吳雁鳴

（作者單位：渤海大學(xué)）

1 研究理論及研究背景

“框架”概念最早由社會(huì)學(xué)家和人類學(xué)家貝特森于1955年在論文《一項(xiàng)關(guān)于玩耍和幻想的理論》中提出，在論文里，框架被定義為“一種有限定范圍的闡釋性語境”，即傳播者與受傳者對其傳遞符號(hào)達(dá)成約定的一套詮釋規(guī)則。在此之后，心理學(xué)家與社會(huì)學(xué)家對其進(jìn)行了進(jìn)一步探討，并得出了不同的結(jié)論，復(fù)旦大學(xué)教授潘忠黨和美國學(xué)者科斯基將兩個(gè)領(lǐng)域?qū)τ诳蚣芾碚摰奶接懣偨Y(jié)為兩條源流[1]：其一是社會(huì)學(xué)領(lǐng)域，社會(huì)學(xué)家戈夫曼在《框架分析》一書中最早將“框架”一詞引入大眾傳播領(lǐng)域，他系統(tǒng)地提出了“框架”的理論，并對其定義進(jìn)行了革新，他認(rèn)為個(gè)人具有一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，“框架能夠幫助人們定位、感知、理解、歸納眾多信息”；其二是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域，艾克森基恩在其著作《認(rèn)知心理學(xué)》中將“框架”解釋為一種“基?！盵2]，即人們腦中所存在的，理解并賦予所接收信息意義的一套認(rèn)知結(jié)構(gòu)。基模側(cè)重于分析人們?nèi)绾握J(rèn)識(shí)世界，以及認(rèn)知背后的心理結(jié)構(gòu)[3]。

框架理論自從被引入大眾傳播領(lǐng)域后，得到了廣泛的應(yīng)用，并有了許多成果。陳陽在《大眾傳播學(xué)研究方法導(dǎo)論》一書中，從宏觀、中觀及微觀的層面對框架的內(nèi)在結(jié)構(gòu)進(jìn)行了區(qū)分，即宏觀（新聞主題）、中觀（新聞事件的內(nèi)容、進(jìn)程、結(jié)果和影響及對新聞事件的評價(jià)和態(tài)度）和微觀（新聞報(bào)道的語言和修辭）[4]。

第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%。2018—2022年，短視頻用戶規(guī)模從6.48億增長至10.12億，年新增用戶均在6 000萬以上[5]。根據(jù)QM數(shù)據(jù)，截至2021年12月，抖音月活用戶6.7億，同比增長25.4%，抖音在短視頻平臺(tái)中有極大優(yōu)勢?！?022抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，黃山榮登“抖音2022年度最受歡迎的十大景點(diǎn)”TOP4，位居全國山岳型景區(qū)首位。自媒體的興起給年輕人提供了新渠道了解并走進(jìn)黃山。由于以黃山為主題的視頻數(shù)量較多，本文將抖音短視頻平臺(tái)上以黃山為搜索詞條點(diǎn)贊數(shù)最高的100條熱門視頻作為研究對象，對其采用文本分析的方法，從議題、樣本及敘事三個(gè)框架分析以黃山文旅形象為內(nèi)容進(jìn)行短視頻創(chuàng)作發(fā)布時(shí)如何塑造并塑造了怎樣的形象。

2 抖音平臺(tái)對黃山文旅形象的建構(gòu)

黃山一直都是備受歡迎的景點(diǎn)，黃山之美天下聞名，徐霞客給友人錢謙益的信中說道“薄海內(nèi)外，無如徽之黃山，登黃山天下無山，觀止矣”，后被口口相傳為“登黃山，天下無山”“五岳歸來不看山，黃山歸來不看岳”，并被傳誦至今。同時(shí)，黃山也是課本里出場頻率最高的景區(qū)之一。黃山的秀麗風(fēng)光和獨(dú)特人文不斷吸引著游客登臨黃山。在百科詞條“黃山”中，“中華十大名山之一”“世界文化與自然遺產(chǎn)”被放在詞條的第一部分。在抖音短視頻平臺(tái)上，“黃山”與“美麗黃山守護(hù)人（人文黃山）”等賬號(hào)持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容?，F(xiàn)如今，“云游”景點(diǎn)已經(jīng)成為抖音平臺(tái)上的新風(fēng)尚，黃山旅游行業(yè)通過不斷創(chuàng)新輸出優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容和提供舒適的觀看體驗(yàn)吸引著廣大游客樂在“云游”?！包S山歸來不看岳”這一描述是歷史基于對黃山的認(rèn)同，在歷史文化的長河中積淀形成的固化形象，也是各媒體共同傳播的結(jié)果，有效突出了黃山的地位。截至2022年，抖音號(hào)“黃山”“美麗黃山守護(hù)人（人文黃山）”的總播放量超過億次，粉絲數(shù)量超過70萬，總獲贊量超過百萬。黃山景區(qū)利用抖音平臺(tái)不斷提高其知名度，獲得了良好的效果。

2.1 議題方面

“登黃山，天下無山”“天下第一奇山”的描述與抖音平臺(tái)上視頻內(nèi)容中對于黃山文旅形象和“黃山歸來不看岳”的傳播主旋律一致。短視頻平臺(tái)對信息的接收呈現(xiàn)出碎片化、視覺化、趣味化和互動(dòng)化的特征。相較于固化的形象塑造，抖音平臺(tái)上構(gòu)建的黃山形象更生動(dòng)且具趣味性，這與各賬號(hào)在創(chuàng)造和發(fā)布內(nèi)容時(shí)對黃山進(jìn)行形象塑造的議題選擇偏向有關(guān)。有學(xué)者認(rèn)為旅游目的地的形象指的是個(gè)人對于特定的事物或者地點(diǎn)的知識(shí)、印象、想象以及情感的表達(dá)。學(xué)者李蕾蕾在該定義的基礎(chǔ)上進(jìn)行了進(jìn)一步延伸，提出旅游者或潛在旅游者會(huì)根據(jù)自己接收到的各種信息作出反應(yīng)，形成對旅游目的地的認(rèn)知及對其產(chǎn)生情感。抖音平臺(tái)對于黃山議題的趣味化塑造可以激發(fā)游客了解并走進(jìn)黃山的欲望。在黃山話題中點(diǎn)贊數(shù)最高的100條視頻內(nèi)容中，對美景（日出、日落、云海、冬雪等）的記錄、觀賞黃山奇松之首迎客松并感受其人文內(nèi)涵、黃山旅游攻略是其設(shè)置的偏向議題。兩度登黃山的知名旅行博主房琪在視頻中說道“如果黃山有靈，定是位揚(yáng)名四海的仗劍少年”，一語拉近了黃山與年輕人之間的距離。此類議題的設(shè)置傳達(dá)出了追求自由與遠(yuǎn)方的價(jià)值偏向。在觀日出、云海、霧凇、冬雪的議題設(shè)置中，美景的呈現(xiàn)給受眾帶來了視覺享受并傳達(dá)了感受祖國大好河山的淳樸觀點(diǎn)。簡而言之，抖音平臺(tái)賦予了越來越多的游客構(gòu)建與傳播黃山文旅形象的權(quán)利，為黃山文旅形象的塑造與宣傳提供了開放的舞臺(tái)。這些創(chuàng)作者通過在抖音平臺(tái)上設(shè)置積極正向類垂直議題，如追求詩和遠(yuǎn)方、感受祖國大好河山、只要肯付出行動(dòng)再高的山都能登頂?shù)?，使受眾在接收信息時(shí)對攀登黃山看日出、觀云海、賞冬雪產(chǎn)生了更大的興趣。

2.2 場景呈現(xiàn)方面

即便口口相傳著對黃山壯麗美景的描述，但實(shí)際上相較于遒勁的黃山松、形態(tài)迥異的怪石、瑰麗絢爛的日出日落，行為的不在場使人們對于美景的感知度不高。而在短視頻平臺(tái)上，傳播主體多元化、大眾化，有景區(qū)官方通過專業(yè)的設(shè)備全方位地向受眾展示黃山景區(qū)的美景，有導(dǎo)游在景區(qū)內(nèi)開直播，更有旅游者借助短視頻平臺(tái)，輔之以文字、圖片或視頻的形式對場景進(jìn)行呈現(xiàn)?！俺两絺鞑ァ笔且环N能夠讓傳播受眾達(dá)到沉浸（Flow）狀態(tài)的傳播模式，主要特征是通過特定的傳播手段，讓用戶實(shí)現(xiàn)物理空間、符號(hào)空間或信息空間的沉浸（Immersion），或使得用戶認(rèn)知沉浸（Immersion）在特定的意識(shí)空間[6]。視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者將個(gè)人感受和旅游美景融合，通過重構(gòu)“行為在場”，為受傳者打造視聽觸覺情境，賦予受傳者沉浸式感知綿延山巒間云海翻滾的機(jī)會(huì)。戈夫曼的場景決定論中詳細(xì)地劃分了前臺(tái)行為與后臺(tái)行為，融媒體時(shí)代的到來使得“前后臺(tái)”的界限越來越模糊，呈現(xiàn)出相互交融的趨勢，如今人們的“后臺(tái)行為”更能展現(xiàn)出真實(shí)自我。抖音平臺(tái)上對于黃山風(fēng)景形象和場景的構(gòu)建便是“前后臺(tái)”相交融的結(jié)果，其中帶有部分私人的場景。這些私人的場景通常都與相約三兩好友，說走就走，“追云”“逐日”的行為有關(guān)，一定程度上激發(fā)了視頻接收者對一路前行、說走就走的向往和認(rèn)可。例如，賬號(hào)“黃山導(dǎo)游大徐”“黃山小凡導(dǎo)游”發(fā)布的短視頻內(nèi)容以民謠風(fēng)或慢節(jié)奏音樂為主，配以“感受云?！薄坝旰簏S山”“以第一視角穿行蓮花峰等”場景內(nèi)容，即便不加濾鏡，也能對艱險(xiǎn)、巍峨壯麗的場景進(jìn)行呈現(xiàn)，并在呈現(xiàn)美好風(fēng)景的同時(shí)喚醒受傳者心中對于生活的熱愛。眾多自媒體賬號(hào)在進(jìn)行內(nèi)容構(gòu)建時(shí)配之以熱門音頻“總要來一趟黃山吧”，激發(fā)了年輕人對從生活壓力中抽離出來慢節(jié)奏享受黃山美景的向往。眾多場景的呈現(xiàn)引發(fā)了受眾的共鳴，在激發(fā)受眾出行欲望的同時(shí)增強(qiáng)了受眾對黃山旅游形象的認(rèn)同感。

2.3 敘事方面

短視頻將單一的文字、圖片、音樂、視頻等元素進(jìn)行融合，呈現(xiàn)方式更加多樣化。在本文選取的抖音平臺(tái)黃山話題下熱度較高的100條視頻中，熱度最高的是由“黃山經(jīng)緯”發(fā)布的守松人對迎客松開花情況進(jìn)行檢查的視頻，截至2023年8月30日，共獲得超過152萬點(diǎn)贊和10萬的評論。迎客松以其似一位好客的主人的形狀作為黃山的標(biāo)志性景觀，是友好、堅(jiān)強(qiáng)的中國人民和平友誼的象征，吸引了廣大受眾的關(guān)注?！包S山經(jīng)緯”通過對守松人胡曉春每天堅(jiān)守在黃山之巔與迎客松為伴并詳細(xì)記錄迎客松各項(xiàng)數(shù)據(jù)的描述引發(fā)了眾多網(wǎng)友共鳴，使廣大網(wǎng)友產(chǎn)生了由衷敬佩之情，并激發(fā)了網(wǎng)友親身觀看迎客松的興趣。另外，幽默風(fēng)趣的登山過程記錄也吸引了眾多網(wǎng)友的目光。抖音平臺(tái)上也有以視頻日志（Video Blog, Vlog）的方式記錄與朋友一同爬黃山看美景的視頻，通過轉(zhuǎn)場、變裝等手段，使得短視頻的內(nèi)容更加豐富和具有感染力。黃山旅游形象的呈現(xiàn)在自媒體賬號(hào)的個(gè)性化敘事下更加生動(dòng)且富有感染力，一邊是展示壯麗巍峨的大好河山，一邊是通過親身經(jīng)歷的敘述對美景的強(qiáng)調(diào)與肯定，更加激發(fā)了受眾走進(jìn)黃山、奔赴山海的興趣與欲望。

3 抖音平臺(tái)上黃山文旅形象傳播過程中產(chǎn)生的負(fù)面評價(jià)

就目前來看，黃山風(fēng)景區(qū)的盈利模式單一，以門票、纜車收入為主，其他收入來源較少[7]。而短視頻平臺(tái)對于黃山的形象塑造和宣傳吸引了大批游客的前往。在抖音平臺(tái)上，黃山文旅官方賬號(hào)和黃山職業(yè)導(dǎo)游在直播間內(nèi)通過抽獎(jiǎng)送文創(chuàng)產(chǎn)品門票等方式在直播黃山美景的同時(shí)附帶上有關(guān)門票的優(yōu)惠福利鏈接，吸引了大量受眾前往黃山。近期，黃山旅游董事會(huì)秘書、高級副總裁丁維說，2023年“五一假期”黃山風(fēng)景區(qū)共接待游客11.78萬人，同比2022年增長399.62%。但是，媒體平臺(tái)上開始出現(xiàn)一系列關(guān)于黃山景區(qū)的負(fù)面評價(jià)，如“黃山景區(qū)擁擠不堪”“黃山游客公共廁所過夜”等。2023年4月30日凌晨，一名網(wǎng)友在社交平臺(tái)上發(fā)布了關(guān)于黃山風(fēng)景區(qū)光明頂上的廁所被執(zhí)意夜宿的游客占滿的視頻，該視頻迅速在各大平臺(tái)上引發(fā)廣泛討論。對此，即便“黃山發(fā)布”于當(dāng)天作出了回應(yīng)，“針對這一現(xiàn)象，黃山風(fēng)景區(qū)采取了多種措施加以應(yīng)對，包括廣播提示，現(xiàn)場勸說以及夜間人性化服務(wù)等，仍有游客執(zhí)意留宿于廁所、走廊、地板”，該現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上仍引發(fā)了負(fù)面的輿論。黃山風(fēng)景區(qū)游客留宿問題曾多次登上熱搜，2023年1月，黃山風(fēng)景區(qū)因人流過大出現(xiàn)人員滯留現(xiàn)象，游客在風(fēng)雪中排隊(duì)到晚上八點(diǎn)仍未能下山。每到節(jié)假日旺季，游客量過大引發(fā)游客滯留現(xiàn)象屢屢產(chǎn)生的負(fù)面評價(jià)也使得黃山景區(qū)的形象日益受損。

4 結(jié)語

新媒體時(shí)代的到來給旅游文化傳播帶來了機(jī)遇，抖音短視頻平臺(tái)以其內(nèi)容碎片化、操作簡單等特點(diǎn)，為各主體對黃山形象的構(gòu)建提供了平臺(tái)。抖音平臺(tái)上對于黃山旅游形象的內(nèi)容進(jìn)行展現(xiàn)時(shí)，通過對議題、場景及敘事這三個(gè)層次的框架進(jìn)行建構(gòu)，更加強(qiáng)化了黃山作為世界自然與文化雙重遺產(chǎn)的形象。同時(shí)，各主體通過對走進(jìn)黃山、登上黃山經(jīng)歷的敘述與呈現(xiàn)，拉近了作為主要受眾群體的年輕人的感知距離，從發(fā)布的視頻內(nèi)容里傳達(dá)出了奔赴祖國大好河山、感受人生的意愿。但與此同時(shí)，客流量爆滿導(dǎo)致游客滯留、產(chǎn)生不滿情緒也使得部分群眾對于黃山的負(fù)面情緒在社交平臺(tái)上傳播，給其形象的傳播帶來了不良影響。當(dāng)然，景區(qū)基于對客載量的科學(xué)計(jì)算與控制，及時(shí)發(fā)布與更新景區(qū)游客承載量信息時(shí)，還需要黃山文旅、景區(qū)管理主體等從實(shí)際出發(fā)，在塑造黃山形象的同時(shí)對黃山旅游進(jìn)行針對性宣傳，對游客進(jìn)行分流，通過制訂精致個(gè)性化旅游方案緩解客載量爆滿的情況，以避免旅客產(chǎn)生負(fù)面情緒。要想推動(dòng)黃山旅游文化的傳播和文旅形象的塑造，不僅需要生動(dòng)的文字、清晰的圖片、獨(dú)特的影像來展示黃山的風(fēng)貌，還應(yīng)找出其中問題，并提出針對性的對策對黃山旅游形象進(jìn)行傳播，推動(dòng)黃山旅游業(yè)的發(fā)展。