李澤瑋

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

隨著手機、平板電腦等移動客戶端的發(fā)展成熟，網(wǎng)絡(luò)劇正成為影視劇的類型之一。短視頻平臺憑借其碎片化、靈活性、下沉市場龐大等優(yōu)點[1]，已經(jīng)成為目前網(wǎng)絡(luò)劇營銷的主要平臺?！?022中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》顯示，短視頻用戶總時長占中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用總時長占比的近三成，達28%，其中抖音日活用戶已達6億。抖音因其碎片化的信息傳播模式，簡單便捷的操作和集音頻、視頻、圖片于一體的豐富的視聽體驗，迅速占領(lǐng)了短視頻市場，也成為影視劇宣傳的主要陣地之一。

《蒼蘭訣》是2022年8月在愛奇藝播出的古裝愛情仙俠劇，該劇作為以愛情為主線的仙俠劇，在播出期間蟬聯(lián)抖音熱門劇集榜周冠。同期云合數(shù)據(jù)顯示，該劇單日播放量破億，同時登頂愛奇藝風(fēng)云榜熱播總榜、愛奇藝電視劇飆升榜總榜、貓眼全網(wǎng)熱度總榜等多個數(shù)據(jù)榜單，在愛奇藝站內(nèi)熱度值突破10 500，位列站內(nèi)熱度總榜第二。雖然近年來仙俠劇一直是電視劇市場的熱門題材，但《蒼蘭訣》能在大量同質(zhì)化作品中脫穎而出，吸引大波流量，除了其新穎有趣充滿反轉(zhuǎn)的劇情設(shè)定外，也與其獨特的宣傳思路和營銷路徑有關(guān)。本文通過分析《蒼蘭訣》官方抖音號的宣傳方法，探討影視劇集通過短視頻形式宣傳的營銷模式。

截至2023年1月7日，在抖音平臺上，《蒼蘭訣》官方抖音號粉絲數(shù)為241.9萬，共發(fā)布作品644條，獲贊1.1億次。筆者將《蒼蘭訣》官方賬號發(fā)布的內(nèi)容進行整理后發(fā)現(xiàn)，在發(fā)布的644條動態(tài)里，有100條為拍攝花絮，352條為劇情回顧，192條為經(jīng)過剪輯和二次創(chuàng)作的劇集宣傳。

抖音平臺發(fā)布的視頻內(nèi)容不僅有發(fā)布當(dāng)日播出劇集的精華部分，也有戲外主演在片場的互動花絮等。在抖音官方賬號中，短視頻形式的宣傳導(dǎo)向以“蒼蘭夫婦好甜”的CP（搭檔、配對）為出發(fā)點，從而吸引受眾。目前，抖音短視頻平臺的用戶偏年輕化，喜歡“磕CP”是這類用戶的一大特點，《蒼蘭訣》官方賬號在抖音平臺進行營銷時牢牢抓住年輕用戶的需求，并以此為導(dǎo)向進行推廣，短視頻標(biāo)題中多次用到“蒼蘭夫婦”“好甜”“上頭”等網(wǎng)言網(wǎng)語，并放出主演在幕后的親密互動，滿足觀眾“磕CP”的心理體驗。互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾被洪水般的信息包裹，紛繁復(fù)雜的信息使受眾無暇顧及，信息提供者在媒介生產(chǎn)經(jīng)營框架的指導(dǎo)下，要根據(jù)受眾特點提供個性化的信息，才能有效開拓媒介市場，生產(chǎn)用戶真正需要的產(chǎn)品。

短視頻的信息展示具有很大的沖擊力，憑借數(shù)量龐大的受眾群體以及受眾之間強大的關(guān)系網(wǎng)，可以在短時間內(nèi)實現(xiàn)病毒式傳播，尤其是在流量至上的時代，以抖音為代表的短視頻平臺已經(jīng)逐漸成為網(wǎng)劇制作方營銷宣傳的主要陣地[2]。而《蒼蘭訣》正是抓住短視頻平臺這一特點，一舉在紛繁的影視產(chǎn)品競爭中脫穎而出。基于對《蒼蘭訣》抖音賬號發(fā)布內(nèi)容的研究，筆者認(rèn)為該劇在抖音平臺的營銷策略包括邊緣演繹，形成衍生產(chǎn)品；定位準(zhǔn)確，鞏固標(biāo)簽形象；戲外聯(lián)動，延續(xù)角色認(rèn)同；整合資源，打通渠道平臺；受眾參與，形成裂變傳播等。

1 邊緣演繹，形成衍生產(chǎn)品

在場景傳播時代，人們的需求變得碎片化，短視頻短小精悍的特點使其擁有較強的敘事與信息展示功能，可以實現(xiàn)信息的病毒式傳播。為契合短視頻傳播特點，《蒼蘭訣》抖音號在短視頻內(nèi)容取材及制作上以劇集為中心生成多元化的衍生產(chǎn)品，形成以劇集宣傳為主的“劇透式內(nèi)容”，以及由劇內(nèi)情節(jié)衍生的“邊緣演繹”?！皠⊥甘絻?nèi)容”主要指與劇情有關(guān)的預(yù)告、精彩片段回顧與極具戲劇沖突的“名場面”等，讓受眾能夠碎片化追劇。在停更期間，具備預(yù)告功能的短視頻能夠激發(fā)觀眾對后續(xù)劇情的持續(xù)關(guān)注。“邊緣演繹”主要指由劇情、人物等衍生而來的明星段子、話題類視頻、惡搞剪輯等?！渡n蘭訣》抖音號在宣傳期間將劇情與抖音熱梗相結(jié)合，發(fā)布的“蒼蘭訣版拼貼視頻”“用KTV等方式打開蒼蘭訣”“蒼鹽海男團”等話題成為該網(wǎng)絡(luò)劇獲取流量的關(guān)鍵入口。與此同時，劇中兩位主演自帶的粉絲基礎(chǔ)和話題流量，在傳播中也起到了重要作用?！渡n蘭訣》播出期間，觀眾對主演王鶴棣進行了大量“考古”，其本人之前的“綜藝名場面”也成為觀眾討論的熱點。

2 定位準(zhǔn)確，鞏固標(biāo)簽形象

根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，《蒼蘭訣》的觀眾中，女性比例為58.9%，20～29歲的觀眾占比高達43.9%；QuestMobile關(guān)于短視頻2022年用戶標(biāo)簽畫像的數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)用戶群體性別比例整體保持平衡，活躍用戶主要分布在24歲以下和51歲以上。而根據(jù)云合數(shù)據(jù)《2022年連續(xù)劇網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析報告》，2022年上新獨播劇觀眾構(gòu)成中，女性比例高達60%，年齡集中在29～31歲?！渡n蘭訣》以愛情為主線，劇中男主有著“三界最強”的人物設(shè)定，根據(jù)卡茨的“使用與滿足”理論，該劇滿足了人們對于愛的渴望和慕強心理。《蒼蘭訣》官方抖音賬號頻繁發(fā)布“蒼蘭夫婦”高甜花絮來強化該劇的標(biāo)簽形象，反復(fù)觸及受眾關(guān)于美好愛情的需求，滿足目標(biāo)受眾對于愛與責(zé)任的向往和追求，從而達到宣傳目標(biāo)，提高收視率。與此同時，學(xué)生群體也是仙俠劇的主要受眾，該劇選擇在暑假檔播出，考慮到了學(xué)生的實際情況，并在網(wǎng)絡(luò)上激發(fā)學(xué)生群體的“二創(chuàng)”熱潮。為了更好地滿足觀眾的追劇體驗，愛奇藝還不定期更新會員專屬幕后花絮，刺激用戶購買會員服務(wù)。愛奇藝2022年財報顯示，《蒼蘭訣》在播出期間，為愛奇藝?yán)掠脩艄策_1.4億，不僅提高了收視率，也為平臺獲取了更高的關(guān)注度和經(jīng)濟效益。

3 戲外聯(lián)動，延續(xù)角色認(rèn)同

除了用劇情吸引觀眾外，年輕受眾熱衷于“吃瓜”的心態(tài)和對于娛樂八卦的需求，使其更容易被附加產(chǎn)品所吸引。在《蒼蘭訣》播出期間，劇中兩位主演在微博、抖音等多個平臺合體直播，主演同框合體直播刷新抖音劇集直播數(shù)據(jù)，觀看量達1 380萬人次，直播間點贊1.5億次；通過“你好星期六”“愛奇藝掃樓”等線下宣傳活動與粉絲互動，強化角色認(rèn)同。《蒼蘭訣》改編自九鷺非香的同名小說，本身熱度成為流量基礎(chǔ)。演員虞書欣和王鶴棣作為新晉流量演員，擁有強大的粉絲基礎(chǔ)，因此該劇的官方抖音賬號多次將剪輯重點放在虞書欣和王鶴棣戲外的互動上，將角色的特點遷移到演員本人身上，延續(xù)戲外的認(rèn)同感，“棣欣引力”（王鶴棣、虞書欣真人CP）在后期一度趕超“蒼蘭夫婦”（劇中角色CP）。劇方通過生產(chǎn)附加產(chǎn)品，延續(xù)受眾對于角色的認(rèn)同感，使其形成沉浸式的追劇體驗。同時，劇中主角分別以角色名開通微博，播出期間持續(xù)和觀眾互動，定期發(fā)布戲外花絮，同時在微博、愛奇藝等平臺通過回復(fù)粉絲評論等互動形式，增強觀眾黏性。

4 整合資源，打通渠道平臺

傳統(tǒng)的影視劇營銷中，各個平臺之間關(guān)聯(lián)度低，從宣傳角度來說難以形成規(guī)模效應(yīng)，而新媒體平臺在信息傳播過程中，可以打通各個渠道之間的聯(lián)系，形成協(xié)同效應(yīng)，內(nèi)容宣發(fā)與內(nèi)容生產(chǎn)更加靈活，各個渠道之間聯(lián)動傳播特色顯著[3]。首先， 《蒼蘭訣》播出期間，劇中各位主角分別以劇中人物身份開通微博角色號，“@仙女小蘭花”“@蒼鹽海一霸”每天都會發(fā)布符合劇中人物設(shè)定的微博，并用劇中角色的口吻與觀眾互動，讓劇中人“活”了起來。其次，《蒼蘭訣》制作方也在微博上發(fā)起“手寫蒼蘭訣經(jīng)典臺詞”“蒼蘭訣一周安利打卡活動”“蒼蘭訣Q版人物創(chuàng)作大賽”等，與用戶進行互動。再次，網(wǎng)劇制作方與明星達成宣發(fā)合作。網(wǎng)劇制作方及平臺雙方通過演員本人發(fā)起挑戰(zhàn)賽，如“小蘭花修命簿挑戰(zhàn)”“主題曲合唱”等，利用主演明星的流量優(yōu)勢，提高平臺熱度及電視劇關(guān)注度。最后，在內(nèi)容生產(chǎn)上，網(wǎng)劇制作方還會與短視頻平臺泛娛樂類關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（Key Opinion Leader, KOL）合作，通過進行劇集剪輯、解說、惡搞、二次創(chuàng)作等形式，實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達與引流。

5 受眾參與，形成裂變傳播

參與和分享，是彰顯個體價值的手段[4]?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，受眾需要一個自我展示和表現(xiàn)的窗口。包括短視頻在內(nèi)的新媒體的出現(xiàn)打破了原有的傳播界限，觀眾不再是單一的信息接收者，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者與傳播者，這滿足了其表現(xiàn)和分享的需求。利用短視頻平臺，觀眾可以在追劇的同時參與內(nèi)容創(chuàng)作，提升追劇的體驗感，并實現(xiàn)與網(wǎng)劇制作方、與其他觀眾之間的交流。用戶從短視頻平臺獲取信息，同時也傳遞自己的信息，這種傳播形式將影視劇單一的觀看性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂懈鼜娐?lián)結(jié)性的社會文化傳播。受眾可以自由地對媒介提供的內(nèi)容進行選擇、修改、加工和二次生產(chǎn)，并且將自己的理解也添加在二次生產(chǎn)的作品中。在這個交互的過程中，電視劇的情感張力邊緣得以擴展，受眾在接收過程中不再被動，其對視頻的意見、觀感和體驗不再局限于轉(zhuǎn)發(fā)、點贊，還能夠通過更多的創(chuàng)造性互動形成“基于大內(nèi)容的小內(nèi)容”， 提升了參與感。這種方式將用戶也牢牢地固定在網(wǎng)劇的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，由此增強了用戶黏性。這些具有交互意義的用戶或受眾的再創(chuàng)造，能夠形成裂變式傳播效應(yīng)。如抖音用戶“卡卡曲奇”發(fā)布的原創(chuàng)作品《假如小蘭花給東方青蒼唱rap》獲得了138.7萬次點贊，“乘風(fēng)抱月”發(fā)布的《大結(jié)局了，那就讓我們來回顧一下東方青蒼的炸裂時刻吧》獲得了131.9萬次點贊。場景時代，用戶之間廣泛的關(guān)系網(wǎng)和強連接性是信息得以病毒式傳播的關(guān)鍵因素，用戶自主進行內(nèi)容的生產(chǎn)和創(chuàng)新可以引發(fā)全網(wǎng)聲量的增長，影視劇的傳播力影響力也得以不斷增強。

6 結(jié)語

《蒼蘭訣》能在暑期檔激烈的競爭和大量同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，是因為其宣傳團隊抓住了受眾對短視頻的偏好，并通過多種形式滿足了受眾群體的需求。從營銷數(shù)據(jù)來看，《蒼蘭訣》于2022年8月7日晚上線后，在愛奇藝站內(nèi)內(nèi)容熱度值迅速突破6 000。上線10天，該劇在愛奇藝站內(nèi)熱度值突破9 580，全網(wǎng)熱搜超1 500個，取得抖音劇集榜榜首、抖音熱度周冠，貓眼連續(xù)6天日冠、貓眼2022年愛奇藝劇集熱度榜年度冠軍，云合數(shù)據(jù)連續(xù)7天輿情熱度第一，豆瓣實時熱門電視第一，豆瓣實時熱門書影音第一等成績，11次登上燈塔全網(wǎng)正片播放市場占有率榜單首位。8月30日，該劇在愛奇藝的熱度值突破10 500，位列愛奇藝史上所有劇集熱度第二。截至9月2日，該劇彈幕總量破4億，創(chuàng)愛奇藝劇集彈幕總量歷史新高。主演王鶴棣開播一月內(nèi)微博漲粉380萬，劇中經(jīng)典臺詞“本座的人你也敢動”“尊上威武”等劇內(nèi)臺詞也成為網(wǎng)絡(luò)熱梗?！渡n蘭訣》播出期間，為愛奇藝?yán)掠脩糁?.4億，不僅創(chuàng)造了經(jīng)濟效益，還在劇播之后形成了長尾效應(yīng)。

在用戶主導(dǎo)的新媒體時代，劇方要把關(guān)注點放眼于用戶的需求和互動上，根據(jù)目標(biāo)受眾的特點和需求進行營銷，要有對熱點的把握能力，制造能刺激用戶痛點的話題。同時，劇中虛擬角色擬人化也能為劇集的熱度助力，這也是近年來許多網(wǎng)劇為劇中人物開通角色號微博的原因，零距離的互動可以給用戶更加浸入式的體驗。另外，值得關(guān)注的是移動傳播時代的情感宣泄和網(wǎng)絡(luò)暴力問題。隨著人們參與傳播過程的門檻變低，自媒體變成情感宣泄的窗口，如果不加以正確的引導(dǎo)，很有可能出現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)暴力現(xiàn)象[5]，尤其是在追劇過程中，部分觀眾由于沉浸式體驗，會將對于反派角色的恨意遷移到演員本人身上。其次，娛樂性和話題度只能作為拋磚引玉的前奏，如果沒有內(nèi)容作為底氣，過度的營銷只會讓觀眾厭煩，不會取得良好的效果。在《蒼蘭訣》爆火的背后，是以其不落俗套的劇情、精致的服裝、別具特色的場景和特效為支撐，網(wǎng)絡(luò)劇制作方在宣傳營銷的同時，也要切實加強對主流價值觀的引導(dǎo)，創(chuàng)作出有深度、有時代意義的作品，這才是網(wǎng)絡(luò)劇得以繁榮發(fā)展的有力保障。