◆作者：王玉明

◆單位：蘇州工業(yè)園區(qū)服務(wù)外包職業(yè)學(xué)院

在社會經(jīng)濟繁榮發(fā)展、傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、人口老齡化進程加速等因素作用下，我國寵物文化已發(fā)生了深刻的變化，飼養(yǎng)寵物已不再僅僅是雅趣或者實用功能，更多的是情感陪伴。人們開始慢慢地將個人情感轉(zhuǎn)移至寵物身上，從寵物身上汲取滿足感，消除孤獨感。2021 年《中國寵物白皮書》數(shù)據(jù)顯示，我國城鎮(zhèn)養(yǎng)殖犬貓已超億只，寵物產(chǎn)業(yè)規(guī)模近5000 億元，預(yù)計2025 年達(dá)到8000 億元，未來10 年有望成為全球第一大寵物市場。寵物產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速增長，為寵物食品行業(yè)發(fā)展帶來了巨大紅利，據(jù)中國飼料工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2021 年，我國寵物食品生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量達(dá)357 家，寵物食品產(chǎn)量從2018 年79 萬噸增至2022 年123.7 萬噸，累計增長56.6%，寵物食品行業(yè)已邁入高質(zhì)量發(fā)展階段（劉一明等，2023）。面對巨大的市場需求，寵物食品企業(yè)如何在激烈的行業(yè)競爭中擴大效益，在充分了解用戶價值觀念、心理需求、消費動機前提下，強化產(chǎn)品包裝的情感化設(shè)計成了一個重要突破口。

1 情感化設(shè)計理論概述

2004 年Jonathan Chapman在其《情感化設(shè)計》書中首次提出了此概念，他認(rèn)為設(shè)計的重點應(yīng)從產(chǎn)品性能本身轉(zhuǎn)向人與物的情感可持續(xù)性，依靠設(shè)計手段使人與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種類似于信賴與依靠的人際交往關(guān)系。因此，情感化設(shè)計的主要研究對象就是人與產(chǎn)品的情感關(guān)系，利用設(shè)計手段增加產(chǎn)品的情節(jié)性與交互性特征，使用戶通過良性體驗提升對產(chǎn)品的依賴感、忠誠度以及再消費的期望值。

Jonathan Chapman 將情感設(shè)計分為本能層、行為層、反思層三個方面，本能層是情感化設(shè)計的基礎(chǔ)，是先于思考和邏輯判斷的，其重點關(guān)注產(chǎn)品的外觀，通過產(chǎn)品造型、色彩、觸感等外觀設(shè)計加強對用戶的感官刺激，使用戶“一見鐘情”后產(chǎn)生心理變化，從情感上劫持用戶；行為層指的是用戶使用產(chǎn)品的過程，強調(diào)產(chǎn)品與用戶交互關(guān)系的構(gòu)建，注重產(chǎn)品的互動體驗，是用戶在識別、學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能，掌握產(chǎn)品使用技能過程中收獲的愉悅感，具備一定的理性及邏輯感；反思層是情感化設(shè)計的最高層次，指的是在以上兩個層面共同作用下，用戶對產(chǎn)品使用前、使用中、使用后產(chǎn)生的整體思考，強調(diào)的是產(chǎn)品對用戶自我形象、滿意度、記憶方面的影響，捕捉用戶對產(chǎn)品背后文化、思想的感悟及使用體驗的分享（王玉明，2022）。這三個層面都是以情感和意義驅(qū)動產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)過程，在實際設(shè)計中三個層面相輔相成，由表及里將產(chǎn)品視覺效果、實用功能、用戶認(rèn)知等高度結(jié)合，使用戶對產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生更深層次的體驗和認(rèn)知，觸發(fā)用戶情感共鳴，見圖1。

圖1 情感化設(shè)計三層次理論

2 寵物食品包裝的現(xiàn)狀

寵物食品包裝立法方面。近年來，雖然農(nóng)業(yè)農(nóng)村部等部門頒發(fā)了《寵物飼料管理辦法》《寵物飼料標(biāo)簽規(guī)定》《進口飼料和飼料添加劑登記管理辦法》等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，要求寵物食品包裝物上應(yīng)附有標(biāo)簽，標(biāo)明產(chǎn)品名稱、原料組成、貯存條件、使用說明、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、許可及產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)編號等。但由于上述標(biāo)準(zhǔn)是推薦性標(biāo)準(zhǔn)而不是強制性標(biāo)準(zhǔn)，部分企業(yè)仍存在偷工減料、成分虛標(biāo)等情況，導(dǎo)致目前國內(nèi)寵物食品包裝局面較為混亂。

寵物食品包裝設(shè)計方面。國內(nèi)寵物食品包裝琳瑯滿目，包裝設(shè)計相較于國外而言，材質(zhì)普通、風(fēng)格單一、缺乏美感，整體較為落伍。近年來，雖然國內(nèi)寵物食品企業(yè)認(rèn)識到了產(chǎn)品包裝存在的缺陷，也開始有意識強化寵物食品包裝的藝術(shù)設(shè)計，但大部分局限于包裝的圖案、色彩、造型等層面，以保護商品、傳達(dá)信息、美化商品的實用功能設(shè)計為主，沒有突出包裝實用功能向消費者心理需求方面的轉(zhuǎn)化，產(chǎn)品附加值不高，用戶缺乏情感體驗，難以快速激發(fā)用戶的購買欲（夏進軍等，2017）。

3 情感化設(shè)計在寵物食品包裝設(shè)計中價值

情感化設(shè)計是對于物的情感化改造，首先要以產(chǎn)品的功能設(shè)計為基礎(chǔ)解決用戶使用需求，再次以產(chǎn)品的情感設(shè)計為延伸關(guān)照用戶心理需求。情感化寵物食品包裝設(shè)計的價值包含滿足用戶感官刺激、交互體驗、情感需求，通過情感化設(shè)計三層次理論提升產(chǎn)品附加值，達(dá)到推動寵物食品包裝行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目的，見圖2。

圖2 寵物食品包裝情感化設(shè)計的意義（張昕等，2022）

3.1 滿足用戶的五感刺激

人體五感即視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺，屬于情感體驗的最低層次，利用包裝外觀的色彩、造型、肌理等，加強對人體五感刺激最為快速直接。在寵物食品包裝設(shè)計中，設(shè)計師從人體五感入手，例如，利用造型、色彩、圖形相結(jié)合的方式，綜合運用夸張、錯位、對比等手段，制造出人為的視錯覺體驗及耳目一新的個性化造型，滿足用戶愉快的感官體驗，以此來激發(fā)用戶的表層購買意愿（梁穆穆等，2020）。

3.2 滿足用戶的交互體驗

交互體驗是指用戶與包裝發(fā)生關(guān)系的行為，是用戶在取得產(chǎn)品感官印象后的下一步動作，例如寵物食品包裝的開啟行為，設(shè)計師通過包裝開啟裝置的結(jié)構(gòu)設(shè)計、開合方式設(shè)計，在包裝開啟前、開啟過程中加強交互關(guān)系構(gòu)建，如開啟裝置設(shè)計美觀易尋、符合人體工程學(xué)原理，開啟過程安全便捷，使用戶在選擇、改變、控制、操作包裝過程中，獲得自我實現(xiàn)的愉悅心情。

3.3 滿足用戶的情感需求

體驗經(jīng)濟視域下，越來越多的用戶傾向于能滿足情感需求的包裝設(shè)計，渴望能在包裝中可以得到精神上的愉悅。情感反思是寵物食品包裝設(shè)計最高層次的表達(dá)，設(shè)計師綜合用戶使用場景、環(huán)境等多重因素，注重情景交融式跨學(xué)科、跨領(lǐng)域交互關(guān)系的構(gòu)建，充分調(diào)動用戶最深層次的記憶與感知，使用戶對產(chǎn)品文化屬性等產(chǎn)生有意識的考慮和基于經(jīng)驗的反思，帶給用戶心理上的歸屬感與認(rèn)同感（魏文超等，2023）。

3.4 擴大企業(yè)的經(jīng)濟利益

從社會文明發(fā)展角度來看，寵物食品是寵物文化的物質(zhì)載體，企業(yè)通過產(chǎn)品包裝設(shè)計，傳遞和表達(dá)寵物文化由“雅趣實用”到“情感陪伴”的內(nèi)涵轉(zhuǎn)變，是時代賦予企業(yè)的社會責(zé)任。當(dāng)下，我國已全面步入互聯(lián)網(wǎng)時代，工業(yè)時代以機械、快速、批量為特征，以包裝實用功能為核心的傳統(tǒng)設(shè)計理念已不能滿足當(dāng)下人的情感需求，更不能使產(chǎn)品從同質(zhì)化的市場中脫穎而出（潘虎，2021）。而情感化設(shè)計以人文關(guān)懷為核心，以解決用戶使用及心理需求為導(dǎo)向，具有人性、創(chuàng)新、環(huán)保等特征，成為包裝設(shè)計領(lǐng)域的新視角?；谇楦畜w驗的寵物食品包裝設(shè)計，拓展了寵物食品包裝的內(nèi)涵與外延，對于塑造產(chǎn)品個性特征，提升產(chǎn)品競爭力及市場占有率，擴大企業(yè)經(jīng)濟利益極具推動意義。

4 情感化設(shè)計在寵物食品包裝設(shè)計中的表達(dá)策略

4.1 本能層加強感官刺激的表達(dá)策略

本能層設(shè)計主要包含視覺感官體驗設(shè)計與非視覺感官體驗設(shè)計兩部分，通常以絢爛的色彩、獨到的造型、特別的材料等，提升用戶多感官體驗。

4.1.1 視覺感官體驗設(shè)計

人類認(rèn)識事物最重要的感官就是視覺，食品產(chǎn)品包裝的視覺元素能否傳達(dá)其優(yōu)勢及核心賣點，色彩、圖形、文字方面的創(chuàng)新組合至關(guān)重要。首先，注重色彩搭配。和諧的色彩搭配給人以視覺享受，讓人心情愉悅。設(shè)計師要根據(jù)用戶年齡、性別、民族、職業(yè)、受教育程度等差異，結(jié)合不同的目標(biāo)用戶對色彩的偏好，針對性運用色彩，如年輕用戶可以采用視覺反差強的對比色；其次，運用新穎圖形。圖形的視覺形象可以直觀傳達(dá)產(chǎn)品信息，還能讓人精神愉悅。如包裝上運用寫實圖形可以讓用戶直接獲取食品信息，也可以利用抽象夸張的圖形幫助用戶構(gòu)建新的審美意象；再次，創(chuàng)新文字風(fēng)格。文字是食品產(chǎn)品包裝上必不可少的視覺元素，既能傳達(dá)商品信息，又兼具審美價值與象征意蘊，設(shè)計師可開闊思維，無限遐想，從字形、筆畫粗細(xì)、排列方式等視角著手，運用連筆法、筆畫替換法、錯位交疊等方式大膽創(chuàng)新，彰顯出別具一格品牌調(diào)性（黃玉潔，2022；萬長林等，2023）。圖3 為Milk-Bone 狗糧包裝，設(shè)計師將不同品種的狗作為主要視覺元素，采用寫實的風(fēng)格，狗的圖案與紅色背景形成強烈的視覺對比，簡潔活潑的文字也直接傳達(dá)了食品軟硬等特征信息。包裝的色彩、圖案、文字等視覺元素搭配協(xié)調(diào)、整體統(tǒng)一、互為襯托，共同營造出了摩登時尚的視覺體驗，迎合了當(dāng)下年輕人的審美趣味。

4.1.2 非視覺感官體驗設(shè)計

非視覺感官包括觸覺、聽覺、嗅覺、味覺，觸覺體驗來自包裝結(jié)構(gòu)、材質(zhì)與印刷工藝，主要通過觸覺紋理的粗糙、凹凸、干燥、光滑、濕潤、堅硬、柔軟、尖銳、冷暖等觸覺感受，提升用戶感官體驗（黎敏等，2017）。圖4為棉麻材質(zhì)的寵物食品包裝，其觸感親切原始，同系列其余包裝材質(zhì)為牛皮紙，兩種材料的質(zhì)感均可以給用戶產(chǎn)品生態(tài)自然的感受。又如設(shè)計師還可以從盲人用戶角度思考，設(shè)計帶有凹凸質(zhì)感的盲文圖案、文字的食品包裝，利用觸覺刺激讓盲人用戶了解產(chǎn)品信息；聽覺體驗來源于包裝材料被摩擦、碰撞、敲擊所發(fā)出的聲音，以及包裝上的電子發(fā)聲裝置。如膨化類寵物食品使用輕薄且易于發(fā)聲的塑料材質(zhì)，用戶選購時通過按壓、搖晃等動作就可以感受到“沙沙”的聽覺刺激并引發(fā)“酥脆”味覺聯(lián)想，還可以將電子發(fā)聲裝置植入包裝，通過觸發(fā)播放器開關(guān)以發(fā)出產(chǎn)品相關(guān)信息的音樂或聲音；嗅覺及味覺主要來源于食品包裝中利用不同果香、肉香氣味的嗅覺刺激讓用戶非常便利地分辨所選產(chǎn)品的口味。如使用含有安全可靠香料添加劑的包裝材料或包裝膠黏劑，使用戶通過外包裝就可以嗅到產(chǎn)品味道，極具情感帶入感（張大魯，2020）。

圖4 寵物食品包裝

4.2 行為層加強交互體驗的表達(dá)策略

行為層的交互體驗設(shè)計就是以用戶情感需求為導(dǎo)向，立足于用戶行為參與的互動體驗，通過對開啟方式等設(shè)計，拓展包裝功能的延展設(shè)計，以便用戶獲得良好情感體驗。

4.2.1 重視寵物的體驗感

通常行為層包裝設(shè)計首要考慮的是人與產(chǎn)品發(fā)生交互關(guān)系時的情感體驗，但對于寵物食品包裝而言，購買行為是由用戶發(fā)起，使用行為卻是由用戶和寵物共同參與，所以行為層設(shè)計，不但要考慮用戶和包裝的互動，還要兼顧寵物和包裝的交互（湯瑾，2023）。如設(shè)計師可以把寵物食品包裝設(shè)計成帶有分食器功能的“不倒翁”，用戶可以將“不倒翁”拆裝變形為玩具狗、玩具貓等形象，見圖5，包裝拆解組裝過程可以給用戶耳目一新的心理感受。寵物晃動使用時，“不倒翁”則變?yōu)橐粋€可以控制食物獲取量的益智玩具，使用戶和寵物都可以通過與包裝互動產(chǎn)生愉悅感和趣味性。

圖5 “不倒翁”寵物食品包裝

4.2.2 強調(diào)互動體驗的多樣化與充分性

隨著我國寵物文化的變化及用戶需求的轉(zhuǎn)變，人們不再滿足于寵物食品包裝簡單的互動體驗，開始追求更加多樣、充分的情感互動關(guān)系。其中加強包裝趣味性設(shè)計就是增強交互體驗多樣性的重要途徑。例如Marx Design 設(shè)計的可折疊的呆萌狗狗包裝盒，見圖6，包裝盒是一只呆萌的ALU 小狗，通過可撕的設(shè)計拆開盒子，會彈出可愛的爪子，小狗就像在和產(chǎn)品玩耍一樣躍然紙上。同時，其還可以作為一個喂食站、狗箱，甚至可以變成一個犬類的日光浴床。這個詼諧幽默的趣味性設(shè)計激發(fā)了愛狗人士從門前到社交媒體的真正參與，滿足用戶日益增強的情感需求，極大地提高了ALU 的品牌影響力（武建林，2020）。又如伯納天純貓糧食品包裝，見圖7，該品牌指出當(dāng)下年輕人工作繁忙，“空巢”的不僅是老人，寵物也缺少陪伴。設(shè)計師用漫畫的形式來講述了“空巢寵物不空陪伴”的設(shè)計理念，當(dāng)“空巢寵物”的痛點喚醒用戶之后，采用盲盒的形式，并在盲盒包裝上設(shè)置了互動游戲，需要用戶和貓咪一起完成，完成游戲就可以獲得獎勵，充分將寵物吃零食的時刻轉(zhuǎn)化為主人陪伴寵物的時刻，通過多樣、充分的交互設(shè)計增強用戶的情感體驗。

圖6 Marx Design 寵物食品包裝

圖7 貓糧盲盒食品包裝

增強寵物食品包裝互動體驗多樣性的另一路徑便是充分利用高科技研發(fā)智能包裝。近年來，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)品智能包裝成為設(shè)計師提高設(shè)計效率與質(zhì)量的首要選擇。雖然當(dāng)下寵物食品智能互動包裝設(shè)計的案例不多，但縱觀整個食品飲料包裝領(lǐng)域卻屢見不鮮，例如吉百利巧克力包裝、農(nóng)夫山泉黑膠唱片瓶等，可以為寵物食品包裝的智能化互動體驗設(shè)計提供借鑒意義。這類通過AR、VR 等黑科技融入產(chǎn)品包裝設(shè)計的形式，運用在寵物食品包裝行業(yè)，不但能夠在虛擬環(huán)境中呈現(xiàn)食品產(chǎn)品的功能、外形和設(shè)計理念，還可以增強用戶臨場體驗感（康嘉艷等，2022）。

4.3 反思層拓展產(chǎn)品文化內(nèi)涵的表達(dá)策略

反思層設(shè)計是針對產(chǎn)品包裝背后文化、情感、意識等方面信息發(fā)掘的設(shè)計，是用戶與寵物食品包裝產(chǎn)生交互體驗后，其內(nèi)心對產(chǎn)品包裝產(chǎn)生的更深層次的理解和基于經(jīng)驗反思的行為，決定了寵物食品包裝情感化設(shè)計好壞。

4.3.1 民族化的寵物食品包裝設(shè)計

當(dāng)寵物食品包裝在窮極科技、材料、圖案、色彩、字體設(shè)計之后，加強對產(chǎn)品文化內(nèi)涵的發(fā)掘就成為一種新價值，文化內(nèi)涵在賦予產(chǎn)品新生命力的同時，還可以滿足用戶多維的情感訴求（顧安琪，2019）。此時，寵物食品包裝設(shè)計將由工作任務(wù)演變?yōu)橐环N文化輸出手段，只有找準(zhǔn)包裝設(shè)計與文化內(nèi)涵的契合點，探索開發(fā)具有深厚文化內(nèi)涵的包裝設(shè)計，才能夠更深層次地打動用戶。中國傳統(tǒng)文化歷史悠久，內(nèi)涵豐富，設(shè)計師要以民族文化為根，取傳統(tǒng)文化之精髓，復(fù)合多元文化，運用現(xiàn)代包裝設(shè)計的新技術(shù)、新工藝、新理念，開發(fā)民族化的寵物食品包裝設(shè)計，喚起用戶深層次的反思行為，如霸王虎牌寵物食品包裝，將寵物與傳統(tǒng)京劇頭飾、妝容元素相結(jié)合，加強用戶對傳統(tǒng)文化的反思，增強用戶文化自信與文化認(rèn)同。見圖8。

圖8 霸王虎牌寵物食品包裝

4.3.2 綠色環(huán)保的寵物食品包裝設(shè)計

當(dāng)下，寵物食品包裝面臨著過度包裝的問題，造成了自然資源浪費，給生態(tài)環(huán)境帶來壓力。隨著我國經(jīng)濟增速及消費升級“普漲”的減緩，越來越多的用戶愿意購買低碳環(huán)保的產(chǎn)品，倡導(dǎo)理性消費，關(guān)注環(huán)境保護（任照芳等，2021）。因此設(shè)計師要在滿足包裝實用及行銷功能的前提下，運用環(huán)保材料，通過與用戶共享記憶、模糊互動、持續(xù)敘述等情感構(gòu)建手段加強包裝功能的延展設(shè)計，在增強包裝材料可持續(xù)設(shè)計的同時，加強包裝的情感永續(xù)設(shè)計，延長包裝生命周期，提高包裝的利用率，以此減少包裝廢棄物造成的環(huán)境污染。

5 結(jié)語

情感化設(shè)計是寵物食品包裝設(shè)計的新方向，并越來越受到人們的重視。在此背景下，設(shè)計師要將用戶與包裝的情感關(guān)系構(gòu)建放在設(shè)計首位，深入挖掘用戶的深層情感需求，做到以實用性為基礎(chǔ)，以用戶體驗為中心，以交互性為創(chuàng)新，以傳統(tǒng)文化為基因，豐富情感化設(shè)計理論在寵物食品包裝設(shè)計中的表達(dá)策略，讓體驗感更好、文化性更強、環(huán)保性更高的寵物食品包裝走入大眾的生活。