隨著互聯(lián)網(wǎng)和5G通信技術(shù)不斷發(fā)展，手機(jī)、電腦等電子產(chǎn)品性能的不斷提高，“短視頻”“微文化”的流行和普及，低廉的物流成本和快捷的送貨速度，構(gòu)成直播電商行業(yè)迅猛發(fā)展的必要前提條件。隨著直播用戶規(guī)模的不斷暴增，直播電商的市場規(guī)模也隨之暴漲，直播電商已逐漸成為大眾首選的新興購物方式，廣闊的發(fā)展前景吸引大量的人流、資金流涌入，助推直播電商產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。在直播電商產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展的同時，也存在著不少問題。本文主要通過公開資料整理分析目前直播電商行業(yè)發(fā)展過程中存在的共性方面的一些問題，并提出相應(yīng)的對策建議，希望能夠給直播電商產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供一些助力。

直播電商是電子商務(wù)企業(yè)通過視頻直播的方式來達(dá)到宣傳、營銷商品目的的一種新型電子商務(wù)形態(tài)，是數(shù)字化技術(shù)背景下視頻直播與電子商務(wù)相互融合的產(chǎn)物。與傳統(tǒng)電商對比，直播電商與視頻融合，增加可視化的場景，主播通過視頻、語言、文字等更加直截了當(dāng)?shù)剡M(jìn)行產(chǎn)品展示、使用方法講解、功能介紹，與用戶進(jìn)行互動交流，解答用戶的疑問，為用戶帶來更豐富、直觀、即時的購物體驗，具有更強(qiáng)的互動性、專業(yè)性、娛樂性和高轉(zhuǎn)化率，可以達(dá)到更好的宣傳效果。

一、直播電商發(fā)展現(xiàn)狀

直播電商在數(shù)字化時代背景下橫空出世，為傳統(tǒng)商品銷售帶來諸多便利的同時也帶來巨大的發(fā)展機(jī)遇。按照平臺的性質(zhì)劃分，直播電商可以分為電商平臺（如淘寶、拼多多、京東等電商平臺）和社交平臺（如抖音、快手、微視等短視頻平臺）。根據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》數(shù)據(jù)顯示，據(jù)不完全統(tǒng)計，2022年我國直播電商行業(yè)市場規(guī)模約2000億元，具有網(wǎng)絡(luò)直播資質(zhì)的企業(yè)6263家，MCN機(jī)構(gòu)超24000家，主播賬號超1.5億個，在線直播用戶超7.5億，可以說已經(jīng)進(jìn)入全民直播的熱潮。

綜上，可以看出我國直播電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模巨大，人民群眾對直播電商的喜愛程度，以及直播電商產(chǎn)業(yè)帶來的巨大商業(yè)紅利。但是在看到成績的同時，也應(yīng)注意直播電商發(fā)展過程中存在的一些問題。

二、存在的問題

（一）商品質(zhì)量參差不齊

直播電商銷售商品時訂單在線上成交，在線下發(fā)貨，不經(jīng)過平臺檢驗，平臺本身難以對入駐商家的商品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)管；同時，由于直播電商在網(wǎng)上銷售、沒有固定居所的特點(diǎn)，相關(guān)行業(yè)主管部門難以管轄，政府監(jiān)督的公權(quán)力履行困難。2017年以來，隨著直播電商市場規(guī)模爆發(fā)式增長，以及較低的入行門檻，吸引了各行各業(yè)大量的商家和從業(yè)人員涌入，部分商家為獲取超額的利潤不惜鋌而走險，銷售假冒偽劣商品。直播電商行業(yè)中存在大量貨不對板、假冒商品、產(chǎn)品質(zhì)量差的現(xiàn)象，消費(fèi)者購買劣質(zhì)商品后不得不退款，導(dǎo)致直播電商產(chǎn)業(yè)存在大量因商品質(zhì)量問題退貨的現(xiàn)象，不僅浪費(fèi)物流資源的配置，還嚴(yán)重影響消費(fèi)者網(wǎng)上購買商品的信心，對直播電商銷售的商品質(zhì)量不信任。同時，劣質(zhì)商品售價低廉，優(yōu)質(zhì)商品在價格方面競爭不過，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，影響市場在經(jīng)濟(jì)活動中發(fā)揮對公共資源的配置作用。根據(jù)艾媒咨詢《2020上半年中國直播電商市場研究報告》，從2020H1中國直播電商用戶退貨原因調(diào)查數(shù)據(jù)來看，43.3%的用戶因為商品質(zhì)量問題退貨。

（二）價格欺詐時有發(fā)生

“全網(wǎng)最低價”是目前一種比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式。網(wǎng)紅特別是頭部網(wǎng)紅一般擁有龐大的粉絲數(shù)量，擁有強(qiáng)大的議價空間，為了個人直播間的持續(xù)購買力和口碑，在與商家合作的時候，會要求全網(wǎng)最低價，商家直播搞活動為了走量，往往也會給予支持。但也出現(xiàn)了部分主播包括一些明星人物，為了斂財，利用“全網(wǎng)最低價”的噱頭，口口聲聲稱“全網(wǎng)最低價”，商品價格卻比其他平臺、商城更貴。如，某著名藝人，先后在直播間賣“黃金酒”、茅臺虎年生肖酒時都號稱全網(wǎng)最低價，酒的價格卻比市場上的價貴很多，宣傳內(nèi)容更是矛盾頻出，硬是砸了自己幾十年建立的招牌。

（三）虛假宣傳產(chǎn)品功能

在直播過程中，一些主播為了多賺廣告費(fèi)、銷售提成，忽視商品本身的效果，故意夸大宣傳商品功效，誘騙消費(fèi)者下單。如：2020年3月15日，《經(jīng)濟(jì)觀察報》報道某明星在直播帶貨中涉嫌虛假宣傳；擁有千萬粉絲的某網(wǎng)紅主播，在一次直播的時候大力推銷一款產(chǎn)品，稱該產(chǎn)品獲得過“諾貝爾化學(xué)獎”，令人啼笑皆非；一位前歌手在直播間推銷一款果蔬纖維素時，向大家承諾能夠“堿化體質(zhì)”，可以“遠(yuǎn)離癌癥，遠(yuǎn)離疾病”；主播通過對商品功效的信口開河、虛假宣傳，游走在灰色地帶，在實際操作中卻很難監(jiān)管。根據(jù)艾媒咨詢《2020上半年中國直播電商市場研究報告》，2020H1中國直播電商用戶退貨原因調(diào)查數(shù)據(jù)來看，35%電商用戶因為夸大宣傳或者虛假宣傳退貨。

（四）粉絲數(shù)據(jù)造假

主播的收費(fèi)模式一般采用“坑位費(fèi)+銷售提成”模式，主播坑位費(fèi)收費(fèi)的高低、提成比例的多少，兩個很重要的參考因數(shù)就是粉絲數(shù)量和成交額。頭部主播和知名人物擁有龐大的粉絲數(shù)量，一次直播的受眾是其他中小主播的幾十倍、幾百倍，往往收費(fèi)也較高，商家在衡量性價比的時候也愿意向頭部主播和知名人物支付較高的費(fèi)用；中小主播由于粉絲數(shù)量不多、知名度不高，一次直播受眾有限，收費(fèi)往往也較低。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，單算抖音一家平臺，每天就有10萬人開直播，很多直播間的訪客數(shù)量并不多。同時，與主播簽約的MCN機(jī)構(gòu)為了提高“坑位費(fèi)”和銷售提成比例，維護(hù)簽約主播的形象，一般會根據(jù)現(xiàn)場觀看人數(shù)的情況進(jìn)行一定比例的數(shù)據(jù)造假，雇傭“水軍”“機(jī)器人”來刷主播的流量和購買量已經(jīng)是行業(yè)公開的“秘密”，這也是前期提升中小主播粉絲數(shù)量的最常用手段。通過刷粉絲數(shù)量和購買量營造火熱的銷售氛圍，通過刷出來的數(shù)據(jù)，一方面欺騙商家（品牌方）與其合作，另一方面賺取更高的坑位費(fèi)和銷售提成，再一方面通過抬高主播的身價以提高部分涉獵金融的MCN機(jī)構(gòu)的價值評估（本文僅分析直播電商方面的問題，不對MCN機(jī)構(gòu)金融方面的操作進(jìn)行分析）。如：2020年6月7日，某知名主播的一場直播被質(zhì)疑數(shù)據(jù)造假，官方發(fā)布的最終成績顯示，該場直播的最終總成交總額為1.05億元，第二天就有人通過第三方數(shù)據(jù)平臺查詢到該場直播最終的銷售總額僅867萬元。根據(jù)騰訊《深網(wǎng)》報道，2020年觀看某知名網(wǎng)紅主播“雙十一”直播的311萬觀眾中，只有不到11萬是真實用戶，而其他觀眾人數(shù)都是花錢雇傭的“機(jī)器人水軍”，評論區(qū)與網(wǎng)紅主播們親切互動的“粉絲”的評論，也絕大部分是“機(jī)器人水軍”。

（五）平臺壟斷

一方面，平臺通過壟斷收集用戶個人信息。隨著直播電商行業(yè)市場規(guī)模的爆炸式增長，吸引了大量的資本進(jìn)入，資本與技術(shù)合作，通過壟斷，逼迫用戶同意所使用的各種軟件收集用戶個人隱私。如：我們常用的手機(jī)瀏覽器、各種購物軟件、APP小程序，在安裝的時候都會要求訪問用戶的通訊錄、照片、攝像頭、麥克風(fēng)等，如果用戶不同意就不能使用該軟件。平臺通過軟件大肆收集到的用戶瀏覽的商品信息、購買習(xí)慣，再運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對收集來的海量信息進(jìn)行分析，判斷用戶的購買偏好或瀏覽商品的習(xí)慣，進(jìn)行同類商品推送。當(dāng)用戶下一次使用購物軟件、瀏覽器等軟件時，軟件會根據(jù)大數(shù)據(jù)分析的結(jié)果自動進(jìn)行產(chǎn)品推送，所推送的產(chǎn)品大都是該用戶近期瀏覽或者購買過的商品，通過“投其所好”“潛移默化”的視覺暗示，刺激用戶購買產(chǎn)品的欲望，以達(dá)到增加銷售額的目的。另一方面，通過壟斷控制商家的搜索排序。平臺方利用技術(shù)手段向消費(fèi)者推送產(chǎn)品的同時控制了商家產(chǎn)品的推送渠道，商家必須向平臺購買推送服務(wù)或者流量（如拼多多的直通車服務(wù)等），該商家的產(chǎn)品才會被優(yōu)先推送給消費(fèi)者，或者消費(fèi)者在搜索時排序在前面顯示；如果商家不購買推送服務(wù)或者流量，一般情況下消費(fèi)者看不到或者搜索不到該商家的商品，商品即使能夠被搜索到也是排在幾十、幾百頁以后，基本不會有消費(fèi)者去看那么靠后的產(chǎn)品。

（六）維權(quán)困難

直播電商的一個訂單成交主要涉及產(chǎn)品展示、廣告宣傳、物流送貨、商品售后等多個環(huán)節(jié)、多個行業(yè)，作為一種新興的商業(yè)經(jīng)濟(jì)模式，目前還沒有切實有效的措施能夠?qū)χ辈ル娚绦袠I(yè)進(jìn)行監(jiān)督管理，消費(fèi)者如果遇到問題，維權(quán)困難、求助無門，向法院提起訴訟成本高、時間長，還不一定能夠得到執(zhí)行，權(quán)益得不到有效保障。部分商家為了利益，在銷售時故意壓低商品價格，提高成交量，然后采用各種理由拒絕售后、限制或拒絕退貨，從而引發(fā)了一系列的售后糾紛，損害了消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益。2020年中消協(xié)發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》指出，直播電商屬于沖動型消費(fèi)，行業(yè)的退貨率高達(dá)30%—50%，六成消費(fèi)者擔(dān)心商品質(zhì)量問題，超過四成消費(fèi)者擔(dān)心售后問題。

三、優(yōu)化直播電商行業(yè)發(fā)展的幾點(diǎn)建議

（一）加大銷售假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度

一是平臺要維護(hù)好公平交易的環(huán)境。平臺作為為商家和消費(fèi)者提供交易場所的第三方媒介，要充分認(rèn)識到自身與商家、消費(fèi)者之間的關(guān)系，建立良好的口碑，才能持續(xù)發(fā)展。平臺要認(rèn)真做好合作商家的商品質(zhì)量管控，維護(hù)好消費(fèi)者的權(quán)益，才能獲得良好的口碑，消費(fèi)者才會愿意在平臺上消費(fèi)。只有消費(fèi)者在平臺上消費(fèi)，才能給平臺帶來收益提成。其實是消費(fèi)者養(yǎng)活了商家和平臺，商家向平臺支付的分成或者服務(wù)費(fèi)最終還是出在消費(fèi)者身上，商家只是“過一手”的中間商。所以平臺要想持久發(fā)展就要堅決維護(hù)好公平的交易環(huán)境，加大力度打擊銷售假冒偽劣產(chǎn)品，提高售假的處罰力度，讓商家不敢售假、不能售假、不想售假，這樣才有利于平臺塑造良好的信譽(yù)，帶來良性的發(fā)展循環(huán)。

二是公安機(jī)關(guān)要加強(qiáng)與平臺的合作，由平臺定期提供售假投訴較多的商家名單，給公安機(jī)關(guān)作為偵查的線索，配合公安機(jī)關(guān)依法打擊售假、制假的不法分子，從源頭上掐斷制假的來源。

三是明確劃分產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任。根據(jù)法律規(guī)定，在傳統(tǒng)的銷售模式中，廠家對商家銷售本廠產(chǎn)品的質(zhì)量問題需要承擔(dān)連帶責(zé)任。平臺可以參照傳統(tǒng)的銷售模式，要求商家在銷售之前提供與所進(jìn)貨廠家簽訂的合同，及廠家的營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、產(chǎn)品質(zhì)量保證書（承諾書）等，一旦發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題由廠家負(fù)連帶責(zé)任，由產(chǎn)品生產(chǎn)方負(fù)責(zé)所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量問題的代償，之后再根據(jù)責(zé)任劃分由廠家和商家按照責(zé)任各自承擔(dān)，確保從源頭上管住產(chǎn)品質(zhì)量，切實維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

（二）完善平臺的相關(guān)制度

一是明晰直播內(nèi)容責(zé)任。直播間開播之前需向平臺提供經(jīng)由商家確認(rèn)宣傳內(nèi)容無誤的確認(rèn)書，確保直播的內(nèi)容真實、可靠，并作為產(chǎn)生糾紛時的責(zé)任劃分依據(jù)。如果直播的內(nèi)容在確認(rèn)書范圍之內(nèi)，發(fā)生違法違規(guī)行為的相關(guān)責(zé)任由商家承擔(dān)；如果直播的內(nèi)容超過確認(rèn)書的確認(rèn)范圍，超過部分發(fā)生違法違規(guī)行為由主播承擔(dān)。

二是延長相關(guān)證據(jù)的保存期限。平臺要加強(qiáng)對商家直播帶貨視頻和提供外部鏈接的管理和審核，延長直播帶貨視頻和提供外部鏈接的保留期限，如：保留直播帶貨視頻或外部鏈接內(nèi)容到該直播結(jié)束后3個月或更長，一旦發(fā)生矛盾糾紛，如虛假宣傳、價格欺詐、貨不對板等問題，可以通過查看視頻或外部鏈接內(nèi)容進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，確保買、賣雙方的合法權(quán)益得到公平有效的維護(hù)。

（三）建立專業(yè)人員和專業(yè)機(jī)構(gòu)的信用懲戒體系

一是建立信用評價制度。通過國家行政手段，建立健全誠信體系，及時把MCN機(jī)構(gòu)、主播和商家的不誠信情況記錄到國家誠信系統(tǒng)，強(qiáng)制要求在直播的過程實時顯示該直播間所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)、主播和每個商品所屬商家的信用情況，讓消費(fèi)者能夠清楚地看到，避免上當(dāng)受騙，讓不誠信行為沒有生存空間。

二是加大對數(shù)據(jù)造假的懲處力度。數(shù)據(jù)造假主要損害商家的利益，要針對MCN機(jī)構(gòu)雇傭機(jī)器人（水軍）、刷單的行為給予嚴(yán)厲打擊，規(guī)范MCN機(jī)構(gòu)的行業(yè)管理，由市場監(jiān)管部門對MCN機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)造假的行為在企業(yè)信用平臺上進(jìn)行登記、公示，方便企業(yè)查詢，幫助企業(yè)選擇信用良好的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。

（四）加強(qiáng)對大型平臺的監(jiān)管

流量服務(wù)、直通車服務(wù)等行為是平臺通過自身的控制力逼迫商家購買的一種強(qiáng)迫手段，屬于壟斷行為，市場監(jiān)督管理部門應(yīng)加強(qiáng)對大型電商平臺企業(yè)這方面行為的監(jiān)督管理，對大型電商平臺企業(yè)通過壟斷剝削商家的行為要及時進(jìn)行查處，及時向社會公布，記入誠信系統(tǒng)，依法維護(hù)平臺上商家的合法權(quán)益。

（五）加強(qiáng)對個人隱私的保護(hù)

通過軟件過度收集個人隱私已經(jīng)是一個不爭的事實，收集的個人隱私不僅可以用于商業(yè)活動還可能被敵對分子用于間諜活動。政府要加快出臺相關(guān)法律法規(guī)，規(guī)定軟件收集個人隱私的內(nèi)容，規(guī)范個人隱私收集企業(yè)做好個人隱私的存儲和管理工作，工信部門要加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)軟件收集個人信息的審查力度，除國家法律規(guī)定由所指定的部門依法通過指定的軟件收集的信息外，嚴(yán)格限制其他單位和個人通過軟件收集個人隱私信息，如有違規(guī)收集個人隱私的軟件應(yīng)禁止其上線發(fā)布；公安部門對違規(guī)收集、交易個人隱私的行為應(yīng)給予嚴(yán)厲打擊，確保個人隱私不受侵犯。

（作者單位：平潭綜合實驗區(qū)招商與產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心）

作者簡介：楊震（1984—），男，漢族，福建仙游人，本科，中級經(jīng)濟(jì)師，管理學(xué)學(xué)士，研究方向：企業(yè)管理，產(chǎn)業(yè)管理與發(fā)展。