夏瑞雪 趙燕燕

一、引言

綠色營銷指的是企業(yè)以環(huán)境保護為經(jīng)營管理思想，以綠色文化為價值觀念，以消費者的綠色消費需求為出發(fā)點的一種營銷策略。當前階段，我國環(huán)境保護問題凸顯，資源短缺問題嚴峻。企業(yè)通過以綠色營銷為基礎(chǔ)開展相關(guān)管理戰(zhàn)略，不僅有利于增強企業(yè)自身的環(huán)保意識，還能為企業(yè)后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展提供有效保障。不僅如此，企業(yè)通過實現(xiàn)綠色營銷管理戰(zhàn)略，還能滿足社會大眾的綠色消費需求，為推動節(jié)約環(huán)保型社會建設(shè)奠定基礎(chǔ)。由此可見，通過對企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略實現(xiàn)展開研究，具有重要的社會價值。

二、企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略實現(xiàn)的必要性

為了有效應對資源短缺、環(huán)境污染等問題，滿足社會大眾的綠色消費需求，企業(yè)應該基于綠色營銷開展相應管理戰(zhàn)略，才能實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。由此可見，企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的實現(xiàn)，是順應時代發(fā)展的必然趨勢以及必然選擇。

1.滿足社會大眾綠色消費需求

近年來，一方面隨著環(huán)境保護問題愈演愈烈，另一方面在于社會大眾的經(jīng)濟水平逐漸提升，人們在消費過程中開始更加關(guān)注產(chǎn)品的綠色、安全、環(huán)保等特征，而非完全以產(chǎn)品的售價高低為唯一消費需求。簡單而言，社會大眾的綠色消費需求在近幾年得到顯著提升，且開始朝多元化、分層化、個性化等方向發(fā)展。通常情況下，綠色消費具有安全、低能耗、污染少等特征，因此社會大眾在落實綠色消費需求時，往往會從理性消費以及適度消費兩方面出發(fā)。在理性消費方面，社會大眾在購買產(chǎn)品時會結(jié)合產(chǎn)品的能耗、污染率等，選擇更具節(jié)能性、實用性的產(chǎn)品。例如在購買汽車產(chǎn)品時，社會大眾已經(jīng)開始傾向購買新能源汽車；而在購買食品時，也會更看重食品的安全、綠色、有機等指標。而在適度消費方面，越來越多的社會大眾開始反對過度消費、超前消費，反而利用合理、有效，且提前做好安排的計劃來落實消費行為。因此，隨著社會大眾消費需求的改變，企業(yè)應該對綠色營銷管理戰(zhàn)略展開積極探索與實踐，才能快速適應不斷變化的社會大眾消費需求，以尋求未來的更好發(fā)展。

2.推動我國節(jié)約環(huán)保型社會建設(shè)

伴隨我國生產(chǎn)力水平的提高，工業(yè)化進程的加快，社會大眾生活水平的增強，然而過快的發(fā)展也為周圍的環(huán)境帶來巨大壓力。在企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式中，由于過于重視對利潤的獲取，企業(yè)在此過程中造成了大量資源成本的浪費，并對環(huán)境帶來了傷害，這與我國當前實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，建設(shè)節(jié)約環(huán)保型社會的理念不符。而隨著企業(yè)對綠色營銷管理戰(zhàn)略的實現(xiàn)，不僅能夠節(jié)約資源保護環(huán)境，還能依托綠色環(huán)保理念制造各類產(chǎn)品，為社會大眾提供更多安全、健康、無污染的產(chǎn)品。通過這種方式，還為推動我國節(jié)約環(huán)保型社會建設(shè)提供了基礎(chǔ)保障。

3.提高企業(yè)的核心競爭力

企業(yè)在實施綠色營銷管理戰(zhàn)略時，需要用到先進的科學技術(shù)以及生產(chǎn)工作，來落實對資源的有效使用和回收再利用，從而在保障生產(chǎn)經(jīng)營效益的同時，也能為社會效益提供保障，進而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，并增強企業(yè)的核心競爭力。一方面，在綠色營銷管理戰(zhàn)略實現(xiàn)前，企業(yè)應該樹立綠色營銷理念，讓每一位員工意識到綠色營銷管理戰(zhàn)略的重要性，然后才能在企業(yè)的經(jīng)營、管理、生產(chǎn)等過程中，充分貫徹綠色營銷理念。另一方面，為了使產(chǎn)品營銷效益最大化，企業(yè)需要在產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)等過程中，投入更多的資金以研發(fā)或購買先進的科學技術(shù)，然后依托科學技術(shù)在降低不必要資源消耗的同時，提高勞動生產(chǎn)率，以此滿足綠色生產(chǎn)的要求，同時還能實現(xiàn)對資源以及能耗的科學控制。借助上述方式，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品不僅能夠得到大眾消費者的支持，企業(yè)自身也能收獲良好的對外形象，有助于提高企業(yè)的社會影響力和競爭力。

三、企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略實現(xiàn)路徑

當前世界各國所存在的環(huán)境污染、資源短缺等問題，與企業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。企業(yè)為了實現(xiàn)可持續(xù)的經(jīng)營發(fā)展，必然需要對傳統(tǒng)高消耗的管理戰(zhàn)略進行調(diào)整。因此，如何實現(xiàn)企業(yè)的綠色營銷管理戰(zhàn)略，可以遵循以下路徑方式。

1.政府為企業(yè)創(chuàng)造綠色營銷環(huán)境

企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的實現(xiàn)離不開良好的綠色營銷環(huán)境?；诖耍胤秸畱摮浞职l(fā)揮自身的導向作用，為企業(yè)創(chuàng)造綠色營銷環(huán)境。第一，地方政府應該對涉及環(huán)境污染防治、環(huán)保行政、自然資源保護相關(guān)的法律法規(guī)進行持續(xù)完善，同時安排相關(guān)部門為完善后法律法規(guī)的執(zhí)行情況展開實時監(jiān)督。第二，地方政府應該將環(huán)境保護、生態(tài)平衡建設(shè)等指標納入國民經(jīng)濟和社會發(fā)展規(guī)劃中，才能讓企業(yè)和社會大眾重視環(huán)保問題。此外，地方政府還可以制定資源核算制度，同時將該制度納入國民經(jīng)濟核算體系中。第三，地方政府應該基于企業(yè)綠色營銷設(shè)立管理綠色產(chǎn)業(yè)的行政部門，依托該行政部門，對企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的實現(xiàn)情況展開管理。其中，對于缺乏綠色營銷管理戰(zhàn)略實現(xiàn)條件的企業(yè)，該行政部門可在職責范圍內(nèi)提供適當幫助。第四，為實現(xiàn)綠色營銷管理戰(zhàn)略的企業(yè)提供諸如稅收減免、優(yōu)惠貸款、加速折舊等獎勵舉措，由此吸引更多企業(yè)加入綠色營銷隊伍中。第五，地方政府還可以加強對發(fā)放“綠色標識”的管理，以此推動企業(yè)綠色產(chǎn)業(yè)建設(shè)以及綠色產(chǎn)品研發(fā)順利開展。

2.樹立企業(yè)綠色形象

目前，隨著越來越多的社會大眾，在消費需求上轉(zhuǎn)變?yōu)榫G色消費。因此，企業(yè)通過實現(xiàn)綠色營銷管理戰(zhàn)略，則能夠順應社會大眾的綠色消費需求，同時對外樹立企業(yè)的綠色形象。第一，企業(yè)應該從社會大眾的綠色需求角度出發(fā)，不斷設(shè)計和研發(fā)綠色產(chǎn)品。第二，企業(yè)在設(shè)計綠色產(chǎn)品的包裝時，需要盡可能使用可降解、無公害的包裝材料，進而在包裝設(shè)計上對外傳播綠色營銷的概念。第三，企業(yè)應根據(jù)“環(huán)境和資源的有償使用”原則，以及“污染者付費”原則，定制科學且合理的綠色價格。另外，在綠色價格的設(shè)定中，還可以考慮社會大眾求新、求異、崇尚自然的心理，為產(chǎn)品使用合適的綠色價格。第四，企業(yè)在選擇綠色分銷渠道時，需要選擇在社會大眾中具有良好口碑的中間商。同時，企業(yè)在布置綠色營銷生產(chǎn)、配送網(wǎng)絡(luò)時，可以依托大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等信息化技術(shù)搭建銷售網(wǎng)絡(luò)，以此提高綠色產(chǎn)品在市場中的占有率。第五，在不浪費大量資源成本的前提下，企業(yè)應派出銷售人員向社會大眾傳遞綠色營銷理念，并推出綠色促銷服務。隨著企業(yè)與社會大眾之間的聯(lián)系加深，能夠讓更多人認可企業(yè)的綠色營銷管理戰(zhàn)略。第六，企業(yè)可以通過為社會大眾提供產(chǎn)品的回收處理服務，不僅能收獲消費者的青睞，還能避免資源浪費。

3.落實綠色營銷管理戰(zhàn)略理念

企業(yè)在實現(xiàn)綠色營銷管理時，需要企業(yè)全體員工都意識到綠色營銷的重要性。因此，企業(yè)可以從綠色文化角度著手，落實綠色營銷管理戰(zhàn)略理念。綠色營銷管理戰(zhàn)略理念的主要內(nèi)容由兩方面構(gòu)成。一方面，資源生態(tài)價值觀。對于許多企業(yè)而言，落實綠色營銷管理戰(zhàn)略的前提，在于幫助員工樹立對資源使用的全新價值觀。在傳統(tǒng)企業(yè)營銷中，對于低廉資源的使用往往不計成本，由此容易帶來員工對低價資源的隨意浪費。為了改變這種情況，企業(yè)需要幫助員工樹立正確的資源利用價值觀，改變員工對外低廉資源以及免費資源的態(tài)度，讓其意識到資源的可再生能夠為社會環(huán)境保護帶來的正向影響，從而鼓勵員工對每一份資源的可持續(xù)利用。另一方面，生態(tài)效益發(fā)展觀。企業(yè)在產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)中，不僅要考慮產(chǎn)品所能帶來的預期收益，以及社會大眾的綠色消費需求，還應該考慮產(chǎn)品對環(huán)境是否帶來傷害。通過將企業(yè)經(jīng)濟利益與社會環(huán)境相結(jié)合，構(gòu)建良好的生態(tài)效益發(fā)展觀念，有助于企業(yè)實現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

4.建設(shè)綠色營銷價值體系

在我國傳統(tǒng)的消費觀念中，低價的產(chǎn)品往往能夠得到更多的青睞。而隨著我國經(jīng)濟水平的提高，越來越多的人邁入“小康生活”的行列中，社會大眾對于產(chǎn)品的消費觀念開始從關(guān)注低價轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注質(zhì)量，以及產(chǎn)品是否綠色、健康、環(huán)保等。然而在我國當前的綠色產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中，不僅綠色產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，而且相關(guān)綠色生產(chǎn)工藝水平尚存不足，無法滿足日益增長的綠色消費需求。為了解決這一問題，企業(yè)應該建設(shè)綠色營銷價值體系，制定綠色營銷相關(guān)的管理戰(zhàn)略和方針。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)綠色產(chǎn)品時，應該在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)充分貫徹低能耗、可再生的綠色特點，然后選擇合適的綠色營銷渠道，增強社會大眾對綠色產(chǎn)品的信任。另一方面，企業(yè)在綠色產(chǎn)品的宣傳上，可以和社會公益活動相結(jié)合，或是在廣告中加入環(huán)保元素，以此對外傳遞綠色營銷價值。

5.組建綠色營銷管理戰(zhàn)略團隊

企業(yè)實現(xiàn)綠色營銷管理戰(zhàn)略的關(guān)鍵，需要有出色的綠色營銷管理戰(zhàn)略團隊作為支撐。首先，企業(yè)應該對外聘請擁有綠色營銷管理經(jīng)驗的優(yōu)秀人才。而在內(nèi)部，企業(yè)一方面可以組建綠色營銷管理組織，全權(quán)負責開展綠色營銷相關(guān)的各種事務。另一方面，企業(yè)還需成立綠色營銷管理委員會，委員會的成員主要由企業(yè)管理層擔任，其職責在于監(jiān)督和把握綠色營銷管理組織的發(fā)展方向。其次，在供應商的選擇上，企業(yè)可以出臺綠色調(diào)查與評估制度，選取更具綠色發(fā)展傾向的供應商作為合作對象。最后，企業(yè)內(nèi)部可以設(shè)置綠色營銷獎、綠色研發(fā)獎等獎項，鼓勵企業(yè)員工在實際工作中時刻遵循綠色營銷相關(guān)理念。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著社會大眾對環(huán)境保護問題的逐漸重視，企業(yè)也應該與時俱進，以綠色營銷的方式滿足消費者的綠色消費需求。而在綠色營銷管理戰(zhàn)略的具體實現(xiàn)過程中，可以應用以下路徑方式：一是政府為企業(yè)創(chuàng)造綠色營銷環(huán)境，二是樹立企業(yè)綠色形象，三是落實綠色營銷管理戰(zhàn)略理念，四是建設(shè)綠色營銷價值體系，五是組建綠色營銷管理戰(zhàn)略團隊。相信通過對上述路徑方式的使用，能夠為企業(yè)綠色營銷管理戰(zhàn)略的有效開展創(chuàng)造良好條件。