文：陸楊 圖片：部分來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

快節(jié)奏下的現(xiàn)代社會(huì)，讓碎片化時(shí)間變得越來(lái)越寶貴。在居家生活、商業(yè)消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，“碎片化時(shí)間消費(fèi)”正在成為新的潮流，孕育新的商機(jī)。其中，線上消費(fèi)市場(chǎng)如在線購(gòu)物、視頻app、有聲閱讀、簡(jiǎn)書、喜馬拉雅電臺(tái)等，開始抓住碎片化時(shí)間精準(zhǔn)收獲私域流量，逐步將潛在消費(fèi)群體轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)群體。而在線下，越來(lái)越多的實(shí)體商業(yè)也開始聚焦碎片化時(shí)間，以共享游戲主機(jī)、迷你唱吧、跳舞機(jī)、抓娃娃機(jī)、心愿盒子、共享按摩椅等為代表的無(wú)人值守服務(wù)設(shè)施逐步滲透到各大消費(fèi)場(chǎng)景中，讓人們?cè)凇暗却龝r(shí)間”的過(guò)程中釋放消費(fèi)力。而隨著越來(lái)越多的商家開始關(guān)注并積極進(jìn)入“碎片化時(shí)間消費(fèi)”領(lǐng)域，新消費(fèi)模式也給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

“等待經(jīng)濟(jì)”成為城市生活消費(fèi)新秀場(chǎng)

在等待心理理論體系中，很多共性現(xiàn)象都是當(dāng)下都市人群普遍的狀態(tài)。比如，無(wú)所事事的等待比有事可干的等待感覺(jué)要長(zhǎng)；不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長(zhǎng)。人們?cè)趶氖履臣虑?，或參與某項(xiàng)活動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行等待，往往會(huì)產(chǎn)生很大的焦慮、煩躁感，這時(shí)“等待經(jīng)濟(jì)”恰恰可以滿足人們?cè)谶@種碎片化時(shí)間中的情感愉悅需求?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，人的需求是客觀存在的，而外界環(huán)境的刺激則是消費(fèi)需求產(chǎn)生的重要前提。

客觀來(lái)說(shuō)，在過(guò)往，人們?cè)诘却^(guò)程中同樣有各種休閑娛樂(lè)的情感和消費(fèi)需求，但受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和技術(shù)應(yīng)用水平，能夠滿足這種需求的消費(fèi)場(chǎng)景屈指可數(shù)，而且成本往往不菲。而碎片化消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，是社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然結(jié)果。碎片化需求的滿足，其最大的優(yōu)勢(shì)就是讓處于“焦灼、煩躁”狀態(tài)的人可以用很小的成本獲得便捷暢快的愉悅感。以迷你唱吧為例，隨唱隨走，它帶給消費(fèi)者的是瞬時(shí)觸發(fā)，而且還有很濃郁的社交屬性。消費(fèi)者在完成歌曲錄制后，還能通過(guò)線上分享傳播，與他人產(chǎn)生互動(dòng)，強(qiáng)大的社交屬性也更符合當(dāng)代消費(fèi)者特別是年輕消費(fèi)者的核心訴求。

隨著共享游戲主機(jī)、共享按摩椅、迷你唱吧、抓娃娃機(jī)、飲料機(jī)等“等待經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)物成為碎片時(shí)間消費(fèi)的主流平臺(tái)，消費(fèi)者傳統(tǒng)的批量式供給、排量式消費(fèi)模式也逐步受到冷遇，這也進(jìn)一步催生了市場(chǎng)商機(jī)的興起。尤其是在各大商場(chǎng)、綜合商業(yè)體，“等待經(jīng)濟(jì)”也成為吸引客流、提升業(yè)績(jī)的一大助力。以商場(chǎng)、影院、酒店大堂等常備的抓娃娃機(jī)為例，這是女性、兒童、情侶等群體消費(fèi)的熱點(diǎn)。這些項(xiàng)目占地不大、投資不高，場(chǎng)地?fù)碛姓呖梢院晚?xiàng)目通過(guò)比例抽成等模式深入合作，這種風(fēng)險(xiǎn)小、回報(bào)穩(wěn)定的共贏局面，也進(jìn)一步提升了產(chǎn)業(yè)熱度，形成了更多的城市生活消費(fèi)新秀場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)促進(jìn)“等待經(jīng)濟(jì)”興起，移動(dòng)支付成為“催化劑”

從“等待經(jīng)濟(jì)”的消費(fèi)模式不難看出，隨機(jī)性消費(fèi)特征明顯，“掃碼消費(fèi)”成為主流。而互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，為“等待經(jīng)濟(jì)”不斷開辟新賽道，讓消費(fèi)者有了更多元的選擇。移動(dòng)支付的普及化推廣，更是成為“等待經(jīng)濟(jì)”快速發(fā)展的“催化劑”。

因?yàn)橛小斑^(guò)渡性”“隨機(jī)性”的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于碎片化消費(fèi)的時(shí)間要求更短，服務(wù)模式和交互流程要求更簡(jiǎn)化。而對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，既要關(guān)注物理空間的共性，比如消費(fèi)場(chǎng)景的人流量、等待區(qū)域的布局等，更要針對(duì)消費(fèi)者的不同訴求提供特定的、片段式的消費(fèi)方案。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓網(wǎng)絡(luò)具備了高網(wǎng)速、低延時(shí)的基礎(chǔ)，進(jìn)一步縮短了“等待經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)時(shí)間內(nèi)的等待時(shí)間。與此同時(shí)，消費(fèi)者僅需一部智能手機(jī)，就可以無(wú)門檻對(duì)接商家提供的各種商業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)，再加上便捷的移動(dòng)支付，消費(fèi)者在碎片時(shí)間里的消費(fèi)效率大大提升，自然樂(lè)此不疲。

總體來(lái)說(shuō)，要在碎片化時(shí)間里獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，商家提供的“等待經(jīng)濟(jì)”服務(wù)項(xiàng)目或商品必然要具備瞬間式觸發(fā)、情感式交互和便捷式愉悅?cè)筇卣鳌Ｒ环矫?，相關(guān)項(xiàng)目要規(guī)避物理空間、場(chǎng)景氛圍的制約，滿足不同時(shí)間段短時(shí)期內(nèi)快速消費(fèi)的需求。另一方面，這些項(xiàng)目要具備瞬時(shí)觸發(fā)消費(fèi)者心感的能力，以便捷的方式快速喚醒消費(fèi)者情緒，以強(qiáng)大的交互性激發(fā)消費(fèi)潛能。此外，為了讓消費(fèi)者獲得便捷式的愉悅感，相關(guān)消費(fèi)場(chǎng)景與服務(wù)內(nèi)容必須做到“因人而生動(dòng)”?；诖?，從時(shí)間和空間維度來(lái)說(shuō)，未來(lái)碎片化時(shí)間消費(fèi)的割裂現(xiàn)象將更為明顯，以移動(dòng)設(shè)備為核心與鏈接，要不斷滿足新的碎片化消費(fèi)需求，就需要不斷搭建更多的碎片化消費(fèi)場(chǎng)景。

引流容易圈粉難，凸顯長(zhǎng)期價(jià)值需體現(xiàn)個(gè)性化

邁入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“等待經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)全面融入了我們的生活中，調(diào)動(dòng)起令人意想不到的消費(fèi)潛力。不過(guò)，隨著市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越突出，消費(fèi)者的獵奇感、嘗鮮感逐步淡化，越來(lái)越多的業(yè)內(nèi)人士也表示擔(dān)憂：碎片經(jīng)濟(jì)會(huì)不會(huì)淪為“一次性”消費(fèi)？抓住碎片消費(fèi)，一定能實(shí)現(xiàn)“躺贏”嗎？

首先需要明確的是，“等待經(jīng)濟(jì)”的隨機(jī)性、不確定性至今沒(méi)有改變。選擇這些項(xiàng)目的消費(fèi)者從根本來(lái)說(shuō)并不是奔著項(xiàng)目而來(lái)，只是為了打發(fā)等待期間的時(shí)間而已，因此這些項(xiàng)目本身就缺少剛需性，對(duì)于很多消費(fèi)場(chǎng)景如商場(chǎng)、影院，只是錦上添花的存在。一旦項(xiàng)目?jī)?nèi)容長(zhǎng)期不更新，或者相關(guān)服務(wù)價(jià)格超出消費(fèi)者的預(yù)期值，就會(huì)迅速受到冷遇，直至退出市場(chǎng)。

與此同時(shí)，基于很多消費(fèi)者對(duì)碎片化消費(fèi)采取“順手而為”的態(tài)度，一些商家為了牟取暴利，往往在產(chǎn)品和服務(wù)上打折扣，這就導(dǎo)致項(xiàng)目體驗(yàn)不盡如人意。而碎片化消費(fèi)最為注重的就是內(nèi)容細(xì)節(jié)，包括創(chuàng)意、服務(wù)在內(nèi)，都是加分項(xiàng)。如果在這些細(xì)節(jié)上無(wú)法展現(xiàn)出超越傳統(tǒng)商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，最終只能淪為難以長(zhǎng)久的“一次性消費(fèi)”。

目前的商業(yè)消費(fèi)市場(chǎng)，細(xì)分化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，消費(fèi)者的消費(fèi)特性和購(gòu)物習(xí)慣越來(lái)越追求多元化和個(gè)性化，體現(xiàn)在碎片化消費(fèi)同樣如此。尤其是從消費(fèi)主體來(lái)說(shuō)，以“Z世代”和“M世代”為代表的年輕消費(fèi)群體，是目前“等待經(jīng)濟(jì)”的核心消費(fèi)群體，他們對(duì)于相關(guān)項(xiàng)目的要求體現(xiàn)在“逆反、求新、多變”三個(gè)關(guān)鍵詞上，對(duì)于內(nèi)容、創(chuàng)意和服務(wù)的要求更高。如今，“等待經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)供大于求已經(jīng)成為事實(shí)，如果不能在定制化、個(gè)性化、多元化上體現(xiàn)出差異化優(yōu)勢(shì)，只能被市場(chǎng)所淘汰。

聚焦碎片化體驗(yàn)背后新趨勢(shì)，消費(fèi)者依然是市場(chǎng)主導(dǎo)

從根本來(lái)說(shuō)，“等待經(jīng)濟(jì)”興起的背后，是消費(fèi)趨勢(shì)的變化，隨著碎片化體驗(yàn)時(shí)代的來(lái)臨，廣大商家更要對(duì)準(zhǔn)消費(fèi)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，通過(guò)提供新選擇去收獲消費(fèi)者的新肯定。在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，從經(jīng)營(yíng)理念到方式方法，商家都要跳出既有思路，瞄準(zhǔn)新興市場(chǎng)，挖掘新需求、打造新亮點(diǎn)。

可以說(shuō)，近幾年“等待經(jīng)濟(jì)”的持續(xù)升溫，既為很多商家?guī)?lái)了豐厚的回報(bào)，也在無(wú)形中積淀著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。因?yàn)橐环矫?，這個(gè)新風(fēng)口與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了很多新交集，開辟了很多新賽道。基于我國(guó)龐大的人口基數(shù)和持續(xù)釋放的消費(fèi)潛力，每一個(gè)新賽道都鏈接一個(gè)龐大的市場(chǎng)。另一方面，“等待經(jīng)濟(jì)”沒(méi)有過(guò)高的技術(shù)門檻，投入成本不大，讓進(jìn)入、復(fù)制和推廣相對(duì)變得容易，這就導(dǎo)致行業(yè)跟風(fēng)現(xiàn)象非常嚴(yán)重，并且很難通過(guò)傳統(tǒng)法律或?qū)＠ピO(shè)置品牌壁壘，這讓長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)者面臨越來(lái)越大的風(fēng)險(xiǎn)。

如何更加精準(zhǔn)地滿足消費(fèi)者個(gè)性、多元、高體驗(yàn)度的消費(fèi)需求，這是碎片化體驗(yàn)背后新趨勢(shì)帶來(lái)的新課題。要做到這一點(diǎn)，必須把握住的一個(gè)核心：以消費(fèi)者為主導(dǎo)。比如，汽車消費(fèi)歷來(lái)有“金九銀十”的旺季慣例，而近年來(lái)越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在中秋、國(guó)慶假期出游，往往會(huì)利用碎片化時(shí)間看車去規(guī)避假期，針對(duì)這種趨勢(shì)，在汽車銷售普遍承壓的大環(huán)境下，北京市豐臺(tái)區(qū)推出的汽車促消費(fèi)政策就做了針對(duì)性調(diào)整，其第二批汽車消費(fèi)券發(fā)放周期被拉長(zhǎng)到了一個(gè)月左右，充分考慮到了廣大消費(fèi)者的碎片化時(shí)間，這為當(dāng)?shù)仄嚠a(chǎn)業(yè)起到了明顯拉動(dòng)作用。

無(wú)論是內(nèi)容創(chuàng)意，還是服務(wù)模式，“等待經(jīng)濟(jì)”都有很多值得創(chuàng)新升級(jí)的切入口。比如近兩年來(lái)，人工智能、元宇宙等新科技的興起與推廣，就為“等待經(jīng)濟(jì)”提供了更多的可融入元素。甚至，“等待經(jīng)濟(jì)”還可以跳出娛樂(lè)的框架，延伸到學(xué)習(xí)、社交等更多消費(fèi)場(chǎng)景中。未來(lái)，以提升碎片化消費(fèi)新場(chǎng)景的交互性為契機(jī)，更多基于情感式傳達(dá)、人際圈層互動(dòng)的新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)乃至新業(yè)態(tài)，都足以衍生出更大的市場(chǎng)，也為碎片化體驗(yàn)創(chuàng)造更豐富的場(chǎng)景空間，帶來(lái)更多元的價(jià)值回報(bào)。