■牛香草
上海愛森作為上海梅林旗下高蛋白肉類板塊核心企業(yè),用20 年走過了創(chuàng)立、轉型、領鮮的發(fā)展道路,成為滬上冷鮮肉知名品牌。
然而如何面對市場競爭激烈、消費需求升級的大環(huán)境,順應新消費趨勢,保持品牌的常新常鮮?上海愛森緊扣冷鮮肉主業(yè),以品牌、渠道、產品為抓手,快速實施一系列品牌煥新落地措施,將品牌新形象、新理念傳播觸達消費者,提升愛森品牌的認知度和美譽度,用品牌煥新驅動品牌 “領鮮”煥發(fā)新活力。
(一)加強品牌頂層設計,重塑品牌理念。聚焦現代化發(fā)展的新消費場景,重新確立“領鮮”為品牌新主張。以品牌新理念“依托光明農牧優(yōu)質生豬資源,構建全新產業(yè)鏈,引領品質新生活”和“冷鮮、新鮮、鮮美”的品牌詮釋講述品牌新故事。并使用“愛森橙”作為愛森品牌logo 主色調,體現愛森煥發(fā)新的生機與活力。
(二)門店升級,消費場景煥然一新。圍繞場景化、服務化消費趨勢,2021 年9 月開始持續(xù)對愛森優(yōu)選門店進行品牌形象煥新升級,推出愛森優(yōu)選3.0、3.5、4.0、4.0+ 版本。圍繞“鮮”字做文章,不僅提升了愛森冷鮮肉區(qū)域形象,突出展示愛森系列產品,還增加了高品質冷鮮牛肉、冷鮮禽類版塊以及蔬菜、現烤現售模式,為消費者帶去全新服務體驗。2023 年2 月25 日愛森優(yōu)選寶塔店開業(yè)當天營業(yè)額3 萬元,其中蔬菜類營業(yè)額0.52 萬元,創(chuàng)歷史新高。從Slogan、包裝、物料以及廣告投放都全鏈條元素升級,呈現視覺煥新,全面呈現愛森品牌“領鮮”理念,加深消費者對品牌的認知和傳播。
(三)深耕渠道、重構資源分配,讓業(yè)態(tài)、模式煥新升級。逐步將愛森優(yōu)選門店從自營模式向“一站式社區(qū)生鮮店”轉型。持續(xù)探索引入蔬菜、烤雞等新品類、新模塊。優(yōu)化商品結構,通過自有商品開發(fā)和外部OEM 合作,圍繞豬肉品類提升愛森優(yōu)選門店自有品牌商品比例,使愛森優(yōu)選成為愛森品牌的體驗店。加強內部產業(yè)鏈協(xié)同,深耕渠道,O2O服務等方面展開全方位的合作協(xié)同,推動業(yè)務增長煥新。商超條線面對市場新消費場景變化帶來的嚴峻挑戰(zhàn),迅速轉換思路,利用公司新產品資源,從渠道經營向產品經營轉型,拓寬適合新產品的新渠道。順應商超買菜線上業(yè)務發(fā)展,調整產品出樣,緊跟線上業(yè)務。
(四)產品多元化開發(fā),凸顯品牌煥新。圍繞高蛋白主業(yè),依托冷鮮豬肉主業(yè)優(yōu)勢,向“從研到產”一站式服務靠攏,深度推進新品研發(fā),抓住預制菜風口,從預制菜細分市場中挖掘機會點。2021 年至今已開發(fā)大紅腸、豬油、烤腸、小酥肉等新品40 個,市場反饋良好。其中愛森大紅腸受到市民喜愛,自2021 年上市以來截止2022 年12 月底銷售37 萬根。通過產品延展開發(fā)解決了產品平衡問題,初步形成了主要圍繞愛森冷鮮肉為原料的深加工產品系列,用產品煥新凸顯品牌煥新,讓消費者感受到愛森品牌煥新帶來的新價值感。
(一)新媒體傳播。利用微信公眾號、小視頻、車身廣告等宣傳媒介,多渠道、多形式宣傳,增加愛森品牌煥新的露出,把愛森品牌宣傳從靜態(tài)化向動態(tài)化發(fā)展。擴大愛森品牌的傳播力和認知度,加大愛森品牌煥新聲勢。
(二)自媒體傳遞品牌煥新。利用愛森微信公眾號,圍繞品牌煥新通過多形式品牌話題推文,傳遞品牌新理念以及品牌煥新的新動態(tài),把品牌新形象觸達粉絲心智,建立粉絲對品牌煥新的新認知和好感度。愛森公眾號粉絲量已增長至12 萬元,品牌與粉絲建立起牢牢黏性。
(三)主題活動營銷多樣化傳遞品牌煥新。抓住后疫情商機和千人千面的市場需求,因地制宜設計營銷策略,加大主題活動的推廣宣傳,在拉動業(yè)績的同時也傳遞著品牌煥新帶給消費者的新體驗。
(四)在實踐中探索,在管理中升級。面對現代化高速發(fā)展的激烈競爭,上海愛森將洞察市場,立足需求,滿足需求。主動應變求變、勇毅前行,聚焦主業(yè),做精產品,做優(yōu)服務,為品牌賦能,以品牌煥新驅動品牌“領鮮”煥發(fā)新活動,讓老字號品牌發(fā)展融入現代商業(yè)文化發(fā)展的同時,走上經濟效益與文化效益雙贏的發(fā)展之路。
上海愛森通過品牌煥新驅動品牌“領鮮”,重置品牌形象,深化品牌價值觀,構建與消費者全新的溝通方式,撬動更多的消費群體。既是一個全新的開始,也是愛森人積極應對變化,與新時代同頻共振的決心。□