范啟國，岳 峰（湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院 體育經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430205）

一、緒論

黨的十九大指出：要牢牢把握擴(kuò)大內(nèi)需這一戰(zhàn)略基點(diǎn)，釋放居民消費(fèi)潛力，保持投資合理增長，擴(kuò)大國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，產(chǎn)業(yè)層次升級(jí)是當(dāng)務(wù)之急，產(chǎn)業(yè)體制改革是必經(jīng)之路。國務(wù)院多次專題研究部署，專門出臺(tái)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟访鞔_提出了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)：“2025 年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過5 萬億元，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)持續(xù)發(fā)展的重要力量。”完成體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標(biāo)離不開體育消費(fèi)的貢獻(xiàn)，沒有體育消費(fèi)能力和消費(fèi)途徑以及消費(fèi)保障是無法完成體育產(chǎn)業(yè)目標(biāo)的，黨的十九大報(bào)告指出:中國特色社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾，人民的需求從物質(zhì)文化到美好生活，如何在新時(shí)代和供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的背景下，充分發(fā)揮體育消費(fèi)在穩(wěn)增長、促改革、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生方面的作用，國務(wù)院和體育局以及各地政府都非常重視擴(kuò)大體育消費(fèi)，為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長和提高人民生活水平和質(zhì)量做貢獻(xiàn)。北京市、上海市、廣東省、湖南省、重慶市等地方都出臺(tái)了本地方關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的實(shí)施意見，研究湖北居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀，引導(dǎo)湖北省體育消費(fèi)方向，把握最新體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，具有與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略意義。

二、研究對(duì)象與方法

（一）研究對(duì)象

抽取武漢市、宜昌市、襄陽市、黃石市、荊州市、十堰市等城市居民，調(diào)查居民體育消費(fèi)供需現(xiàn)狀，找出影響體育消費(fèi)的因素和體育消費(fèi)意愿，掌握居民對(duì)當(dāng)前體育產(chǎn)品的滿意度，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)研究的需要，對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的統(tǒng)計(jì)處理，問卷基本信息如表1。

表1 問卷基本信息

（二）研究方法

1.文獻(xiàn)資料法

查閱與體育需求、體育消費(fèi)、體育供給側(cè)改革、促進(jìn)消費(fèi)、促進(jìn)消費(fèi)機(jī)制等主題相關(guān)的文獻(xiàn)資料與網(wǎng)絡(luò)資料，搜集整理國內(nèi)外的相關(guān)研究成果，研究目前影響湖北省居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀以及因素，為研究促進(jìn)湖北省居民體育消費(fèi)對(duì)策奠定理論基礎(chǔ)。

2.問卷調(diào)查法

利用問卷調(diào)查法收集分析所需的數(shù)據(jù)，了解目前居民對(duì)體育的消費(fèi)供需現(xiàn)狀，找出影響體育消費(fèi)的因素和體育消費(fèi)意愿，掌握居民對(duì)當(dāng)前體育產(chǎn)品的滿意度，在此基礎(chǔ)上，根據(jù)研究的需要，對(duì)問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行基本的統(tǒng)計(jì)處理。

3.專家訪談法

制定訪談提綱，以走訪、座談、電話的形式對(duì)體育產(chǎn)業(yè)政策、稅收、金融、城市規(guī)劃專家學(xué)者就課題研究的觀點(diǎn)、研究方法及相關(guān)問題進(jìn)行咨詢與探討。

三、研究結(jié)果與分析

（一）湖北省城市居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀

1.體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)是指在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)生活中，人們?cè)隗w育方面不同類型的消費(fèi)資料比例關(guān)系，也就是人們進(jìn)行體育相關(guān)消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的比例關(guān)系。這種比例主要包括兩個(gè)方面：實(shí)物型體育消費(fèi)和服務(wù)型體育消費(fèi)。主要表現(xiàn)在功能、性能這些方面，而這兩種體育消費(fèi)產(chǎn)品的差別主要表現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品的目的，體育消費(fèi)產(chǎn)品大多是為了滿足人們對(duì)體育相關(guān)的需求而進(jìn)行消費(fèi)，如人們?yōu)榱诉M(jìn)行體育鍛煉而購買的運(yùn)動(dòng)衣服、鞋帽，為了滿足體育娛樂需求而購買的體育雜志等這類產(chǎn)品屬于實(shí)物型消費(fèi)產(chǎn)品。如今湖北省的體育消費(fèi)還是以實(shí)物型體育消費(fèi)為主。而所謂的服務(wù)型體育消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中進(jìn)行的消費(fèi)，主要包括參與過程中進(jìn)行的消費(fèi)和觀賞過程中進(jìn)行的消費(fèi)，參與過程中進(jìn)行的體育消費(fèi)是指參加體育俱樂部，參加體育鍛煉等活動(dòng)所進(jìn)行的消費(fèi)，觀賞過程中的消費(fèi)是指消費(fèi)者觀賞體育比賽，體育運(yùn)動(dòng)表演所進(jìn)行的消費(fèi)。體育服務(wù)性消費(fèi)在一定程度上和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平密切相關(guān)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，人們進(jìn)行的體育服務(wù)性消費(fèi)比例就越高。湖北省居民的服務(wù)型體育消費(fèi)在體育消費(fèi)中所占的比例很低，服務(wù)型體育消費(fèi)還沒有獲得很大的發(fā)展。居民人均的服務(wù)型體育消費(fèi)少，這可能和進(jìn)行服務(wù)型體育消費(fèi)的消費(fèi)者人數(shù)少有很大的關(guān)系。綜上可知，居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)以實(shí)物型體育消費(fèi)為主，服務(wù)型體育消費(fèi)的比重很小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，要提高服務(wù)型體育消費(fèi)比重。這在很大程度上與國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)系，同時(shí)也反映出我國體育服務(wù)產(chǎn)品供給不夠充分和質(zhì)量不高。

根據(jù)問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾鞋帽類的消費(fèi)品在整個(gè)實(shí)物型消費(fèi)支出的比重是45%，是比重最高的；健身器材類的消費(fèi)品在整個(gè)實(shí)物型消費(fèi)支出的比重是37%，排名為第二；體育報(bào)紙、雜志類的消費(fèi)品在整個(gè)實(shí)物型消費(fèi)支出的比重是6%，排名為第三；體育彩票的消費(fèi)占比例為5%，排名為第四；體育賽事欣賞消費(fèi)很少。由此可以看出湖北省居民的實(shí)物型體育消費(fèi)中以運(yùn)動(dòng)服飾鞋帽類的消費(fèi)品為主，健身器材類的消費(fèi)品的比重很大，而其它的實(shí)物型體育消費(fèi)的比重很低。這可能是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)服飾鞋帽類的消費(fèi)品可以兼具生活中消費(fèi)品的功能，同時(shí)可以幫助人們進(jìn)行體育鍛煉、體育運(yùn)動(dòng)，而健身器材類的消費(fèi)品比重很大可能是因?yàn)殡S著時(shí)代的發(fā)展，人們的身體健康意識(shí)不斷提高，身體鍛煉的觀念也不斷深入人心。具體表現(xiàn)在居民的體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)還是以實(shí)物型體育消費(fèi)為主，服務(wù)型體育消費(fèi)只占了小部分，充分說明目前湖北省居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)反映，我國居民的恩格爾系數(shù)將會(huì)進(jìn)一步下降，教育文化娛樂體育等發(fā)展享受型消費(fèi)的比重會(huì)增加，居民的消費(fèi)需求將會(huì)從生存型到發(fā)展型享受型升級(jí)，居民的體育消費(fèi)也是如此。體育需求類型發(fā)生轉(zhuǎn)變，同時(shí)伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的急劇發(fā)展，這會(huì)導(dǎo)致居民體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)變動(dòng)更加劇烈，表現(xiàn)為我國居民的體育消費(fèi)支出大幅度增加，而居民的服務(wù)型體育消費(fèi)的支出所占的比重也會(huì)增長，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化發(fā)展的趨勢(shì)。同時(shí)隨著我國居民服務(wù)型體育消費(fèi)意識(shí)的覺醒，帶來的也是參與型體育消費(fèi)和觀賞型體育消費(fèi)的增長，觀賞型體育消費(fèi)比例在服務(wù)性型育消費(fèi)支出的比例會(huì)增長。

2.湖北省城市居民體育消費(fèi)意愿不強(qiáng)烈

把握體育消費(fèi)意愿和行為，找出主要影響因素，為湖北省居民體育消費(fèi)提出對(duì)策具有重要意義。本文研究主要從體育消費(fèi)意愿和行為因素出發(fā)，其主要包括四類：個(gè)人屬性因素、消費(fèi)能力因素、體育產(chǎn)品(或服務(wù))供給條件因素和消費(fèi)環(huán)境因素，這四個(gè)因素相互關(guān)聯(lián)和相互作用，共同制約居民體育消費(fèi)的意愿和行為。體育消費(fèi)屬于享受型消費(fèi)，與個(gè)體學(xué)歷、職業(yè)、收入、年齡有直接關(guān)系，體育消費(fèi)能提高人的素質(zhì)。課題組對(duì)湖北省城市百戶家庭的體育消費(fèi)情況進(jìn)行了問卷調(diào)查。問卷調(diào)查分析結(jié)果顯示：42%的居民認(rèn)為體育消費(fèi)重要，非常愿意進(jìn)行消費(fèi)；45%的居民認(rèn)為體育消費(fèi)不重要，一般愿意進(jìn)行體育消費(fèi)；15%的居民不愿意體育消費(fèi)。這說明，我國大部分居民都認(rèn)為體育消費(fèi)是一般重要的，愿意進(jìn)行體育消費(fèi)。甚至有部分居民對(duì)體育消費(fèi)不了解，反映出我國體育消費(fèi)意愿度分化比較嚴(yán)重，擴(kuò)大體育消費(fèi)必須提高廣大消費(fèi)者的意愿和行為。因此，提高消費(fèi)者消費(fèi)意愿必須從體育產(chǎn)品供給和體育消費(fèi)需求兩側(cè)進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

3.湖北省城市居民對(duì)體育產(chǎn)品(或服務(wù))的供給現(xiàn)狀不滿意

本文所說的體育產(chǎn)品(或服務(wù))通稱體育產(chǎn)品。通過問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)研究：目前湖北省居民對(duì)體育產(chǎn)品供給很不滿意，50%以上的居民對(duì)便捷和運(yùn)動(dòng)設(shè)施很不滿意；49%的居民對(duì)市場(chǎng)供給的體育產(chǎn)品質(zhì)量不滿意；35%的居民對(duì)體育消費(fèi)價(jià)格不滿意，說明市場(chǎng)價(jià)格和居民消費(fèi)能力矛盾；37%的居民對(duì)體育消費(fèi)的產(chǎn)品不滿意，要求豐富的體育產(chǎn)品。居民對(duì)體育產(chǎn)品供給要求很高，體育產(chǎn)品要求質(zhì)量高、豐富、價(jià)格合理、消費(fèi)便捷、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地便利。由于現(xiàn)在城市交通堵塞、閑暇時(shí)間不多，體育消費(fèi)對(duì)于消費(fèi)的場(chǎng)地設(shè)施環(huán)境服務(wù)質(zhì)量高，同時(shí)還要求便利，現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽同樣需要時(shí)間和精彩的賽事。所以，63%的體育消費(fèi)者對(duì)便捷度非常不滿意，可見小區(qū)或社區(qū)的體育產(chǎn)品或服務(wù)嚴(yán)重不足，同時(shí)“家門口”的精彩賽事太少，阻礙了消費(fèi)者的消費(fèi)，說明體育產(chǎn)品和服務(wù)的供給側(cè)嚴(yán)重不足，必須注重供給側(cè)的改革和創(chuàng)新，為居民提供高質(zhì)量的體育產(chǎn)品與服務(wù)，提高居民體育消費(fèi)的意愿和行動(dòng)。

4.湖北省城市居民體育產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)淡漠，對(duì)盜版的危害性認(rèn)識(shí)不足

問卷調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果顯示，僅有12%的居民贊同對(duì)盜版行為進(jìn)行堅(jiān)決打擊，而有35%的居民對(duì)盜版持肯定態(tài)度，認(rèn)為“盜版挺好，盜版產(chǎn)品便宜，而且經(jīng)常用”，還有45%的居民對(duì)盜版無所謂、不關(guān)心。這說明，我國大部分居民對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的認(rèn)識(shí)嚴(yán)重不足，對(duì)盜版漠不關(guān)注甚至錯(cuò)誤支持，打擊盜版任重道遠(yuǎn)。需要健全體育產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)的法律法規(guī)建設(shè)。

（二）影響湖北省城市居民體育消費(fèi)因素

本文主要從主體需求側(cè)（即個(gè)體因素和能力條件）和供給側(cè)（供給條件和消費(fèi)環(huán)境）進(jìn)行研究，找出主要的影響因素為后面研究擴(kuò)大體育消費(fèi)路徑和機(jī)制打基礎(chǔ)。通過查閱文獻(xiàn)資料研究和問卷調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，影響居民體育消費(fèi)系統(tǒng)為如圖1：消費(fèi)者個(gè)人屬性、能力條件、供給條件、環(huán)境條件四大約束條件；十五個(gè)限制因素；具體的表現(xiàn)在體育消費(fèi)意愿與行為。根據(jù)問卷調(diào)查研究，男人比女人體育活動(dòng)的頻率明顯多，男人在體育消費(fèi)支出多于女生。年齡對(duì)時(shí)間投入和消費(fèi)支出的影響相反，即其他條件不變的情況下，隨著年齡的增長，選擇參加體育活動(dòng)的個(gè)人往往會(huì)投入更多的時(shí)間和更少的資金；可支出的金錢額度因素對(duì)體育消費(fèi)支出的影響為正，但對(duì)時(shí)間投入的影響為負(fù)；教育水平高低影響體育消費(fèi)觀，個(gè)人價(jià)值觀具有很強(qiáng)大的消費(fèi)指導(dǎo)作用，具有很強(qiáng)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，具有很強(qiáng)的消費(fèi)動(dòng)力，受教育高低與消費(fèi)支出正相關(guān)。體育消費(fèi)習(xí)慣因素對(duì)消費(fèi)支出影響為正，閑暇時(shí)間是體育消費(fèi)的保障，沒有時(shí)間保障根本無法談消費(fèi)，閑暇時(shí)間因素對(duì)消費(fèi)支出影響為正。體育消費(fèi)產(chǎn)品種類因素對(duì)消費(fèi)支出影響為正，體育消費(fèi)價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)支出影響為負(fù)；消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)支出影響為正，體育消費(fèi)環(huán)境主要指社會(huì)娛樂政策法規(guī)制度、教育宣傳、周圍消費(fèi)影響、體育設(shè)施的便捷度、民間體育組織的大力支持等，對(duì)于體育消費(fèi)者來說這些都是他們面對(duì)的宏觀環(huán)境，這涉及供給側(cè)因素。

圖1 影響居民體育消費(fèi)因素體系

要想擴(kuò)大居民體育消費(fèi)必須改變這四個(gè)約束條件和十五個(gè)限制因素。第一、體育消費(fèi)需求的增長包括個(gè)人屬性和能力條件，即全面深化改革，提高居民體育消費(fèi)能力；增強(qiáng)國民體育意識(shí)，提升體育消費(fèi)意愿；合理定位目標(biāo)市場(chǎng)，創(chuàng)新體育消費(fèi)方式；加強(qiáng)體育市場(chǎng)培育，加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)。第二、體育消費(fèi)供給側(cè)的增長因素，適應(yīng)消費(fèi)者日益增長的對(duì)高品質(zhì)、多層次、差異化的消費(fèi)需求，不斷改善供給側(cè)結(jié)構(gòu)，大力增加有效的體育產(chǎn)品和服務(wù)供給、合理的體育產(chǎn)品價(jià)格以及優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品與服務(wù)。第三、體育消費(fèi)的環(huán)境，從公共治理的角度，為體育消費(fèi)者需求和體育消費(fèi)供給側(cè)提供一個(gè)安全、公平、便捷的體育消費(fèi)環(huán)境。因此，必須建立健全一套體制和機(jī)制來改變居民的消費(fèi)意愿和行動(dòng)，促進(jìn)擴(kuò)大我國體育消費(fèi)。

影響居民體育消費(fèi)因素系統(tǒng)是一個(gè)整體，相互聯(lián)系、相互制約的，不是孤立單一的，既有正向的良性互動(dòng)，又有逆向的相互牽制，其中各個(gè)因素互相作用，共同影響著居民體育消費(fèi)意愿與行為。

通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)目前影響我們體育消費(fèi)的因素主要體現(xiàn)在：體育產(chǎn)品質(zhì)量、缺乏體育消費(fèi)場(chǎng)所、價(jià)格、沒閑暇時(shí)間、種類、運(yùn)動(dòng)技能六個(gè)主要因素。產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量排在第一，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量包括產(chǎn)品的創(chuàng)新水平、賽事的精彩程度、培訓(xùn)和中介機(jī)構(gòu)的專業(yè)性，是目前影響消費(fèi)者的最重要因素。缺乏體育消費(fèi)場(chǎng)所排在第二，說明目前體育產(chǎn)品供給與服務(wù)不足。體育消費(fèi)價(jià)格排在第三，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)可度，受產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量和自己收入水平影響，但是如果有精彩的比賽、消費(fèi)環(huán)境很優(yōu)美等優(yōu)質(zhì)的體育產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者還是可以接受高價(jià)格的消費(fèi)。閑暇時(shí)間排在第四，時(shí)間是體育消費(fèi)的保障，現(xiàn)在人們很多時(shí)間浪費(fèi)在上下班的路上，甚至有些單位增加上班時(shí)間、周末加班，這些條件無法改變的情況下，提供的體育產(chǎn)品和服務(wù)必須便捷、優(yōu)質(zhì)，送體育產(chǎn)品入小區(qū)和進(jìn)家庭，可以解決沒有時(shí)間的問題。體育產(chǎn)品種類排在第五，體育產(chǎn)品種類多可以滿足不同層次人群的需求，提供多元化、多樣性的產(chǎn)品來滿足居民的需求。體育技能排第六，研究表明，個(gè)人運(yùn)動(dòng)技能的提高能夠從需求和供給兩方面對(duì)體育需求產(chǎn)生積極影響。綜合可以看出，目前我們體育產(chǎn)品與服務(wù)的供給不豐富、質(zhì)量不好，影響著消費(fèi)者的體育消費(fèi)行為和意愿。

四、促進(jìn)湖北省居民體育消費(fèi)對(duì)策

根據(jù)目前湖北省居民體育消費(fèi)現(xiàn)狀以及因素分析，新時(shí)代湖北省擴(kuò)大體育消費(fèi)對(duì)策有：從體育產(chǎn)品供給側(cè)改革和創(chuàng)新入手，加強(qiáng)新興體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新與供給，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的體育消費(fèi)環(huán)境，擴(kuò)大體育消費(fèi)需求，體育消費(fèi)需求擴(kuò)大了再推進(jìn)體育產(chǎn)品創(chuàng)新與升級(jí)，達(dá)到供需平衡，最終促進(jìn)擴(kuò)大我國居民體育消費(fèi)。即加強(qiáng)新興體育產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，促進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)；全面深化改革，提高居民體育消費(fèi)能力；豐富體育產(chǎn)品供給，滿足居民體育消費(fèi)需求；轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，提升居民體育消費(fèi)意愿；擴(kuò)大體育消費(fèi)主體，壯大體育消費(fèi)需求規(guī)模；促進(jìn)融合消費(fèi)發(fā)展，創(chuàng)新體育消費(fèi)模式。

（一）加強(qiáng)新興體育服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，促進(jìn)體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)

經(jīng)問卷調(diào)查分析，目前湖北省城市居民以實(shí)物型體育消費(fèi)為主，服務(wù)型體育消費(fèi)的比重很小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理，要提高服務(wù)型體育消費(fèi)比重。這在一定程度上和國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平有關(guān)系，同時(shí)也反映出我國體育服務(wù)產(chǎn)品供給不夠充分和質(zhì)量不高。隨著國務(wù)院46 號(hào)文件的發(fā)布，我國體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期，原有體育服務(wù)產(chǎn)品供給規(guī)模不斷擴(kuò)大，新興體育服務(wù)產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，為體育消費(fèi)創(chuàng)造了越來越充足的產(chǎn)品供給市場(chǎng)。

以武漢馬拉松比賽為龍頭，延伸豐富多樣的跑步賽事。彩色跑又名“The Color Run”，由全球最大體育營銷公司美國國際管理集團(tuán)發(fā)起并運(yùn)營，被譽(yù)為“地球上最歡樂5 公里跑”，旨在宣傳健康、快樂、大眾參與的跑步理念。“出國跑”是另一類剛剛興起的以體育旅游健身為主線的路跑活動(dòng)。以彩色跑，出國跑為代表的娛樂路跑活動(dòng)還處于“低利潤、賺口碑”的階段，鑒于國內(nèi)跑步人口的飛速增長，會(huì)有越來越多的路跑健身活動(dòng)出現(xiàn)，有力促進(jìn)跑步消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展壯大。

1.新興體育傳媒產(chǎn)品。線上健身逐步進(jìn)入居民視野，根據(jù)調(diào)查，目前湖北省居民線上健身的人群參與率逐步升高，參與調(diào)查的人群中有52.5%參與了線上健身，尚未參與線上健身的調(diào)查者中，約75%的人具有健身意愿，更多的人能夠通過線上健身來進(jìn)行健康的生活。而線上健身的參與者中，其了解線上健身的方式大多數(shù)是通過綜合類社交工具（微信、微博）和綜合類娛樂APP（抖音、嗶哩嗶哩），說明在信息傳遞迅速的當(dāng)下，人們會(huì)通過綜合性APP 中的健身模塊，進(jìn)入健身領(lǐng)域從而追求健身。

2.新興體育健康服務(wù)。建立運(yùn)動(dòng)康復(fù)與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。目前武漢體育學(xué)院運(yùn)動(dòng)康復(fù)和治療專業(yè)在全國處于領(lǐng)先地位，以武漢體育學(xué)院康復(fù)與治療為核心，在湖北省各地市建立康復(fù)與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)。按照WHO 世界衛(wèi)生組織的定義，康復(fù)醫(yī)學(xué)與預(yù)防醫(yī)學(xué)、臨床醫(yī)學(xué)、保健醫(yī)學(xué)并列為第四類醫(yī)學(xué)。至2013 年，我國康復(fù)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模約為200 元億人民幣（人均15元人民幣），同期的美國康復(fù)醫(yī)療市場(chǎng)規(guī)模在200 億美元左右（人均80 美元）。興業(yè)證券預(yù)測(cè)，至2024 年，中國康復(fù)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)規(guī)模有望達(dá)到1038 億元。

3.新興體育培訓(xùn)服務(wù)。建立與激勵(lì)一批新興體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，滿足居民體育消費(fèi)需求。健身產(chǎn)業(yè)在中國有巨大市場(chǎng)潛力可以挖掘。目前我國城市居民用于個(gè)人健身的消費(fèi)每年以30%的速度遞增，明顯高于全球20%的平均速度。而湖北省現(xiàn)有大小健身機(jī)構(gòu)比較少，人均健身機(jī)構(gòu)擁有量為每10000 人才擁有一家健身機(jī)構(gòu)，因此，即使在健身俱樂部呈幾何級(jí)數(shù)增長的情況下，仍不能滿足人們對(duì)專業(yè)健身機(jī)構(gòu)的需求。

（二）全面深化改革，提高湖北省居民體育消費(fèi)能力

全面深化改革，提高湖北省居民體育消費(fèi)能力，是我國擴(kuò)大體育消費(fèi)的核心基礎(chǔ)。然而，提高體育消費(fèi)能力是一項(xiàng)系統(tǒng)、長期工程，受多重因素影響，但究其根本，居民可支配收入和可支配時(shí)間是居民進(jìn)行體育消費(fèi)的基礎(chǔ)，而這兩者最終由經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展所決定。

國家和湖北省政府采取了一系列改革措施切實(shí)保障了我國城鄉(xiāng)居民經(jīng)濟(jì)收入的增長，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013 年以來我國恩格爾系數(shù)逐年下降，從2013 年的31.2%降到2022 年的30.5%。2021 年湖北省恩格爾系數(shù)是30.5%。在全面建成小康社會(huì)、全面深化改革的歷史進(jìn)程中，各項(xiàng)制度安排為提高居民體育消費(fèi)能力提供了有力保障，但是全面提高城鄉(xiāng)居民的體育消費(fèi)能力，還需各項(xiàng)政策制度的深化落實(shí)。

（三）壯大體育消費(fèi)主體，擴(kuò)大居民體育消費(fèi)需求規(guī)模

體育消費(fèi)需求的主體是居民，壯大體育消費(fèi)主體，必須從擴(kuò)大經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)入手。國務(wù)院新聞辦公室2022 年3 月30 日上午10 時(shí)舉行新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)上國家發(fā)展改革委社會(huì)發(fā)展司司長歐曉理提到：當(dāng)前，我國經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)比例還只有37%左右，和發(fā)達(dá)國家相比，差距還比較大，如果分年齡段來比較，成年人中經(jīng)常參加體育鍛煉的比例就更低。經(jīng)常參與體育鍛煉人口增長帶動(dòng)對(duì)體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求，經(jīng)常參加體育鍛煉的人最基本的需求是運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服裝、運(yùn)動(dòng)器械、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，再延伸到其他體育產(chǎn)品和服務(wù)。首先，抓住青少年學(xué)生這個(gè)群體，在學(xué)生時(shí)代必須喜歡上2～3 個(gè)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，讓每位學(xué)生都有自己喜歡的項(xiàng)目，并且喜歡上運(yùn)動(dòng)，為走向社會(huì)參加體育鍛煉打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。學(xué)生畢業(yè)后走向社會(huì)就是體育消費(fèi)的主力軍；其次，推動(dòng)大眾體育發(fā)展，以體育比賽帶動(dòng)群眾參加體育活動(dòng)的積極性。展開國家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)以及街道辦或社區(qū)不同級(jí)別的趣味性和競(jìng)技性體育比賽活動(dòng)，現(xiàn)在舉行的我是"球王"爭(zhēng)霸賽就是很好賽制活動(dòng)。企業(yè)、事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)帶頭參加群眾體育運(yùn)動(dòng)，要求各個(gè)企業(yè)、事業(yè)單位每年定期或不定期地組織各種體育競(jìng)賽活動(dòng)，擴(kuò)大群眾經(jīng)常參加體育鍛煉人數(shù)；最后，競(jìng)技體育逐步走向社會(huì)化。誰投資誰受益的模式，現(xiàn)在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)走在最前列的單飛模式值得其他項(xiàng)目借鑒。

（四）轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，提升居民體育消費(fèi)意愿

增強(qiáng)居民體育消費(fèi)意識(shí)，轉(zhuǎn)變居民體育消費(fèi)觀念，提升居民體育消費(fèi)意愿是促進(jìn)居民體育消費(fèi)的內(nèi)在動(dòng)力，將更大程度地釋放我國體育消費(fèi)潛力。

按照國際發(fā)展規(guī)律，當(dāng)人均GDP 達(dá)到5000 美元，體育消費(fèi)特別是休閑健身和賽事觀賞等體育服務(wù)型消費(fèi)將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，體育產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)“井噴”態(tài)勢(shì)，目前湖北省城市居民人均GDP 已經(jīng)達(dá)到8000 多美元，人均體育消費(fèi)相當(dāng)?shù)?，這充分說明我國民眾體育消費(fèi)意識(shí)淡薄，體育消費(fèi)意愿不強(qiáng)。與此相對(duì)應(yīng)的是我國眾多學(xué)者的研究中也提出當(dāng)前我國居民體育消費(fèi)意識(shí)相對(duì)薄弱，體育消費(fèi)觀念表現(xiàn)出對(duì)實(shí)物型體育消費(fèi)的傾斜，對(duì)服務(wù)型體育消費(fèi)的認(rèn)知、意識(shí)和積極性不高，體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)失衡。

轉(zhuǎn)變體育消費(fèi)觀念，提升居民體育消費(fèi)意愿。第一，要改變居民體育參與意識(shí)，要加強(qiáng)體育文化宣傳。應(yīng)利用各種媒體普及體育知識(shí)，廣泛宣傳科學(xué)健身知識(shí)和方法，推介各類體育健身場(chǎng)所和消費(fèi)信息，增強(qiáng)大眾體育健身意識(shí)，提高大眾體育欣賞能力；應(yīng)積極支持體育題材文藝、影視創(chuàng)作，宣揚(yáng)奧林匹克精神和中華體育精神，推廣體育文化。引導(dǎo)民眾體育消費(fèi)意識(shí)，培育體育消費(fèi)觀念，逐步形成體育消費(fèi)習(xí)慣。第二，要全面深入貫徹《全民健身?xiàng)l例》和《全民健身計(jì)劃》，將其落到實(shí)處。政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、社會(huì)團(tuán)體、學(xué)校等都應(yīng)制定相應(yīng)健身制度，為單位職工和學(xué)校學(xué)生創(chuàng)造良好的健身?xiàng)l件，倡導(dǎo)每天健身一小時(shí)。第三，應(yīng)加強(qiáng)體育消費(fèi)環(huán)境建設(shè)，打造安全放心、文明健康、公平公正、誠信友好的體育消費(fèi)環(huán)境，營造消費(fèi)者“想消費(fèi)、敢消費(fèi)”的消費(fèi)氛圍。體育消費(fèi)環(huán)境直接影響消費(fèi)者對(duì)體育消費(fèi)的選擇，因此營造可信賴的體育消費(fèi)環(huán)境，充分保障消費(fèi)者權(quán)益，提高消費(fèi)者滿意度，才能吸引更多民眾參與到體育消費(fèi)中。第四，加強(qiáng)體育消費(fèi)領(lǐng)域的監(jiān)管，整頓和規(guī)范市場(chǎng)消費(fèi)秩序，積極推進(jìn)市場(chǎng)誠信體系，增加政府對(duì)體育領(lǐng)域的財(cái)政支出，增強(qiáng)人們的社會(huì)安全感。最后，應(yīng)積極探索鼓勵(lì)體育消費(fèi)的政策制度，激發(fā)居民體育消費(fèi)欲望。如通過政府購買、消費(fèi)補(bǔ)貼等途徑，鼓勵(lì)地方探索醫(yī)?？ㄖЦ扼w育健身消費(fèi)制度。支持各地建立體育消費(fèi)個(gè)人或家庭獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高群眾的體育消費(fèi)意愿。

（五）豐富體育產(chǎn)品供給，促進(jìn)居民體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

從國家經(jīng)驗(yàn)看，當(dāng)一個(gè)國家人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）首次突破3000 美元后，經(jīng)濟(jì)增長結(jié)構(gòu)將開始發(fā)生明顯變化，消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)將進(jìn)入快速升級(jí)期。2022 年，湖北省人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）突破了8000 美元。我國已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)快速升級(jí)期，體育消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)升級(jí)在進(jìn)行中。對(duì)不同的年齡、不同性別、不同職業(yè)、不同收入水平進(jìn)行匹配性的結(jié)構(gòu)升級(jí)，根據(jù)收入高低居民可以分為三模塊，即高收入群體為“體育消費(fèi)先導(dǎo)型”、中等收入群體“體育消費(fèi)升級(jí)型”、低收入群體為“體育消費(fèi)培育型”。高收入者該有的都有了，享受體育帶來的服務(wù)，引領(lǐng)體育消費(fèi)的潮流；體育消費(fèi)升級(jí)型是一個(gè)龐大群體，調(diào)整政策促進(jìn)其快速釋放購買力；體育消費(fèi)培育型增加其收入提高其體育消費(fèi)。目前湖北省體育消費(fèi)的結(jié)構(gòu)排序?yàn)閷?shí)物消費(fèi)、參與型消費(fèi)、體育博彩消費(fèi)、觀賞型體育消費(fèi)。促進(jìn)體育消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型升級(jí)要強(qiáng)調(diào)健康、科學(xué)的體育消費(fèi)以及體育消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)和形成等。

豐富體育產(chǎn)品供給，豐富體育消費(fèi)產(chǎn)品內(nèi)容從而適應(yīng)多樣化的消費(fèi)者。應(yīng)拓展經(jīng)營領(lǐng)域，針對(duì)不同類型消費(fèi)者，擴(kuò)大服務(wù)范圍，堅(jiān)持體育消費(fèi)產(chǎn)品多樣化，尤其注重服務(wù)型體育消費(fèi)產(chǎn)品開發(fā)，使體育消費(fèi)更廣、更全面地面向大眾，從而滿足居民體育消費(fèi)需求與動(dòng)機(jī)。加強(qiáng)體育產(chǎn)品供給，要著重注意以下幾點(diǎn)。

首先，體育產(chǎn)品的供給要從不同性別消費(fèi)者體育消費(fèi)需求出發(fā)。王喬君，童瑩娟的研究顯示我國居民體育消費(fèi)的動(dòng)機(jī)排列前3 位的是：強(qiáng)身健體、體育娛樂和社會(huì)交往，其中，女性選擇社會(huì)交往、審美追求者居多；男性選擇強(qiáng)身健體、體育娛樂者居多。各類體育市場(chǎng)主體應(yīng)根據(jù)男女體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)的不同，針對(duì)性地提供體育產(chǎn)品，制定營銷策略，促進(jìn)體育消費(fèi)。

其次，體育產(chǎn)品供給要從不同年齡群體體育消費(fèi)需求出發(fā)。青少年、成年人、老年人體育消費(fèi)需求和消費(fèi)特點(diǎn)存在差異，在體育產(chǎn)品供給時(shí)側(cè)重點(diǎn)應(yīng)存在不同，要根據(jù)不同年齡群體特點(diǎn)和需求進(jìn)行體育產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略設(shè)計(jì)。如在青少年體育產(chǎn)品供給方面，應(yīng)根據(jù)我國青少年體育培訓(xùn)日益興起這一現(xiàn)實(shí)狀況，健全體育產(chǎn)品體系，完善服務(wù)內(nèi)容，對(duì)青少年體育培訓(xùn)市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培育和管理。

再次，體育產(chǎn)品供給要從不同層次群體體育消費(fèi)需求出發(fā)。體育消費(fèi)內(nèi)容的選擇與消費(fèi)者所處層次有很大關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者層次主要由學(xué)歷、職業(yè)、收入等因素決定。如何根據(jù)不同層次體育消費(fèi)者的偏好，設(shè)計(jì)開發(fā)吸引目標(biāo)消費(fèi)者的體育消費(fèi)產(chǎn)品，有助于進(jìn)一步改善體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)。如針對(duì)上層人群體育消費(fèi)者，在提供高端體育產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)注重體育產(chǎn)品的科技含量和創(chuàng)新性，重視體育消費(fèi)產(chǎn)品本身的同時(shí)還應(yīng)重視相應(yīng)配套設(shè)施和服務(wù)的完善，滿足高端消費(fèi)者體育社會(huì)交往需求，

最后，豐富體育產(chǎn)品供給，要鼓勵(lì)各種社會(huì)力量進(jìn)入體育市場(chǎng)，向國民提供多樣化、多層次的體育產(chǎn)品；應(yīng)采取基金資助和政策扶持等方式鼓勵(lì)各類體育場(chǎng)館設(shè)施面向社會(huì)，提高場(chǎng)館利用率；要有側(cè)重地對(duì)體育產(chǎn)品供給主體在財(cái)稅和金融政策上進(jìn)行扶持，促進(jìn)其生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)需求的體育產(chǎn)品，促進(jìn)體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。

（六）新體育消費(fèi)方式和模式，促進(jìn)融合消費(fèi)發(fā)展

創(chuàng)新體育消費(fèi)模式，促進(jìn)融合消費(fèi)發(fā)展，是促進(jìn)我國體育消費(fèi)的必由之路。體育與教育、醫(yī)療、科技等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是轉(zhuǎn)變體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重要手段和我國未來體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，體育消費(fèi)發(fā)展的重要模式是融合消費(fèi)。新時(shí)代湖北省應(yīng)重點(diǎn)推進(jìn)各個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品之間的融合消費(fèi)，密切結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”國家戰(zhàn)略，在融合中拓展體育消費(fèi)新模式。

促進(jìn)體育與旅游產(chǎn)業(yè)的融合消費(fèi)，應(yīng)以休閑體育產(chǎn)業(yè)快速崛起為機(jī)遇，旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)為契機(jī)，加大體育與旅游機(jī)構(gòu)合作，促進(jìn)體育與旅游的產(chǎn)業(yè)融合。創(chuàng)建一批國內(nèi)知名并具備國際影響力的體育旅游景點(diǎn)，重點(diǎn)培育一批體育旅游示范項(xiàng)目和體育旅游精品線路，大力發(fā)展戶外運(yùn)動(dòng)、賽事觀賞、康體度假和民族傳統(tǒng)體育等體育旅游模式。

促進(jìn)體育與教育產(chǎn)業(yè)的融合消費(fèi)，重點(diǎn)發(fā)展體育培訓(xùn)市場(chǎng)，鼓勵(lì)各種社會(huì)力量進(jìn)入體育培訓(xùn)行業(yè)，打造一批專業(yè)的體育培訓(xùn)品牌機(jī)構(gòu)；要抓住我國校園足球戰(zhàn)略的發(fā)展機(jī)遇，著力打造青少年體育賽事體系，促進(jìn)青少年體育發(fā)展；促進(jìn)體育與信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)的融合消費(fèi)，應(yīng)緊密結(jié)合當(dāng)今世界“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展趨勢(shì)，探索“互聯(lián)網(wǎng)+體育”的消費(fèi)模式。應(yīng)促進(jìn)以云計(jì)算、大數(shù)據(jù)為代表的信息技術(shù)與體育傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合創(chuàng)新，開發(fā)新的消費(fèi)增長點(diǎn)；要加強(qiáng)體育電商交易平臺(tái)建設(shè)，鼓勵(lì)體育產(chǎn)品借助電子商務(wù)模式開展業(yè)務(wù)，打造線上線下結(jié)合的體育消費(fèi)模式。

另外，體育與地產(chǎn)、科技的融合也是未來擴(kuò)大體育消費(fèi)的重要途徑。以體育為載體，推動(dòng)體育與住宅、休閑娛樂及商業(yè)地產(chǎn)綜合開發(fā)，打造以體育為主題的城市綜合體，促進(jìn)體育與地產(chǎn)業(yè)融合消費(fèi)；加大體育領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)研發(fā)，提高體育產(chǎn)品的科技含量，促進(jìn)體育科技產(chǎn)品消費(fèi)。如可穿戴式運(yùn)動(dòng)設(shè)備、健身健美裝備和設(shè)備、營養(yǎng)保健食品藥品等產(chǎn)品消費(fèi)。

四、結(jié)語

新時(shí)代湖北省體育消費(fèi)動(dòng)力不足，必須從體育供給和需求兩端同時(shí)發(fā)力，制定一系列政策促進(jìn)和保障擴(kuò)大體育消費(fèi)，為湖北省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新動(dòng)能，釋放湖北省的體育產(chǎn)業(yè)新產(chǎn)能，從而推動(dòng)湖北省消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對(duì)緩解體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)供需矛盾，促進(jìn)湖北省體育產(chǎn)業(yè)大發(fā)展有重要意義。購買大型健身器材執(zhí)行退稅政策，以舊換新政策，推行“體育健身場(chǎng)所進(jìn)小區(qū)或社區(qū)，體育健身器材下鄉(xiāng)和走進(jìn)家庭”計(jì)劃，健身俱樂部進(jìn)社區(qū)或小區(qū)、跑步機(jī)、體質(zhì)檢測(cè)儀能夠走進(jìn)千家萬戶。