王瑛

（佛山市華材職業(yè)技術(shù)學(xué)校，廣東 佛山 528000）

0 引言

習(xí)近平總書記在中國(guó)共產(chǎn)黨第二十次全國(guó)代表大會(huì)上的報(bào)告中指出堅(jiān)持和發(fā)展馬克思主義，必須同中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合。只有植根本國(guó)、本民族歷史文化沃土，馬克思主義真理之樹才能根深葉茂。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、博大精深，是中華文明的智慧結(jié)晶。而廣告設(shè)計(jì)行業(yè)作為一種宣傳推廣的工具，正是傳播傳統(tǒng)文化的載體。良好的廣告設(shè)計(jì)作品可以讓更多的人，了解中國(guó)傳統(tǒng)文化魅力及其背后的工匠精神；而中華傳統(tǒng)文化的歷史故事、傳統(tǒng)紋飾也可以帶給設(shè)計(jì)師帶來更多的靈感；品種繁多的非遺工藝，讓設(shè)計(jì)作品呈現(xiàn)出東方獨(dú)有的韻味。

1 廣告設(shè)計(jì)的起源與發(fā)展

廣告設(shè)計(jì)的起源可以追溯到古代文明時(shí)期。在早期社會(huì)中，人們通過口頭宣傳、繪畫、標(biāo)識(shí)和物品展示等方式來傳達(dá)信息和推銷產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，廣告設(shè)計(jì)逐漸發(fā)展并演變成為一門專業(yè)領(lǐng)域。

廣告設(shè)計(jì)行業(yè)在現(xiàn)代社會(huì)中扮演著重要的角色，并隨著科技的進(jìn)步而不斷演變。對(duì)商業(yè)發(fā)展、品牌建設(shè)和文化傳播方面具有重要的意義。它可以推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也可以塑造社會(huì)形象和推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。它不僅僅是商業(yè)活動(dòng)的一部分，也能以不同形式展開文化表達(dá)，加快社會(huì)意識(shí)形態(tài)的傳播，并在某種程度上引導(dǎo)公眾的思考和行為[1]。

2 中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的意義及分類

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是指古人在中國(guó)悠悠歷史長(zhǎng)河中積累下來的文化知識(shí)體系。以其博大精深、豐富多元的內(nèi)涵，展現(xiàn)了中國(guó)人民的智慧和美德，對(duì)中國(guó)社會(huì)和世界文化都有著重要的意義。中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)人與自然的和諧關(guān)系，秉持中庸之道、天人合一的哲學(xué)觀念。它注重平衡、和諧、克己奉公、尊師重道等原則，強(qiáng)調(diào)人與自然、人與人之間的和睦共處。將中國(guó)幾千年的文化底蘊(yùn)以獨(dú)特的形式呈現(xiàn)在世界的舞臺(tái)之上，如詩、書、畫、樂、舞以及各種傳統(tǒng)手做工藝等藝術(shù)形式，對(duì)世界文化史產(chǎn)生了巨大的影響力。

在當(dāng)今人們的生活中，傳統(tǒng)文化已不再是一項(xiàng)歷史悠久的記憶。而是與當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)手段相結(jié)合后，出現(xiàn)的多種不同類型的藝術(shù)品，以不同的形態(tài)點(diǎn)綴著我們的生活。根據(jù)不同的制作材料、技藝特點(diǎn)可以分為常見的：陶瓷藝術(shù)、織染工藝、雕刻工藝、窯燒工藝、剪紙藝術(shù)、編織工藝等等。這些傳統(tǒng)工藝在保留古老技藝的同時(shí)，也不斷與現(xiàn)代生活和時(shí)尚元素結(jié)合，展現(xiàn)出豐富多彩的藝術(shù)魅力[2]。

3 現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化元素的融合方式

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與廣告設(shè)計(jì)的融合可以創(chuàng)造出獨(dú)特而有吸引力的廣告作品，實(shí)際上現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)于傳統(tǒng)文化元素的運(yùn)用是非常廣泛且多樣化的，以下是我嘗試過的一些融合方式。

3.1 利用非遺工藝，突出非遺價(jià)值

將非遺傳統(tǒng)工藝品作為符號(hào)和象征性物件可以借用到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，以傳達(dá)特定的含義或象征，使廣告畫面更具文化內(nèi)涵和質(zhì)感。例如，在珠寶廣告中使用傳統(tǒng)金屬雕刻技藝制作的璽印作為道具。傳統(tǒng)金屬雕刻技藝本身就是一種精細(xì)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃囆g(shù)，其制作過程需要經(jīng)過多道工序，且需要技藝精湛的工匠傾心投入。而璽印是中國(guó)文化中的獨(dú)特符號(hào)與珠寶產(chǎn)品結(jié)合，可以傳遞出現(xiàn)代品牌與中國(guó)傳統(tǒng)文化相融合的形象，且璽印作為中國(guó)傳統(tǒng)文化中的重要元素，代表著權(quán)威、誠(chéng)信和承諾。使用傳統(tǒng)金屬雕刻技藝制作的璽印，不僅展示了珠寶制作技藝的精湛，也能夠傳遞出現(xiàn)代珠寶產(chǎn)品高品質(zhì)、高價(jià)值的形象。這對(duì)于吸引那些鐘愛中國(guó)傳統(tǒng)文化的消費(fèi)者而言，具有積極作用[3]。

3.2 運(yùn)用非遺材料，打造非遺質(zhì)感

利用非遺傳統(tǒng)工藝的材料和技藝進(jìn)行廣告視覺構(gòu)圖和表現(xiàn)。例如，在紡織品廣告中使用中國(guó)刺繡中的傳統(tǒng)圖案、紋樣作為設(shè)計(jì)中的裝飾元素，打造傳統(tǒng)手染技術(shù)制作的布料。使用中國(guó)刺繡中的傳統(tǒng)圖案、紋樣作為設(shè)計(jì)中的裝飾元素，打造傳統(tǒng)手染技術(shù)制作的布料。中國(guó)刺繡是一項(xiàng)歷史悠久的非遺傳統(tǒng)工藝，其圖案和紋樣多采用寓意吉祥、富貴和美滿的圖案，如龍鳳呈祥、花開富貴、鴛鴦戲水等。這些圖案表達(dá)了人們對(duì)美好生活的向往和追求。而傳統(tǒng)手染技術(shù)則是一種環(huán)保、綠色的印染方式，其成品色彩鮮艷、圖案清晰、紋理自然，不僅具有美麗大方的外觀，而且質(zhì)地柔軟舒適，吸濕透氣，非常適合用于制作家居用品和特色服裝等。

為了更具中華非遺文化質(zhì)感，在配色上可以選擇古代繪畫或傳統(tǒng)服飾中使用的配色方案。此類配色通常具有深厚的文化內(nèi)涵和象征意義。在古代，紅色常被用于制作婚禮禮服、節(jié)日服裝等；黃色則常被用于制作皇家服飾；藍(lán)色、綠色等則常被用于制作日常服飾和便服等?？梢栽诂F(xiàn)代設(shè)計(jì)中靈活運(yùn)用不同的傳統(tǒng)配色技巧，以創(chuàng)造出既符合現(xiàn)代審美又具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的時(shí)尚風(fēng)格[4]。

穿著具有中國(guó)刺繡傳統(tǒng)圖案和紋樣的手染布料，既能營(yíng)造出一種獨(dú)特的中國(guó)非遺文化質(zhì)感，同時(shí)兼具美觀和實(shí)用性，增加了產(chǎn)品的價(jià)值感和吸引力。

3.3 利用非遺歷史，講好非遺故事

通過挖掘和研究非遺歷史，了解非遺文化的歷史起源、發(fā)展歷程、制作技藝和文化內(nèi)涵等，為講好非遺故事收集豐富的素材。利用現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等方法，進(jìn)行場(chǎng)景還原和再現(xiàn)，將非遺的歷史場(chǎng)景呈現(xiàn)給觀眾，讓觀眾能夠身臨其境地感受非遺文化背后的故事，增強(qiáng)觀眾的參與感和體驗(yàn)感。開展文化交流活動(dòng)，如非遺展覽、講座、體驗(yàn)工作坊等，讓更多人在故事中了解和認(rèn)識(shí)非遺文化，促進(jìn)非遺文化的傳承和發(fā)展。這樣的廣告活動(dòng)不僅能夠吸引目標(biāo)受眾，也有助于傳播和保護(hù)非遺文化。同時(shí)非遺故事的深度也給廣告設(shè)計(jì)帶來了無線的創(chuàng)意空間，我們還可以利用傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代科技相融合，使用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造出具有互動(dòng)性的虛擬藝術(shù)作品[5]。讓故事更加生動(dòng)、有趣、形象、具體。就像2022 虎年央視春晚最亮點(diǎn)的節(jié)目——舞蹈詩劇《只此青綠》，以舞蹈來詮釋作為中國(guó)十大傳世名畫《千里江山圖》的美，利用高新技術(shù)將綠水青山搬進(jìn)演播廳，將祖國(guó)的大好河山搬上舞臺(tái)，通過一副山水畫卷將人們拉進(jìn)了千年之前的幻境之中，了解著那時(shí)人們的生活、勞作。

4 廣告設(shè)計(jì)與非遺傳統(tǒng)工藝的融合案例

筆者在一間國(guó)家級(jí)示范校、雙精準(zhǔn)建設(shè)、雙高建設(shè)的中等職業(yè)學(xué)校擔(dān)任工藝美術(shù)專業(yè)科任老師長(zhǎng)達(dá)16年，長(zhǎng)期負(fù)責(zé)廣告設(shè)計(jì)與制作工作室的教學(xué)工作。每年都會(huì)在10—12 月帶領(lǐng)工作室的同學(xué)完成畢業(yè)設(shè)計(jì)。2022 年的秋天，工作室收到企業(yè)的合作邀請(qǐng)，為“傳統(tǒng)文化傳承研究社”公眾號(hào)設(shè)計(jì)并制作商業(yè)標(biāo)志。于是以此為主題內(nèi)容，展開了畢業(yè)設(shè)計(jì)創(chuàng)作。

4.1 傳統(tǒng)文化風(fēng)格的標(biāo)志制作流程

第一步，引導(dǎo)學(xué)生分組與公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人進(jìn)行了深入的溝通，詢問“傳統(tǒng)文化傳承研究社”的品牌理念、文化傳承方向、目標(biāo)受眾等方面的信息。標(biāo)志設(shè)計(jì)思維聯(lián)想圖如圖1 所示。了解到他們對(duì)標(biāo)志的需求和期望為具有傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，有較強(qiáng)的圖形識(shí)別度，能點(diǎn)燃受眾對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情。

圖1 標(biāo)志設(shè)計(jì)思維聯(lián)想圖

第二步，鑒賞優(yōu)秀作品并分析。鑒賞、研究類似領(lǐng)域的優(yōu)秀標(biāo)志設(shè)計(jì)，了解行業(yè)內(nèi)的趨勢(shì)和常見的元素或圖形。研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的類似領(lǐng)域中的標(biāo)志多為與傳統(tǒng)元素結(jié)合的圖形標(biāo)志。結(jié)合“傳統(tǒng)文化傳承研究社”公眾號(hào)的內(nèi)容性質(zhì)以及客戶的期望，可以確定設(shè)計(jì)抓點(diǎn)：文化、傳統(tǒng)、觸動(dòng)。即設(shè)計(jì)方案需要與傳統(tǒng)文化的元素相融合，并且能巧妙的透露出公眾號(hào)的文化氣質(zhì)，以經(jīng)典的中式符號(hào)留給受眾更多的聯(lián)想空間。于是將此設(shè)想定為了此次項(xiàng)目的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

第三步，創(chuàng)意階段，根據(jù)需求分析的結(jié)果，開始生成標(biāo)志的初步創(chuàng)意。

首先，公眾號(hào)所編輯推廣的主要內(nèi)容為“如何傳承中華傳統(tǒng)文化”。通過思維聯(lián)想圖，提取漢字元素作為圖形創(chuàng)意的備選元素，通過“字面意思”讓受眾感受到，公眾號(hào)力求帶領(lǐng)大家感受傳統(tǒng)文化魅力并傳承傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的立意。再三斟酌后選擇了“文”“傳”“承”3 個(gè)字作為設(shè)計(jì)的基本元素。

其次，深入研究和了解傳統(tǒng)文化的相關(guān)元素，如傳統(tǒng)繪畫、傳統(tǒng)建筑、傳統(tǒng)服飾、傳統(tǒng)器物等。通過學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化的符號(hào)、圖案、紋樣，探索尋找與項(xiàng)目?jī)?nèi)容契合的傳統(tǒng)元素。經(jīng)過不斷思考，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)漢字的筆畫本身就屬于穿插式的圖案，一筆一劃就猶如經(jīng)緯交接的織線，與傳統(tǒng)服飾中的裝飾紋樣尤為搭配。

再次，為了快速而精準(zhǔn)的傳播設(shè)計(jì)廣告信息，還需要找到一個(gè)經(jīng)典的中式符號(hào)，與受眾共情文化內(nèi)涵。在多種嘗試后，選定了傳統(tǒng)的“中國(guó)結(jié)”圖案，它能很好的表達(dá)出“中國(guó)的、傳統(tǒng)的、經(jīng)典的”等中國(guó)傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

最后，我們通過草圖繪制的形式將漢字、傳統(tǒng)服飾中的裝飾紋樣以及中國(guó)結(jié)3 種元素不斷重構(gòu)組合設(shè)計(jì)，力求以簡(jiǎn)潔明了的圖形傳達(dá)“傳統(tǒng)文化傳承研究社”的特點(diǎn)和價(jià)值。選出幾個(gè)完整、成熟的方案，再利用矢量設(shè)計(jì)軟件將其繪制出來，并制作成標(biāo)志提案。

第四步，反饋和修改。以標(biāo)志提案呈現(xiàn)給“傳統(tǒng)文化傳承研究社”公眾號(hào)的負(fù)責(zé)人，匯報(bào)、展示設(shè)計(jì)稿及設(shè)計(jì)說明，征求他們的反饋意見，最終確定以“承”字與“中國(guó)結(jié)”結(jié)合作為標(biāo)志的主要圖案，再加上流蘇的服飾紋樣點(diǎn)綴方案，并且根據(jù)反饋進(jìn)行不斷的修改和調(diào)整，直到達(dá)到他們的預(yù)想效果。最終確定的修改成稿如圖2 所示。

圖2 最終確定的修改成稿

第五步，最終交付。與客戶達(dá)成一致意見后完成修改稿，并將標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色一并標(biāo)注清楚，將最終版標(biāo)志交付給“傳統(tǒng)文化傳承研究社”公眾號(hào)。需要給客戶提供矢量和位圖格式的文件，以便他們?cè)诓煌襟w上使用。圖3 為標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、標(biāo)準(zhǔn)色頁面。

圖3 標(biāo)志的標(biāo)準(zhǔn)制圖、標(biāo)準(zhǔn)色頁面

4.2 與客戶保持良好的溝通是完成廣告設(shè)計(jì)作品的必備能力

工作流程可能因具體的項(xiàng)目需求而有所不同。在各個(gè)階段與客戶保持良好的溝通和反饋很重要，以確保最終的設(shè)計(jì)符合他們的期望和要求。在設(shè)計(jì)初期需要花費(fèi)大量的時(shí)間在對(duì)項(xiàng)目的調(diào)研上，通過訪談、參觀、交流了解客戶企業(yè)的性質(zhì)、工作內(nèi)容、客戶群體以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等信息，以此作為項(xiàng)目設(shè)計(jì)的背景。在設(shè)計(jì)中期也要不斷跟客戶溝通，引導(dǎo)客戶表達(dá)出自己的需求和偏好，進(jìn)而不斷的調(diào)整設(shè)計(jì)，接近客戶的設(shè)想。在設(shè)計(jì)完成后，更要與客戶保持聯(lián)系，了解客戶對(duì)廣告設(shè)計(jì)品在使用過程中的需求，做好售后服務(wù)工作。

5 結(jié)語

筆者在多年的廣告設(shè)計(jì)教學(xué)工作中積累了許多實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。近年來，隨著國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的呼吁，在廣告設(shè)計(jì)作品中也出現(xiàn)了越來越多的傳統(tǒng)元素，中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化蘊(yùn)含了太多的文化素材，這為設(shè)計(jì)師們提供了無限的設(shè)計(jì)靈感，讓我們走出了那個(gè)崇洋媚外的年代，中國(guó)的設(shè)計(jì)越來越有中國(guó)的味道，讓全世界的人類都為之感嘆！中國(guó)上下五千年的文化底蘊(yùn)，傳承著老祖宗的寶貴智慧，融入現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維，突破現(xiàn)有的設(shè)計(jì)形式，中國(guó)的設(shè)計(jì)行業(yè)也將走向更加輝煌的時(shí)代。