羅 軍，逯坤秀

廣東科技學(xué)院 管理學(xué)院，廣東 東莞 523083

我國(guó)是茶葉的發(fā)源地，擁有幾千年的飲茶歷史，也是茶葉的生產(chǎn)與消費(fèi)大國(guó)。伴隨生活水平的提高，飲茶已成為人們?nèi)粘Ｉ畹慕M成部分，市場(chǎng)空間巨大。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示：2021 年1 月接近9 成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4 成有每天喝茶的習(xí)慣，茶葉成為人們生活中的剛需。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021 年全國(guó)茶園總面積超過320 萬hm2，同比增加8.89 萬hm2，增幅3.13%；全國(guó)茶葉銷售額達(dá)3120 億元，同比增長(zhǎng)7.99%。傳統(tǒng)茶葉品類市場(chǎng)已到成熟階段，消費(fèi)者是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，以消費(fèi)者行為為導(dǎo)向的營(yíng)銷具有指向作用。

茶企獲取消費(fèi)者的需求信息，洞悉他們的消費(fèi)行為與消費(fèi)心理，研究消費(fèi)者茶葉購(gòu)買決策的影響因素，然后有針對(duì)性地研制出符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，依據(jù)消費(fèi)行為的預(yù)測(cè)結(jié)果開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)才具有發(fā)展意義。劉清云研究結(jié)果表明，消費(fèi)者所處的地理位置、學(xué)歷、性別、年齡、收入、居住環(huán)境等都會(huì)影響茶葉消費(fèi)行為[1]。申玉霞探究了影響消費(fèi)者茶葉消費(fèi)意愿的具體因素，結(jié)果顯示消費(fèi)者性別、年齡、受教育程度、婚姻狀況、職業(yè)和月收入都對(duì)茶葉消費(fèi)意愿有顯著影響[2]。管曦等根據(jù)CHNS 的數(shù)據(jù)對(duì)16 歲以上茶葉消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為的影響因素進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)性別、年齡、區(qū)域、城鄉(xiāng)、收入水平和受教育程度都對(duì)消費(fèi)者的茶葉消費(fèi)行為有著顯著的影響[3]。侯大為研究顯示，與消費(fèi)者飲茶行為相關(guān)因素有收入、年齡、受教育程度、家庭規(guī)模和家庭飲茶環(huán)境[4]。陳治達(dá)調(diào)查研究表明，茶葉消費(fèi)者飲茶習(xí)慣和購(gòu)買習(xí)慣受到消費(fèi)者性別、年齡和月收入影響顯著[5]。陳萍調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、家庭收入、對(duì)茶葉了解程度及對(duì)價(jià)格、品牌、品質(zhì)的關(guān)注程度是大眾茶消費(fèi)意愿與行為發(fā)生偏差的重要因素[6]。李俊玲等以河南大學(xué)在校大學(xué)生為對(duì)象探討當(dāng)代高校在校大學(xué)生茶葉消費(fèi)情況及影響消費(fèi)的因素，結(jié)果表明消費(fèi)茶類以綠茶為主，影響消費(fèi)因素多為口感及價(jià)格[7]。通過閱讀文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段主要研究消費(fèi)者個(gè)體特征如性別、年齡、收入、受教育程度、職業(yè)等對(duì)消費(fèi)行為與消費(fèi)意愿的影響，而缺乏對(duì)這些影響因素的差異性的研究。本文分別從消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等對(duì)茶葉消費(fèi)行為的差異性入手，探索廣東居民不同性別、年齡、學(xué)歷、收入、職業(yè)等對(duì)茶葉的消費(fèi)購(gòu)買決策的影響因素及其差異性。

1 調(diào)查方法

1.1 調(diào)查樣本的人口學(xué)情況

本次調(diào)查抽取調(diào)查樣本200 人，實(shí)際回收問卷185 份，有效問卷175 份，有效回收率94.6%。調(diào)查樣本的年齡、職業(yè)、學(xué)歷、月收入和性別等具體人口學(xué)情況見表1。

表1 調(diào)查樣本人口學(xué)情況Table 1 Demographic situation of survey samples

1.2 原始數(shù)據(jù)信度分析

信度指可靠性程度，是同一受試者在不同條件下接受問卷調(diào)查得到的結(jié)果一致性程度。信度系數(shù)即克隆巴赫系數(shù)（Cronbach’s alpha）是一種衡量問卷或調(diào)查內(nèi)部一致性的方法。α值范圍在0 ～ 1，α值≥0.7 時(shí)則代表問卷的信度較高，其值越高表明問卷或調(diào)查越可靠。本次調(diào)查的信度系數(shù)α= 0.919，表明本次問卷設(shè)計(jì)較合理，調(diào)查結(jié)果的一致性和穩(wěn)定性都較高，所以從信度的檢驗(yàn)來說適合做多元回歸分析。

2 結(jié)果與分析

2.1 人口學(xué)特征消費(fèi)行為的差異性

利用SPSS 24.0 進(jìn)行二元logistic 回歸分析人口學(xué)特征對(duì)消費(fèi)行為（是否買茶）的差異性。由表2 分析結(jié)果表明，性別（p＜ 0.05）、年齡（p＜ 0.01）和學(xué)歷（p＜ 0.05）顯著影響購(gòu)買茶葉的消費(fèi)行為。女性買茶的比例是男性的0.38倍；20 歲以上買茶的人是20 歲以下的3.28 倍；中學(xué)以上學(xué)歷的人買茶是小學(xué)學(xué)歷的0.55 倍。對(duì)于職業(yè)、月收入、喝茶經(jīng)歷等對(duì)買茶行為無顯著性影響，但也有一定程度的影響。非私企或非外企是私企或外企的0.74；月收入5000 以上的人買茶的比例是5000 以下的1.31 倍；1 年以上的喝茶經(jīng)歷是1 年以下的1.04 倍；喝茶的人買茶是不喝茶的人的1.31 倍。

2.2 茶葉營(yíng)銷因素的消費(fèi)行為差異性

2.2.1 茶葉品種與茶葉消費(fèi)行為分析

以消費(fèi)者為自變量、茶葉品種為因變量，對(duì)茶葉消費(fèi)行為通過Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表3）表明，消費(fèi)者購(gòu)買茶葉品種方面具有顯著性差異（p= 0.015），黃茶、白茶和黑茶分別是其他茶葉品種的10.29（1.03, 102.74）、9.52（1.98, 45.75）和6.86（1.40, 33.57）倍；而紅茶、綠茶和烏龍茶的差異性不顯著。

表3 茶葉品種對(duì)消費(fèi)行影響為的Logistic 回歸分析Table 3 Logistic regression analysis of the impact of tea category on consumer behavior

2.2.2 茶葉包裝與茶葉消費(fèi)行為分析

以消費(fèi)者為自變量、茶葉包裝為因變量，對(duì)茶葉消費(fèi)行為采用Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表4）表明，從單個(gè)包裝規(guī)格數(shù)據(jù)來看，5 ～ 20 g的小包裝占比46.86%，最受消費(fèi)者的青睞，但消費(fèi)者的購(gòu)買行為上不具有顯著性差異。而消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉的包裝材質(zhì)方面具有顯著性差異（p= 0.022），他們偏愛硬紙筒、瓷罐和鐵盒包裝分別是其他包裝材質(zhì)的11.67（1.53, 89.12）、10.21（2.16, 48.36）和7.39（1.73, 31.58）倍；對(duì)于塑料袋和牛皮紙的差異性不顯著。

表4 茶葉包裝材質(zhì)對(duì)消費(fèi)行為影響的Logistic 回歸分析Table 4 Logistic regression analysis of the impact of tea packaging materials on consumer behavior

2.2.3 茶葉銷售渠道與茶葉消費(fèi)行為分析

以消費(fèi)者為自變量、消費(fèi)渠道為因變量，對(duì)茶葉消費(fèi)行為采用Logistics 二元回歸分析。結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)買茶葉的渠道方面具有顯著性差異（p= 0.002），他們選擇批發(fā)市場(chǎng)、線下專賣店、超市和茶館的消費(fèi)渠道分別是其他渠道的10.89（2.26, 52.42）、10.11（2.09, 49.00）、8.97（2.89, 27.91）和5.56（1.75, 17.66）倍；但線上網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的差異性不顯著（表5）。

表5 茶葉銷售渠道對(duì)消費(fèi)行為影響的Logistic 回歸分析Table 5 Logistic regression analysis of the impact of tea sales channels on consumer behavior

2.2.4 茶葉信息路徑與茶葉消費(fèi)行為分析

以消費(fèi)者為自變量、信息路徑為因變量，對(duì)茶葉消費(fèi)行為通過Logistic 二元回歸分析。結(jié)果（表6）表明，消費(fèi)者獲取茶葉信息的路徑對(duì)其消費(fèi)行為具有顯著性差異（p= 0.001），茶葉廣告、自己搜索和商家推薦分別是其他信息路徑的10.83（2.52, 46.66）、10.00（2.54, 39.37）和9.72（2.47, 38.32）倍。

表6 茶葉信息路徑對(duì)消費(fèi)行為影響的Logistic 回歸分析Table 6 Logistic regression analysis of the impact of tea information path on consumption behavior

2.3 茶葉消費(fèi)決策影響因素

問卷對(duì)如下消費(fèi)決策因素按照重要程度打分：“1”根本不重要、“2”不太重要、“3”一般重要、“4”比較重要、“5”非常重要，匯總后的原始數(shù)據(jù)進(jìn)一步對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買茶葉的各個(gè)影響因素得分統(tǒng)計(jì)平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。從表7 可知：茶葉價(jià)格、茶文化宣傳以及茶葉產(chǎn)地對(duì)茶葉消費(fèi)決策影響較大，其次是包裝檔次和茶葉品類。

表7 茶葉購(gòu)買決策影響因素差異統(tǒng)計(jì)Table 7 Statistics on Differences in Factors Influencing Tea Purchase Decisions

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié)論

廣東居民消費(fèi)者的性別、年齡和學(xué)歷顯著影響其茶葉的消費(fèi)行為，職業(yè)、月收入、喝茶經(jīng)歷等對(duì)茶葉消費(fèi)行為無顯著性影響，但也有一定程度的影響。茶葉品種、茶葉包裝材質(zhì)、茶葉銷售渠道及消費(fèi)者獲取茶葉信息的路徑等對(duì)廣東居民茶葉消費(fèi)行為具有明顯差異性。茶葉的品種、價(jià)格、產(chǎn)地、包裝檔次、銷售場(chǎng)所、推銷人員、廣告、促銷、茶文化的宣傳等因素對(duì)廣東居民消費(fèi)者購(gòu)買茶葉有一定程度影響。其中，茶葉價(jià)格、茶文化宣傳以及茶葉產(chǎn)地等因素對(duì)茶葉消費(fèi)決策影響較大，其次才是茶葉包裝和茶葉品種。

3.2 局限與建議

廣東居民茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉品種的選擇具有差異性，需要進(jìn)一步研究茶葉品種在不同年齡、學(xué)歷、收入等方面的選擇偏好。而對(duì)茶葉的產(chǎn)地或茶葉品類沒有明顯差異性，隱射消費(fèi)者在茶葉產(chǎn)地和茶葉品類方面購(gòu)買決策的認(rèn)知度較高，可以通過茶文化影響消費(fèi)者對(duì)茶葉的認(rèn)知。

廣東居民茶葉消費(fèi)者對(duì)茶葉包裝規(guī)格選擇沒有明顯差異性，偏好于小規(guī)格包裝茶葉產(chǎn)品；在茶葉包裝材質(zhì)方面具有差異性，注重包裝的形狀，偏重于硬紙筒、瓷罐和鐵盒包裝。

除茶葉價(jià)格因素外，茶文化對(duì)廣東居民茶葉消費(fèi)影響較大；同時(shí)，廣東居民茶葉消費(fèi)者依據(jù)自身飲茶喜好搜索茶葉品種達(dá)73.14%，49.14%的消費(fèi)者選擇線下茶葉專賣店消費(fèi)，因此企業(yè)需要了解消費(fèi)者的需求和偏好，通過抖音、小紅書、微博、直播等創(chuàng)新營(yíng)銷方式引起消費(fèi)者對(duì)茶與茶文化的了解與深入，強(qiáng)化認(rèn)知。

朋友介紹產(chǎn)生茶葉消費(fèi)行為比例達(dá)50.86%，且對(duì)其茶葉的消費(fèi)行為無明顯差異性，驗(yàn)證了茶葉的口碑營(yíng)銷是一種不容忽視的重要因素。

線上網(wǎng)絡(luò)渠道占比42.86%，且對(duì)茶葉的消費(fèi)行為差異性不明顯。隨著直播電商、社交電商、新媒體等業(yè)態(tài)發(fā)展，通過線上線下深度融合，積極拓展探索茶葉營(yíng)銷新模式，線上與線下整合資源，相互引流。