◇謝朝陽 趙 璐

一、傳統(tǒng)媒體公益廣告的發(fā)展困境

我國早期的傳統(tǒng)公益廣告大多以較為嚴(yán)肅的說教性、口號(hào)化的表達(dá)方式傳播，雖然對當(dāng)時(shí)的社會(huì)發(fā)展起到了很大作用，但在媒體技術(shù)不斷革新的今天，傳統(tǒng)媒體公益廣告的短板日益凸顯，這種“自上而下”、單調(diào)生硬且缺乏互動(dòng)過程的傳播方式難以滿足人們接收信息的需求。傳播者與接收者雙方地位失衡，導(dǎo)致公眾長久以來對公益信息持冷漠態(tài)度，受眾迅速萎縮。此外，以報(bào)紙、電視、廣播、戶外為代表的傳統(tǒng)媒體受時(shí)間、空間的制約，傳播渠道單一，時(shí)效性往往滯后，導(dǎo)致廣告影響力大打折扣。目前，我國處于高速發(fā)展的時(shí)代，人們對待新事物、新觀念都抱有強(qiáng)烈的好奇心，新媒體技術(shù)的融入將信息傳播格局轉(zhuǎn)為互動(dòng)交流模式，這無疑為公益廣告的傳播和創(chuàng)新注入了新動(dòng)能，也為公益廣告數(shù)字化發(fā)展帶來了新契機(jī)。

二、新媒體交互設(shè)計(jì)在公益廣告中的應(yīng)用優(yōu)勢

（一）傳播方式靈活多元

傳統(tǒng)媒體下的公益廣告因其單一、生硬的“強(qiáng)勢傳播”模式，難以吸引人們眼球，容易使傳播者和受眾之間缺少交流，難以達(dá)到預(yù)期的傳播效果。新媒體時(shí)代下，具有雙向性傳播優(yōu)勢的交互性公益廣告則為信息傳播開辟了更為有效的途徑。從受眾需求出發(fā)，通過用戶界面、人機(jī)體感、全息投影、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，為受眾群體帶來豐富多元的信息接收方式；聯(lián)合眾多傳播渠道，將公益廣告鮮活化、情景化，實(shí)現(xiàn)公益信息的“軟傳播”，并在受眾主動(dòng)參與的過程中逐步滲透公益理念，使其形成更強(qiáng)的公益感知力。例如，德國漢堡Jung von Matt 廣告公司創(chuàng)作的候車亭互動(dòng)廣告就巧妙運(yùn)用了人機(jī)體感技術(shù)。在候車亭擋板上展現(xiàn)了一個(gè)男人舉手毆打女人的畫面，但當(dāng)人們把目光轉(zhuǎn)向它時(shí)，廣告板上的感應(yīng)裝置就會(huì)監(jiān)測人臉的觀察動(dòng)作，于是男人便立刻停止施暴，站直摟住女人，家庭暴力轉(zhuǎn)變成“恩愛”夫妻，其宣傳目的在于呼吁人們關(guān)注家庭暴力，一起讓惡勢力無處遁形。這則廣告巧妙地融入了互動(dòng)體感技術(shù)，在戛納廣告節(jié)上備受矚目。

（二）推廣力度顯著提升

相較于傳統(tǒng)公益廣告，新媒體公益廣告可以達(dá)到范圍廣、影響強(qiáng)和準(zhǔn)確度高的推廣效果。從傳播范圍來看，新媒體公益廣告不受時(shí)空局限，能夠?qū)⑿畔鞑サ骄W(wǎng)絡(luò)所覆蓋的所有地區(qū)和群體，隨時(shí)展示在各大媒體平臺(tái)，與受眾進(jìn)行信息互動(dòng)，并及時(shí)便捷地收集數(shù)據(jù)。當(dāng)受眾產(chǎn)生情感共鳴后，便可以使信息進(jìn)一步向下推廣，從信息接收者到內(nèi)容參與者、互動(dòng)者再到信息的傳播者，這一轉(zhuǎn)變就賦予了廣告推廣無限的空間。從傳播影響來看，新媒體公益廣告堅(jiān)持從受眾視角出發(fā)，觀者在瀏覽信息時(shí)更容易被其新穎的交互方式吸引，進(jìn)而主動(dòng)深入了解公益廣告的內(nèi)容。交互性公益廣告的表現(xiàn)載體可以采用動(dòng)態(tài)圖像、文字、影音、虛擬現(xiàn)實(shí)、互動(dòng)體感等，調(diào)動(dòng)觀者的多感官體驗(yàn)，極大程度提高受眾群體的參與度和公益話題的影響力。從投放準(zhǔn)確度來看，通過對受眾在互動(dòng)環(huán)節(jié)中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)進(jìn)行評估，分析受眾群體的習(xí)慣需求，幫助傳播者進(jìn)一步調(diào)整，使信息更精準(zhǔn)地覆蓋到對應(yīng)人群，提升廣告投放的針對性。

（三）受眾情感易于激發(fā)

交互性公益廣告堅(jiān)持以人為中心，借助新媒體技術(shù)調(diào)動(dòng)受眾的多感官體驗(yàn)，設(shè)置戲劇性反轉(zhuǎn)，充分滿足觀者的好奇心理、興趣偏好和內(nèi)在需求，在公益信息的滲透中更有助于激發(fā)受眾群體的情感共鳴。交互技術(shù)作為沉浸感和具身體驗(yàn)俱佳的溝通工具，為廣告受眾營造了更真實(shí)的場景和氛圍，幫助受眾放下對廣告植入的戒備心，逐漸融入公益信息傳播的交互環(huán)節(jié)，推動(dòng)受眾進(jìn)一步向公益行動(dòng)延展。例如，英揚(yáng)傳奇集團(tuán)推出的公益H5 互動(dòng)廣告《大山兒童秋冬時(shí)裝秀》，將山區(qū)孩子的越冬服飾搬上秀場。觀眾通過選取“人物卡”參與互動(dòng)，幾個(gè)穿著混搭服飾、看似“時(shí)尚”的山區(qū)兒童興高采烈地走上T 臺(tái)，讓人不禁認(rèn)為是潮流時(shí)裝發(fā)布會(huì)的現(xiàn)場。隨著頁面滾動(dòng)，謎底逐漸揭曉，這些創(chuàng)意服飾原來是山區(qū)孩子的過冬常態(tài)。戲劇性的反差更容易讓人們產(chǎn)生情感觸動(dòng)，促使觀者為這些山區(qū)孩子慷慨解囊。廣告旨在呼吁社會(huì)關(guān)注大山里的孩子，號(hào)召人們伸出援手，通過捐款鏈接幫助他們購買衣物度過寒冬。

（四）公益行動(dòng)落到實(shí)處

新媒體技術(shù)在公益廣告中的應(yīng)用改變了以往觀者對傳統(tǒng)公益廣告的印象，人們獲得公益信息的過程越來越方便，公益行動(dòng)于公眾而言也變得越來越輕量化。觀眾只需動(dòng)動(dòng)手指就可以隨時(shí)了解公益項(xiàng)目，一個(gè)簡單操作便可參與公益援助，縮短了受眾的行動(dòng)路徑，及時(shí)有效地將公益落到實(shí)處。此外，透明公開的公益救助平臺(tái)也為捐助人提供了愛心保障，借助平臺(tái)管理，人們可以監(jiān)督善款使用進(jìn)展，增強(qiáng)了受眾對公益廣告的信賴程度，有助于逐步打造良好運(yùn)轉(zhuǎn)的社會(huì)公益生態(tài)圈?！霸姼鑀OS 機(jī)——讓山里孩子的才華被看見”是由中國銀聯(lián)發(fā)起的一場特殊的公益行動(dòng)，在上海陸家嘴地鐵站首次展出。十五臺(tái)會(huì)吐詩的POS機(jī)裝置一起亮相，路過的人們只要通過云閃付App、銀聯(lián)手機(jī)閃付或銀聯(lián)二維碼等在POS 機(jī)上捐贈(zèng)一元錢，就能獲得一張印有山區(qū)孩子創(chuàng)作的詩歌的精美“小票”。如此創(chuàng)意的互動(dòng)形式使更多人看見了山里的才華，讓山區(qū)孩子更有尊嚴(yán)地獲得幫助，所募善款也被用來支持山區(qū)孩子的文化藝術(shù)教育。自上海地鐵站發(fā)起后，銀聯(lián)詩歌POS機(jī)后期舉辦了多次全國巡展，獲得了各界主流媒體的肯定，已經(jīng)成為一個(gè)具有國民關(guān)注度的成熟公益IP。

三、新媒體背景下交互性公益廣告的創(chuàng)作思維

（一）洞悉創(chuàng)作主題，彰顯時(shí)代價(jià)值

公益的底色是推動(dòng)社會(huì)前進(jìn)的善意，這種善意本身就是一種強(qiáng)大的傳播力。公益性作為公益廣告設(shè)計(jì)最本質(zhì)的屬性，要貫穿創(chuàng)作始終。在話題選擇上，公益廣告要緊隨時(shí)代發(fā)展步伐，守正創(chuàng)新，不僅要在傳統(tǒng)公益概念，如環(huán)境保護(hù)、賑災(zāi)救助、守護(hù)親情、特殊疾病、熱愛和平等大主題視角中進(jìn)一步挖掘受眾“痛點(diǎn)”，還要洞察更具在地性與時(shí)代感的創(chuàng)新主題，如新時(shí)代發(fā)展、鄉(xiāng)村振興、非遺傳承、良好家風(fēng)等，以更加獨(dú)到的眼光傳達(dá)公益主張，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，甄選出富有時(shí)代氣息和生活色彩的公益話題，創(chuàng)作出更能打動(dòng)人心、溫潤心靈的優(yōu)秀公益廣告作品。

（二）融合內(nèi)容媒介，營造沉浸體驗(yàn)

在媒介技術(shù)不斷革新的背景下，廣告設(shè)計(jì)交互化趨勢已成必然。面對當(dāng)下的受眾需求，創(chuàng)作主體要轉(zhuǎn)變設(shè)計(jì)思維，不僅要考慮公益廣告作品的視覺呈現(xiàn)，更要注重媒介載體的選擇，廣泛尋求富有創(chuàng)意的互動(dòng)環(huán)節(jié)和多元的設(shè)計(jì)語言。在公益廣告創(chuàng)作中，要巧妙連接媒介載體與形式內(nèi)容，運(yùn)用非線性交互敘事、即時(shí)情緒表達(dá)、虛擬現(xiàn)實(shí)交替等創(chuàng)作手法，突破時(shí)間、空間維度，將交互與沉浸完美融合，發(fā)揮交互設(shè)計(jì)在公益廣告中的作用，讓受眾從感官式、情感式、思考式、行動(dòng)式和關(guān)聯(lián)式的體驗(yàn)中得到滿足，自然主動(dòng)地融入公益信息傳播。

（三）整合設(shè)計(jì)要素，突破表現(xiàn)維度

新媒體交互性公益廣告集合了圖片、文字、影像、聲音等多種設(shè)計(jì)要素，運(yùn)用前沿技術(shù)和新型材料，改變了二維平面的靜態(tài)表現(xiàn)模式，讓受眾在多要素的融合中達(dá)到自然沉浸的體驗(yàn)狀態(tài)。交互性公益廣告的設(shè)計(jì)要緊密跟隨媒介科技的發(fā)展，分析觸屏界面、人機(jī)體感、虛擬現(xiàn)實(shí)等不同媒介載體的技術(shù)屬性，突破單一的空間表現(xiàn)維度，從中獲取公益廣告創(chuàng)作和傳播的靈感來源，為受眾營建更具視覺沖擊力的互動(dòng)場景和藝術(shù)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)媒介載體和設(shè)計(jì)形式融合的最佳效果，甚至在觀眾互動(dòng)的過程中賦予他們參與再創(chuàng)造的可能。

After Ice 是紐約當(dāng)代視覺藝術(shù)家Justin Guariglia與開發(fā)者合作創(chuàng)作的一款A(yù)R 應(yīng)用。這款應(yīng)用展現(xiàn)了冰川融化后海平面上升的情景，用戶可以打開手機(jī)的定位功能，系統(tǒng)程序?qū)⒆x取當(dāng)下的位置信息，運(yùn)用AR 技術(shù)，通過手機(jī)攝像頭生成該用戶所在地區(qū)可能到達(dá)的海水高度，點(diǎn)擊屏幕就會(huì)呈現(xiàn)海水上漲的動(dòng)畫場景，還會(huì)有魚兒在身邊游來游去，為此刻的人們帶來真切的視覺感受。該應(yīng)用利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，展示氣候變化給人類帶來的嚴(yán)峻考驗(yàn)，旨在呼吁人們敬畏自然，喚醒人們保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意識(shí)。

（四）注重人文關(guān)懷，強(qiáng)化受眾連接

新媒體時(shí)代下的交互性公益廣告需要?jiǎng)?chuàng)作主體具備現(xiàn)代設(shè)計(jì)“以人為本”的設(shè)計(jì)理念，強(qiáng)調(diào)人文關(guān)懷，滿足受眾需求。其構(gòu)思創(chuàng)作要從受眾角度出發(fā)，充分考慮觀者的參與場景、操作習(xí)慣、知識(shí)儲(chǔ)備和認(rèn)知水平，設(shè)計(jì)合理的互動(dòng)環(huán)節(jié)，遵循界面簡潔、讀取直觀、容易上手的原則，豐富趣味性，降低受眾參與交互環(huán)節(jié)的門檻，融合各平臺(tái)資源信息，讓交互設(shè)計(jì)成為傳播者和受眾溝通交流的橋梁，激發(fā)并釋放出“指尖上的公益”的力量，鼓勵(lì)更多人通過智能化、社交化的創(chuàng)新手段，輕松愉悅地融入互動(dòng)，使公益成為人人皆可參與的全民活動(dòng)。在公益數(shù)字化趨勢下，騰訊游戲以“Play for Good”為主題開發(fā)了一系列有趣的公益游戲，帶領(lǐng)上億玩家參與公益項(xiàng)目。作為“第九藝術(shù)”，游戲可以承載多樣化的故事情節(jié)，搭建沉浸式的數(shù)字公益場景，凝聚群體的共同力量，是增強(qiáng)數(shù)字公益“引力場”的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。

四、新媒體交互性公益廣告未來的發(fā)展契機(jī)

（一）深耕數(shù)字技術(shù)，提早布局公益“元宇宙”

隨著新媒體技術(shù)的不斷革新，未來交互性公益廣告所提供的沉浸式體驗(yàn)的形式將越來越豐富、成熟，互動(dòng)場景將越來越真實(shí)有趣。近兩年，元宇宙熱度持續(xù)，作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要引擎，其對引領(lǐng)新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展、推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級有著重要意義。數(shù)字技術(shù)的整合升級將會(huì)進(jìn)一步提高交互設(shè)備的感官調(diào)動(dòng)能力，豐富受眾在廣告中的體驗(yàn)層次，用虛擬數(shù)字的方式激發(fā)內(nèi)容的融合創(chuàng)新，提升信息傳播效率。面對未來，公益廣告要抓住機(jī)遇，主動(dòng)適應(yīng)這一全新的媒介生態(tài)環(huán)境，夯實(shí)公益廣告領(lǐng)域在元宇宙中的技術(shù)積累，積極構(gòu)建未來數(shù)字公益新場域。

（二）強(qiáng)調(diào)美學(xué)價(jià)值，提升視覺藝術(shù)表現(xiàn)力

智慧媒介的發(fā)展讓未來交互性公益廣告設(shè)計(jì)擁有更加廣闊的創(chuàng)意空間，設(shè)計(jì)者將會(huì)越來越注重形式突破和藝術(shù)表現(xiàn)。從視覺角度而言，設(shè)計(jì)美觀的交互性公益廣告更能吸引受眾眼球，這就需要設(shè)計(jì)者提升廣告的藝術(shù)性，延伸審美體驗(yàn)在用戶記憶中的“在場”時(shí)間，從而擴(kuò)大公益廣告的傳播力和影響力。面對未來交互性公益廣告的發(fā)展，創(chuàng)作主體需要把握廣告作品整體的形式感和美學(xué)價(jià)值，為受眾塑造有故事、有靈魂的藝術(shù)空間，使受眾群體在參與中獲得“一氣貫注”的審美快感。

（三）凝聚公益力量，營建全民公益新場域

未來，以人為本的交互設(shè)計(jì)理念將逐漸轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗娴膽B(tài)度，豐富多元的互動(dòng)形式也將吸引更多人參與公益活動(dòng)，不斷提高受眾參與度和公益關(guān)注度，并在多次體驗(yàn)中，潛移默化地將公益精神滲透給公眾，有效動(dòng)員群眾參與公益行動(dòng)。至今，騰訊平臺(tái)“99 公益日”已行至第八年。該活動(dòng)聯(lián)合多方新媒體平臺(tái)，倡導(dǎo)線上籌款和互動(dòng)雙線并舉，推廣眾多基于社交的互動(dòng)玩法，將公益與數(shù)億普通人相連接，營造全民公益儀式感，是名副其實(shí)的全民公益樣本。未來，交互思維與公益項(xiàng)目的融合將進(jìn)入一個(gè)更大規(guī)模、更高質(zhì)量、更加深入的階段，并逐步建立起全民公益精神多元激蕩的新場域。

五、結(jié)語

如今，得益于新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展，公益廣告數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，交互設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意的深度融合勢不可擋，圍繞設(shè)計(jì)制作、創(chuàng)意表現(xiàn)、傳播媒介、視聽效果等各個(gè)環(huán)節(jié)，為公益廣告提供了豐富多元的表現(xiàn)形式和感官體驗(yàn)，引領(lǐng)越來越多人加入公益行動(dòng)，凝聚公益力量。相信在媒體技術(shù)不斷發(fā)展的趨勢下，將會(huì)出現(xiàn)更多有創(chuàng)意、有溫度、有深度、有情懷的交互性公益廣告作品，展現(xiàn)出新時(shí)代公益廣告的藝術(shù)使命和社會(huì)擔(dān)當(dāng)，成為推進(jìn)公益事業(yè)、傳遞中國精神、激發(fā)全社會(huì)向上向善的重要力量。