張國濤，李若琪

黨的十八大以來，我國網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)走過了繁榮發(fā)展的十年。網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)大電影精品力作頻出，微電影產(chǎn)業(yè)爆發(fā)式增長，短視頻更是以燎原之勢成為當(dāng)下用戶規(guī)模最大的社會精神文化產(chǎn)品。截至2022年底，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模已達10.31億戶，其中短視頻用戶規(guī)模達10.12億戶①中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.第51次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告［EB/OL］.（2023-03-02）［2023-05-28］.https：//cnnic.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.。高速增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模及網(wǎng)民使用率使短視頻成為媒介社會重要的信息傳播工具，在“文化強國”的進程中發(fā)揮著重要作用，其媒介價值日益凸顯。

回望近十年，短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了從無到有、從有到多、從多到強的高速發(fā)展歷程。2013年，騰訊微視、秒拍、小影等一眾短視頻應(yīng)用相繼出現(xiàn)，當(dāng)下的頭部短視頻平臺快手也由圖像編輯工具轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的序幕正式拉開。2014年，國內(nèi)外掀起“冰桶挑戰(zhàn)”熱潮，眾多明星拍攝短視頻參與挑戰(zhàn)；同年，美拍發(fā)起“全民社會搖”，創(chuàng)下“最大規(guī)模的線上自創(chuàng)舞蹈視頻集”吉尼斯世界紀(jì)錄。2015年，趣味模仿類短視頻應(yīng)用小咖秀上線并迅速“出圈”，成為當(dāng)時最受歡迎的UGC（用戶生成內(nèi)容）移動短視頻產(chǎn)品。2016年初代網(wǎng)紅papi醬憑借語言吐槽類短視頻風(fēng)靡全網(wǎng)，同年抖音短視頻上線，短視頻產(chǎn)業(yè)在這一年獲得眾多資本青睞。2017年，今日頭條聯(lián)合各界發(fā)起我國首個新媒體短視頻獎項“金秒獎”評選， “一條”“二更”“辦公室小野”“日食記”等眾多知名短視頻團隊及創(chuàng)作者獲獎。

黨的十九大之后，短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展進入新紀(jì)元，呈現(xiàn)出新趨勢和新格局，不僅在技術(shù)的加持下內(nèi)容形態(tài)更加豐富，而且加快了與主流媒體融合的腳步。與此同時，短視頻行業(yè)監(jiān)管漸趨嚴(yán)格。2018年，快手、火山小視頻、美拍、抖音等短視頻平臺相繼被有關(guān)部門約談責(zé)令整改，當(dāng)年抖音在平臺上發(fā)起社會各界共同擬定《抖音社區(qū)公約》的倡議，加強自律；2019年初，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》，引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展；2020年小咖秀、梨視頻先后下架；2021年恰逢“十四五”開局，短視頻行業(yè)更是迎來“史上最強監(jiān)管”，以應(yīng)對新階段高質(zhì)量發(fā)展的新挑戰(zhàn)。

短視頻高速發(fā)展這十年，是大數(shù)據(jù)、智能媒體、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算等網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)不斷革新的十年，也是媒介社會格局發(fā)生重大改變的十年，更是社會主義先進文化大發(fā)展大繁榮的十年。對其過去十年發(fā)展?fàn)顩r的觀察與梳理，既是對過往經(jīng)驗成就的回顧和總結(jié)，也是對下一階段發(fā)展重點的探尋和瞭望。

一、從“微光”到“炬火”：中國短視頻十年的發(fā)展與嬗變

（一）創(chuàng)作形態(tài)：從微電影到短視頻

微電影通常被看作是短視頻的前身。二者都是移動互聯(lián)時代的產(chǎn)物，在內(nèi)容形態(tài)上有許多共同之處，例如時長短、移動傳播、碎片化觀看等。2013年，短視頻應(yīng)用初步萌芽，而微電影產(chǎn)業(yè)正值欣欣向榮之時。早在2005年，根據(jù)電影《無極》惡搞改編的網(wǎng)絡(luò)短片《一個饅頭引發(fā)的血案》就讓影視行業(yè)看到了短時長影像的市場潛力；2010年《一觸即發(fā)》和《老男孩》兩部微電影的熱播熱議更是加快了業(yè)內(nèi)對微電影產(chǎn)業(yè)鏈及其盈利模式的探索；到2013年，微電影已成為當(dāng)年最熱門的影視創(chuàng)作門類，截至當(dāng)年9月，全國舉辦的微電影賽事就已達130多項，而2012年全年微電影賽事僅50項，①司若，許婉鈺，劉鴻彥.短視頻產(chǎn)業(yè)研究［M］.北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2018：14.增長率達260%。微電影的低投入、熱傳播降低了以往專業(yè)影像創(chuàng)作的門檻，眾多民間影像創(chuàng)作者投入其中，用更短的時長表達大眾的藝術(shù)追求。

隨著快手、微視、秒拍等視頻制作軟件的登場，影像創(chuàng)作變得更加簡單而快捷。軟件自帶的濾鏡和特效功能使得專業(yè)影視后期制作的成本省去，情節(jié)與敘事也不再是影像內(nèi)容的核心，取而代之的是影視二次創(chuàng)作、娛樂惡搞、模仿自拍等影像內(nèi)容形態(tài)，也就是早期所流行的短視頻。短視頻內(nèi)容適應(yīng)性更廣，不再追求微電影的藝術(shù)表達與敘事要素，專業(yè)門檻更低，時長更短，很快就取代了微電影的地位，占據(jù)了用戶更多的碎片化時間。

（二）內(nèi)容生態(tài)：從泛娛樂到垂類細分

娛樂消遣是人類使用大眾媒介的主要目的之一。早期的短視頻內(nèi)容以娛樂和搞笑為主，美顏、濾鏡、明星、模仿、音樂、潮流是這一時期短視頻內(nèi)容的主題詞?！叭裆鐣u”、影視模仿秀、明星八卦、惡搞吐槽等泛娛樂內(nèi)容為短視頻平臺帶來大量用戶和流量；但與此同時，過度娛樂的內(nèi)容也使短視頻被貼上低俗與惡趣味的標(biāo)簽。隨著監(jiān)管力度的加大以及產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展，許多以此類內(nèi)容為核心的短視頻平臺消失在時代的洪流中，例如字節(jié)跳動旗下用戶規(guī)模超過2億的搞笑娛樂社區(qū)應(yīng)用“內(nèi)涵福利社”，已于2018年因內(nèi)容低俗被永久下架。

除此之外，娛樂和搞笑內(nèi)容雖然能夠為短視頻平臺帶來用戶和流量，但并不利于變現(xiàn)。在市場效益的驅(qū)動之下，短視頻內(nèi)容創(chuàng)作走向垂直細分，衍生出眾多垂類賽道。例如與母嬰商品推廣高度契合的育兒類內(nèi)容賽道，以及與本地推廣聯(lián)系緊密的探店短視頻等等。據(jù)統(tǒng)計，目前僅抖音短視頻平臺就擁有約30個內(nèi)容賽道以及150多個細分賽道①知乎.抖音全30個賽道及159個細分賽道［EB/OL］.（2022-04-17）［2022-07-18］.https：//zhuanlan.zhihu.com/p/482542662.，涵蓋了美食、健身、時尚、三農(nóng)、教育、文化、科普、體育、二次元、影視、科技、萌寵等多種內(nèi)容類型，每個類型又可進一步細分，例如美食類短視頻就包含了美食教程、美食探店、美食測評、吃播等一系列垂類內(nèi)容。

（三）用戶定位：從小眾社區(qū)到全民應(yīng)用

最初的短視頻平臺具有強烈的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)屬性。這種社區(qū)屬性表現(xiàn)在兩個方面：第一，從整個媒介社會來說，短視頻將具有視頻拍攝愛好、喜愛用影像方式分享生活的人匯聚在一起，這些短視頻使用者與非短視頻使用者之間產(chǎn)生身份區(qū)隔；第二，就不同的短視頻平臺而言，不同平臺的內(nèi)容和定位具有差異性，例如：早期抖音主打“年輕人的音樂短視頻社區(qū)”，快手致力于打造普通人記錄和分享生活的平臺，美拍以高顏值、美妝、時尚、年輕等作為關(guān)鍵詞等等。用戶根據(jù)自己的喜好加入不同定位的短視頻社區(qū)，通過與其他社區(qū)成員一道生產(chǎn)或觀看相似內(nèi)容而獲得社區(qū)身份認(rèn)同，通過點贊、評論、關(guān)注等互動行為進行連接。

而隨著短視頻用戶規(guī)模的增加、產(chǎn)業(yè)競爭的加劇、媒介功能的拓展，短視頻平臺的社區(qū)屬性逐漸淡化。首先，短視頻的創(chuàng)作與觀看不再是短時長影像愛好者的專利，如今的短視頻作為一種話語表達方式，成為重要的信息傳播工具，在媒介社會的各個角落扮演著不同角色。其次，不同平臺之間的差異性與社區(qū)標(biāo)簽越來越弱化，快手的“土味”、抖音的“年輕潮流”、嗶哩嗶哩的“二次元”這些特征都不再鮮明，取而代之的是其邊界的消解。不斷拓展的平臺業(yè)務(wù)范圍、全年齡層創(chuàng)作者、多元化的內(nèi)容風(fēng)格使短視頻在網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品用戶爭奪戰(zhàn)中躍居至領(lǐng)先地位，90.5%的網(wǎng)民使用率預(yù)示著短視頻用戶的增長紅利已驅(qū)頂。為了吸引更多元的影像創(chuàng)作者，滿足眾口難調(diào)的用戶需求，獲得全民集體認(rèn)同與主流文化認(rèn)可，各大短視頻平臺正積極“拆”掉內(nèi)容社區(qū)的 “墻”，努力向全民性、綜合性網(wǎng)絡(luò)視聽平臺邁進。

（四）產(chǎn)業(yè)格局：從零和博弈到共生繁榮

短視頻產(chǎn)業(yè)的競爭殘酷而激烈。據(jù)統(tǒng)計，2018年3月國內(nèi)的短視頻平臺多達100多個②許翠蘭，李丹陽.短視頻：從野蠻生長到有序發(fā)展［J］.現(xiàn)代視聽，2021（5）.，而發(fā)展至今能夠被人們記住的寥寥無幾。目前的產(chǎn)業(yè)格局中，頭部“兩強”短視頻平臺抖音與快手的市場份額和行業(yè)地位遙遙領(lǐng)先，處于第二梯隊的西瓜視頻、抖音極速版、抖音火山版、快手極速版、微視等也多為“兩強”同系列產(chǎn)品，第三梯隊的好看視頻、愛奇藝隨刻、刷寶、優(yōu)哩視頻等市場占有率加起來不足10%。③中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會.2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告［EB/OL］.（2021-06-06）［2022-07-30］.https：//max.book118.com/html/2021/0605/7144051060003130.shtm.十年間，眾多紅極一時的短視頻平臺“曇花一現(xiàn)”，小咖秀、內(nèi)涵福利社、快視頻、波波視頻等先后下架，秒拍、美拍、微視被抖音和快手趕超，微信視頻號、小紅書視頻號、微博視頻號躍躍欲試……

影像處理技術(shù)的進步以及行業(yè)規(guī)范推動著短視頻產(chǎn)品不斷創(chuàng)新迭代與技術(shù)“內(nèi)卷”，而其競爭模式也隨著產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀在不斷調(diào)整變革著。在增量競爭時期，為了搶奪用戶資源與流量，各短視頻平臺對外“跑馬圈地”式發(fā)展，對內(nèi)不惜投入大量資金補貼內(nèi)容創(chuàng)作者，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予資金與流量的支持，大批短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者乘著流量的紅利在平臺上立足。而隨著存量競爭時期的到來，用戶與流量的獲取更加不易。

對創(chuàng)作者來說，短視頻行業(yè)最初的流量紅利已不復(fù)存在，再加上優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者此起彼伏，哪怕是頭部玩家，在入行一段時間后也會面臨內(nèi)容同質(zhì)化、用戶審美疲勞、流量焦慮等困境。許多創(chuàng)作者開始尋求合作，與同級別博主“強強聯(lián)合”，采用 “組CP”、捆綁營銷等方式相互引流，例如抖音網(wǎng)紅賬號“痞幼”與“梅尼耶”、“瘋產(chǎn)姐妹”與“張若予”等。

對短視頻平臺來說，合作共贏也是眼下最明智的選擇。2022年，抖音與搜狐和愛奇藝分別就版權(quán)使用問題進行合作；快手也與樂視視頻進行二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，同時快手與影像品牌Insta360影石也進行合作，鼓勵全景視頻創(chuàng)作。對其他平臺來說，以短視頻業(yè)務(wù)帶動新的增長點也已成為共同的選擇。微博在社交媒體業(yè)務(wù)增長乏力之時向視頻領(lǐng)域發(fā)力。微信將視頻號深度融入微信產(chǎn)品生態(tài)中。嗶哩嗶哩于2018年12月上線了原創(chuàng)短視頻社區(qū)“輕視頻”；2022年又調(diào)整戰(zhàn)略，重點扶持站內(nèi)的新增量“Story Mode（故事模式）豎屏短視頻”。

（五）價值功能：從媒介工具到輿論陣地

在媒體融合的進程中，“兩微一端”之于傳統(tǒng)媒體曾意義重大。隨著短視頻媒介價值功能的突顯，以及新聞客戶端熱度的下降，“兩微一抖”逐漸代替“兩微一端”成為當(dāng)下傳統(tǒng)媒體融合傳播的新選擇。短視頻平臺用戶量大，信息發(fā)布直觀便捷，傳播速度快，且內(nèi)容形態(tài)與新聞資訊具有天然適配性。如果將傳統(tǒng)的電視新聞資訊類節(jié)目進行拆分，每一則消息都是一條獨立的短視頻，例如30分鐘時長的《新聞聯(lián)播》可拆分為十余條短消息。2018年起，主流媒體加速進駐短視頻平臺，《人民日報》、央視新聞、新華社等先后在抖音上開設(shè)官方賬號。截至2023年6月，這三個賬號在抖音上的粉絲數(shù)已分別達到1.6億人、1.5億人、5977.1萬人。根據(jù)國家廣電總局發(fā)布的《2020年短視頻行業(yè)發(fā)展分析報告》顯示，2020年我國省級以上廣電機構(gòu)在短視頻平臺的入駐率達100%，抖音、快手兩大短視頻平臺上的中央級廣電媒體賬號達294個，省級廣電媒體賬號達5716個。①國家廣播電視總局發(fā)展研究中心，華夏微影文化傳媒中心.中國微電影短視頻發(fā)展報告（2020）［M］.北京：中國廣播影視出版社，2021：26.

與此同時，短視頻改變了人們的社會交往方式，民間輿論場正從以微博為代表的社交媒體轉(zhuǎn)向以抖音為代表的短視頻平臺。視頻化表達成為人們新的媒介使用習(xí)慣，眾多輿論事件在短視頻平臺上發(fā)酵。例如唐山燒烤店打人事件在短視頻平臺的輿論蔓延及討論以及隨后抖音上出現(xiàn)的許多用戶手持身份證實名舉報維權(quán)的短視頻等。

（六）商業(yè)布局：從內(nèi)容深耕到全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)

短視頻的商業(yè)價值從資本對短視頻產(chǎn)業(yè)的青睞上就可窺見一斑。2016年，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)方面共發(fā)生了超過30筆融資，包括秒拍所在的“一下科技”以及優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容生產(chǎn)IP“一條” “二更”等均獲融資，初代短視頻網(wǎng)紅papi醬更是爭取到1200萬的融資。目前仍活躍在市場上的短視頻平臺背后也幾乎都有資本的扶持。

十年間，短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者始終在探索更多元、更有效的商業(yè)變現(xiàn)模式。從內(nèi)容上來看，其創(chuàng)作者們深耕于不同的賽道，并持續(xù)探索與商業(yè)場景更加適配的短視頻內(nèi)容。例如：抖音千萬級賬號“墊底辣孩”發(fā)布的變裝視頻，內(nèi)容形式上適合各類品牌植入，評論區(qū)留言中也經(jīng)常有大量品牌方排隊投廣告。從平臺方來看，培養(yǎng)用戶的短視頻付費習(xí)慣，促使線下消費場景向線上轉(zhuǎn)移、圖文消費向視頻消費方式轉(zhuǎn)移是商業(yè)布局的重心。“短視頻+電商” “短視頻+直播帶貨” “短視頻+內(nèi)容付費” “短視頻+生活服務(wù)”等產(chǎn)業(yè)模式不停地在實踐中革新。近年來，以抖音、快手、微信視頻號為代表的短視頻平臺不斷拓展產(chǎn)業(yè)鏈，除了布局音樂產(chǎn)業(yè)、影視產(chǎn)業(yè)等相關(guān)網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容產(chǎn)業(yè)外，還涉獵了物流、外賣等其他電商相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

二、十年中國短視頻發(fā)展的多元動力

（一）應(yīng)時而生：“微”傳播時代重塑影像時間概念

過去十年是媒介社會巨變的十年。移動互聯(lián)網(wǎng)、智能終端、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代科技的協(xié)同發(fā)展重構(gòu)了媒介生態(tài)，同時也推動著傳媒領(lǐng)域的變革，改變了人們的媒介使用習(xí)慣，使媒介社會進入“微”傳播時代。微博、微信等微社交媒介催生了新的社會交往方式，微電影、微廣告等短時長影像顛覆了以往的影視內(nèi)容形態(tài)。隨著“微”傳播成為媒介社會的主流傳播方式，影像的內(nèi)容時長、制播規(guī)律、用戶觀看習(xí)慣等均發(fā)生了深刻改變。

1.移動化傳播與碎片化觀看

移動設(shè)備的普及使信息獲取可以隨時隨地進行，5G的廣泛應(yīng)用使視頻代替圖文成為更加直觀的日常表達方式，短小精悍的短視頻順其自然成為信息移動化傳播的載體，在“微”傳播時代承擔(dān)起娛樂與社交的功能，填補網(wǎng)絡(luò)視聽用戶的碎片化時間。但是，影像時長的縮短必然會影響內(nèi)容意義的呈現(xiàn)，其雖然滿足了大眾的碎片化觀看需求，但同時也顯現(xiàn)出其在審美藝術(shù)價值方面的缺失。近年來，短視頻平臺逐漸開始開放視頻時長，從15秒到60秒，再到現(xiàn)在抖音已支持30分鐘視頻的發(fā)布，微信視頻號自2021年9月起支持發(fā)布長達1小時的視頻，長、中、短視頻的界限開始越來越模糊，影像的時長概念在視聽產(chǎn)業(yè)的融合之下呈現(xiàn)出新的特征。

2.影像內(nèi)容生產(chǎn)過剩與注意力爭奪

詹姆斯·格雷克在《信息簡史》中提到，“當(dāng)信息變得廉價時，注意力就變得昂貴了”①詹姆斯·格雷克.信息簡史［M］.高博，譯.北京：人民郵電出版社，2013：404.。在觸手可及的海量視頻影像中，如何在短時間內(nèi)抓住用戶的注意力成為影像創(chuàng)作者們在“微”傳播時代思考的重要問題。海量的信息意味著用戶處理單條信息的平均時間被壓縮，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：短視頻內(nèi)容的初始3秒是決定用戶去留的關(guān)鍵期，第9秒即為內(nèi)容互動價值的釋放點。這與以往娓娓道來影像內(nèi)容的敘事模式截然不同，不僅更強調(diào)單位時間內(nèi)的內(nèi)容信息量，也使得短視頻相較于長視頻更具感官刺激性，短短幾年間便收割了數(shù)億用戶的注意力，成為當(dāng)下用戶規(guī)模最大的網(wǎng)絡(luò)視聽內(nèi)容形態(tài)。與此同時，大部分短視頻平臺以瀑布流的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，這與傳統(tǒng)視聽內(nèi)容相比有著極大的不同，即短視頻平臺的瀑布流內(nèi)容在時間概念上是無窮盡時刻的，這種時空沉浸滿足了用戶對于視頻內(nèi)容密度的需求，同時也容易導(dǎo)致沉迷，破壞人們對時間的感知，也就是人們常說的“抖音5分鐘，人間2小時”。

（二）應(yīng)勢而為：眾創(chuàng)擴散激活個體創(chuàng)作力量

在短視頻平臺發(fā)展早期，對UGC內(nèi)容的依賴是顯而易見的。擁有相同興趣愛好的非專業(yè)影像創(chuàng)作者在平臺上發(fā)布內(nèi)容，吸引更多的同類創(chuàng)作者，共同打造短視頻社區(qū)文化。在短視頻平臺中，普通大眾或分享日常生活百態(tài)，或參與熱門視頻仿拍，全民協(xié)作參與短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)，共同推動了一個個網(wǎng)絡(luò)熱點的傳播。例如：2015年，成龍早期拍攝的洗發(fā)水廣告臺詞“duang”被網(wǎng)友改編成鬼畜版《我的滑板鞋》在網(wǎng)絡(luò)上廣泛傳播；抖音上曾經(jīng)流行的《一起學(xué)貓叫》《海草舞》等引發(fā)全民模仿；丁真、拉面哥等在短視頻平臺的爆紅等等。

個體創(chuàng)作力量為短視頻帶來多元的創(chuàng)作觀念和內(nèi)容創(chuàng)意，同時過度的創(chuàng)作自由也給媒介社會帶來一系列負面影響。由于個體自律的缺乏以及媒介素養(yǎng)的缺失，UGC內(nèi)容中混雜著大量低俗、博眼球、蹭熱點、打擦邊球、制造謠言或片面呈現(xiàn)事實的影像內(nèi)容，同時由于缺乏對《版權(quán)法》與《著作權(quán)法》的了解，短視頻創(chuàng)作傳播中抄襲侵權(quán)的事件時有發(fā)生。近年來，專業(yè)影像制作團隊大批進駐短視頻領(lǐng)域，PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐漸取代UGC成為主流的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，這在一定程度上提升了短視頻的內(nèi)容質(zhì)量和專業(yè)性，但同時也提高了非專業(yè)短視頻創(chuàng)作者的“出圈”難度。

（三）應(yīng)適而變：社會精神文化需求推動內(nèi)容創(chuàng)作模式變遷

1.虛擬社群與二次元文化催生短視頻社區(qū)

早期的短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)出典型的青年亞文化特征，隨著二次元文化的逐漸興起，二次元文化聚集地——彈幕視頻網(wǎng)站AcFun以及嗶哩嗶哩分別于2007年和2009年建立，以90后、00后為代表的青年群體從天涯、豆瓣、百度貼吧等虛擬社群進入以影像為媒介進行網(wǎng)絡(luò)社交的視頻社區(qū)，在二次元視頻網(wǎng)站流行的鬼畜、惡搞、表情包等影像內(nèi)容風(fēng)格后來也成為短視頻社區(qū)中UGC作品的主要形態(tài)。隨著短視頻產(chǎn)業(yè)的擴張和用戶群體的拓展，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作風(fēng)格和內(nèi)容生產(chǎn)模式漸趨多元化，逐步成為符合大眾文化消費需求的精神文化產(chǎn)品。

2.草根文化成為短視頻文化底色

日?，嵤?、土味視頻占據(jù)了短視頻內(nèi)容的半壁江山。2005年超級女聲的火爆以及此后數(shù)年間眾多的平民電視選秀節(jié)目使草根文化受到廣泛關(guān)注。麥克盧漢曾提出大眾媒介“所顯示的并不是受眾的規(guī)模，而是人人同時參與的事實”①馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介［M］.何道寬，譯.南京：譯林出版社，2011：397.，在這一點上，短視頻不可否認(rèn)是屬于當(dāng)下最適宜草根文化生長的 “土壤”。人人皆可參與創(chuàng)作的短視頻平臺為草根群體提供了廣闊的“舞臺”，讓這些普通社會大眾在合法合規(guī)的前提下能夠盡情展示自我，同時通過短視頻平臺的自我呈現(xiàn)改善生活狀況，甚至實現(xiàn)階層跨越。

例如：近年來接連走紅的農(nóng)民工短視頻。抖音用戶“高小健”通過在工地上拍攝模仿搞笑類視頻走紅，“霹靂舞凱凱”在工地上跳舞成為網(wǎng)紅，“搬磚小偉”在工地健身被央視報道，等等。他們或以自己的才華，或以某些事件引發(fā)大眾的情感共鳴，在某一時刻釋放出情緒價值；但與此同時，當(dāng)這些草根網(wǎng)紅走向商業(yè)化或進行職業(yè)轉(zhuǎn)型時，也更容易引發(fā)社會情緒，當(dāng)大眾看到“普通人”不再普通，注意力很快就會轉(zhuǎn)向下一位能帶來情感共鳴的“草根”。歸根結(jié)底，令大眾產(chǎn)生情感共鳴并追隨的不是某個具體的短視頻創(chuàng)作者或某種短視頻內(nèi)容類型，而是草根群體樂觀豁達的生活態(tài)度以及頑強堅韌的生命力。

3.鄉(xiāng)土文化、傳統(tǒng)文化為短視頻創(chuàng)作注入活力

“中國社會是鄉(xiāng)土性的”②費孝通.鄉(xiāng)土中國［M］.北京：人民出版社，2008：1.。其廣袤的農(nóng)村大地上有多姿多彩的影像創(chuàng)作素材，美麗的山村景色、令人喜聞樂見的鄉(xiāng)村生活都具有豐富的鄉(xiāng)土文化價值。黨的十九大以來，在鄉(xiāng)村振興、精準(zhǔn)扶貧等政策的推動下，以抖音和快手為代表的短視頻平臺陸續(xù)推出眾多三農(nóng)短視頻創(chuàng)作扶持計劃，例如“幸福鄉(xiāng)村”“山里DOU是好風(fēng)光” “百城縣長·直播助農(nóng)”等活動，培養(yǎng)了一批農(nóng)村短視頻人才，同時帶動了許多人重拾鄉(xiāng)村文化自信，吸引眾多優(yōu)秀人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。目前，“三農(nóng)”短視頻已成為重要的短視頻內(nèi)容垂類。

與此同時，傳統(tǒng)文化類短視頻成為一道靚麗的媒介風(fēng)景，無論是《唐宮夜宴》 《只此青綠》等節(jié)目通過短視頻拆條分發(fā)，還是“非遺”、國潮等內(nèi)容在短視頻平臺上的廣泛傳播，都在一定程度上提升了短視頻內(nèi)容的審美性，并且在社會層面掀起了傳統(tǒng)文化熱潮。

（四）應(yīng)事而制：在實踐探索和多元共治中走向規(guī)范化發(fā)展

短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展這十年是“摸著石頭過河”的十年。繁榮與亂象并生，在高速發(fā)展中暴露出諸多問題，針對短視頻領(lǐng)域的規(guī)范與治理也在不斷進行。具體的治理方向大致可分為以下幾個：一是針對短視頻從業(yè)者違法違規(guī)行為的治理，例如廣受詬病的版權(quán)問題及其他違反社會道德和法律的問題等。二是針對短視頻內(nèi)容安全問題的治理，例如低俗、暴力、軟色情、審丑等問題。三是針對短視頻產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、商業(yè)活動、MCN機構(gòu)等的監(jiān)管，例如主播群體偷稅漏稅、誘導(dǎo)消費、MCN機構(gòu)牟利打造“網(wǎng)紅兒童”、造輿論蹭熱點等問題。四是針對不良價值觀內(nèi)容的治理，例如奢靡享樂、炫富拜金等問題。五是各平臺對防沉迷體系的建構(gòu)和完善。

整體上來說，短視頻產(chǎn)業(yè)在2018年與2021年經(jīng)歷了兩次大規(guī)模整頓。2016年短視頻產(chǎn)業(yè)井噴式發(fā)展，隨后2016至2018年間，兒童“邪典視頻”事件、 “未成年媽媽”事件、惡搞經(jīng)典和英雄人物事件、色情內(nèi)容傳播事件、大量視聽節(jié)目網(wǎng)站無證“裸奔”事件、短視頻內(nèi)容抄襲侵權(quán)事件等相繼發(fā)生，給社會各界帶來惡劣影響，危害青少年身心健康。

2018年有關(guān)部門開展了 “凈網(wǎng)2018”“護苗2018”等專項行動，對短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播企業(yè)提出內(nèi)容安全管理明確要求，下架了“內(nèi)涵福利社”等多個違規(guī)短視頻平臺，約談了抖音、快手、嗶哩嗶哩等十余個重點短視頻平臺并責(zé)令其整改。2018年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會與央視網(wǎng)、嗶哩嗶哩、今日頭條、快手、秒拍、“愛優(yōu)騰芒”等多平臺共同擬定了《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》及《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》。①華夏微影文化傳媒中心，國家廣播電視總局發(fā)展研究中心.中國微電影短視頻發(fā)展報告（2018）［M］.北京：社會科學(xué)文獻出版社，2019：252.

2021年，國家廣播電視總局 “十四五”規(guī)劃中對短視頻產(chǎn)業(yè)在新階段的發(fā)展提出新要求；同年12月，網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則（2021）》，對2019版《細則》進行了全面修訂，針對短視頻內(nèi)容低俗庸俗媚俗的新表現(xiàn)、未經(jīng)批準(zhǔn)擅自引進播出境外節(jié)目等突出問題與時俱進地進行了解決。②國家廣播電視總局.《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細則》修訂版發(fā)布［EB/OL］.（2021-12-15）［2022-07-30］.http：//www.nrta.gov.cn/art/2021/12/15/art_114_58925.html.

三、邁入新階段：中國短視頻產(chǎn)業(yè)面臨多重挑戰(zhàn)

（一）進一步提升短視頻的內(nèi)容品質(zhì)，彰顯其社會文化價值

內(nèi)容是影視文化產(chǎn)品的生命線。隨著大眾審美水平的提升，低品質(zhì)的短視頻內(nèi)容越來越不能夠滿足人民日益增長的精神文化需求。從近年來在人民群眾中獲得普遍反響的、“出圈”的短視頻來看，這些短視頻內(nèi)容多具有深厚的社會文化內(nèi)涵——或讓人驚艷于中國傳統(tǒng)文化的魅力，例如河南衛(wèi)視的《洛神水賦》等“中國節(jié)日”系列節(jié)目在短視頻平臺的傳播引發(fā)社會上的傳統(tǒng)文化追尋熱潮；或展現(xiàn)祖國大好河山及自然美景，例如：重慶文旅發(fā)布的短視頻 《重慶云海列車》使“網(wǎng)紅城市”重慶再度 “出圈”，畫面唯美而震撼，營造出“詩意地棲居”于城市之中的審美意境；或具有現(xiàn)代普適價值觀，能夠引發(fā)全民共情，例如：B站爆火的視頻《回村三天，二舅治好了我的精神內(nèi)耗》，將普通中國農(nóng)民的一生 “娓娓道來”，平實而動人。

社會文化是影視創(chuàng)作的內(nèi)容富礦，值得短視頻創(chuàng)作者們深入挖掘其中的精髓。同時，短視頻作為社會精神文化產(chǎn)品，應(yīng)發(fā)揮自身媒介優(yōu)勢，構(gòu)建現(xiàn)代文化生活圖景，使其內(nèi)容作為“社會文明和文化發(fā)展的凝聚物，能夠代表現(xiàn)有或以往社會文化的發(fā)展水平，又能促進社會文化在已有基礎(chǔ)上繼續(xù)向前發(fā)展”③李淮春.馬克思主義哲學(xué)全書［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，1996：580.。

（二）提升短視頻輿論引導(dǎo)力與主流傳播力

2014年以來，媒體融合發(fā)展已上升為國家戰(zhàn)略。習(xí)近平總書記在主持中共中央政治局第十二次學(xué)習(xí)時曾強調(diào)：“要堅持移動優(yōu)先策略，讓主流媒體借助移動傳播，牢牢占據(jù)輿論引導(dǎo)、思想引領(lǐng)、文化傳承、服務(wù)人民的傳播制高點。”④綠簫.移動優(yōu)先，讓主流媒體牢牢占據(jù)制高點［N］.光明日報，2019-01-30（2）.短視頻作為當(dāng)下最具傳播力的移動新媒體，在媒體融合、新型主流媒體建設(shè)的進程中扮演著重要角色。

近年來，短視頻內(nèi)容形式在服務(wù)大局、主流宣傳、疫情防控、脫貧攻堅等多方面被廣泛運用，傳播效果顯著，出現(xiàn)了許多“爆款”。自2014年起，習(xí)近平總書記每年都以短視頻形式發(fā)布新年賀詞；除此之外，《公仆之路》《從深圳到雄安》《習(xí)近平的“輕松時刻”》《窯洞里的讀書人》等多部短視頻通過網(wǎng)絡(luò)媒體與社交平臺傳播，在網(wǎng)民中反響熱烈。講述疫情防控故事的正能量短視頻時?！八⑵痢备袆尤W(wǎng)，例如 《武漢·我的戰(zhàn)“疫”日記》《上海加油》等。脫貧攻堅主題的《加油！脫貧攻堅》系列、 《致敬中國扶貧人》等短視頻振奮人心，獲得高度評價。我國首支載人航天8K超高清短視頻《飛越蒼穹》在給人們帶來前所未有的視覺感受的同時，讓人不禁為中國航天的發(fā)展感到驕傲和自豪。

新階段，要進一步發(fā)揮短視頻的渠道優(yōu)勢，創(chuàng)新主題主線短視頻內(nèi)容生產(chǎn)模式，打造更多群眾喜聞樂見的精品短視頻。同時各短視頻平臺應(yīng)加強陣地意識，提升輿論引導(dǎo)力與主流傳播力，彰顯媒介責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。

（三）構(gòu)筑短視頻國際傳播矩陣，推動中華文化的海外多元傳播

過去幾年間，短視頻在促進中華文化對外傳播方面積累了一定經(jīng)驗，傳播效果也獲得了普遍認(rèn)可。2013年起 “復(fù)興路上工作室”陸續(xù)發(fā)布《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》《“十三五”之歌》《“十四五”之歌》《一杯咖啡里的脫貧故事》以及“跟著大大走”之俄羅斯篇、博鰲篇、萬隆篇等微短片作品，用普適性思維向國際社會傳播中國政治話語，獲得多方肯定；此后，美食博主李子柒通過短視頻形式傳播中華傳統(tǒng)美食文化，向全世界展示“中國式”的鄉(xiāng)村田園生活，其作品被國外網(wǎng)友熱烈追捧，創(chuàng)下 “最多訂閱量的YouTube中文頻道”吉尼斯世界紀(jì)錄；外交部原發(fā)言人趙立堅在Twitter平臺用航拍短視頻向全世界推介中國中部城市鄭州；華春瑩Twitter轉(zhuǎn)發(fā)《唐宮夜宴》等節(jié)目推廣中華傳統(tǒng)文化。等等。短視頻作為傳播載體向全世界展示我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及人民的精神風(fēng)貌，近年來在海內(nèi)外引起諸多反響。

當(dāng)前國際輿論形勢錯綜復(fù)雜，這對我國推進社會主義文化強國建設(shè)來說既是挑戰(zhàn)也是機遇。短視頻作為跨文化交流的“使者”，在新階段責(zé)任重大。從目前對外傳播的短視頻創(chuàng)作主體來看，既有CGTN、中國新聞網(wǎng)等主流媒體，也有網(wǎng)絡(luò)視聽平臺、MCN機構(gòu)、企業(yè)和個人的民間力量。從傳播平臺來看，既有YouTube、Twitter、Facebook等海外社交媒體，也有中國本土“走出去”的短視頻平臺，例如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai等等。未來在創(chuàng)作主體、傳播平臺、內(nèi)容生產(chǎn)等方面，應(yīng)進一步構(gòu)筑短視頻國際傳播矩陣，用更精煉的影像表達中國話語，用中國話語講述中國故事，以“小切口”反映大時代，在潛移默化中引導(dǎo)國際社會正確理解中國文化與社會，為國家發(fā)展?fàn)I造更有利的國際輿論環(huán)境。

（四）平臺的差異化發(fā)展與產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化

短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，平臺的運營模式已基本成熟、清晰。表面上看，快手、抖音、微信視頻號等主要短視頻平臺的發(fā)展理念與內(nèi)容側(cè)重點各有差異；但實際上，全民性定位、核心業(yè)務(wù)與商業(yè)模式則越來越趨同。

例如，2022年上半年各平臺展開的演唱會流量爭奪戰(zhàn)。5月27日晚8點，微信視頻號的“羅大佑線上演唱會”與抖音的“孫燕姿線上暢聊會”同時開唱，正面 “交鋒”；而快手也開始“深挖”獨家明星周杰倫的流量價值，在其新專輯發(fā)布之際舉辦直播活動以及周杰倫線上“哥友會”。除此之外，各短視頻平臺在影視領(lǐng)域的布局也“步伐一致”。2022年抖音與搜狐和愛奇藝分別進行二創(chuàng)版權(quán)合作；快手也與樂視視頻進行了版權(quán)授權(quán)合作；微信視頻號背靠騰訊生態(tài)，今年與《夢華錄》等熱門劇集的合作，也實現(xiàn)了共贏。

歸根究底，各平臺都在想盡辦法留住用戶，而短視頻對長視頻、電商等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶時長“擠兌”也使各社交媒體平臺著力開展短視頻業(yè)務(wù)，例如微博的視頻號、小紅書視頻號、B站的豎屏短視頻等。但這些平臺開展短視頻業(yè)務(wù)往往不是為了與頭部短視頻平臺競爭，而是將短視頻作為新的增長點，提升用戶黏性。如此多的平臺共同搶奪這10.12億短視頻用戶，想要在這場“存量”之爭中取勝，還需要進一步洞察自身用戶的需求，在平臺內(nèi)容生態(tài)布局中，做具有自己平臺特色的、用戶真正需要的高質(zhì)量內(nèi)容。

除此之外，雖然目前短視頻在其發(fā)展進程中已形成產(chǎn)業(yè)鏈，但仍然持續(xù)面臨產(chǎn)業(yè)模式優(yōu)化的挑戰(zhàn)。例如：各頭部平臺開始嘗試搭建自己的電商體系，增強電商交易的自主性，但供應(yīng)鏈的安全與穩(wěn)定、選品能力、售后服務(wù)等問題也伴隨而來。另外基于流量基礎(chǔ)，一些平臺開始嘗試視頻付費，但顯然用戶消費習(xí)慣的培養(yǎng)非一朝一夕所能完成。在新階段的發(fā)展進程中，短視頻的使用場景還將繼續(xù)被拓展，短視頻的商業(yè)潛能還有待進一步挖掘。

結(jié)語

微光雖渺，萬丈成炬。十年間，無數(shù)平凡創(chuàng)作者以短視頻的方式記錄人間百態(tài)，推動中國短視頻產(chǎn)業(yè)“造炬成陽”，逐漸形成燎原之勢。一個屬于短視頻的時代已然到來?！盾髯印ぬ煺摗酚醒裕骸巴麜r而待之，孰與應(yīng)時而使之”①方勇，李波.荀子［M］.北京：中華書局，2015：274.。在短視頻產(chǎn)業(yè)的沖擊之下，社交媒體、電商平臺、廣電機構(gòu)等紛紛增設(shè)短視頻業(yè)務(wù)，順應(yīng)時代潮流并與之共融，以尋找新的增長點；在這個短視頻的時代里，科技、教育、文化、醫(yī)療等各行各業(yè)陸續(xù)構(gòu)建以短視頻為核心的新宣傳矩陣，以提升其傳播力和影響力。除此之外，中國的短視頻平臺走出國門，在國際媒介社會中產(chǎn)生廣泛影響，中國“依托數(shù)據(jù)驅(qū)動、算法導(dǎo)向和大眾創(chuàng)新的優(yōu)勢，將有可能引導(dǎo)世界構(gòu)建一個視頻天下的新秩序”②廖祥忠.視頻天下：語言革命與國際傳播秩序再造［J］.現(xiàn)代傳播，2022（1）：8.。

下一個十年，短視頻產(chǎn)業(yè)應(yīng)由商業(yè)價值導(dǎo)向轉(zhuǎn)向文化價值導(dǎo)向，應(yīng)牢記內(nèi)容是影視文化的生命線，進一步釋放用戶規(guī)模勢能與內(nèi)容創(chuàng)新動能，彰顯社會文化價值與網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢，生產(chǎn)更多展示社會主義精神文明建設(shè)成果的優(yōu)質(zhì)短視頻，更好地助力“文化強國”建設(shè)。