高瑞陽

（作者單位：內(nèi)蒙古大學創(chuàng)業(yè)學院）

城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經(jīng)歷、人際傳播、記憶及環(huán)境等因素的共同作用而形成的[1]。由此，大眾傳媒在建構和傳播城市形象的層面具有一定的影響力。而媒介形式的變化也帶來不同的媒介效果和傳播效果，例如，同樣立足于內(nèi)蒙古文化所創(chuàng)作出的紀錄片《沒有縫完的蒙古袍》和近期火爆的短視頻背景音樂（Background music, BGM）《火紅的薩日朗》所帶來的傳播效果是不同的。紀錄片傳達出更厚重的文化色彩，但缺陷在于受眾面窄，缺乏記憶點；而十幾秒的BGM傳播范圍可以更廣，更直接快速地讓受眾構建對于內(nèi)蒙古“遼闊”“熱情”的城市印象。

此外，在查閱相關資料時，筆者注意到關于內(nèi)蒙古地區(qū)形象傳播的文章相對較少，共有20余篇，主要從歌曲、影視作品、宣傳片等層面來探究內(nèi)蒙古文化。在新媒體環(huán)境下，部分學者關注內(nèi)蒙古形象如何在新媒體平臺中進行傳播并提出相應的建議，或是聚焦鄉(xiāng)村短視頻如何傳播草原文化等領域，但關于內(nèi)蒙古形象在短視頻平臺的傳播效果的研究還留有空白。

本研究選取頻繁展現(xiàn)內(nèi)蒙古文化內(nèi)容且粉絲量在50萬以上的賬號共20個，基于其賬號屬性分為傳統(tǒng)媒體開設的短視頻賬號如內(nèi)蒙古衛(wèi)視、職能機構號如內(nèi)蒙古交警、個人自媒體賬號如牧民達西，對于其粉絲評論、粉絲構成等內(nèi)容進行分析，以探究內(nèi)蒙古區(qū)域形象在短視頻平臺中的傳播效果。

1 內(nèi)蒙古形象傳播主體在抖音平臺的主要表現(xiàn)

1.1 主流媒體布局成效甚微

2018年來，內(nèi)蒙古區(qū)級和地方級傳統(tǒng)媒體都紛紛在抖音平臺上開設賬號，有很多媒體還成立了獨立的融媒中心或新媒體中心來獨立運營相應的抖音號。但整體來看，粉絲數(shù)突破50萬大關的媒體號還較少，粉絲數(shù)量較多的媒體號有內(nèi)蒙古衛(wèi)視、奔騰融媒、北方新報、內(nèi)蒙古1056交通之聲、呼和浩特新聞網(wǎng)五家媒體號。這五家媒體號大多展現(xiàn)內(nèi)蒙古地方文化、內(nèi)蒙古風景民俗、地方政策變化、地方新聞、傳統(tǒng)媒體節(jié)目宣傳等內(nèi)容。作為展現(xiàn)內(nèi)蒙古形象的主流媒體，本應該是傳播內(nèi)蒙古區(qū)域形象的中心力量，但對其賬號粉絲互動狀況進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)：大多數(shù)視頻點贊數(shù)多為幾百甚至只有十位數(shù)，評論區(qū)互動數(shù)量寥寥無幾，偶發(fā)的百萬點贊視頻多是集中于全國新聞或地方逸聞，其中用戶互動行為更傾向于點贊而非評論。根據(jù)互動粉絲來源地發(fā)現(xiàn)，短視頻內(nèi)容為地方性新聞，粉絲來源地多為本地用戶，視頻內(nèi)容涉及全國新聞或其他省市奇聞逸事時，互動粉絲來源地以非本地用戶為主。究其內(nèi)容來看，本土暖心故事、交通情況相比本土政策變化和本土風景更容易獲得粉絲互動。由此可見，內(nèi)蒙古地區(qū)主流媒體雖進駐短視頻平臺，但在傳播內(nèi)蒙古文化和建構地區(qū)形象方面影響力有限。

1.2 政務機構進駐效果不俗

近年來，內(nèi)蒙古各地的政務機構逐漸在抖音平臺上開設賬號，并派專人運營，其中，不乏一些有極高粉絲量和互動數(shù)的賬號，如內(nèi)蒙古交警（粉絲數(shù)86萬）、內(nèi)蒙古武警（粉絲數(shù)27.6萬）、內(nèi)蒙古鄂爾多斯消防（粉絲數(shù)69萬）等。對以上平臺的內(nèi)容和傳播效果分析發(fā)現(xiàn)：視頻內(nèi)容大多關注政務民生和政務機構內(nèi)部的典型人物或暖心故事，點贊量和互動都保持一個較高的頻率，其中對于評論的網(wǎng)友進行來源地的查看發(fā)現(xiàn)，大多來自本地。政務新媒體號以其內(nèi)容的接近性、趣味性取得較為有效的互動效果?？梢哉f，政務機構抖音號在對內(nèi)傳播城市形象層面起到了關鍵作用。尤其是視頻內(nèi)容越接地氣，越會引發(fā)網(wǎng)友的評論和調(diào)侃，潛移默化地改變?nèi)藗儗俜矫襟w的固有印象，建構著平易近人的政府形象。

1.3 自媒體成主力影響深遠

內(nèi)蒙古區(qū)域內(nèi)的多個自媒體達人成為對外傳播地域形象和草原文化的主要力量。從粉絲互動來看，眾多帶有濃厚草原地區(qū)特色的自媒體號中如牧民達西和恩科，其粉絲量多達百萬，且互動量極高，對于粉絲歸屬地查詢發(fā)現(xiàn)，粉絲來源廣泛，能向全國甚至世界范圍傳播內(nèi)蒙古特色文化，但由此也產(chǎn)生了一定的問題，如使人們產(chǎn)生對于內(nèi)蒙古的刻板印象等。鑒于此，如何讓用戶看到內(nèi)蒙古的發(fā)展和除草原文化的部分成為亟待解決的問題。除具有草原特色的自媒體達人外，美食領域的自媒體探店達人成為粉絲量第二大的群體，這些達人的關注者多為當?shù)匕傩?，其存在更多是起到引領當?shù)啬贻p人消費的作用，對帶動地方實體經(jīng)濟作出了貢獻。但從構建地區(qū)形象層面來看，探店達人的影響力還是較為有限，多為對內(nèi)傳播且傳播人群多為年輕人。

2 傳播內(nèi)蒙古形象面臨的主要問題

短視頻平臺作為眾多用戶獲取信息的首選，在傳播內(nèi)蒙古形象上較于過往的傳播媒介如紀錄片、報紙、電視節(jié)目等有一定優(yōu)勢。然而，基于以上表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)運用短視頻平臺建構內(nèi)蒙古地區(qū)形象的過程中，依然存在一些問題。

未充分挖掘本土文化。向區(qū)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶建構內(nèi)蒙古地形象的過程中，相對于宣傳本地吃喝玩樂的信息，較少關注本土文化精神的建構和傳播。一些主流媒體號在采集新聞時，甚至采用其他省市的新聞，飽受評論區(qū)網(wǎng)友的調(diào)侃。多數(shù)本地群眾也缺少對于本土文化的關注，當他們自己作為自媒體去宣傳時，也較少去傳達這些內(nèi)容。例如，對于內(nèi)蒙古的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的關注，對于內(nèi)蒙古抗日革命根據(jù)地的宣傳，對于當?shù)匚幕问饺缍伺_的宣傳等，無論是主流媒體，還是自媒體，都甚少推介。這不僅不利于本土文化的傳播，還不利于本土文化的傳承。

短視頻可視化亮點不足。通過短視頻平臺構建地區(qū)形象時，需要考慮短視頻平臺這一媒介特性。麥克盧漢曾提出，信息在媒介中的傳播方式和信息本身一樣重要。由此，在不同媒介平臺傳播時，所傳播信息的內(nèi)容應該符合該媒介平臺特點。很多主流媒體把做過的節(jié)目或宣傳片直接拆分成短視頻放到抖音平臺上，往往傳播效果欠佳。其主要原因在于未考慮短視頻不僅是時間的壓縮，在視頻可視化呈現(xiàn)上，其與電視節(jié)目或宣傳片是有所不同的。這個不同在于敘事手法的緊湊、可視化亮點的凸顯和互動效果的體現(xiàn)，其中，可視化的方式可以運用H5、動畫等更有趣地呈現(xiàn)。抖音常常推出熱門特效、熱門話題，本地傳播者可以實時對呈現(xiàn)方式進行更迭，緊跟熱點。此外，在構建地區(qū)形象層面，如何把本土文化和本地風土人情的亮點用符合互聯(lián)網(wǎng)大眾品味的形式更好傳達，是本地傳播者應關注的主要問題。

同質(zhì)化視頻內(nèi)容帶來的刻板印象。在構建地區(qū)形象層面，內(nèi)蒙古形象一直以草原文化為主，短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)的主要是草原、羊、手把肉等草原文化的物象，其他地區(qū)的人們甚至一度認為內(nèi)蒙古的人們生活在蒙古包里，交通工具是騎馬，高考內(nèi)容是射箭等。草原文化的過度突出致使地區(qū)形象內(nèi)涵單薄，缺乏民族文化的時代感[2]。現(xiàn)代感的弱化不利于城市形象在以年輕用戶為主導的短視頻平臺進行傳播。地區(qū)媒介形象作為一個地區(qū)軟實力的重要組成部分，其好壞直接影響了地區(qū)外部投資者、游客及內(nèi)部市民的態(tài)度評價[3]。這也意味著，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容不僅會直觀影響到人們對內(nèi)蒙古地區(qū)的印象，而且會潛在地輻射內(nèi)蒙古地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展。

3 內(nèi)蒙古地區(qū)形象短視頻傳播策略

3.1 賬號垂直細分，重視相互借力

基于筆者在抖音平臺的調(diào)研，內(nèi)蒙古地區(qū)形象在短視頻平臺的傳播主體正呈現(xiàn)多元化趨勢，類型相對豐富，但其中不乏部分賬號缺少自身特點，從風格到內(nèi)容都出現(xiàn)雷同現(xiàn)象。例如，不同美食探店號在同一時期發(fā)同一店家的視頻的問題，除了出鏡者的不同，內(nèi)容雷同的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。這一問題的解決需要傳播者重視打造垂直細分領域，降低內(nèi)容相似度。一方面，可通過找準賬號內(nèi)容定位與用戶定位，突顯賬號內(nèi)容的獨特性；另一方面，結合賬號屬性創(chuàng)新敘事視角，從不同視角解讀熱點事件。此外，不同賬號之間需要相互借力。新媒體的特點之一就是互動性，除了從傳播者和用戶的關系角度來理解，還可以從傳播者之間的關系來闡釋。借力合作已成為新媒體尤其是短視頻平臺中的發(fā)展方向，大到領域之間的聯(lián)合，如“直播+電商”，小到短視頻達人之間的聯(lián)合，如網(wǎng)紅之間合作拍視頻，都達到了雙贏的結果。通過短視頻構建內(nèi)蒙古地區(qū)形象時，也應注重不同賬號之間的借力和聯(lián)合。例如，主流媒體號和政務機構號可以和自媒體達人聯(lián)合或與不同主流媒體號實現(xiàn)借力，達到不錯的宣傳效果。

3.2 打造內(nèi)容視覺效果，突出可視化亮點

目前，在抖音平臺上關于內(nèi)蒙古的視頻呈現(xiàn)主要有以下這些類型：一是傳統(tǒng)電視節(jié)目或宣傳片的剪輯版，制作精良，但不符合于短視頻平臺短、平、快的特點，缺乏視覺亮點；二是文字報道，在純色背景圖或圖片上添加文字，常用于政策性文件宣傳，疫情期間相關數(shù)據(jù)播報；三是圖片幻燈片，通過圖片的連續(xù)滾動，輔之以不同的轉(zhuǎn)場特效對內(nèi)容進行呈現(xiàn)。四是視頻類內(nèi)容的呈現(xiàn)，相對之前三種較符合短視頻平臺傳播的特點和用戶在移動互聯(lián)網(wǎng)下對于內(nèi)容的要求。由此，對于如何通過塑造視覺亮點打造內(nèi)蒙古地域文化是目前以內(nèi)蒙古文化為主要內(nèi)容的短視頻面臨的主要問題之一。

為突破這一瓶頸，可從短視頻的文本、敘事框架和背景音樂層面著手，以此凸顯內(nèi)蒙古地方特色的可視化亮點。文本方面，依據(jù)不同平臺的特點，增強文本的趣味性和親民性。當然，這里的趣味性素材的選取需要根據(jù)不同的賬號屬性，輸出相契合的文本風格，平衡好視頻內(nèi)容“有意義”和“有意思”的關系[4]。敘事框架方面，可嘗試通過故事化的敘事框架將平鋪直敘的宣傳內(nèi)容或活動改編成劇情式的內(nèi)容結構，由此可以吸引用戶的注意力，并強化用戶對于內(nèi)容的記憶，甚至產(chǎn)生用戶感興趣的網(wǎng)絡文化。此外，背景音樂也是增強可視化亮點的關鍵部分，可選擇內(nèi)蒙古特色歌曲作為背景音樂，結合韻律打造手勢舞或通過簡易民族舞蹈動作的展示形成視覺亮點并打造話題，由此促進內(nèi)蒙古地域文化的傳播。

3.3 線上線下聯(lián)動，打造城市品牌

近日，有一批網(wǎng)紅來到內(nèi)蒙古呼和浩特對城市美食進行打卡，但目前來看，并未形成持續(xù)性熱度和影響力。他們的視頻中宣傳了呼和浩特的美食符號，如稍麥、羊雜碎、焙子等“硬”早點，對于呼和浩特的地標建筑“青城驛站”也給予極大的關注。而此次的流量曝光暫時未給這座城市帶來熱度，也并未促進城市形象的跨地區(qū)建構，究其原因大概有兩點：一是本土網(wǎng)紅并未與這些意見領袖聯(lián)動，也缺乏對流量的承接能力；二是線下相關機構如政府、商家也并未給予及時的反饋，一時的熱度沒有成功助力呼和浩特的形象傳播。

線上傳播的影響力相較于線下活動的舉辦來塑造城市形象更容易，但確實也需要多方力量的合作。一方面，本地網(wǎng)紅可以及時與官媒互動。城市形象可以通過本土網(wǎng)紅的參與深耕城市符號的建構，加深其他地區(qū)和本地區(qū)網(wǎng)民的城市印象，使線上由其他意見領袖引發(fā)的流量繼續(xù)持續(xù)。另一方面，本地網(wǎng)友也要積極參與。本地網(wǎng)友可通過評論、視頻創(chuàng)作或是打造本土意象的方式參與城市形象傳播。地區(qū)形象就是外部公眾對某一地區(qū)的認知評價和內(nèi)部公眾的共識凝聚[5]。本地居民對于家鄉(xiāng)的認同通過短視頻的呈現(xiàn)可以提供多樣化生活敘事，通過暖心人物和故事的發(fā)掘引發(fā)其他網(wǎng)友的共鳴和認同，由此構建更有溫度的城市形象。并且，當?shù)刂髁髅襟w和政務機構號可以從官方視角報道或舉辦線上活動等層面，推動城市形象的傳播。

此外，線下多方組織和機構也需要及時對網(wǎng)絡空間的熱度給予反饋，形成線上和線下輿論場聯(lián)動的格局。其中，被拍攝的商家可以緊跟宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務，鞏固由線上帶來的大規(guī)?？土髁?，并可以通過拍視頻促銷的方式反哺線上傳播。政府和相關機構可以適時增添城市亮點，提供暖心服務，為前來觀光的游客和本地居民打造更好的生活體驗。如此，線下多方力量的合力，并與線上宣傳及時互動，一方面可以擴大線上城市形象的傳播范圍，另一方面能夠為城市形象符號的持續(xù)性建構提供良好基礎。

4 結語

內(nèi)蒙古區(qū)域形象的傳播仍然任重道遠。運用短視頻平臺傳播需要注重短視頻平臺特性以及用戶需求和內(nèi)容創(chuàng)新，以及多方力量合作。其中，在打造城市區(qū)域形象時，需要把握如何打造亮點符號及如何避免亮點符號成為刻板印象的問題，從而讓內(nèi)蒙古更多文化特色傳播出去，同時增強本地居民對于本土文化的進一步認同。