郝 婧

（作者單位：煙臺大學(xué)）

20世紀(jì)下半葉，湖南衛(wèi)視抓住機遇勇于創(chuàng)新，在國內(nèi)電視綜藝領(lǐng)域取得了長足的發(fā)展，并且在全國衛(wèi)視頻道領(lǐng)域獨樹一幟。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，大量國外的優(yōu)秀綜藝節(jié)目涌入國內(nèi)，其他省級衛(wèi)視也在快速崛起，湖南衛(wèi)視不得不尋找新的出路。目前正在熱播的音樂類綜藝節(jié)目《聲生不息》就是湖南電視臺在生產(chǎn)制作傳媒產(chǎn)品“求變”過程中取得成功的案例。

《聲生不息》由湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合中國香港TVB等主流媒體制作，背靠湖南衛(wèi)視強大的媒體資源和制作團隊，在技術(shù)、資金、人力等條件方面擁有得天獨厚的優(yōu)勢。作為一檔大型原創(chuàng)聲音音樂類競唱交流節(jié)目，節(jié)目播出后取得了可觀的收視成績，在各大社交平臺上引發(fā)熱議，成為現(xiàn)象級綜藝，為國內(nèi)當(dāng)前電視綜藝節(jié)目提供了成功的范例?！堵暽幌ⅰ返某晒?，離不開湖南衛(wèi)視的制作和宣傳，因此，本文通過《聲生不息》來研究湖南衛(wèi)視傳媒產(chǎn)品的營銷策略，以期為其他衛(wèi)視提供較好的參考和借鑒。

1 《聲生不息》的營銷背景

1.1 官方背書，主旋律加持

從政策角度來觀察《聲生不息》的營銷環(huán)境，可以說《聲生不息》節(jié)目組恰到好處地利用了相關(guān)政策與制作環(huán)境。2021年中央網(wǎng)信辦、國家廣播電視總局點名整治“飯圈”亂象，一時之間對各大平臺的綜藝都產(chǎn)生了一定的沖擊。但《聲生不息·港樂季》作為獻(xiàn)禮香港回歸25周年的節(jié)目，由國家廣電總局聯(lián)手湖南衛(wèi)視與香港TVB合力制作，甚至有香港特首出面為其背書?！堵暽幌ⅰ殟u季》也順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，與馬英九連線共唱《月亮代表我的心》，可謂根正苗紅，具有主旋律加持。官方背書和主旋律加持幫助《聲生不息》在眾多娛樂綜藝節(jié)目中脫穎而出，同時也賦予節(jié)目追尋家國記憶的意義，在一定程度上矯正了過度娛樂化的傾向。

1.2 情懷打底，激發(fā)回憶共鳴

作為影視劇等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中心，20世紀(jì)80年代至90年代的我國港臺地區(qū)擁有極高的電影票房和電視劇播放量，由此產(chǎn)生大量的影視作品主題曲需求，為觀眾帶來了許多經(jīng)典的港臺音樂作品[1]。隨著影視作品的輸出，港臺影視劇主題曲也受到廣泛歡迎，其中不乏紅極一時、風(fēng)靡亞洲的流行歌曲。港臺樂在20世紀(jì)末幾乎壟斷了華語歌曲音樂市場，成為不少觀眾的青春記憶。

《聲生不息》中出現(xiàn)的大都是膾炙人口的經(jīng)典港樂、臺樂，從張國榮、張雨生到王菲、陳奕迅、周杰倫，囊括了幾代人的青春記憶?？偟膩碚f，在當(dāng)下“懷舊風(fēng)潮”愈演愈烈的社會文化環(huán)境下，《聲生不息》具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.3 資深團隊，策劃經(jīng)驗豐富

作為老牌綜藝衛(wèi)視出品的節(jié)目，《聲生不息》匯聚了強大的創(chuàng)作團隊?？倢?dǎo)演洪嘯、出品人蔡懷軍、音樂總監(jiān)谷粟等知名綜藝制作人執(zhí)掌全局，他們曾負(fù)責(zé)制作過多檔極具影響力的節(jié)目，如《我是歌手》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《蒙面歌王》《天賜的聲音》等?？梢哉f，《聲生不息》擁有深厚的音綜節(jié)目制作底蘊，具體體現(xiàn)在舞臺設(shè)計、節(jié)目宣發(fā)等方面。高級的舞美設(shè)計能讓觀眾更好地理解整個舞臺表演者的情緒。具體來說，《聲生不息》在舞美創(chuàng)意上引進(jìn)宇宙空間折疊概念，通過構(gòu)圖、景深、光線及色彩等各項視覺元素的運用給觀眾一種具備電影水準(zhǔn)和氛圍的質(zhì)感。比如在光的運用上，利用“光”來體現(xiàn)一種氛圍，鋪墊情節(jié)劇情，烘托情緒。

不僅如此，《聲生不息》的制作團隊還深度參與節(jié)目制作的各個環(huán)節(jié)，積極提煉節(jié)目的宣傳賣點，保證每個環(huán)節(jié)都能夠達(dá)到最佳的效果。在宣傳和推廣方面，《聲生不息》的制作團隊也非常注重與推廣團隊的緊密合作，互相溝通和配合，促進(jìn)信息的及時反饋和推廣策略的調(diào)整。這些努力保證了許多話題策劃點在節(jié)目中的提前植入[2]，促使節(jié)目取得了不俗的收視率和良好的口碑。

如前文所述，《聲生不息》節(jié)目組在節(jié)目的制作和宣傳過程中，充分發(fā)揮了湖南衛(wèi)視老牌綜藝衛(wèi)視的技術(shù)和人才資源優(yōu)勢，以此打造出了《聲生不息·港樂季》和《聲生不息·寶島季》這樣的現(xiàn)象級綜藝。

1.4 定位清晰，垂直領(lǐng)域深耕

據(jù)統(tǒng)計，2021年各大平臺上線音樂綜藝34檔，2021—2022年的音樂綜藝市場從《披荊斬棘》等系列綜藝，到《樂隊的夏天》《時光音樂會》等新綜藝，競爭平臺從湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等傳統(tǒng)衛(wèi)視到愛奇藝、芒果TV等視頻平臺，看起來音樂綜藝市場似乎在2012年之后迎來了蓬勃發(fā)展。然而，隨著受眾審美疲勞、音樂綜藝節(jié)目內(nèi)容同質(zhì)化等問題的出現(xiàn)，音綜市場進(jìn)入“瓶頸期”。對此，各類平臺都試圖完成突圍，不管是采用成熟的明星和素人選秀的傳統(tǒng)模式，還是注重發(fā)掘新的偶像，音樂綜藝的類型和內(nèi)涵都在不斷地拓展。

回到《聲生不息》這檔節(jié)目上，節(jié)目的制作團隊化音綜市場同質(zhì)化的瓶頸期為機遇，乘機策劃并推出個性鮮明的音樂節(jié)目?！堵暽幌ⅰ钒岩魳菲奉惣?xì)分，專注港樂和臺樂，以港臺樂為載體訴說港臺地區(qū)文化發(fā)展；聚焦特定人群，以港臺樂愛好者這類觀眾群體為目標(biāo)受眾，抓住這類觀眾群體的懷舊傾向，打造懷舊主題的音樂綜藝節(jié)目。明確自身的傳媒產(chǎn)品定位，是《聲生不息》取得成功的原因之一。

2 《聲生不息》節(jié)目的營銷策略

2.1 渠道營銷：搭建全媒體推廣渠道體系

《聲生不息》作為湖南衛(wèi)視近期的王牌節(jié)目，在媒體渠道的建設(shè)上可謂不遺余力。不僅與騰訊、新浪、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站，以及抖音、愛奇藝等視頻平臺進(jìn)行了聯(lián)絡(luò)，在首頁搭建專題入口為《聲生不息》推廣造勢，也沒有忽略在傳統(tǒng)媒體渠道上發(fā)力宣傳。湖南衛(wèi)視利用自身媒體集團優(yōu)勢，聯(lián)合國內(nèi)各大主流媒體為《聲生不息》推出整版報道，同時在長沙國金中心等地標(biāo)位置投放大屏廣告，建立起了包含傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的完整的全媒體推廣渠道的體系[2]。

2.1.1 傳統(tǒng)媒體渠道

《聲生不息》通過傳統(tǒng)媒體渠道的營銷起到的推廣作用包括頻道包裝強化記憶和國內(nèi)資源聯(lián)合推廣兩方面。一方面，憑借在其他省級衛(wèi)視中的脫穎而出，湖南衛(wèi)視本身就是強大的平臺資源。因此，《聲生不息》在節(jié)目的宣發(fā)上擁有得天獨厚的優(yōu)勢。《聲生不息》利用這一優(yōu)勢，通過湖南衛(wèi)視電視頻道進(jìn)行了有力的節(jié)目推廣。湖南衛(wèi)視在多個時段高頻詞滾動播出《聲生不息》的節(jié)目形象宣傳片，有效吸引了節(jié)目的潛在觀眾。截至港樂季節(jié)目推出前6期，湖南衛(wèi)視就推出了141條形象宣傳片，將“聲生不息”四個字牢牢地印在了觀眾的腦海之中，是擴大節(jié)目影響的重要一環(huán)。除此之外，《聲生不息》也以湖南衛(wèi)視的其他新聞娛樂節(jié)目如《新聞當(dāng)事人》《娛樂無極限》等為載體進(jìn)行了節(jié)目推廣，通過插播廣告不定期推薦節(jié)目信息，有效提升了《聲生不息》節(jié)目的普及度和影響力，強化了觀眾對《聲生不息》的記憶。

另一方面，由于《聲生不息》獻(xiàn)禮香港回歸25周年等背景因素的特殊性，早在節(jié)目定檔后的預(yù)熱期就獲得了臺內(nèi)資源的高度傾斜和國內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注。節(jié)目組與新周刊、香港旅游發(fā)展局等進(jìn)行了聯(lián)動，繪制了精美的IP海報，將港臺地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光與經(jīng)典港臺樂歌詞相結(jié)合，展現(xiàn)港臺地區(qū)優(yōu)美風(fēng)光的同時喚起了觀眾對港臺樂的記憶。由于這些聯(lián)動對象本身在受眾中就具有強大的影響力和號召力，他們在聯(lián)動的過程中，也間接擴大了《聲生不息》的影響力?！度嗣袢請蟆贰缎戮﹫蟆返戎髁鱾鹘y(tǒng)媒體也為其撰寫發(fā)布相關(guān)評論，如此報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合推廣，極大地拓寬了《聲生不息》的推廣渠道，這是國內(nèi)其他綜藝節(jié)目難以做到的。

2.1.2 新媒體渠道

與此同時，在新媒體如此發(fā)達(dá)的時代，系統(tǒng)外媒體同樣重要?！堵暽幌ⅰ返墓?jié)目歌曲版權(quán)打破傳統(tǒng)的單平臺壟斷，由網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂娛樂集團共同擁有。針對《聲生不息·港樂季》節(jié)目，兩大音樂平臺及時響應(yīng)，推出相應(yīng)的系列活動，網(wǎng)易云音樂發(fā)起了“尋找云村專輯封面控”活動，主打以港樂專輯的封面作為突破，讓用戶光是看到這些充滿時光韻味的封面，就能夠找回曾經(jīng)港樂的感覺；QQ音樂則是發(fā)起了“心中的港樂”互動歌單。兩大頭部音樂平臺聯(lián)手為一檔綜藝節(jié)目造勢，這是前所未有的。也正是節(jié)目的熱度的高漲，使得節(jié)目中的歌曲版權(quán)在音樂平臺也水漲船高[3]。在兩大音樂平臺中，港樂季節(jié)目首播第一期，23首歌均登陸五大音樂平臺飆升榜，以5月中旬更新的第三期為例，歌手競演的8首歌曲全部登上QQ音樂飆升榜的前40名。同時，在排名前十的飆升榜歌曲中，有4首來自《聲生不息》節(jié)目。

節(jié)目組也沒有忽視微博的強大傳播力，在節(jié)目播出后便與新浪微博聯(lián)動，為《聲生不息》設(shè)置競演歌曲征集投票、舞臺視頻純享直拍、觀后感打卡墻、歌手營業(yè)互動墻等專屬定制版塊，開設(shè)節(jié)目專屬話題，包括寶島之聲答案書、寶島留聲機、《聲生不息》觀后感、微博樂評團等。這使得《聲生不息》在播出后幾分鐘之內(nèi)便迅速占據(jù)各大榜單的榜首。這次成功的微博營銷使得節(jié)目亮點被無限放大，幾乎在一夜之間便引爆整個網(wǎng)絡(luò)，參與節(jié)目的歌手們也成為網(wǎng)友們競相搜索、討論的焦點。相關(guān)話題星級達(dá)到滿星5顆星，閱讀人數(shù)28.9億，討論次數(shù)464.4萬，原創(chuàng)人數(shù)7.6萬，可謂名副其實的現(xiàn)象級綜藝。

2.2 內(nèi)容營銷：主打情懷，激發(fā)觀眾互動與共鳴

《聲生不息》一改過往音樂綜藝節(jié)目淘汰賽，采用分組PK模式，增加節(jié)目觀賞性。通過觀眾投票的方式，每場誕生2～3首金曲，最終，歌手們將與所有觀眾共創(chuàng)一張“聲生不息”的時代唱片，并且會發(fā)布實體唱片專輯，這激發(fā)了觀眾的互動熱情，達(dá)成了節(jié)目方與觀眾跨越時空的互動。

此外，《聲生不息》采用了契合節(jié)目核心訴求的宣傳口號，這也是節(jié)目推廣取得成功的關(guān)鍵因素之一。作為一檔主打情懷的音樂綜藝，為了契合其溫情需要，推廣組可以說是在宣傳文案上煞費苦心：“總有一段旋律，能撫慰心靈；總有一闕歌詞，能道破心境。聽港樂吧，用音符給一個時代作注。我們有千百萬個喜歡香港的理由，港樂，便是其中之一?！贝騽尤诵牡男麄骺谔栐倥浜暇赖膽雅f海報，大大提升了觀眾對節(jié)目的期待感。同時節(jié)目組也在微博制造熱門話題，引發(fā)觀眾討論。

值得注意的是，《聲生不息》作為一檔情懷拉滿的綜藝，其情感營銷是貫穿始終的?！扒閼褷I銷”區(qū)別于情感營銷，是以傳者理想主義價值觀為內(nèi)容，以抒情性的符號為表現(xiàn)方式，以傳者價值觀的認(rèn)同者為對象，是標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營銷方式[4]。

從《聲生不息·港樂季》前六期的競演主題中不難看出，其在對情感營銷的運用上，將港樂中的音符與觀眾在人生成長之路上的感觸交織在一起[5]，這些主題分別是港樂與我的驕傲、港樂與我的“愉快少年事”、港樂與我的“一生所愛”、港樂與我的“城市人生”。制作組通過這樣的主題設(shè)置，將整個系列綜藝串聯(lián)成一個故事，反映出“港樂伴我成長”的核心內(nèi)涵。節(jié)目中的歌曲也選擇了《海闊天空》《千千闕歌》《大地》《遙遠(yuǎn)的她》《一生所愛》《單車》等膾炙人口的經(jīng)典港樂，有不少網(wǎng)友調(diào)侃：“玩情懷還得看芒果?！?/p>

在《聲生不息·寶島季》中，同根同源的文化、割舍不了的家國情懷貫穿節(jié)目始終。節(jié)目第一期結(jié)束時，邀請生活中的普通人與嘉賓一同演繹《我的未來不是夢》，觀眾不再僅僅是熒幕前的接收者，而是成為節(jié)目的參與者，與舞臺上的音樂人共同抒發(fā)屬于自己的“音樂情懷”，有效引起了共鳴。節(jié)目在串場時不只介紹歌曲，還會介紹與歌曲有關(guān)的其他信息，如歌曲《哭砂》表演前，節(jié)目組安排了對作者林秋離的介紹，為歌曲注入更多意涵。新增的“聲生不息請回答”問答互動運用了兩岸觀眾共同的記憶符號，勾起了兩岸觀眾的集體記憶。制作團隊在節(jié)目中不斷引導(dǎo)觀眾主動參與到這樣的互動中去，傳受雙方形成合力，進(jìn)而加深了“情懷”的感染力。

3 結(jié)語

在媒介融合加速的背景下，在競爭激烈的現(xiàn)實語境中，《聲生不息》的爆火出圈無疑是一個極為典型的媒介產(chǎn)品案例，它不僅贏得超高的關(guān)注度和收視率，更是全面提升了湖南衛(wèi)視的整體形象和品牌影響力。湖南衛(wèi)視在此過程中仍積累了許多極具實踐參考價值的制作經(jīng)驗，譬如明晰自身定位、找準(zhǔn)目標(biāo)受眾、迎合政策環(huán)境、形成品牌發(fā)酵力、做好整合傳播營銷等，對其他省級衛(wèi)視的節(jié)目制作有重要的借鑒意義。