫(yī)療專業(yè)知識通俗化，構(gòu)建一個個具體的醫(yī)療情景，與受眾產(chǎn)生了良好共鳴。筆者希冀通過這樣的報道，一方面給準(zhǔn)備手術(shù)的患者提供一些參考，為受眾提供一些專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識；另一方面也希望受眾能對醫(yī)療過程以及醫(yī)學(xué)領(lǐng)域予以必要關(guān)注。在此過程中，受眾還可以了解到手術(shù)所面臨的巨大挑戰(zhàn)，以及各種意料之外的巨大風(fēng)險，更能看到，醫(yī)生們以精湛技術(shù)、嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度、深度關(guān)懷，幫助患者重獲健康所付出的艱辛與努力。

這組報道結(jié)束之后，筆者又歷時4年，將19篇報道收集整理，并翻譯成英文，實現(xiàn)了中英雙語出版。從對外傳播的角度來講，也需要講好宜昌本地的醫(yī)療健康故事，讓這些報道能傳播得更遠更廣。

二、醫(yī)療健康新聞的專業(yè)生產(chǎn)

中央在推進媒體深度融合的意見中明確指出，要建立內(nèi)容建設(shè)為根本、先進技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系。地方主流媒體的采編優(yōu)勢，也極為明顯地體現(xiàn)在能為受眾提供有價值的內(nèi)容之中。[1]由于報道內(nèi)容的原創(chuàng)性獨具深度，地方主流媒體的新聞產(chǎn)品的專業(yè)性依然是公信力的基礎(chǔ)，其競爭力難容小覷。以專業(yè)內(nèi)容建設(shè)為出發(fā)點，加快形成高品質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)機制，這也是建立全媒體傳播體系的核心保障。[2]

醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)涉及生老病死，受眾對醫(yī)療新聞報道的內(nèi)容、質(zhì)量都保持著高度的關(guān)注。一般常規(guī)化的醫(yī)療新聞報道，往往無法從深層次上切準(zhǔn)受眾的“閱讀脈搏”，也不能凸顯主流媒體的核心競爭力。在媒體格局和傳播技術(shù)都發(fā)生深刻變化的當(dāng)下，地方主流媒體要格外注重內(nèi)容生態(tài)布局，盡力挖掘有深度、有力度、有厚度、有溫度的醫(yī)療新聞內(nèi)容，通過產(chǎn)品化、平臺化基礎(chǔ)能力來構(gòu)建內(nèi)容競爭力，才能回應(yīng)受眾對醫(yī)療健康領(lǐng)域的關(guān)切，[3]為其提供有價值的、權(quán)威的醫(yī)療健康信息，為醫(yī)療健康傳播營造良好的氛圍，同步彰顯媒體的主流價值，真正實現(xiàn)媒體“四力”。

作為一個非常專業(yè)的新聞報道領(lǐng)域，醫(yī)療健康新聞報道如何彰顯深度與力度？地方主流媒體一直在跟進，也一直在改進。無論如何，真實的、專業(yè)的、客觀的、準(zhǔn)確的內(nèi)容，一定是其中最重要的部分。眾所周知，醫(yī)療健康新聞的采寫要求較高，一個最重要的難關(guān)就是——醫(yī)療健康知識的基礎(chǔ)規(guī)范以及專業(yè)的新聞解讀。從事醫(yī)療新聞報道的媒體從業(yè)者，承擔(dān)著連接醫(yī)學(xué)與受眾的橋梁作用，一方面要將醫(yī)療專業(yè)知識客觀地、準(zhǔn)確地呈現(xiàn)給受眾，另一方面還受制于媒體從業(yè)者自身能力對報道的理解與把握。

醫(yī)療健康新聞傳播已經(jīng)探索出了十分清晰的路徑。橫向擴展內(nèi)容廣度，縱向打磨內(nèi)容深度，形成多元化、精細化、專業(yè)化的醫(yī)療健康內(nèi)容矩陣。這主要體現(xiàn)在兩大方面，一是內(nèi)容廣度奠定平臺基礎(chǔ)，二是內(nèi)容深度創(chuàng)造平臺價值。

三、醫(yī)療健康新聞的全媒運營

在醫(yī)療健康報道的傳播當(dāng)中，各種形態(tài)的媒介功能各有千秋。當(dāng)代社會進入一個視頻化生存時代，短視頻成為人們記錄、展示和觀看社會的重要媒介。深入淺出、生動有趣的短視頻，可以助推科普知識傳播、公眾素養(yǎng)提升，提供充足的信息增量、情感增量。

隨著人們對健康關(guān)注度的提升，醫(yī)療健康短視頻發(fā)展迎來一個好時機。地方主流媒體在不斷提高內(nèi)容原創(chuàng)力的同時，還要大力提高傳播聚合力，由單純的內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為媒體融合者，創(chuàng)新建設(shè)自有專業(yè)全媒體平臺不失為一條有效途徑。醫(yī)療健康新聞報道要很好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展，地方主流媒體首先要致力探索多種傳播方式，借助多元化的媒體平臺，打通全媒體傳播渠道。除開設(shè)健康專欄、健康專版、健康專刊等醫(yī)療新聞報道板塊外，還要加快創(chuàng)建自有短視頻等專業(yè)新媒體平臺，搶占最后的風(fēng)口。如此一來，醫(yī)療健康新聞報道不再單純以文字作為載體，通過短視頻呈現(xiàn)出更為生動、直觀的內(nèi)容，進一步提升醫(yī)療健康新聞報道的傳播力，進一步拓展媒體的服務(wù)功能，更好地增強受眾黏性，實現(xiàn)最佳傳播效果。

毫無疑問，內(nèi)容是決定傳播效果成敗的關(guān)鍵因素，但只有借助成熟的全媒體傳播體系，才能有效地實現(xiàn)傳播內(nèi)容的流動，提高優(yōu)質(zhì)醫(yī)療健康內(nèi)容的生產(chǎn)率和觸達率。短視頻作為一種極具闡釋力和穿透力的媒介，地市媒體在推進媒體深度融合發(fā)展的進程中，以“人工智能+短視頻”的主流內(nèi)容為范本，深度布局健康垂直行業(yè)的融媒終端建設(shè)，打造地方主流媒體“言值”與“顏值”兼具的醫(yī)療健康報道IP與品牌。

（一）打造短視頻品牌推動傳播破圈。醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)正在不斷利用新技術(shù)服務(wù)，讓公眾能享受到優(yōu)質(zhì)、便捷、個性化的醫(yī)療健康服務(wù)，視頻化的表達已經(jīng)成為各醫(yī)療機構(gòu)實現(xiàn)科普知識宣教、品牌傳播的必備形式。在加快推進媒體深度融合的當(dāng)下，地方主流媒體應(yīng)以全媒體傳播體系建設(shè)來推動自身持續(xù)轉(zhuǎn)型，對接醫(yī)療機構(gòu)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，來加快醫(yī)療健康新聞視頻化轉(zhuǎn)型的步伐，打造自有的短視頻品牌，推動醫(yī)療健康新聞視頻化破圈傳播。在當(dāng)前的短視頻空間，新聞性、專業(yè)性的深度內(nèi)容較少，在醫(yī)療新聞報道領(lǐng)域更是如此。地方主流媒體應(yīng)發(fā)揮專業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)勢，堅守自身的公正性與權(quán)威性，堅持傳播有價值的新聞，把握流量與正能量之間的平衡點，探索醫(yī)療健康新聞短視頻的創(chuàng)新表達，生產(chǎn)有高度、有深度、有態(tài)度、有溫度的視頻新聞，從而提升短視頻內(nèi)容的新聞價值、深度價值、觀點價值、主流價值，實現(xiàn)主流媒體的主流價值，[4]最終實現(xiàn)主流輿論引導(dǎo)的社會責(zé)任。

（二）醫(yī)療健康新聞短視頻內(nèi)容分類。一是公益宣傳片，圍繞各種健康主題日、疾病日，策劃、拍攝各類視頻。二是實拍專題片，涉及先進的醫(yī)療技術(shù)手段、?？祁I(lǐng)域的新發(fā)展新突破、健康觀點的專家倡導(dǎo)等。這類視頻傾向于情境與場域，主要以真人真事、醫(yī)療場景為核心傳播點，展現(xiàn)患者心聲、醫(yī)療過程及醫(yī)療發(fā)展趨勢。三是創(chuàng)意短片，針對常見的醫(yī)療健康話題，通過創(chuàng)意視頻來完成，把“高冷”的醫(yī)療專業(yè)知識，轉(zhuǎn)化為公眾能理解的短視頻內(nèi)容。

（三）醫(yī)療健康短視頻生產(chǎn)需要多方合力。一是醫(yī)療健康報道媒體從業(yè)者的專業(yè)性。二是富有醫(yī)療視頻制作經(jīng)驗的團隊，媒介技術(shù)的更新迭代，改變了受眾獲取信息的方式與閱讀習(xí)慣，醫(yī)療健康新聞視頻的精準(zhǔn)傳達，更要創(chuàng)意出新。三是醫(yī)療專家資源，必須與知名醫(yī)療機構(gòu)進行全方位的合作，構(gòu)建“醫(yī)療+媒體”合作機制，共同創(chuàng)作高品質(zhì)的媒體作品，構(gòu)建規(guī)范的健康傳播體系。四是搭建全媒體傳播矩陣，聯(lián)動媒體伙伴（央媒、省媒、公眾號、大家號等），實現(xiàn)醫(yī)療新聞傳播的渠道跨越。

結(jié)語：

健康傳播是一般傳播行為在醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的具體和深化。作為傳播學(xué)的一個專業(yè)研究領(lǐng)域，健康傳播研究有著理論性與實踐性的雙重意義。在當(dāng)下的全媒體時代健康傳播中，媒體從業(yè)者應(yīng)更擴大醫(yī)療健康報道的傳播議題，專注醫(yī)療健康報道的深度內(nèi)容生產(chǎn)，加快提升媒體從業(yè)者專業(yè)素養(yǎng)，更新醫(yī)療新聞報道的多維視角，變革傳播路徑，實現(xiàn)醫(yī)療健康報道與醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)發(fā)展同頻共振。