新零售時(shí)代，服裝行業(yè)線上線下雙融合已是發(fā)展的必然趨勢。一方面，傳統(tǒng)門店將不再局限于店鋪陳列以及畫冊展示，而是向獨(dú)立站、第三方平臺、APP、微商城等移動端拓展；另一方面，由于服裝實(shí)際試穿時(shí)的真實(shí)觸感與體驗(yàn)感是影響消費(fèi)者購買決策的主要因素，僅靠線上無法即時(shí)獲得，因此線上也將通過線下店的融合促成O2O的實(shí)現(xiàn)。對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面數(shù)字化智能化升級，滿足消費(fèi)者的實(shí)時(shí)體驗(yàn)將成為企業(yè)的現(xiàn)實(shí)追求。以下從市場營銷“4P”理論中的四要素，來進(jìn)一步解析國內(nèi)服裝零售市場的新特點(diǎn)、新趨勢。

服裝消費(fèi)呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化趨勢

從消費(fèi)主流來看，依然以中高端及大眾品牌為主。更多專而美的小眾品牌也受到追捧，科技兼時(shí)尚化產(chǎn)品將成為服裝業(yè)轉(zhuǎn)型升級的新方向。另外，為了最大限度地占有市場，眾多服裝企業(yè)在發(fā)展到一定程度后將實(shí)施多品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)立滿足各個(gè)細(xì)分市場的副線品牌，以達(dá)到對消費(fèi)者的交叉覆蓋，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)收益最大化，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。近期值得關(guān)注的是，漢服國風(fēng)時(shí)尚興起，其消費(fèi)者規(guī)模近千萬人，市場規(guī)模超百億元。調(diào)查顯示，約50%群體受訪者接受單套漢服價(jià)格在300～500元之間，雖然目前漢服規(guī)模僅占中國服裝行業(yè)的0.8%，但如果在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、制造工藝創(chuàng)新及柔性供應(yīng)鏈方面推動漢服產(chǎn)業(yè)升級發(fā)展，“新漢服”將有可能帶動千億消費(fèi)市場。

渠道商和品牌企業(yè)掌握最終定價(jià)權(quán)

隨著消費(fèi)者選擇服裝的方式和渠道日益多元，全球服裝供應(yīng)鏈將逐漸由生產(chǎn)者推動轉(zhuǎn)變?yōu)橛上M(fèi)端主導(dǎo)的新型模式。消費(fèi)者需求主導(dǎo)力的增加，使得密切接觸消費(fèi)者端且掌握市場需求的品牌商或渠道零售商在供應(yīng)鏈中擁有絕對優(yōu)勢，并以其市場占有率和規(guī)模實(shí)力主導(dǎo)服裝生產(chǎn)與價(jià)格。小微零售商企業(yè)的生存空間日趨有限，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，服裝利潤空間被進(jìn)一步擠壓，從疫情后大范圍的“關(guān)店潮”可見一斑。

多元化零售渠道滿足消費(fèi)者多元化需求

20世紀(jì)初，街邊商鋪和裁縫店為服裝的主要銷售渠道，至20世紀(jì)中葉，連鎖店、專賣店、商超百貨和購物中心迅速成為主流消費(fèi)場所。改革開放以來，我國服裝行業(yè)大致經(jīng)歷了批發(fā)商時(shí)代、零售商時(shí)代和品牌商時(shí)代等3個(gè)發(fā)展階段。伴隨經(jīng)濟(jì)和科技的發(fā)展，以及新購物習(xí)慣的養(yǎng)成，電商平臺異軍突起，網(wǎng)上銷售額快速增長，對服裝實(shí)體店造成了巨大的沖擊。與此同時(shí)，新冠疫情成為朝著數(shù)字化和直接面向消費(fèi)者（D2C）新零售模式推進(jìn)的催化劑。當(dāng)前，淘寶網(wǎng)已建立買家應(yīng)用中心平臺，技術(shù)主要包括“虛擬衣柜”“虛擬試衣間”和“夢境全息展示柜”三大部分，有望實(shí)現(xiàn)未來服裝購買方式的DIY化。在不斷升級的技術(shù)支持下，零售商提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式發(fā)生了根本性變化。根據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，全球服裝市場的電商銷售占比已由2014年的9.7%大幅提升至2022年的30.2%。

互聯(lián)網(wǎng)成為品牌價(jià)值傳播的重要媒介

網(wǎng)絡(luò)已成為不可或缺的服裝營銷渠道。網(wǎng)絡(luò)渠道除了提供隨時(shí)隨地購物的便捷以外，更大的意義在于其對服裝品牌、風(fēng)格及設(shè)計(jì)意念的直接傳達(dá)，以及對當(dāng)下流行趨勢的快速傳播。賣方需要通過大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，根據(jù)用戶需求去做采購和精準(zhǔn)營銷；同時(shí)，運(yùn)用共享經(jīng)濟(jì)思維，優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，讓更多人參與到供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，共同推廣獲取用戶。

更多內(nèi)容，可關(guān)注紡織導(dǎo)報(bào)《從消費(fèi)視角探析服裝行業(yè)發(fā)展著力點(diǎn)》一文。