栗娜　王慧麗

摘 要：景德鎮(zhèn)擁有歷史悠久的非遺陶瓷文化，在中國陶瓷史上具有重要地位。但是景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳承存在推廣形式過于單一、受眾群體局限、新媒體推廣手段滯后等問題，導致傳承千年的非遺陶瓷文化在年輕群體中的推廣陷入尷尬的局面。特別是當下景德鎮(zhèn)成為國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)，所以如何在文化傳承背景下更好地將非遺陶瓷文化進一步推廣，成為景德鎮(zhèn)面臨的重要問題。在剖析非遺陶瓷文化傳承迫切性的基礎(chǔ)上，結(jié)合景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化傳承的現(xiàn)狀，研究非遺陶瓷產(chǎn)品推廣的困境，提出利用數(shù)字化傳播方式，大力推廣景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品，提升陶瓷產(chǎn)品的文化附加值和時代特色，為景德鎮(zhèn)完成國家文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)的建設(shè)提供新思路，以此促進文化傳承，促進經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：文化傳承；景德鎮(zhèn)；非遺陶瓷產(chǎn)品；數(shù)字化

注：本文系江西省教育廳科學技術(shù)研究項目立項課題“文化傳承背景下景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣與研究”（GJJ2205621）研究成果。

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化推廣與研究現(xiàn)狀

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動見證。在新媒體時代和科學技術(shù)快速發(fā)展的大背景下，世界各國紛紛運用數(shù)字化對非遺文化進行保護和推廣。例如，聯(lián)合國教科文組織舉辦“世界記憶”主題的數(shù)字化保護非遺文化活動，以推動不同國家加強對非遺文化的重視。法國在2010年啟動了“加利卡”文化數(shù)字工程項目，以促進法國歷史文化記憶的數(shù)字化生存與發(fā)展。

《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護工作的意見》提出“要運用文字、錄音、錄像、數(shù)字化多媒體等各種方式，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行真實、系統(tǒng)和全面的記錄，建立檔案和數(shù)據(jù)庫”。近年來，我國相繼出臺《中華人民共和國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)法》和《“十三五”國家信息化規(guī)劃》等發(fā)展政策，不斷讓數(shù)字化技術(shù)為非遺的發(fā)展提供新的保護與傳承、展示與推廣方式。例如，作為世界級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，故宮具有無數(shù)民間美術(shù)、民間技藝等種類豐富的非遺文化資源。2014年起，故宮官方陸續(xù)推出十幾款手機App，使故宮的非遺文化悄然滲入消費者的日常生活。

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化內(nèi)容豐富，是中華民族不可缺少的寶貴文化資源。特別是2019年景德鎮(zhèn)成為國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)，目的在于保護好、傳承好、推廣好景德鎮(zhèn)優(yōu)秀非遺陶瓷文化，發(fā)揮文化對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的積極作用。目前，景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳承存在兩個方面的問題。第一，目前景德鎮(zhèn)非遺陶瓷傳承出現(xiàn)斷代危險，很多年輕人對于非遺陶瓷文化認知和理解不夠，文化認同感不強，進入非遺陶瓷技藝傳承行業(yè)的意愿低，學習和傳承非遺陶瓷文化的熱情不高。第二，景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的傳播形式單一，很多傳播方式還停留在拍照、收藏、拍賣等形式上，隨著時間的推移，缺失受損的文字記載、發(fā)黃陳舊的照片、抽象技藝的表達無法真正實現(xiàn)文化傳承，更無法推動非遺陶瓷文化的發(fā)展。產(chǎn)品推廣方式平面化、數(shù)字化推廣意識不夠、傳播技術(shù)手段滯后等問題亟須解決。

因此，在文化傳承大背景下，要利用數(shù)字化手段促進景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的推廣，豐富非遺陶瓷文化的傳播形式，利用產(chǎn)品載體推動文化傳承，滿足年輕群體多元化的生活和精神需求，推動景德鎮(zhèn)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)的建設(shè)。

二、景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣與

研究的意義

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷是中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，具有悠久的歷史、獨特的技藝和深厚的文化內(nèi)涵。在文化傳承背景下，進行數(shù)字化推廣和研究對于非遺陶瓷的傳承和發(fā)展具有重要意義。一方面，采用數(shù)字化推廣方式，可以讓更多人了解和認識非遺陶瓷，提高非遺陶瓷的知名度和美譽度；另一方面，數(shù)字化推廣技術(shù)將非遺陶瓷產(chǎn)品與現(xiàn)代傳播方式、設(shè)計理念相結(jié)合，能夠拓寬非遺陶瓷的銷售渠道，進而提高非遺陶瓷生產(chǎn)效率和質(zhì)量，促進非遺陶瓷產(chǎn)品的創(chuàng)新和發(fā)展。同時，數(shù)字化推廣還可以為非遺陶瓷文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供更多的機會和支持，推動非遺陶瓷產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化發(fā)展，提高非遺陶瓷產(chǎn)品的國際影響力。隨著全球化的不斷推進，可以將非遺陶瓷產(chǎn)品推向國際舞臺，提高非遺陶瓷文化的國際影響力和地位。總之，數(shù)字化推廣對于非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展具有重要的意義，能夠促進更多的年輕人為非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展做出貢獻。

三、景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的數(shù)字化推廣路徑

景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的傳統(tǒng)推廣渠道主要有展覽、拍賣、藝術(shù)品交易會等，但這些推廣渠道具有一定的局限性，無法覆蓋更廣泛的受眾群體，也難以有效地傳播產(chǎn)品的品牌形象和文化內(nèi)涵。傳統(tǒng)推廣形式效果有限且成本高，對于生產(chǎn)非遺陶瓷產(chǎn)品的中小企業(yè)來說，效益不明顯，持續(xù)性不強，難以滿足市場需求和企業(yè)的發(fā)展要求，因此需要更加創(chuàng)新和多元化的推廣方式。在這一背景下，數(shù)字化推廣應(yīng)運而生。

（一）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用移動應(yīng)用平臺進行數(shù)字化推廣

隨著科技的飛速發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)成為信息傳播的主渠道，持續(xù)影響著社會生活的方方面面。在此背景下，各類App應(yīng)運而生。景德鎮(zhèn)非遺陶瓷也可以利用移動應(yīng)用平臺擴大自身影響力和品牌效應(yīng)。

利用數(shù)字化技術(shù)，開發(fā)相關(guān)的互動體驗App，讓用戶可以參與景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品的制作和創(chuàng)作，感受到創(chuàng)作非遺陶瓷產(chǎn)品的樂趣，加深用戶對于產(chǎn)品的了解，進而傳播工匠精神，提升品牌價值；結(jié)合藝術(shù)類課程，讓用戶學習和掌握相關(guān)的陶瓷藝術(shù)知識；通過線上移動應(yīng)用平臺的數(shù)字化推廣，讓更多的人了解、認識和購買景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品；通過各種營銷手段，將景德鎮(zhèn)非遺陶瓷打造成為一個主推品牌，讓更多的消費者了解它的文化內(nèi)涵和品質(zhì)，進而產(chǎn)生購買欲望。

與其他移動應(yīng)用平臺進行合作，將景德鎮(zhèn)非遺陶瓷作為合作品牌進行推廣。比如，可以和購物App合作，將非遺陶瓷的商品推薦給喜愛陶瓷的消費者；和文化教育類App合作，通過線上課程等形式讓更多的人了解非遺陶瓷的文化背景和文化內(nèi)涵。

利用社交媒體進行推廣，可以在各大社交媒體平臺上開通非遺陶瓷的官方賬號，分享陶瓷制作過程、文化意義等內(nèi)容，以吸引更多的人關(guān)注和了解非遺陶瓷；可以通過線上活動進行推廣，比如線上展覽、線上拍賣等，以提高消費者購買的積極性；利用電商平臺進行線上銷售，在淘寶、京東等電商平臺上開設(shè)非遺陶瓷的官方旗艦店，通過打造品牌形象、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方式，吸引更多的用戶購買非遺陶瓷產(chǎn)品。

（二）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行數(shù)字化推廣

虛擬現(xiàn)實是數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展趨勢之一，也是產(chǎn)品數(shù)字化推廣的必要形式。在國家政策的驅(qū)動下，虛擬現(xiàn)實技術(shù)被運用在各行各業(yè)，尤其在教育、旅游、影視等行業(yè)發(fā)展迅速。虛擬現(xiàn)實技術(shù)與藝術(shù)的結(jié)合可以讓更多的傳統(tǒng)非遺文化“活”起來，消費者可以多維度、多角度、身臨其境地感受到傳統(tǒng)文化的魅力。

虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以為景德鎮(zhèn)非遺陶瓷的品牌推廣提供更加豐富和多樣化的手段，讓更多的人了解和熱愛非遺陶瓷，提高品牌的知名度，促進非遺陶瓷文化的傳承和發(fā)展。利用虛擬交互的體驗特點，改變傳統(tǒng)單向、靜態(tài)的產(chǎn)品展示方式，進行雙向、動態(tài)化、交互式展示，調(diào)動受眾的五感體驗，使受眾深入感受景德鎮(zhèn)非遺陶瓷文化的魅力。例如，利用VR技術(shù)可以讓消費者在不同的場景中親臨非遺陶瓷的制作和欣賞過程，從而更加直觀地了解非遺陶瓷的文化內(nèi)涵。推廣的方式方法有很多，比如：制作VR虛擬展館，讓用戶可以在其中進行瀏覽和學習，了解非遺陶瓷的歷史、制作工藝和文化內(nèi)涵；制作VR虛擬陶藝工作室，讓用戶可以在其中模擬制作非遺陶瓷的過程，從而更加深入地了解非遺陶瓷的制作過程和精湛技藝；制作VR虛擬文化體驗館，讓用戶可以沉浸在非遺陶瓷的文化氛圍之中；利用VR技術(shù)再現(xiàn)古代的景德鎮(zhèn)、非遺陶瓷的博物館等，讓用戶感受到非遺陶瓷中的文化魅力；利用VR技術(shù)進行線上展覽和拍賣，讓用戶可以在虛擬的場景中瀏覽和購買非遺陶瓷的作品，以提高用戶購買的積極性和體驗感。

通過虛擬現(xiàn)實技術(shù)，將非遺陶瓷產(chǎn)品以虛擬形式呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，能夠突破地域限制，提高產(chǎn)品的曝光度，吸引更多消費者的關(guān)注。同時，數(shù)字化展示也可以提供更加豐富、直觀、立體的產(chǎn)品展示方式，從而增強消費者的購買欲望。

（三）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用短視頻進行數(shù)字化推廣

第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達到10.26億人，年輕群體占用戶規(guī)模的一半，短視頻在年輕群體中成為使用率高、觀看規(guī)模龐大的重要信息傳播形式。短視頻利用數(shù)字影像的拍攝技術(shù)，以現(xiàn)代審美視角和創(chuàng)意手法發(fā)現(xiàn)非遺陶瓷文化不一樣的美，既可以吸引年輕人對于非遺陶瓷產(chǎn)品的關(guān)注，又可以促進非遺陶瓷文化的傳承與推廣。

通過短視頻對景德鎮(zhèn)非遺陶瓷進行數(shù)字化保護和推廣十分必要，可以從以下五個方面進行推廣：第一，進行非遺陶瓷產(chǎn)品的動態(tài)拍攝，包括不同款式、不同制作工藝等的拍攝，以便于進行數(shù)字化存檔和展示；第二，對非遺傳承手工藝人進行采訪拍攝，記錄非遺陶瓷匠人的制作過程和技巧，有利于非遺陶瓷文化的傳承；第三，對非遺陶瓷的場景進行拍攝，包括制作工藝的場景、歷史文化場景等；第四，進行細節(jié)拍攝，包括非遺陶瓷的紋飾、釉面、質(zhì)地等細節(jié)，以便于進行數(shù)字化傳承和研究；第五，進行景德鎮(zhèn)城市宣傳片拍攝，宣傳非遺陶瓷文化，吸引更多的年輕人支持景德鎮(zhèn)，傳承非遺陶瓷文化。

（四）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用交互游戲動畫進行數(shù)字化推廣

H5交互動畫是一種流行的數(shù)字營銷方式。利用H5交互動畫，可以通過美觀的視覺效果、較強的交互性來推廣景德鎮(zhèn)非遺陶瓷，提高用戶的參與度和了解度，從而達到更好的推廣效果。

可以通過制作H5交互式視頻，展示非遺陶瓷的制作過程和文化內(nèi)涵，加入一些交互元素，比如用戶可以通過點擊某些部位來了解更多的信息，從而提高用戶的參與度，增強互動性；可以制作H5交互式圖冊，展示非遺陶瓷的不同款式和特點，用戶可以通過滑動、縮放等操作查看更多的細節(jié)和信息，提高用戶的體驗感和了解度；還可以制作H5交互式游戲，讓用戶在游戲中了解非遺陶瓷的制作過程和文化內(nèi)涵，比如讓用戶進行陶瓷的拼接、涂色，修復(fù)等操作，讓用戶深層次了解工匠精益求精的工作態(tài)度；還可以利用H5技術(shù)制作微場景，將非遺陶瓷的制作工藝和文化特色融入其中，讓用戶在其中感受到非遺陶瓷的獨特魅力。

（五）景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品利用互聯(lián)網(wǎng)直播進行數(shù)字化推廣

為了更好地展現(xiàn)和傳承非遺文化，很多非遺文化傳承人在互聯(lián)網(wǎng)直播中積極宣傳非遺技藝，使非遺被更多志同道合的受眾所熟知。例如，廣東粵劇院院長、粵劇非遺傳承人曾小敏通過網(wǎng)絡(luò)直播再現(xiàn)經(jīng)典非遺文化粵劇《白蛇傳·情》，吸引超2 200萬人次在線觀賞。在直播互動中，受眾自發(fā)用點贊、打賞等方式表達對非遺文化的認同和贊賞，激勵更多的非遺文化傳承人帶來更優(yōu)秀的作品。

利用直播通過實時的視頻和音頻傳輸，使觀眾可以與景德鎮(zhèn)非遺傳承人進行實時的互動和溝通。觀眾可以通過發(fā)彈幕、評論、點贊等方式與傳承人互動，增強了用戶的參與感和社交性。直播平臺還可以開設(shè)面向?qū)W生和愛好者的線上課程，通過視頻教學、直播講解等形式，講解景德鎮(zhèn)非遺陶瓷的制作工藝和文化內(nèi)涵，同時結(jié)合藝術(shù)類課程，教授相關(guān)的陶瓷藝術(shù)知識，讓學生和愛好者更好地了解和欣賞景德鎮(zhèn)非遺陶瓷產(chǎn)品。

積極推進景德鎮(zhèn)建設(shè)國家陶瓷文化傳承創(chuàng)新試驗區(qū)，利用數(shù)字化技術(shù)和藝術(shù)對非遺陶瓷產(chǎn)品進行傳承和推廣，是保護非遺陶瓷文化的必然趨勢。通過運用多樣的數(shù)字化手段，可以讓更多的人感受到非遺陶瓷的美，了解非遺陶瓷文化，促進非遺陶瓷文化的活態(tài)傳承。

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作者單位：

江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學院