吳敏敏

（作者單位：西安財(cái)經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

黨的二十大報(bào)告指出，要加強(qiáng)全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，開啟媒體深度融合發(fā)展新征程[1]。因此，主流媒體應(yīng)積極順應(yīng)時(shí)代的潮流，通過自身的“蛻變”和“重建”，來提升其社會(huì)影響力和傳播力。“陜視新聞”抖音號(hào)是陜西廣電融媒集團(tuán)（陜西廣播電視臺(tái)）新聞中心官方信息平臺(tái)，該抖音號(hào)聚焦地方政務(wù)，傳播全網(wǎng)正能量，展現(xiàn)三秦之美，將傳統(tǒng)媒體時(shí)政內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有溫度、有深度、有力度的新媒體內(nèi)容，真正走出了融合發(fā)展的“陜西模式”。

1 “陜視新聞”抖音號(hào)短視頻新聞的傳播特點(diǎn)

1.1 內(nèi)容緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，主題多元化

截至2023年10月，“陜視新聞”抖音號(hào)已經(jīng)發(fā)布作品2.9萬個(gè)，獲贊2.9億次，并發(fā)布了七個(gè)合集，例如：“戰(zhàn)疫情！陜西在行動(dòng)！”合集共發(fā)布了734個(gè)視頻，播放量達(dá)6.7億，這也表明陜西官方媒體對(duì)于公共事件的重視，提升了重大主題報(bào)道的傳播效果。其他合集，如“陜西和游客的雙向奔赴！”的視頻內(nèi)容也十分豐富，播放量超千萬，吸引了很多外地游客，有效推動(dòng)了陜西的文旅發(fā)展。其中最具地域特色的“全運(yùn)圣火耀三秦”合集共發(fā)布了76個(gè)視頻，記錄了十四運(yùn)會(huì)和殘?zhí)貖W會(huì)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)的精彩瞬間，播放量高達(dá)7 182.5萬，展現(xiàn)了陜西的特色地域文化，有效提高了“陜視新聞”抖音號(hào)的傳播力和影響力。

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞內(nèi)容往往顯得官方而嚴(yán)肅，但隨著媒體融合發(fā)展不斷深入，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢(shì)，大部分媒體開始改變此前宏大敘述的框架，更加注重普通人的視角和接地氣的表達(dá)?！瓣円曅侣劇倍兑籼?hào)發(fā)布的短視頻內(nèi)容緊跟社會(huì)熱點(diǎn)，深度挖掘熱點(diǎn)素材，關(guān)注民生問題。例如，2023年6月14日發(fā)生“西安老人賣杏被偷事件”后，“陜視新聞”立刻進(jìn)行熱點(diǎn)追蹤，記者迅速同灞橋區(qū)民警了解事件的詳細(xì)進(jìn)展，及時(shí)發(fā)布事件緣由并進(jìn)行了后續(xù)報(bào)道，幫助老人找到了偷杏者，也在第一時(shí)間讓網(wǎng)友了解到事情的真相。此外，雖然“陜視新聞”的短視頻內(nèi)容大多與政治時(shí)事相關(guān)，但是也不乏一些幽默風(fēng)趣、娛樂化的內(nèi)容。例如，“起猛了，看見長(zhǎng)鵝奔月了”“想什么‘鬼主意’呢？這大熊貓一看就有800個(gè)心眼子”，等等。這些頗具網(wǎng)感的語言表達(dá)受到了廣大網(wǎng)友的喜愛和點(diǎn)贊。硬新聞和軟新聞的并存并沒有讓內(nèi)容變得平淡無奇，反而給用戶帶來了一種內(nèi)容豐富且富有人文關(guān)懷的感覺。

1.2 聲音和字幕恰到好處，視覺效果強(qiáng)

在短視頻新聞傳播中，越來越多的受眾即接受者往往更青睞通過即時(shí)瀏覽，運(yùn)用“淺”閱讀的方式達(dá)到沉浸式“深”體驗(yàn)的效果[2]?！瓣円曅侣劇弊鳛槭〖?jí)主流媒體之一，自帶嚴(yán)肅“體質(zhì)”，在吸引網(wǎng)民關(guān)注上面臨著更大挑戰(zhàn)。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號(hào)發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)多數(shù)視頻畫面采用豎屏的呈現(xiàn)方式，用戶可以放大視頻方便查看具體細(xì)節(jié)，對(duì)于老年群體也很方便友好。

此外，“陜視新聞”發(fā)布的大部分視頻都非常注重字幕和配樂的使用，部分具備正能量的暖心新聞和熱點(diǎn)新聞，通過對(duì)原視頻素材進(jìn)行剪輯、配樂、加字幕等，吸引網(wǎng)友的觀看和評(píng)論，帶動(dòng)觀眾情緒，從而引起網(wǎng)友的情感共鳴和價(jià)值共振，有利于提高視頻內(nèi)容的點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。短視頻的字幕通常使用黃、紅、白等醒目色彩，背景底板的使用使得整體的視頻色彩更加豐富，避免了色調(diào)單一的情況，給觀眾帶來了良好的視覺效果。同時(shí)“陜視新聞”還擅長(zhǎng)使用淡入、淡出、變焦等特效顯示字幕，再加上抖音平臺(tái)的熱門洗腦神曲，豐富視聽形式、增加短視頻新聞趣味性、吸引受眾注意力的同時(shí)，也能夠幫助受眾迅速獲取關(guān)鍵信息，了解新聞事件。例如，在農(nóng)忙之際，無人機(jī)航拍農(nóng)民收麥的場(chǎng)景，“陜視新聞”在發(fā)布這則新聞時(shí)，用了三條不同顏色的字幕突出重點(diǎn)，再搭配豐收中透露著喜悅的配樂，使之契合主題，更能吸引網(wǎng)友的注意力，給觀眾帶去了良好的視覺體驗(yàn)。

1.3 聚焦用戶特定需求，營(yíng)造互動(dòng)場(chǎng)景

在新媒體時(shí)代，要想實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的長(zhǎng)足發(fā)展，就要有效增強(qiáng)用戶黏性，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，而要增強(qiáng)用戶黏性就要充分了解用戶對(duì)短視頻新聞的需求，為其帶來更優(yōu)質(zhì)的使用體驗(yàn)，凸顯短視頻新聞產(chǎn)品的使用價(jià)值[3]。從“陜視新聞”抖音號(hào)的粉絲地域分布特征來看，其最大的特點(diǎn)就是陜西省的用戶數(shù)量眾多，在本地城市形成強(qiáng)大的集聚效應(yīng)，優(yōu)先受到陜西人民的擁護(hù)，享有獨(dú)特的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)和不易替代性。在這樣的優(yōu)勢(shì)下，“陜視新聞”便很好地聚焦了用戶的需求，真正做到了“融入人心”。例如，在高考成績(jī)出來后，許多陜西以及其他地區(qū)的家長(zhǎng)便開始籌備孩子選填志愿等事項(xiàng)，“陜視新聞”的抖音號(hào)便開通了直播間，并連線知名高校招辦主任、資深高考志愿填報(bào)專家在線為考生和家長(zhǎng)填報(bào)志愿進(jìn)行在線答疑解惑，提供在線咨詢服務(wù)。這一做法為用戶提供了在線實(shí)時(shí)互動(dòng)渠道，媒體也可以及時(shí)了解民意，讓用戶的問題得到及時(shí)解答，同時(shí)用戶能夠在評(píng)論區(qū)與其他用戶進(jìn)行話題討論，大幅度增加了用戶黏性，形成了良好的互動(dòng)效果，提高了主流媒體的公信力和影響力，吸引更多抖音用戶持續(xù)關(guān)注“陜視新聞”的抖音賬號(hào)。

2 “陜視新聞”抖音號(hào)傳播中存在的問題

2.1 時(shí)效性與真實(shí)性相沖突

對(duì)于短視頻新聞賬號(hào)而言，新聞事件的真實(shí)性應(yīng)為首要考慮因素。然而，在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，媒體需要在最短時(shí)間內(nèi)發(fā)布消息以搶占頭條，對(duì)時(shí)效性的追求可能會(huì)導(dǎo)致部分信息在發(fā)布時(shí)不嚴(yán)謹(jǐn)，信息傳播出現(xiàn)偏差。如今，普通大眾也可以通過新媒體平臺(tái)參與到新聞素材的采集和提供中，“陜視新聞”的很多新聞素材都是來自大眾，或者網(wǎng)友提供的視頻資料。如果這些素材沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核和把關(guān)，那么新聞中就可能會(huì)存在一些不準(zhǔn)確、不客觀、甚至有誤導(dǎo)性的內(nèi)容。如若只為了追求首發(fā)和頭條的話，將會(huì)造成事實(shí)歪曲、片面的報(bào)道出現(xiàn)，這也是“陜視新聞”在發(fā)布每一則短視頻新聞前需要考慮的重要問題。

2.2 原創(chuàng)新聞生產(chǎn)力不足

短視頻新聞的生產(chǎn)和傳播，不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量，保持核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵在于題材的選擇和內(nèi)容的呈現(xiàn)?！瓣円曅侣劇贝蟛糠贮c(diǎn)贊量高的視頻都是經(jīng)過轉(zhuǎn)載后的新聞內(nèi)容，本身新聞事件熱度已經(jīng)很高，這也造成“陜視新聞”抖音號(hào)上的短視頻新聞中，大部分都是同一類型的報(bào)道，很少有一線的采訪以及深入的報(bào)道，新聞素材和新聞挖掘深度還不足，同時(shí)對(duì)于許多熱點(diǎn)事件的發(fā)布，往往只是根據(jù)主流聲音對(duì)原新聞內(nèi)容作出適當(dāng)調(diào)整，沒有深入挖掘新聞價(jià)值。原創(chuàng)內(nèi)容的選題和視頻素材制作存在不足，是導(dǎo)致其傳播力不足的重要原因之一。作為一個(gè)官方媒體賬號(hào)，不能僅以“數(shù)量為王”，讓抖音號(hào)成為信息轉(zhuǎn)載工具，這不僅不能凸顯其賬號(hào)定位和特點(diǎn)，也不利于其在短視頻平臺(tái)的長(zhǎng)期發(fā)展。

2.3 與受眾的互動(dòng)性不足

短視頻平臺(tái)具有大規(guī)模的用戶數(shù)量，是黨和政府與人民群眾對(duì)話和互動(dòng)的巨大窗口[4]。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號(hào)的評(píng)論區(qū)，發(fā)現(xiàn)該抖音號(hào)存在缺乏與受眾互動(dòng)的現(xiàn)象，無論是熱度高的視頻或是原創(chuàng)點(diǎn)贊量較低的視頻，對(duì)于用戶在評(píng)論區(qū)的留言幾乎沒有互動(dòng)。反觀“羅平交警”“四川觀察”等媒體賬號(hào)，會(huì)對(duì)于用戶的熱評(píng)給予回復(fù)。這種與用戶的頻繁互動(dòng)交流，能夠讓用戶感受到與新聞生產(chǎn)者之間的雙向交流，而不是單純的單向輸出。盡管主流媒體的抖音號(hào)主要以發(fā)布信息和輿論引導(dǎo)為主，但也需要注重與大眾的互動(dòng)，以達(dá)到更好的傳播效果。

3 “陜視新聞”抖音號(hào)短視頻新聞傳播力提升策略

3.1 整合新聞資源，進(jìn)行新聞策展

新媒體時(shí)代，新聞傳播已經(jīng)進(jìn)入實(shí)時(shí)化的狀態(tài)，媒體要努力消除時(shí)效性和真實(shí)性之間的沖突?！瓣円曅侣劇笨梢砸胧聦?shí)核查制度，對(duì)新聞內(nèi)容的真實(shí)性進(jìn)行調(diào)查核實(shí)。同時(shí)，還應(yīng)該把握好報(bào)道的力度和分寸，不能為了取悅受眾和吸引其眼球而使新聞內(nèi)容“失真”，要能夠因時(shí)制宜、因事制宜，精準(zhǔn)地研判輿情，恰如其分地掌握輿論引導(dǎo)的密度和尺度，從而引導(dǎo)人民群眾分清對(duì)錯(cuò)、善惡、看清事件的本質(zhì)，保持理性心態(tài)。

在新的輿論環(huán)境下，真實(shí)性仍然是新聞報(bào)道的生命，而報(bào)道準(zhǔn)確則是新聞公信力的保障，在進(jìn)行社會(huì)熱點(diǎn)事件的傳播報(bào)道中，真實(shí)性和社會(huì)主義核心價(jià)值觀的引導(dǎo)往往要比速度更重要。受眾雖然早已習(xí)慣于接收碎片化的新聞視頻，不再滿足于信息的及時(shí)與海量化，他們需要的是事件背后的深層原因以及事實(shí)的真相。因此，“陜視新聞”作為具有權(quán)威的主流媒體之一，更應(yīng)該力求事實(shí)，堅(jiān)守新聞理念，從而實(shí)現(xiàn)有效傳播。

3.2 積極融入地域特色，豐富新聞內(nèi)容

學(xué)者彭蘭指出，一些政務(wù)號(hào)一味追求“萌化人設(shè)”和“娛樂化爆款”，可能會(huì)對(duì)其長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會(huì)失去忠實(shí)的中老年用戶[5]。為了使短視頻規(guī)避“同質(zhì)化”和“娛樂化”的問題，“陜視新聞”應(yīng)該借助短視頻展現(xiàn)其個(gè)性化形象與地域特色。例如，可以多報(bào)道一些陜西地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化、歷史文物、鄉(xiāng)村文明等，以此展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊(yùn)，從而推動(dòng)精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)。通過地域文化宣傳推動(dòng)城市形象的對(duì)外傳播，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的新聞報(bào)道，既“面面俱到”，又“獨(dú)具特色”，不僅貼合實(shí)際還可以打造獨(dú)特的媒體定位，提升用戶的觀看興趣。

在短視頻行業(yè)迅速崛起的當(dāng)下，其核心競(jìng)爭(zhēng)力就在于持續(xù)推出高品質(zhì)的內(nèi)容，并不斷提升制作水平。因此，“陜視新聞”可以著力報(bào)道一些貼近本地社會(huì)民生的新聞，從而提高內(nèi)容的完整性?？梢試@本地區(qū)或周邊地區(qū)的社會(huì)熱點(diǎn)話題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并把關(guān)乎民生問題的視頻做成視頻合集，保持日常更新頻率。例如，杭州市新聞門戶網(wǎng)站官方抖音賬號(hào)“杭州網(wǎng)”發(fā)布的視頻內(nèi)容更加關(guān)注與當(dāng)?shù)鼐用裆钣嘘P(guān)的話題，創(chuàng)建了“杭州未來社區(qū)”“杭州限牌限行調(diào)整”“共同富裕的杭州故事”等關(guān)乎民生的合集，吸引了數(shù)百萬人的關(guān)注。

3.3 與用戶積極互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)

在短視頻平臺(tái)，用戶黏性被用來衡量用戶對(duì)新媒體平臺(tái)的忠誠度[6]。根據(jù)前文分析可知，“陜視新聞”抖音號(hào)與用戶的互動(dòng)較少，這對(duì)于提高賬號(hào)傳播力和影響力也有著很大的影響?！瓣円曅侣劇倍兑籼?hào)要加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升用戶體驗(yàn)，進(jìn)而提高用戶黏性。例如，“四川觀察”抖音號(hào)非常擅長(zhǎng)與網(wǎng)友互動(dòng)，經(jīng)常有網(wǎng)友以“整活”（網(wǎng)絡(luò)流行語，指做一般人難以做到的事情）的形式催促更新視頻：“你已經(jīng) * 分鐘沒有更新了，該觀察觀察了?！薄八拇ㄓ^察”抖音號(hào)也會(huì)專門發(fā)布視頻及時(shí)回應(yīng)，并喊話網(wǎng)友：“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊(duì)的驢嗎？”，“觀觀”這個(gè)名字既俏皮又可愛，消解了官方媒體給人的距離感和生硬感，贏得廣大年輕用戶的喜歡與關(guān)注。

“無評(píng)論，不新聞”，應(yīng)用到官方主流媒體方面就是“無互動(dòng)，不官微”。在媒體深度融合背景下，新聞的來源是生活，社會(huì)大眾是新聞的主體，主流媒體更應(yīng)推行民心工程，以人為本，以滿足用戶需求、反映真實(shí)社會(huì)為首要目標(biāo)，將服務(wù)延伸至受眾所在之處。目前，“陜視新聞”對(duì)于短視頻評(píng)論區(qū)的互動(dòng)還不夠，受眾的互動(dòng)性越強(qiáng)，表明媒體的傳播力越強(qiáng)。因此，“陜視新聞”要增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，想民所想，供民所需，調(diào)動(dòng)更多的用戶發(fā)表自己的建議，并及時(shí)給予回復(fù)，提高用戶對(duì)官方媒體的好感度和信任，從而營(yíng)造和諧的傳播氛圍，實(shí)現(xiàn)短視頻新聞的有效傳播。

4 結(jié)語

在媒體深度融合的大趨勢(shì)下，主流媒體短視頻的創(chuàng)新發(fā)展已勢(shì)在必行。因此，主流媒體應(yīng)積極抓住短視頻的機(jī)遇，借助平臺(tái)的力量，加快推動(dòng)新聞內(nèi)容與新媒體平臺(tái)的融合創(chuàng)新，從而助力短視頻新聞的良好發(fā)展。此外，主流媒體應(yīng)堅(jiān)守正確的新聞價(jià)值觀，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，持續(xù)弘揚(yáng)時(shí)代新風(fēng)，傳遞文明理念，傳播信息和宣傳主流意識(shí)形態(tài)，從而提高傳播力和公信力，在新興內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域加快媒體融合進(jìn)程，成為主流媒體融合的先行者。