文/理查德·卡爾森

約瑟夫休格曼在他的文案訓(xùn)練手冊(cè)中這樣說(shuō)：永遠(yuǎn)不要銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)，而是應(yīng)該銷(xiāo)售一個(gè)概念。我們不賣(mài)牛排，而是要賣(mài)燒烤牛排發(fā)出的“嗞嗞聲”。在信息爆炸的時(shí)代，每天都有大量的圖像、聲音和文字影響著人們。

在任何生意中，重要的是要知道你實(shí)際上在賣(mài)什么。通常并不是表面上表現(xiàn)的那樣。例如，如果你在賣(mài)房子，顯然你賣(mài)的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個(gè)人的夢(mèng)想——一旦他住進(jìn)這個(gè)家將有何感受。

我的一個(gè)好友是第一個(gè)給我這種價(jià)值訓(xùn)導(dǎo)的。他過(guò)去曾在加利福尼亞一個(gè)可愛(ài)的小鎮(zhèn)擁有一座美麗的公寓大樓。我去拜訪(fǎng)時(shí)，他帶我巡視了一番。大樓帶有網(wǎng)球場(chǎng)、兩個(gè)漂亮的游泳池、一個(gè)工作間和野餐營(yíng)地等全套設(shè)施。

“哇！”我的反應(yīng)是，“我敢打賭，每個(gè)人都愛(ài)用這些棒極了的設(shè)施。”“實(shí)際上，理查德，你知道了可能會(huì)吃驚，幾乎沒(méi)人用過(guò)這些設(shè)施。我希望他們能用，但實(shí)際上，他們沒(méi)用。”朋友說(shuō)，只有不到10%的住戶(hù)使用過(guò)這些設(shè)施，而少于5%的人有規(guī)律地使用它們。這對(duì)我來(lái)說(shuō)，就和我一向會(huì)落入這5%的人中一樣令我震驚。

我的朋友接著解釋說(shuō)：“盡管事實(shí)上幾乎沒(méi)人使用這些設(shè)備，但幾乎所有的人，在他們搬進(jìn)來(lái)之前，都認(rèn)為他們將會(huì)使用。這是他們選擇一座公寓大樓的一個(gè)根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由?！?/p>

“牛排”，在這個(gè)例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環(huán)境和設(shè)施——賣(mài)的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對(duì)我的朋友來(lái)說(shuō)，賣(mài)住宅的最好辦法就是帶每個(gè)人去看全套的設(shè)施。這會(huì)使他的潛在顧客夢(mèng)想他們將如何花時(shí)間去放松、學(xué)會(huì)打網(wǎng)球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

這個(gè)賣(mài)嗞嗞聲而不是牛排的理論能被延伸到許多其他生意上。經(jīng)常地，我不得不承認(rèn)我決定住哪家旅館主要是基于它有室內(nèi)游泳池和房間服務(wù)這一因素。然而，實(shí)際上我卻很少利用這些奢侈因素。選飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因?yàn)樗麄冇蟹蒹@艷的甜食菜單——我們渴望那份低價(jià)的巧克力蛋糕——但是，除了極少情況，我們通常省掉甜食。因?yàn)槲覀兂３８械教柣蚴菗?dān)心吃了它我們會(huì)增加體重。關(guān)鍵是，我們走進(jìn)飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢(mèng)想所影響。

想想每年售出的數(shù)以萬(wàn)計(jì)的健身器材。調(diào)查顯示，很多人都認(rèn)為自己將變得有節(jié)制，會(huì)有規(guī)律地使用這些設(shè)備。新的顧客夢(mèng)想著平展的腹部和肌肉發(fā)達(dá)的胳膊。然而，統(tǒng)計(jì)數(shù)字向我們顯示，90%的顧客在購(gòu)買(mǎi)并使用這些設(shè)備幾天后便停止了繼續(xù)使用，并且?guī)缀踅^大多數(shù)人在一兩個(gè)月后便都放棄了，只有很小比例的人繼續(xù)使用這些設(shè)備。生產(chǎn)這些產(chǎn)品的公司知道，銷(xiāo)售這些機(jī)器的最好辦法就是有效地引發(fā)消費(fèi)者的夢(mèng)想，所以他們將美麗的、肌肉發(fā)達(dá)的女性或堅(jiān)實(shí)的、身材健美的男性的照片貼在包裝盒子上。這“嗞嗞聲”就是你我可能會(huì)看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢(mèng)想是很重要的。因此如果你想銷(xiāo)售某物，先要確定它能引發(fā)的夢(mèng)想是什么。將這一知識(shí)轉(zhuǎn)化為組成因素應(yīng)用到你賣(mài)的東西——產(chǎn)品或服務(wù)中去，你將會(huì)驚奇地看到自己是多么的有效率。