王周吉子,梁 燕,2,張 南,邵 昱,吳 圓

(1.北京服裝學(xué)院 服裝藝術(shù)與工程學(xué)院, 北京 100029; 2.澳門城市大學(xué) 創(chuàng)新設(shè)計學(xué)院,澳門 999078)

隨著“元宇宙”時代的到來,數(shù)字技術(shù)與時尚相互融合,推動了傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)和時尚品牌的布局,數(shù)字秀場成為各大品牌重要的產(chǎn)品發(fā)布方式,數(shù)字時尚產(chǎn)品也借由區(qū)塊鏈技術(shù)開發(fā)了增值空間,虛擬服裝創(chuàng)作者通過三維建模技術(shù)、二維制版技術(shù)以及增強現(xiàn)實技術(shù),創(chuàng)造出現(xiàn)實生活中雖無法被穿著,卻在網(wǎng)絡(luò)空間中廣受Z世代群體(在1995—2009年出生的一代人)歡迎的獨特時尚產(chǎn)品[1]。

《2021年中國時尚產(chǎn)業(yè)消費研究報告》[2]中指出,當(dāng)下的消費主力Z世代群體更愿意為熱愛買單,不再單純追求產(chǎn)品的性價比,而是熱衷于悅己消費、情緒消費和興趣消費。正如鮑德里亞在《消費社會》[3]中提到的,消費不僅是為了物品本身,還為了消費物品所具有的符號性的象征意義。虛擬服裝雖不具備服裝基本的穿著功能,但卻為當(dāng)下消費者提供了自我表達的新渠道和新載體。虛擬服裝亦可以幫助消費群體建立消費趣味和消費觀相近的社群圈子,滿足消費者的社交需求。在數(shù)字化時尚的大趨勢下,傳統(tǒng)的時裝品牌如何通過這一新興的產(chǎn)品形式重塑其與消費者的關(guān)系鏈接,通過直達消費者(Direct To Customer,DTC)做到精準觸達、精確營銷,用豐富而立體的品牌形象強化消費者的品牌價值感知和身份認同感,提升品牌忠誠度是未來該領(lǐng)域?qū)⒚鎸Φ难芯空n題。

數(shù)字時尚結(jié)合品牌理念構(gòu)建的新的品牌傳播路徑和對品牌文化內(nèi)涵的加持,已給消費者對品牌感知價值和品牌態(tài)度帶來了新的改變,甚至?xí)蓪μ摂M服裝的喜愛轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶓w服裝的購買行為。但目前,虛擬服裝的研究多集中在其展示技術(shù)、建模技術(shù)、面料實時解算與服裝文物復(fù)原[4-6]等領(lǐng)域,鮮有討論消費者對虛擬服裝的品牌態(tài)度、感知價值及購買意愿三者之間的關(guān)系。因此,本文基于“刺激-機體-反應(yīng)”(S-O-R)理論,構(gòu)建虛擬服裝的消費者感知價值、品牌態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系模型,探討消費者感知價值對其購買品牌實體產(chǎn)品意愿的影響。

1 理論基礎(chǔ)與研究模型構(gòu)建

1.1 感知價值

消費者感知價值于1988年由Zeithaml等[7]提出,指消費者將所付出的成本與從產(chǎn)品或服務(wù)中的得利進行對比后,對品牌的綜合感知與評價,被視為指導(dǎo)選擇或評價行為的重要指標。消費者在進行購買決策時往往會受到感知價值的影響,而感知價值因不同的依據(jù)劃分多種維度。Sheth等[8]提出了感知價值的5個維度:社會價值、情感價值、功能價值、認知價值和條件價值。當(dāng)下的消費過程中,除了功能價值以外,品牌更需要提供滿足情感價值、體驗價值和娛樂價值的產(chǎn)品與服務(wù)[9]。品牌的信息價值、社交價值和娛樂價值均可促進消費者的品牌認同感與購買意愿[10]。審美價值是服裝本身具備的屬性,審美需求也是驅(qū)使消費者購買產(chǎn)品的動機之一[11]。綜上可知,感知價值是研究消費者消費心理和購買行為的重要指標。因此,結(jié)合現(xiàn)有理論與研究成果,本文將虛擬服裝的消費者感知價值分為審美價值、娛樂價值、社交價值與信息價值。

1.2 品牌態(tài)度

消費者品牌態(tài)度[12]指消費者與品牌接觸后對品牌的認知、情感和行為傾向,與消費者品牌忠誠度和認同感有緊密聯(lián)系。品牌認知可以理解為消費者對品牌的信念和認識;品牌情感側(cè)重于消費者對品牌的情緒與好感度;行為傾向是指消費者對品牌的趨避反應(yīng),也可指并不意味著真正行動的意圖狀態(tài)[13]。虛擬服裝不僅是一種產(chǎn)品形態(tài),也是一種傳播品牌文化和價值觀的載體,品牌通過社交媒體將虛擬服裝推送給年輕消費群體,以期正向影響消費者對品牌的態(tài)度。品牌態(tài)度在一段時間內(nèi)通常為較為穩(wěn)定的因素,品牌認知和品牌情感是較易測量的變量,因此從品牌認知和品牌情感展開對虛擬服裝消費者品牌態(tài)度的研究具有較高的合理性。

1.3 購買意愿

購買意愿[14]是指消費者做出特定購買行為的可能性,通常消費者的購買決策都是基于某種意愿。購買意愿是在眾多實證研究中預(yù)測消費購買行為最常用的測量指標之一,其與感知價值、品牌態(tài)度都有強烈的關(guān)聯(lián)。本文將同一品牌的實體服裝和虛擬服裝展示給受訪者,并測量其對品牌的感知價值、態(tài)度以及購買意愿。是否購買該品牌實體服裝、虛擬服裝以及是否推薦給其他人的傾向則是購買意愿的觀測變量。

1.4 刺激-機體-反應(yīng)理論

20世紀70年代Mehrabian等[15]完善了“刺激-反應(yīng)”(S-R)模型,并建立了“刺激-機體-反應(yīng)”模型。S-R理論通過調(diào)整刺激變量預(yù)測和控制被試者的行為來重點觀測被試者的外部行為,但該理論對于外部刺激如何經(jīng)由個體心理影響行為的認識還有不足。S-O-R理論在此基礎(chǔ)上將刺激變量、個體心理與行為結(jié)合起來,提供了新的理論支撐。

根據(jù)S-O-R理論,本文以實體服裝品牌在秀場中正式發(fā)布的虛擬時裝內(nèi)容為“刺激變量”,消費者對虛擬服裝的感知價值和品牌態(tài)度為“機體”,探討感知價值及品牌態(tài)度對虛擬服裝的消費者購買意愿的影響并建立結(jié)構(gòu)模型,對品牌態(tài)度進行中介效應(yīng)檢驗,驗證其在感知價值與購買意愿之間是否具有中介作用。模型構(gòu)建以及各項間的直接效應(yīng)關(guān)系和中介效應(yīng)影響路徑如圖1所示。

圖1 研究模型構(gòu)建Fig.1 Construction of research model

2 研究假設(shè)

2.1 消費者感知價值與品牌態(tài)度的關(guān)系假設(shè)

楊燚等[16]研究發(fā)現(xiàn)品牌的享樂感知價值可使消費者的品牌態(tài)度更為積極,而功能感知價值則可以提升購買意愿。高麗霞等[17]發(fā)現(xiàn)感知價值會顯著促進品牌認同感,也有研究者發(fā)現(xiàn)營銷策略可以通過感知價值的中介作用影響品牌忠誠度,進一步驗證了感知價值對品牌態(tài)度影響的重要性[18]?？梢?加強與消費者的互動,合理運用營銷策略以及建立消費者的興趣文化社區(qū)等舉措可以使消費者與品牌及其產(chǎn)品深度綁定。企業(yè)可通過提升品牌服務(wù)質(zhì)量與高頻互動給消費者提供更強的感知價值,從而強化消費者的品牌認知與忠誠度[19]?；诖?本文提出以下假設(shè):

H1a: 消費者對虛擬服裝的審美感知價值顯著正向影響品牌認知。

H1b: 消費者對虛擬服裝的娛樂感知價值顯著正向影響品牌認知。

H1c: 消費者對虛擬服裝的社交感知價值顯著正向影響品牌認知。

H1d: 消費者對虛擬服裝的信息感知價值顯著正向影響品牌認知。

H2a: 消費者對虛擬服裝的審美感知價值顯著正向影響品牌情感。

H2b: 消費者對虛擬服裝的娛樂感知價值顯著正向影響品牌情感。

H2c: 消費者對虛擬服裝的社交感知價值顯著正向影響品牌情感。

H2d: 消費者對虛擬服裝的信息感知價值顯著正向影響品牌情感。

2.2 品牌態(tài)度與購買意愿的關(guān)系假設(shè)

品牌態(tài)度對消費者購買意愿有直接的正向促進作用,并且相較于品牌認知,品牌情感對消費者的影響更顯著;強烈的品牌個性與獨特的品牌形象都會對消費者的品牌認知產(chǎn)生積極影響,從而提升消費者的購買意愿[20]。另外,企業(yè)在不同平臺的品牌傳播力度加強、對品牌形象的差別化塑造可加深消費者對品牌的印象和認知,提高消費者的購買意愿[21]?；诖?本文提出以下假設(shè):

H3: 品牌情感顯著正向影響品牌認知。

H4a: 品牌認知顯著正向影響購買意愿。

H4b: 品牌情感顯著正向影響購買意愿。

2.3 感知價值與購買意愿的關(guān)系假設(shè)

感知價值與消費者購買意愿密切相關(guān),品牌滿意度雖然也是促進消費者購買行為的重要動力,但是感知價值的驅(qū)動作用更為明顯[22],尤其是在社會化媒體興起后,感知價值的重要性更加顯著。例如,網(wǎng)絡(luò)平臺可以看到更為全面的陌生口碑信息,他人對產(chǎn)品的見解與評估會改變消費者的價值感知,從而影響其購買意愿[23]。另外,多個實證研究[24-25]都指出品牌的娛樂價值、社交價值、信息價值、功能價值等對消費者的購買意愿有顯著促進作用。基于此,本文提出以下假設(shè):

H5a: 消費者對虛擬服裝的審美感知價值顯著正向影響消費者購買意愿。

H5b: 消費者對虛擬服裝的娛樂感知價值顯著正向影響消費者購買意愿。

H5c: 消費者對虛擬服裝的社交感知價值顯著正向影響消費者購買意愿。

H5d: 消費者對虛擬服裝的信息感知價值顯著正向影響消費者購買意愿。

2.4 品牌態(tài)度的中介作用假設(shè)

根據(jù)以上文獻綜述,可認為消費者品牌態(tài)度在感知價值和購買意愿之間存在中介效應(yīng)。因此,本文提出以下假設(shè):

H6a:品牌認知在審美價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6b:品牌認知在娛樂價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6c:品牌認知在社交價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6d:品牌認知在信息價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6e:品牌情感在審美價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6f:品牌情感在娛樂價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6g:品牌情感在社交價值和購買意愿之間存在中介作用。

H6h:品牌情感在信息價值和購買意愿之間存在中介作用。

3 研究設(shè)計

3.1 研究樣本與問卷結(jié)構(gòu)

首先以預(yù)調(diào)研的方式調(diào)研消費者對新興虛擬服裝實體品牌的喜愛度。近兩年,ANNAKIKI品牌的服裝以其夸張的廓形、不對稱的剪裁造型、大膽的用色以及充滿怪誕與科幻的設(shè)計感開辟出了新的數(shù)字服裝線路,以更加超現(xiàn)實的數(shù)字設(shè)計迎合了虛擬服裝消費者群體。在以95后為主要群體的被調(diào)研者中,半數(shù)以上的被調(diào)研者認為ANNAKIKI品牌是探索時尚與科技的品牌代表。因此,本文以ANNAKIKI品牌的產(chǎn)品作為研究樣本。

進一步通過專家訪談與焦點小組形式,討論并選取ANNAKIKI品牌實體服裝及虛擬服裝的部分產(chǎn)品作為樣本素材,探討展示虛擬服裝后消費者的感知價值對品牌態(tài)度以及購買意愿產(chǎn)生的影響。

問卷由3部分組成:第1部分為個人信息調(diào)查,包含性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)等;第2部分為受訪者對虛擬服裝及虛擬服裝品牌的了解程度,以篩選出無效問卷;第3部分為實體服裝和虛擬服裝的展示,調(diào)研虛擬服裝是否會影響被調(diào)研者的品牌感知價值、品牌態(tài)度以及對品牌產(chǎn)品的購買意愿。

受訪者在問卷中共獲取2組圖片及其注釋信息,分別為實體服裝圖片和虛擬服裝圖片(見圖2),并根據(jù)圖片內(nèi)容對測量量表問題作出回答。

圖2 ANNAKIKI 品牌2022秋冬實體服裝與虛擬服裝Fig.2 Physical(a)and virtual(b)garment of ANNAKIKI 2022AW

3.2 量表設(shè)計

參考以往研究文獻設(shè)計調(diào)研量表,結(jié)合專家訪談及焦點小組獲取的基本信息,確定題項設(shè)置。測量量表匯總見表1,其中虛擬服裝的感知價值包括審美價值、娛樂價值、社交價值和信息價值,共4個維度12個測量題項;品牌態(tài)度的測量維度主要包括品牌認知以及品牌情感6個測量題項;購買意愿包括對該品牌實體產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的購買意愿以及向他人推薦該品牌的意愿3個題項。

表1 測量量表匯總Tab.1 Summary of measurement scales

3.3 問卷預(yù)調(diào)研與正式調(diào)研

問卷調(diào)研包括預(yù)調(diào)研和正式調(diào)研2個階段。首先根據(jù)焦點小組討論的內(nèi)容以及文獻綜述結(jié)果擬定問卷并通過線上定向發(fā)放問卷進行預(yù)調(diào)研。預(yù)調(diào)查收集問卷26份,剔除無效樣本后有效問卷數(shù)量為22份,通過信度與效度檢驗后開展正式調(diào)研。正式調(diào)研主要題項以李克特5級量表進行程度評價,通過線上平臺定向發(fā)放問卷。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

正式問卷共回收243份,剔除無效問卷12份,有效問卷共231份,其中女性占比為53.68%,男性占比46.32%,符合抽樣標準;在年齡分布特征上,18～25歲的年輕受訪者占83.55%,其次為26～35歲,占比為13.42%。調(diào)研數(shù)據(jù)滿足以“Z世代”為主的虛擬服裝消費群年齡分布,受訪者選擇具有較好的合理性。

4.2 信效度分析

通過SPSS 26.0軟件計算問卷信度,各維度的Cronbachα系數(shù)均在0.8以上,且各項的校正項總計相關(guān)性系數(shù)(CITC)也均在0.6以上,說明問卷具有良好的內(nèi)部一致性。

對樣本進行探索性因子分析(EFA)后得出,在巴特利特(Bartlett)球形檢驗顯著水平為0.000的情況下,問卷整體KMO值為0.937,表明問卷的效度關(guān)系理想。通過驗證性因子分析(CFA)計算變量的因素荷載值以及組合信度(CR)和平均提取方差(AVE),顯示各項因素載荷值均大于0.6。當(dāng)各變量的CR均大于標準值0.7,同時AVE均大于0.5時,問卷具有良好的收斂效度[27],由表2信度及收斂效度檢驗結(jié)果可知,各項CR大于0.7,AVE在0.547～0.716,表明問卷收斂效度良好。

表2 信度及收斂效度檢驗結(jié)果Tab.2 Reliability and convergent validity test results of the scale

對AVE進行開平方運算,并與變量間的相關(guān)系數(shù)進行比較。從表3區(qū)別效度檢驗結(jié)果可知,區(qū)別效度良好,AVE的平方根均大于各項變量間相關(guān)系數(shù)的絕對值,通過檢驗[27]。

表3 區(qū)別效度檢驗結(jié)果Tab.3 Discriminant validity test results of the scale

進一步對概念模型進行結(jié)構(gòu)效度評價,根據(jù)模型修正指標(MI)對在檢驗過程中不符合擬合標準的項逐條進行修正及修正后運算。在檢視指數(shù)時參考絕對擬合指數(shù)(x2/df)、非賦范擬合指數(shù)(NNFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、近似誤差均方根(RMSEA)等標準,x2/df需要小于3,RMSEA越小越合理,同時NNFI、CFI都要大于0.9,滿足以上條件則可以認為模型符合結(jié)構(gòu)效度檢驗標準[28]。根據(jù)表4模型擬合度檢驗結(jié)果可知,本文模型在修正后的擬合指數(shù)中,x2/df小于3,RMSEA為0.075,CFI、擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)、NNFI和遞增擬合指數(shù)(IFI)均大于0.9,說明本文模型擬合度理想,可以繼續(xù)進行方程的路經(jīng)分析。

表4 模型擬合度檢驗結(jié)果Tab.4 Model fitness test results of the scale

4.3 直接效應(yīng)分析

以實體服裝品牌中的虛擬服裝產(chǎn)品為刺激變量,消費者對品牌的感知價值和品牌態(tài)度為機體,購買意愿為因變量展開分析。將感知價值維度分為為審美價值、娛樂價值、社交價值與信息價值,品牌態(tài)度維度為品牌認知與品牌情感。各變量的標準化回歸權(quán)重估值(Estimate)假設(shè)檢驗結(jié)果如表5所示,P值<0.05時,可以判斷假設(shè)通過檢驗。根據(jù)表5各項假設(shè)檢驗結(jié)果可知,15個直接效應(yīng)假設(shè)中,H1a、H1d、H2b、H2c、H2d、H3、H5d、H4a、H4b得到驗證,而H1b、H1c、H2a、H5a、H5b、H5c均不通過驗證。

表5 假設(shè)檢驗結(jié)果Tab.5 Test results of the hypothesis

從表5可知,審美價值及信息價值均對品牌認知存在正向顯著影響,而娛樂價值和社交價值對品牌認知無正向顯著影響,假設(shè)H1a、H1d得到驗證。由此可見,虛擬服裝不但可以形成良好的話題性和關(guān)注度,還能傳遞與實體服裝不同的審美體驗和獨特信息,進而加深品牌認知。虛擬服裝有良好的品牌傳播潛力,企業(yè)可以在社交平臺使用虛擬服裝作為品牌形象獨特的傳播媒介。

娛樂價值、社交價值與信息價值對品牌情感有明顯促進作用,假設(shè)H2b、H2c和H2d得到驗證。品牌可以通過虛擬服裝輸出娛樂信息豐富消費者的生活,提升品牌好感度。虛擬服裝能形成基于興趣聚集的文化社交圈,品牌參與到虛擬服裝愛好者之間的交流能促進品牌傳播,強化與消費者的鏈接,依托感知娛樂價值和感知社交價值加深品牌情感。

審美價值、娛樂價值和社交價值都對購買意愿沒有明顯的正向影響,假設(shè)H5a、H5b、H5c得到驗證,說明消費者對待虛擬服裝消費仍然保持較為理性的態(tài)度。雖然虛擬服裝可以滿足審美和娛樂需求,在社交圈內(nèi)形成新的話題談資,但這些環(huán)節(jié)并非一定要通過付費來實現(xiàn),很多虛擬服裝在互聯(lián)網(wǎng)上可以進行免費的分享與觀賞。

此外,品牌情感對品牌認知的作用成立,信息價值、品牌認知和品牌情感都會促進購買意愿,假設(shè)H3、H5d、H4a和H4b均得到驗證。說明在互聯(lián)網(wǎng)3.0時代,年輕消費者對新資訊敏感度高,熱衷于探索新事物,若品牌能提供充足的信息價值,仍然能吸引消費者為其產(chǎn)品付費。虛擬服裝雖然能給消費者提供多種感知價值,但品牌自身對于如何加深消費者對品牌形象的理解以及如何提升品牌價值的建設(shè),仍需進一步挖掘,以達到讓消費者與品牌在精神上形成高度共鳴,并最終轉(zhuǎn)化為購買意愿的目標。根據(jù)以上分析,結(jié)構(gòu)方程模型各路徑系數(shù)及結(jié)果如圖3所示。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型研究結(jié)果Fig.3 Results of structural equation model study

4.4 中介效應(yīng)分析

為探究感知價值、品牌態(tài)度和購買意愿三者間的路徑關(guān)系,進一步對3個變量進行中介效應(yīng)檢驗。根據(jù)表5可知,審美價值、娛樂價值和社交價值均無法直接促進消費者的購買意愿,只有信息價值對購買意愿有直接作用。而品牌認知在娛樂價值和購買意愿、社交價值和購買意愿之間不存在中介效應(yīng)關(guān)系,品牌情感在審美價值和購買意愿之間也不存在中介效應(yīng)關(guān)系,假設(shè)H6b、H6c、H6e不成立。

其余假設(shè)繼續(xù)使用AMOS 24.0軟件的Bootstrap方法進行中介效應(yīng)檢驗,抽樣次數(shù)為500次,結(jié)果見表6。假設(shè)H6a的中介檢驗結(jié)果為0.237(95% CI中介效應(yīng)為0.025～0.359),表明中介效應(yīng)顯著,且品牌認知在審美價值和購買意愿之間為完全中介作用。檢驗品牌認知在信息價值和購買意愿之間的中介效應(yīng)顯著,假設(shè)H6d得到驗證。品牌情感在娛樂價值與購買意愿、社交價值與購買意愿之間均起到完全中介作用,假設(shè)H6f和H6g得到驗證。品牌情感在信息價值和購買意愿之間則起到部分中介作用,假設(shè)H6h得到驗證。

表6 消費者品牌態(tài)度影響購買意愿的中介效應(yīng)檢驗結(jié)果Tab.6 Results of the mediating effect of consumers′ brand attitude on purchase intention

通過中介效應(yīng)檢驗進一步驗證了品牌態(tài)度在消費者進行購買決策時的重要作用,審美價值對購買意愿無直接顯著作用,但可以通過品牌認知的完全中介作用影響購買意愿;娛樂價值和社交價值同樣無法直接影響消費者購買意愿,但是品牌情感在娛樂價值與購買意愿、社交價值與購買意愿之間可以起到完全中介作用。品牌認知、品牌情感在信息價值和購買意愿之間都起到部分中介作用,說明品牌可考慮在年輕人活躍的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)投放以虛擬服裝為內(nèi)容的品牌信息,借助社交媒體快速反應(yīng)的特點實時獲取用戶反饋,并利用流媒體直播與視頻輸送為用戶提供虛擬服裝豐富的視聽體驗。虛擬服裝既可成為品牌傳播時尚、打造前衛(wèi)品牌形象的良好載體,也能通過品牌建設(shè)成為提高消費者購買意愿的驅(qū)力。

5 結(jié)束語

本文在“刺激-機體-反應(yīng)”理論基礎(chǔ)上通過結(jié)構(gòu)方程模型探討了消費者虛擬服裝感知價值對其購買意愿的影響,并檢驗了品牌態(tài)度的中介作用,通過實證分析后得出以下結(jié)論。

①虛擬服裝的審美價值、信息價值可以為消費者品牌認知帶來顯著正向影響,而娛樂價值、社交價值和信息價值則會促進消費者的品牌情感。

②虛擬服裝品牌的審美價值、娛樂價值和社交價值均無法對消費者的購買意愿帶來直接影響作用,但是可以依靠品牌認知與品牌情感的中介作用提升消費意愿。

③信息價值無論是對品牌態(tài)度還是對消費意愿都有明顯的正向影響,說明準確、有效、深度的信息輸出仍然是營銷的重點。

本文以代表性服裝品牌的虛擬服裝為研究樣本,探討基于虛擬服裝的消費者感知價值、品牌態(tài)度與購買意愿之間的直接效應(yīng)關(guān)系及中介效應(yīng)關(guān)系,但未討論不同類型的虛擬服裝及其他數(shù)字展示方式對購買意愿的影響。此外不同使用場景下虛擬服裝設(shè)計方式的差異、不同傳播途徑對虛擬服裝消費者品牌認知的影響以及虛擬服裝品牌的消費心理等角度都是未來需要研究的課題。