韓婕

當(dāng)絢爛的“蓉火”劃過(guò)東安湖夜空，中國(guó)今年首個(gè)綜合性國(guó)際體育賽事，也是疫情后中國(guó)舉辦的參加國(guó)家最多和入境人數(shù)最多的大型活動(dòng)之一，第31屆世界大學(xué)生夏季運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“大運(yùn)會(huì)”）圓滿(mǎn)落幕。這場(chǎng)在家門(mén)口的體育盛會(huì)中，不論是場(chǎng)館公共區(qū)域、大運(yùn)村、健身中心，還是成都的大街小巷，都能看到熟悉的中國(guó)品牌。

據(jù)《中國(guó)品牌》統(tǒng)計(jì)，本次成都大運(yùn)會(huì)共吸引到74家贊助商，80家特許生產(chǎn)零售企業(yè)，以及30余家捐贈(zèng)企業(yè)。在74家贊助商中，有25家是四川本土企業(yè)，而特許生產(chǎn)零售企業(yè)中更是本地企業(yè)占據(jù)多數(shù)。

《中國(guó)品牌》了解到，盡管成都大運(yùn)會(huì)并未披露贊助金額，但從總計(jì)74家贊助商，80家特許生產(chǎn)零售企業(yè)，以及30余家捐贈(zèng)企業(yè)的數(shù)量來(lái)看，本屆大運(yùn)會(huì)具有很強(qiáng)的吸引力。

除了數(shù)量進(jìn)一步提升外，《中國(guó)品牌》觀察到，參與到此次大運(yùn)會(huì)的品牌們，不僅卯足力氣為大運(yùn)會(huì)提供切實(shí)的行動(dòng)和服務(wù)，還積極通過(guò)公益手段、“在地化”營(yíng)銷(xiāo)，以及積極聯(lián)動(dòng)成都當(dāng)?shù)靥厣?，讓不同企業(yè)形成合力，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)的交流與合作。

花式營(yíng)銷(xiāo)刷新品牌

滴滴出行

大運(yùn)會(huì)官方贊助商滴滴出行，組建了大運(yùn)會(huì)網(wǎng)約車(chē)保障車(chē)隊(duì)，在東安湖體育公園、鳳凰山體育公園場(chǎng)館提供獨(dú)家觀賽出行服務(wù)。此外，滴滴旗下產(chǎn)品滴滴青桔也打造了部分大運(yùn)會(huì)定制款共享單車(chē)，APP內(nèi)共享單車(chē)圖標(biāo)也變?yōu)榇筮\(yùn)會(huì)吉祥物蓉寶。用熊貓的可愛(ài)吸引人們拍照打卡、以低碳出行彰顯品牌社會(huì)責(zé)任感。

喬丹和特步

國(guó)際大體聯(lián)合作伙伴喬丹和官方贊助伙伴特步，為本次大運(yùn)會(huì)提供了領(lǐng)獎(jiǎng)服、志愿者服等運(yùn)動(dòng)服飾，吸汗、舒適的衣料和獨(dú)具匠心的線條設(shè)計(jì)也彰顯出品牌的科技實(shí)力和設(shè)計(jì)美觀度。

此外，喬丹還攜手大運(yùn)會(huì)中國(guó)代表團(tuán)空降成都太古里裸眼3D大屏，通過(guò)3D互動(dòng)和民族自豪感，為觀看者實(shí)現(xiàn)視覺(jué)和情感的雙重體驗(yàn)。

伊利旗下臻濃牛奶

伊利旗下品牌臻濃牛奶作為官方（乳制品類(lèi)）指定產(chǎn)品，其推出的廣告片也與川渝美食相結(jié)合，用特色生活彰顯產(chǎn)品品質(zhì)。大運(yùn)會(huì)期間，臻濃牛奶還同步在大運(yùn)村休閑商業(yè)區(qū)設(shè)置綠色環(huán)保裝置，鼓勵(lì)大家通過(guò)將“喝完的臻濃牛奶盒放置到‘低碳魔方’回收點(diǎn)，兌換大運(yùn)會(huì)特色文創(chuàng)小禮品”的方式，踐行品牌社會(huì)責(zé)任。

盼盼食品

作為2023年成都大運(yùn)會(huì)的指定休閑食品供應(yīng)商，盼盼食品在此次大運(yùn)會(huì)中不僅在自己的大本營(yíng)晉江，進(jìn)行了大規(guī)模的宣發(fā)報(bào)道；還在成都通過(guò)線上下等方式，發(fā)放、提供了20多個(gè)品類(lèi)、價(jià)值超過(guò)500萬(wàn)元的產(chǎn)品。

亮出絕活的川企

冰川時(shí)代

同是官方贊助商的冰川時(shí)代，選擇用公益事業(yè)迎接大運(yùn)會(huì)。作為飲品品牌，冰川時(shí)代響應(yīng)成都電視臺(tái)“大運(yùn)空瓶行動(dòng)”活動(dòng)號(hào)召，在各學(xué)校和社區(qū)展開(kāi)“空瓶換滿(mǎn)瓶”公益換水活動(dòng)。其中，滿(mǎn)瓶的冰川時(shí)代還可以自行做標(biāo)記，從而達(dá)到避免浪費(fèi)的目的。

五糧液

五糧液是通過(guò)在大運(yùn)會(huì)主媒體中心設(shè)立快閃酒吧的方式，讓嘉賓通過(guò)一邊品嘗加入了五糧液的咖啡和雞尾酒，一遍體驗(yàn)詩(shī)酒茶花等中國(guó)傳統(tǒng)文化。值得一提的是，其場(chǎng)地設(shè)計(jì)借鑒了巴蜀一帶老茶館的風(fēng)格，融合酒文化、園林文化、竹文化、山水文化等傳統(tǒng)文化元素。

藍(lán)月亮

作為本屆大運(yùn)會(huì)清潔護(hù)理類(lèi)官方獨(dú)家供應(yīng)商，藍(lán)月亮專(zhuān)門(mén)成立了駐地成都的運(yùn)營(yíng)保障團(tuán)隊(duì)，在保障產(chǎn)品供應(yīng)的同時(shí)，通過(guò)場(chǎng)館走訪、線下培訓(xùn)、使用回訪等方式，為場(chǎng)館工作人員科普、解答產(chǎn)品使用與科學(xué)洗滌知識(shí)，助力潔凈場(chǎng)館的打造。同時(shí)，藍(lán)月亮24小時(shí)在線解答大運(yùn)會(huì)工作人員及代表團(tuán)的潔凈問(wèn)題。

紅旗連鎖

作為大運(yùn)會(huì)商超類(lèi)官方供應(yīng)商，紅旗連鎖不僅在大運(yùn)村、比賽場(chǎng)館開(kāi)設(shè)了30多家門(mén)店及臨時(shí)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，還在3300多家門(mén)店都推廣了可接受外國(guó)顧客支付的服務(wù)。紅旗連鎖通過(guò)提供多樣化結(jié)算體系，為各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、游客帶來(lái)便利。

打造品牌綜合體

·“萌”頂流大熊貓 ·

作為本次大運(yùn)會(huì)吉祥物的蓉寶，不僅形象憨態(tài)可掬，還深受大家熱愛(ài)，如今銷(xiāo)量早已破千萬(wàn)。

據(jù)成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)宣傳部透露，成都大運(yùn)會(huì)攜手四川省體彩、中國(guó)郵政等單位，衍生開(kāi)發(fā)了大運(yùn)蓉寶系列彩票等爆款特許商品，大運(yùn)蓉寶系列彩票還開(kāi)創(chuàng)了四川省即開(kāi)型彩票的銷(xiāo)售紀(jì)錄，銷(xiāo)售收入突破3億元。

此外，作為團(tuán)寵，大熊貓不僅在整個(gè)大運(yùn)會(huì)期間登上最多熱搜，還成為大運(yùn)會(huì)期間的關(guān)鍵詞。在成都各大文創(chuàng)商店里，各式各樣的熊貓周邊產(chǎn)品琳瑯滿(mǎn)目，前來(lái)選購(gòu)的顧客絡(luò)繹不絕。

作為四川當(dāng)?shù)氐摹懊餍恰辟Y源大熊貓，其不僅在文創(chuàng)產(chǎn)品上，促進(jìn)了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)企業(yè)的發(fā)展，還從旅游全鏈條上，帶動(dòng)旅游景點(diǎn)、周邊酒店、餐飲、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮。

· 組建賽事名城俱樂(lè)部 ·

成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)宣傳部聯(lián)合水井坊博物館、中國(guó)電信、中國(guó)鐵塔、捷達(dá)、安恒信息、科大訊飛等6家參與成都大運(yùn)會(huì)、成都世乒賽的“雙賽合伙人”，共同組建了“賽事名城俱樂(lè)部”，計(jì)劃為首批合作伙伴搭建整合賽事平臺(tái)、聚合媒體矩陣、開(kāi)放交流平臺(tái)、暢通政企聯(lián)動(dòng)的四大平臺(tái)。

主打成都特色

特色美食

各國(guó)嘉賓深入成都街頭，體驗(yàn)各類(lèi)美食，深度融合四川居民日常生活，成為本次大運(yùn)會(huì)的一大特色。在為成都當(dāng)?shù)夭惋嬍袌?chǎng)帶來(lái)豐厚收益的同時(shí)，也幫助四川特色品牌發(fā)揮主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在大運(yùn)會(huì)期間借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，為中小企業(yè)品牌借勢(shì)發(fā)展提供了一條可行路徑。

特色旅游

成都當(dāng)?shù)馗黝?lèi)特色旅游景點(diǎn)，也借著本次大運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，積極拓展品牌聲量。例如水井坊博物館，作為本屆成都大運(yùn)會(huì)官方供應(yīng)商，其利用東道主身份，邀請(qǐng)大家前往參觀，并通過(guò)派送水井坊博物館大運(yùn)會(huì)文創(chuàng)禮盒的方式，拓展品牌知名度。

大運(yùn)會(huì)帶來(lái)新商機(jī)

《中國(guó)品牌》觀察到，在為大運(yùn)會(huì)進(jìn)行服務(wù)的同時(shí)，贊助商企業(yè)們不分大小，都享受著相應(yīng)的權(quán)益。據(jù)了解，本次贊助成都大運(yùn)會(huì)的25家四川本土的贊助商中，大多數(shù)都是四川當(dāng)?shù)氐闹行∑髽I(yè)。

對(duì)此，成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部門(mén)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國(guó)品牌》，和奧運(yùn)會(huì)贊助商類(lèi)似，本屆大運(yùn)會(huì)贊助商也劃分了多個(gè)層級(jí)，其中不同層級(jí)的贊助商享受不同的權(quán)益回報(bào)。而“第四層級(jí)贊助計(jì)劃”，則是為參與和支持成都大運(yùn)會(huì)的中小企業(yè)提供的專(zhuān)屬的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。該負(fù)責(zé)人表示，“增加當(dāng)?shù)刂行∑髽I(yè)的加入，可以助力相關(guān)企業(yè)緊抓賽事國(guó)際化機(jī)遇，提升企業(yè)在全球的品牌價(jià)值和影響力。”

“上一次成都以主場(chǎng)身份吸引全球目光，還是2013年的成都《財(cái)富》全球論壇?！蔽髂辖淮笏拇ㄊ‘a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院院長(zhǎng)駱玲表示，“在我印象中，當(dāng)時(shí)只有水井坊、雷迪波爾服飾等少數(shù)幾家本土企業(yè)參與贊助。而今年成都大運(yùn)會(huì)四川本土占到全部贊助商的三成左右，可以說(shuō)是四川企業(yè)第一次集體登上國(guó)際舞臺(tái)?！?/p>

作為成都大運(yùn)會(huì)的吉祥物，“顯眼包”蓉寶吸粉無(wú)數(shù)，而人們對(duì)蓉寶的喜愛(ài)直接轉(zhuǎn)化成購(gòu)買(mǎi)力。據(jù)《中國(guó)品牌》了解，成都大運(yùn)會(huì)圍繞蓉寶主題，已累計(jì)推出玩具類(lèi)、徽章類(lèi)、文具類(lèi)、郵票郵品類(lèi)等18大系列1000余款特許商品，其天貓旗艦店目前有6款商品銷(xiāo)售超過(guò)1萬(wàn)件，最高的一款銷(xiāo)售超過(guò)3萬(wàn)件。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至記者截稿，該店銷(xiāo)售額已突破2500萬(wàn)元。

著名特許經(jīng)營(yíng)專(zhuān)家李維華表示，參與到此次大運(yùn)會(huì)的品牌們，盡管大運(yùn)氣期間這些品牌進(jìn)行大量的產(chǎn)品服務(wù)，但這種品牌宣傳的回報(bào)價(jià)值要遠(yuǎn)要高于付出?！斑@種形式會(huì)給企業(yè)帶來(lái)品牌價(jià)值的提升，比如曾經(jīng)作為大運(yùn)會(huì)的贊助商，可以作為一種背書(shū)，這種價(jià)值是非常大的?！?/p>

有了大運(yùn)會(huì)這個(gè)最大的“帶貨”IP，成都的文化旅游景點(diǎn)紛紛亮出“大招”，包括杜甫草堂、成都大熊貓繁育研究基地、寬窄巷子等在內(nèi)的特色景區(qū)，游人如織。

據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)近期公布的數(shù)據(jù)顯示，截至7月27日，大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕的首個(gè)周末（7月28日-30日），成都的旅游預(yù)訂量（含酒店民宿、景點(diǎn)門(mén)票、交通等）同比增長(zhǎng)超200%。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，截至8月2日，大運(yùn)會(huì)期間成都進(jìn)出港的國(guó)內(nèi)機(jī)票同比去年增長(zhǎng)約1倍、火車(chē)票預(yù)訂量同比去年更是勁增4倍，大運(yùn)會(huì)期間成都的酒店預(yù)訂量同比去年增長(zhǎng)超2.8倍。

仲量聯(lián)行近期就本屆成都大運(yùn)會(huì)公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在成都大運(yùn)會(huì)27個(gè)主要比賽場(chǎng)館中，超過(guò)70%的場(chǎng)館周邊三公里范圍內(nèi)有至少一個(gè)優(yōu)質(zhì)零售項(xiàng)目，三分之一的場(chǎng)館周邊有至少三個(gè)優(yōu)質(zhì)零售項(xiàng)目。這不僅為賽事場(chǎng)館起到良好配套服務(wù)作用，還涌現(xiàn)出不少消費(fèi)新場(chǎng)景。如在大運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式主場(chǎng)館東安湖體育公園附近，綻FUN里商業(yè)街積極營(yíng)造“體育+公園+商業(yè)”的新業(yè)態(tài)、新模式，承接賽事經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的紅利。

“依托大型國(guó)際賽事而起的賽事經(jīng)濟(jì)是商業(yè)發(fā)展的重要抓手”，仲量聯(lián)行中國(guó)區(qū)零售地產(chǎn)及消費(fèi)研究負(fù)責(zé)人朱建輝告訴《中國(guó)品牌》，“全民運(yùn)動(dòng)與健康意識(shí)的培育和迭代正重塑消費(fèi)市場(chǎng)新趨勢(shì)，持續(xù)驅(qū)動(dòng)運(yùn)動(dòng)全品類(lèi)商品與非商品業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，成為消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇的亮點(diǎn)?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)于成都而言，本屆大運(yùn)會(huì)的舉辦，不僅是一場(chǎng)高水平的競(jìng)技比賽，也是推動(dòng)成都品牌發(fā)展的良機(jī)?！拔覀冄芯窟^(guò)很多大型國(guó)際體育賽事，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越體育本身，可以說(shuō)對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)有著倍增器的乘數(shù)效應(yīng)。”成都大運(yùn)會(huì)執(zhí)委會(huì)體育競(jìng)賽部（反興奮劑部）專(zhuān)職副部長(zhǎng)、成都市體育局副局長(zhǎng)陳志表示。

據(jù)成都稅務(wù)部門(mén)初步統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從7月22日成都大運(yùn)村開(kāi)村至8月8日賽事結(jié)束，其已為來(lái)自55個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的338名消費(fèi)者開(kāi)具414份離境退稅申請(qǐng)單，商品銷(xiāo)售額407萬(wàn)元，平均每單消費(fèi)金額達(dá)到9800元，同期還辦理離境退稅24萬(wàn)余元。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)西財(cái)智庫(kù)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家湯繼強(qiáng)教授告訴《中國(guó)品牌》，“蓉寶紀(jì)念品線上線下大火、場(chǎng)館周邊新消費(fèi)場(chǎng)景的涌現(xiàn)，旅游景區(qū)人流量劇增等現(xiàn)象的出現(xiàn)，都表明大運(yùn)會(huì)的‘經(jīng)濟(jì)放大’效用顯著，‘賽事經(jīng)濟(jì)’活力迸發(fā)，而這對(duì)于整個(gè)城市的消費(fèi)和經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇將發(fā)揮非常重要的作用。”

“成都大運(yùn)會(huì)讓很多年輕人有機(jī)會(huì)來(lái)親自了解中國(guó)”，國(guó)際大體聯(lián)代理主席雷諾·艾德表示，體育和文化、教育一樣，都是非常重要，很多的學(xué)生在比賽之后都會(huì)去看成都的文化展覽和藝術(shù)展覽，這實(shí)際上不僅是組成本屆大運(yùn)會(huì)的一部分，還是中國(guó)品牌向海外傳播的一個(gè)縮影。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)自主品牌在加速拓展海外市場(chǎng)的同時(shí)，視積極參與體育賽事視為提升品牌力、開(kāi)辟全球高端市場(chǎng)的一條有效途徑。并憑借強(qiáng)悍的核心競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)品牌實(shí)力出海、持續(xù)破圈，在全球重要體育賽事逐步嶄露頭角，成為國(guó)際市場(chǎng)不可忽視的崛起力量。伴隨中國(guó)企業(yè)逐步成為全球重要體育賽事中的“中堅(jiān)力量”，其在擦亮“中國(guó)品牌名片”的同時(shí)，也在世界的舞臺(tái)上，詮釋著中國(guó)的力量與民族自信。

賽事與城市，從來(lái)都是相互成就的。“以賽營(yíng)城”的成都，讓我們看到了體育產(chǎn)業(yè)與品牌發(fā)展的雙向奔赴。