李 洋，隆 鑫，楊龍飛

（重慶工商大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，重慶 400067）

1 引言

文化是人類生產(chǎn)生活實(shí)踐的產(chǎn)物，無論哪個時代哪個區(qū)域的文化，都具有一定的可認(rèn)知性、可繼承性和可創(chuàng)新性，而致力于傳播文化價值內(nèi)涵的文創(chuàng)產(chǎn)品則是溝通文化和現(xiàn)代生活的橋梁[1]。從工業(yè)設(shè)計的角度看，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的價值正在于通過設(shè)計將產(chǎn)品中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵傳遞出去，也就是創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義設(shè)計與傳播過程，因此面向文化語義表達(dá)對創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計程序與方法進(jìn)行研究有助于提升我國文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計水準(zhǔn)，最大限度地發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品美育教化的社會功用。

2 我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計現(xiàn)狀

在物質(zhì)超級豐腴的消費(fèi)社會，單純功能性的產(chǎn)品再難滿足人們的需求，越來越多的消費(fèi)者開始關(guān)注產(chǎn)品背后的美學(xué)價值與文化內(nèi)涵。

近年來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在全球范圍快速發(fā)展，在英、美、日、韓等發(fā)達(dá)國家已成為推動國民經(jīng)濟(jì)增長的支撐力量。

我國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)雖然起步晚，但發(fā)展速度快，以長江中游經(jīng)濟(jì)帶省份為例，2016 年安徽、江西、湖北、湖南的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重依次為：4.00%、3.80%、2.92%、4.63%，較2015 年分別增加了0.21%、0.13%、0.03%、-0.12%。

2017年4月[2]，文化部印發(fā)《文化部“十三五”時期文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了更大的空間。但目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展卻仍然是粗放型的，可持續(xù)發(fā)展的潛力不大，其設(shè)計方法、設(shè)計應(yīng)用、設(shè)計價值中都暴露出一些問題。

（1）設(shè)計方法研究尚處于初級階段。目前國內(nèi)的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大多仍是對一些經(jīng)典文化符號的單純復(fù)制或移植應(yīng)用，以旅游紀(jì)念品為例，在不同地理地貌、民風(fēng)民俗的景區(qū)常看到相似的紀(jì)念品，這些產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏地域特色、缺少設(shè)計感[3-4]，僅將傳統(tǒng)文化符號在雷同的產(chǎn)品上進(jìn)行簡單復(fù)制后就進(jìn)行售賣，未能對傳統(tǒng)文化符號的內(nèi)涵語義進(jìn)行拓展或延伸，少有對傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行二次創(chuàng)作并應(yīng)用于新產(chǎn)品的設(shè)計。

（2）設(shè)計成果類型單一，設(shè)計應(yīng)用同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。以博物館文創(chuàng)產(chǎn)品為例，當(dāng)前的產(chǎn)品雖然貌似豐富，但以杯子、鑰匙扣、抱枕等類似的產(chǎn)品居多；且市場上大多數(shù)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品造型風(fēng)格雷同，沒有地域文化特色，不足以吸引公眾，這種不良的設(shè)計現(xiàn)狀使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計成果出現(xiàn)了同質(zhì)化問題。

（3）設(shè)計價值偏頗。設(shè)計的本質(zhì)是解決人們生活、工作中的問題，實(shí)用性是產(chǎn)品設(shè)計的基本要求，不管是文化創(chuàng)意產(chǎn)品還是日常生活用品，實(shí)用性對普通用戶來說始終都是設(shè)計的基本要素。當(dāng)前一些旅游紀(jì)念品與消費(fèi)者的需求缺乏貼合度，還有一些旅游紀(jì)念品設(shè)計定位模糊，讓消費(fèi)者不能明確感受其功能及操作等外在表征。

造成上述現(xiàn)象的主要原因是目前我國文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計方法研究尚不完善，導(dǎo)致設(shè)計實(shí)踐中的盲目性，缺乏明確的文化指代和設(shè)計針對性。這里從文化語義表達(dá)的角度出發(fā)探討創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的方法與實(shí)踐，希望為提高文創(chuàng)產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計水平提供參考。

3 創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義系統(tǒng)解析

文創(chuàng)產(chǎn)品的價值本質(zhì)上取決于其文化語義的表達(dá)，使消費(fèi)者在與產(chǎn)品的交流互動中領(lǐng)會其中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵和文化價值，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)、傳播并弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、提升大眾審美的社會效益。為了更好地實(shí)現(xiàn)文化語義的表達(dá)，對創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義構(gòu)成層次結(jié)構(gòu)進(jìn)行解析，使設(shè)計工作有的放矢。

產(chǎn)品語義學(xué)通常從外延性語義與內(nèi)涵性語義兩個層次進(jìn)行研究，創(chuàng)意產(chǎn)品的文化語義系統(tǒng)構(gòu)成同樣遵循這個規(guī)律。外延性語義指產(chǎn)品所表現(xiàn)出的物理屬性，如形態(tài)、功能、體積、重量、質(zhì)感、色彩等。用戶通過這些信息了解一個產(chǎn)品“是什么”、“拿來做什么”和“怎么使用”，由此使產(chǎn)品獲得“自我說明”的能力，并最終建立和諧的人-機(jī)-環(huán)境三者關(guān)系[5]。

實(shí)現(xiàn)外延語義表達(dá)的符號是客觀的規(guī)定，這種規(guī)定體現(xiàn)了產(chǎn)品的外在與功能的融合。對于文創(chuàng)產(chǎn)品而言，其外觀造型設(shè)計為何種形式、采用何種構(gòu)成結(jié)構(gòu)、表面施以何種加工工藝以及由此而形成的視覺效果決定了消費(fèi)者所能感知到的語義內(nèi)涵，因此設(shè)計師必然要根據(jù)具體的情況去選擇適當(dāng)?shù)姆绞剑巩a(chǎn)品的功能能夠被消費(fèi)者感知并有所理解，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計首先就是要尋求這些產(chǎn)品外在的表現(xiàn)方式。

內(nèi)涵性語義則詮釋了人們對一個物品的不同理解[6]。它所傳達(dá)的不僅是設(shè)計師與產(chǎn)品背后的文化、思想、價值觀，而且與消費(fèi)者本身的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)息息相關(guān)，內(nèi)涵性語義充滿體驗(yàn)感，因人們在使用過程中投入情感而帶來主觀意義[7]。

同時，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種視覺符號，其語義表達(dá)符合視覺符號語義傳達(dá)的一般規(guī)律，同樣可分為指示性語義、情感性語義、象征性語義三個層次。

指示性語義常常體現(xiàn)為通過產(chǎn)品的部分形態(tài)，甚至整體形態(tài)，向使用者表達(dá)自身的功能特性，如開啟方式、運(yùn)作程序等。這是產(chǎn)品和人交流的一種必須的方式，使用戶能根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)快速理解產(chǎn)品。情感性語義需要用戶通過產(chǎn)品的外觀特征或使用感受產(chǎn)生情感判斷，從而產(chǎn)生情感共鳴。而產(chǎn)品的象征性語義則是其在特定的地域或人群中所表達(dá)出來的文化內(nèi)涵，它借助產(chǎn)品的某些細(xì)節(jié)、局部造型或整體形象引起具有同類經(jīng)驗(yàn)的人們的共鳴。這些象征元素是特定民族或特定地域的人在長期生活中于潛意識層面所形成的共識，是民族文化或地域文化符號化的過程[8]。

文創(chuàng)產(chǎn)品的語義系統(tǒng)構(gòu)成從兩個不同的角度可以進(jìn)行不同的層次解析：對于設(shè)計師來說，文創(chuàng)產(chǎn)品語義可以分為外延性語義與內(nèi)涵性語義兩個層次，其設(shè)計工作本質(zhì)上是將特定的文化內(nèi)涵通過有創(chuàng)意的形式表達(dá)出來；對于消費(fèi)者來說，文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種視覺符號又可以分為三種類型—指示性語義、情感性語義和象征性語義—它們分別對應(yīng)于不同的交互與體驗(yàn)層級。但同時，設(shè)計師與消費(fèi)者所面對的設(shè)計要素卻是一致的，設(shè)計工作要考慮的內(nèi)容是一致的，如圖1所示。

圖1 文創(chuàng)產(chǎn)品的語義構(gòu)成Fig.1 Semantic Structure of Cultural and Creative Product

4 面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計方法與實(shí)踐

4.1 創(chuàng)意產(chǎn)品文化語義表達(dá)的關(guān)鍵

對于設(shè)計師而言，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的主要任務(wù)是將特定的文化內(nèi)涵通過有創(chuàng)意的產(chǎn)品形式傳達(dá)出去，使產(chǎn)品成為傳播優(yōu)秀地域文化、民族文化的名片。為達(dá)此目的，設(shè)計工作的關(guān)鍵點(diǎn)集中在以下三個方面：（1）文創(chuàng)產(chǎn)品最終仍是以“產(chǎn)品”的身份參與到消費(fèi)者的工作和生活之中，應(yīng)具備產(chǎn)品的實(shí)用、美觀、宜人等基本屬性，這樣才能擺脫目前文創(chuàng)產(chǎn)品種類單一、設(shè)計雷同、被置之高閣的局面；（2）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)貼切地表達(dá)地域文化、民族文化、傳統(tǒng)文化的特色性，文化內(nèi)涵的挖掘是創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計區(qū)別于一般性產(chǎn)品設(shè)計的獨(dú)特之處；（3）文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)通過有創(chuàng)意的形式將文化內(nèi)涵表達(dá)出來，在設(shè)計中應(yīng)明確產(chǎn)品語境，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品角色，在深入挖掘文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上提取其中最具代表性的造型符號，并通過視覺化的手段進(jìn)行表達(dá)。

4.2 虎門文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計案例解析

以虎門文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計為例，分析面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計程序與方法。要面向虎門的本土文化進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計，首先應(yīng)對虎門的特色地域文化進(jìn)行調(diào)查研究?；㈤T是歷史名城，“虎門銷煙”（1839年）之后的鴉片戰(zhàn)爭開啟了中國近代史，因此虎門最具獨(dú)特性的本土文化是與“愛國主義”、“民族自強(qiáng)”的精神緊密聯(lián)系。

通過實(shí)地調(diào)研與考察發(fā)現(xiàn)虎門最具本土特色的文化符號是位于?？跂|岸的沙角炮臺，它是禁煙運(yùn)動中堵截和收繳外國鴉片的主要陣地。沙角炮臺寫下了中華民族反抗外國侵略可歌可泣的英雄故事，不僅是游客瞻仰炮臺雄風(fēng)的勝地，也是青少年學(xué)生接受愛國主義教育的地方。

通過地域文化分析確定要設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品概念定位如表1所示，選取的典型地域文化符號為沙角炮臺，其文化內(nèi)涵是愛國主義；由于沙角炮臺的主要旅游群體是青少年學(xué)生及公務(wù)人員，因此選擇桌面擺件“鋼筆”為設(shè)計對象，滿足辦公、學(xué)習(xí)兩種用途；產(chǎn)品取名“崢嶸筆”（該創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計獲虎門首屆旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計大賽銀獎，2018），與文化敘事中虎門銷煙、鴉片戰(zhàn)爭、崢嶸歲月呼應(yīng)。沙角炮臺的歷史告訴我們落后就要挨打，只有不斷學(xué)習(xí)、銳意進(jìn)取，才不會重蹈歷史覆轍。用炮臺作為創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計的文化源頭，使產(chǎn)品沉淀了愛國主義情懷，激勵青少年學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)，喚起公務(wù)人員的家國情懷。

表1 “崢嶸筆”概念定位Tab.1 Concept Positioning of“Zhengrongbi”

最后，以沙角炮臺這一虎門本土文化符號為設(shè)計原型，勾勒并提取炮臺特有的結(jié)構(gòu)線型，并通過移植、簡化、變形等方法設(shè)計“崢嶸筆”的整體形態(tài)，如圖2所示。產(chǎn)品主色調(diào)為天藍(lán)色，從心理暗示來說是令人愉悅并放松的顏色，可帶來放松感的色相會使消費(fèi)者產(chǎn)生更強(qiáng)的興趣去瀏覽商品，間接影響著產(chǎn)品的銷量[9]，從而使產(chǎn)品達(dá)到其商業(yè)目的。

圖2 “崢嶸筆”形態(tài)設(shè)計過程Fig.2 Form Design Process of“Zhengrongbi”

最終產(chǎn)品設(shè)計方案，如圖3所示。

圖3 “崢嶸筆”設(shè)計細(xì)節(jié)Fig.3 The Details of“Zhengrongbi”

在實(shí)用性方面，為“崢嶸筆”設(shè)計了三種使用模式，首先是作為書寫的鋼筆使用，其次是收納鋼筆的鋼筆盒，最后將鋼筆組裝在鋼筆盒上就成為一個“炮臺”擺件；在互動趣味性方面，參考沙角炮臺本身靈活多變的旋轉(zhuǎn)方式，在產(chǎn)品底部設(shè)計了PVC材質(zhì)的吸盤，使炮臺擺件可以旋轉(zhuǎn)，在增加其趣味性的同時也增加了產(chǎn)品的互動性，讓學(xué)生在枯燥的學(xué)習(xí)生活中可以得到片刻的放松；在裝飾性方面，產(chǎn)品邊緣設(shè)計了鈕釘造型的裝飾細(xì)節(jié)，突出炮臺堅實(shí)、牢固的語義，同時也使整個產(chǎn)品看起來結(jié)實(shí)、厚重、更有質(zhì)感。

4.3 表達(dá)文化語義的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計程序與方法

如“崢嶸筆”創(chuàng)意設(shè)計案例所示，表達(dá)文化語義是文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的核心?！皪槑V筆”的設(shè)計過程總體上可歸納為“2階段、5步驟”，如圖4所示。產(chǎn)品創(chuàng)意概念化和創(chuàng)意概念視覺化2個階段，及“調(diào)查研究、語義分析、概念生成、造型分析、產(chǎn)品形態(tài)”等5個步驟。在“崢嶸筆”的設(shè)計過程中，從虎門本土文化調(diào)研到“崢嶸筆”概念定位（如表1所示）為產(chǎn)品創(chuàng)意概念化階段，從沙角炮臺到最終設(shè)計方案，如圖2、圖3所示。為創(chuàng)意概念視覺化階段，這一文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計程序及方法可總結(jié)，如圖4所示。

圖4 面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計程序與方法Fig.4 Design Procedure and Methods from Cultural Semantics Perspective

在調(diào)查研究階段，除了要像普通的產(chǎn)品設(shè)計一樣進(jìn)行用戶需求調(diào)查、同類產(chǎn)品調(diào)查之外，對于文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計而言更為重要的是進(jìn)行非遺、地域、民族文化的實(shí)地調(diào)研，深入挖掘可借助創(chuàng)意產(chǎn)品進(jìn)行傳播的文化內(nèi)涵；然后結(jié)合用戶調(diào)查與同類產(chǎn)品調(diào)查所獲得的用戶對產(chǎn)品功能、認(rèn)知、情感、審美、操作、交互等多方面的需求，對目標(biāo)產(chǎn)品語義進(jìn)行分析，特別是對文化傳統(tǒng)、文化符號、文化敘事、文化內(nèi)涵進(jìn)行清晰的描述與定位，從中提煉可用于產(chǎn)品造型設(shè)計的文化符號，進(jìn)而對創(chuàng)意產(chǎn)品概念進(jìn)行定位，使產(chǎn)品滿足功能性、審美性、文化性等多方面的要求，最終生成產(chǎn)品概念；隨后，進(jìn)行產(chǎn)品造型元素的分析與推敲，將目標(biāo)文化語義通過視覺化的方法體現(xiàn)在創(chuàng)意產(chǎn)品的造型上，其中常用的方法是從典型的文化符號中提取可用于產(chǎn)品設(shè)計的造型元素，如特定的線條、體塊、色彩、圖案等[10]，采用移植、簡化、重組、抽象等方法形成新的產(chǎn)品形態(tài)。在此階段，應(yīng)結(jié)合產(chǎn)品的功能、結(jié)構(gòu)、操作、反饋等要求，從指示性語義表達(dá)、情感性語義表達(dá)、象征性語義表達(dá)等三個層面實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意形式。

5 結(jié)束語

文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計目前正處于快速發(fā)展階段，但同時也暴露出一些問題，主要原因在于其設(shè)計程序和設(shè)計方法都處于一種不明確的階段，將產(chǎn)品語義學(xué)理論與方法運(yùn)用到文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，實(shí)現(xiàn)本土文化的再設(shè)計，既是提升產(chǎn)品實(shí)用性、情感性、文化性的有效方法，也是傳播優(yōu)秀地域文化的現(xiàn)實(shí)途徑。這里提出了面向文化語義表達(dá)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計程序與方法，并通過具體的設(shè)計實(shí)例進(jìn)行了解析，希望可為我國的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計提供參考，使文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計落于實(shí)處，在傳承優(yōu)秀文化的同時實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)價值。