□劉艷華

在全媒體語境下，廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)視頻等在傳媒領(lǐng)域形成互促互助的格局，但也使傳統(tǒng)廣電媒體面臨巨大的生存競爭壓力。這一方面有報紙、刊物等傳統(tǒng)媒體的擠壓，另一方面也有網(wǎng)絡(luò)視頻、微博、微信及短視頻、自媒體等基于互聯(lián)網(wǎng)傳播的高新科技傳媒的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目的傳播條件、生存環(huán)境發(fā)生變化。在媒介的發(fā)展過程中，找尋新的生命力、改善傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目的生存環(huán)境、提高傳播效果，是本文研究的現(xiàn)實(shí)意義。

一、研究對象與方法

1.概念界定

傳統(tǒng)媒體是相較于網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)APP 等新媒體而言的傳統(tǒng)廣電媒體，報刊等不在此文的研究范圍。在我國，廣播電視機(jī)構(gòu)大致可分為四個層次，國家級廣播電視臺、省級臺、地市級臺和縣級臺，廣播電視臺的建立是按行政區(qū)劃進(jìn)行的，地方性特征明顯，這里的地方臺節(jié)目指地市級臺及以下。

全媒體，不是指某一類媒介，“全”包括廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等各類媒介載體，針對受眾的不同需求，實(shí)現(xiàn)對受眾最佳的傳播效果。

2.傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目現(xiàn)狀

傳統(tǒng)廣電媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展，地方臺節(jié)目一般分為四種節(jié)目形態(tài)，新聞類節(jié)目、社教類節(jié)目、文娛類節(jié)目和服務(wù)類節(jié)目，這四種節(jié)目形態(tài)的劃分是相對的，傳播內(nèi)容也會在不同的節(jié)目形態(tài)間互相交叉和兼容，不論是哪種形態(tài)都能夠滿足社會需求，發(fā)揮著媒介的社會意義。傳播媒介的社會影響不僅取決于媒介的技術(shù)或形式特征，而且取決于掌握和運(yùn)作它的人和社會組織，取決于他們生產(chǎn)和傳播的信息內(nèi)容。

第一，新聞類節(jié)目。

新聞傳播是傳統(tǒng)廣電媒體最重要、最基本的社會功能，在地方臺節(jié)目中，新聞類節(jié)目一般是立臺的主體。在社會日益發(fā)展的今天，人們對新聞信息的需要日益增強(qiáng)，受眾收聽收看廣播電視節(jié)目，很大一部分是了解黨和國家的各項(xiàng)方針政策，了解國內(nèi)、國際時事。傳統(tǒng)媒體之間的競爭，很大一部分是新聞性節(jié)目的競爭。傳統(tǒng)媒體的傳播水平、影響和收視率，很大程度上是由傳統(tǒng)媒體新聞類節(jié)目傳播水平?jīng)Q定的。

第二，社教類節(jié)目。

由于人們對教育需求越來越高，廣播電視社教類節(jié)目的功能日益被重視。有學(xué)者認(rèn)為，“所有的電視都是教育的電視，唯一的差別是它在教什么”。廣播電視的教育功能主要是通過教學(xué)節(jié)目和社會教育節(jié)目來實(shí)現(xiàn)的。

第三，文娛類節(jié)目。

廣播電視的文娛類節(jié)目滿足了人們的感情生活，主要分為文藝節(jié)目與娛樂節(jié)目。地方臺的文藝節(jié)目主要是電視劇和廣播劇、綜藝節(jié)目、戲曲等。娛樂節(jié)目在一段時間內(nèi)非?；鸨?，但在地方臺的節(jié)目中所占的比重并不大。

第四，服務(wù)類節(jié)目。

服務(wù)類節(jié)目也是地方臺自辦節(jié)目當(dāng)中較多的節(jié)目類別。隨著人們對信息的日益重視，信息服務(wù)類節(jié)目內(nèi)容和形式也在發(fā)展中不斷完善。

比如邢臺廣播電視臺開辦的服務(wù)類欄目就有《新聞快報》《第一健康》《大民幫忙》《天氣預(yù)報》《交通信息服務(wù)》等，這些節(jié)目內(nèi)容廣泛，涉及交通、新聞、醫(yī)療健康、旅游、消費(fèi)等，涵蓋人們生活的方方面面，具有較強(qiáng)的知識性、服務(wù)性。

二、傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目現(xiàn)狀分析

在全媒體語境下，微博、微信、短視頻、網(wǎng)絡(luò)等各種傳播媒體不斷涌現(xiàn)，人們獲取信息的方式更加便捷，信息無處不在。這些新興媒體對傳統(tǒng)廣電媒體形成了一定的沖擊。

1.傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目的價值與意義

第一，闡釋和宣傳黨的方針政策。

地方臺作為地市級媒體，它的最重要的一項(xiàng)任務(wù)是及時闡釋和宣傳黨的方針政策，為社會主義精神文明建設(shè)提供強(qiáng)大的輿論陣地。社會主義廣播電視事業(yè)是社會主義各項(xiàng)事業(yè)的一個組成部分，在社會主義建設(shè)事業(yè)中占有極其重要的地位。

第二，反映輿情，輿論引導(dǎo)。

傳統(tǒng)廣電媒體兩個最主要的職能就是傳播新聞信息、反映引導(dǎo)輿論。

2.地方臺節(jié)目所面臨的生存現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

第一，各類媒體的擠壓。

當(dāng)下的傳統(tǒng)廣電媒體地方臺所面對的是一個有別于以往的新環(huán)境，依托互聯(lián)網(wǎng)形成的各類新媒體越來越多，嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)廣電媒體地方臺的生存空間。傳統(tǒng)廣電媒體是典型的線性媒體，在互聯(lián)網(wǎng)時代，線性媒體這幾個字幾乎是一個貶義詞，按照節(jié)目表等安排規(guī)律地傳播新聞內(nèi)容、輿論信息內(nèi)容，這些節(jié)目只能在固定的時間段內(nèi)獲取，與互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)是完全背道而馳的，互聯(lián)網(wǎng)傳播，講求新聞編發(fā)速度快、發(fā)布及時。

第二，受眾的疏離。

全媒體語境下，媒介的多元化、受眾的媒介接觸習(xí)慣和選擇偏好更加豐富，多元媒介體驗(yàn)無疑會影響到受眾的選擇。長期以來，主流媒體承擔(dān)著黨和國家宣傳的重要內(nèi)容，具有權(quán)威聲音、高站位、遠(yuǎn)立意等特質(zhì)。但一些主流媒體高高在上的姿態(tài)難以適應(yīng)到各個圈層，特別是年輕群體。這種情況很大程度上使得在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的年輕人疏離了主流媒體。在媒介多元化、選擇性豐富的情況下，受眾的選擇更傾向于形式輕松和有趣的內(nèi)容，這也更適合多媒介時代碎片化的閱讀形式。傳統(tǒng)媒體嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)、刻板的信息傳播形式，在內(nèi)容豐富、靈活多樣的新媒體環(huán)境中已經(jīng)逐漸無法吸引受眾的注意，導(dǎo)致主流媒體話語地位下降。

第三，臺內(nèi)各個頻道、廣播欄目的競爭。

傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)部各個頻道、節(jié)目及播出內(nèi)容的特色和分工不夠明確，個性不夠突出。傳統(tǒng)廣電媒體地方臺各個頻道頻率的名稱、定位雖然有所不同，但節(jié)目設(shè)置大體上都比較相似。以邢臺廣播電視臺為例，臺內(nèi)設(shè)有綜合頻道、城市生活頻道、綜合廣播、交通音樂廣播、經(jīng)濟(jì)生活廣播5個頻道頻率，每個頻道頻率都設(shè)有新聞類節(jié)目、電視?。◤V播?。?、娛樂節(jié)目、天氣預(yù)報、民生新聞、服務(wù)性節(jié)目等。作為臺內(nèi)兩個主要頻道頻率的綜合頻道和綜合頻率，盡管一個是電視，一個是廣播，但所設(shè)欄目都少不了新聞消息、新聞訪談、新聞追蹤等。設(shè)立新聞消息類節(jié)目，最快最大限度地提供信息，是每一個地方臺在設(shè)置節(jié)目時必然的選擇。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏和釋放壓力的需求，又讓部分受眾希望通過節(jié)目獲得輕松和愉悅，這樣傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目在設(shè)置時就需要內(nèi)容豐富、節(jié)目多樣。面對同樣的要求、同樣的資源，臺內(nèi)各個頻道頻率的節(jié)目大同小異也就不奇怪了。受眾在面對傳統(tǒng)廣電媒體地方臺看哪套節(jié)目都大致一樣的情況下，選擇一個就能滿足需求，便不必再選其他的了。

三、傳統(tǒng)廣電媒體地方臺發(fā)展對策

1.做好內(nèi)容的垂直化深耕經(jīng)營

在新的廣播電視形勢下，受眾的位置逐漸由被動接受的角色向主動參與的角色轉(zhuǎn)變，在節(jié)目內(nèi)容的選擇上也有了更多的個性化需求。因此，傳統(tǒng)廣電媒體地方臺在節(jié)目內(nèi)容制作上，除了要繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的輿論導(dǎo)向作用外，還要樹立起受眾思維，做好內(nèi)容的垂直化深耕經(jīng)營，更好滿足不同場景、不同受眾的需求。

第一，清晰定位受眾。

傳統(tǒng)廣電媒體地方臺的節(jié)目內(nèi)容需要對自己的目標(biāo)受眾有一個清晰的定位，并對他們的生活消費(fèi)需求進(jìn)行深度挖掘，以更好地滿足受眾對內(nèi)容信息的需求。此外，在節(jié)目制作的時候，應(yīng)該著眼于受眾所接觸行業(yè)和場景，進(jìn)行分析和細(xì)化，以使受眾體會到節(jié)目更加專業(yè)化、貼心的服務(wù)，在提升受眾忠誠度的同時，擴(kuò)大地方臺節(jié)目的影響力。

第二，細(xì)化內(nèi)容樹品牌。

傳統(tǒng)廣電媒體地方臺可以摒棄大而籠統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，充分運(yùn)用全媒體渠道，構(gòu)建融媒體傳播矩陣，從自辦APP 到微信、微博、公眾號、抖音、快手等，深耕垂直領(lǐng)域節(jié)目內(nèi)容，對內(nèi)容進(jìn)行細(xì)化與深挖，讓節(jié)目在其所屬的領(lǐng)域樹立起專業(yè)、實(shí)用、有內(nèi)涵的品牌形象。

第三，節(jié)目互動增強(qiáng)黏性。

通過深入分析當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣、特點(diǎn)、喜好，打造深受受眾喜愛的節(jié)目，形成線上到線下良好的受眾互動循環(huán)，大幅增強(qiáng)受眾與傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目之間的黏性。

2.增強(qiáng)主流媒體的公信力、權(quán)威性

在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，新媒體的影響無處不在，傳統(tǒng)媒體的生存空間受到擠壓。同時，社會環(huán)境發(fā)生了很大改變，人們的收視收聽習(xí)慣也有了很大的變化，但廣播電視等傳統(tǒng)媒體作為國家媒體、主流媒體，它的職能不會改變，它的公信力、權(quán)威性仍在。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)傳播沒有統(tǒng)一性、權(quán)威性，傳播信息內(nèi)容繁雜無序情況下，作為主流媒體，傳統(tǒng)廣電媒體地方臺是為引導(dǎo)民意、滿足民需、傳達(dá)民聲而存在的地方傳聲筒。地方臺這種官方媒體的特殊身份，對生產(chǎn)內(nèi)容的精神內(nèi)涵以及對行為價值的要求就更高，對新聞立場的把關(guān)也更加嚴(yán)格。在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)、創(chuàng)作時，就必須強(qiáng)調(diào)新聞立場，必須從人民角度出發(fā)，堅(jiān)持新聞內(nèi)容為人民服務(wù)的精神核心，為地方建設(shè)和社會發(fā)展建言獻(xiàn)策。比如邢臺廣播電視臺開設(shè)了《新聞督查》專欄，內(nèi)容涉及大氣污染、河道治理等方面，全年播發(fā)100多期，曝光、解決、整改問題幾百件，助推邢臺市打贏藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)，PM2.5平均濃度成功退出全國“倒十”。

3.圍繞本土化策劃節(jié)目、提供服務(wù)

傳統(tǒng)廣電媒體地方臺，相對上級媒體或者是其他媒體與當(dāng)?shù)厥鼙娪懈o密的聯(lián)系，地方臺節(jié)目可以通過提供本地服務(wù)強(qiáng)化與本地的連接關(guān)系，通過提供有特色的服務(wù)促進(jìn)傳統(tǒng)廣電媒體地方臺節(jié)目升級。地方臺節(jié)目在根植當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)上，還具備與當(dāng)?shù)厥鼙娺B接的優(yōu)勢。

一是地方臺人員和新聞的本土化，保持與服務(wù)區(qū)的情感聯(lián)結(jié)。

地方臺節(jié)目基本的人員構(gòu)成多是本地人，節(jié)目內(nèi)容表達(dá)形式的本土化得到保證。比如《新聞快報》欄目，它是邢臺廣播電視臺于2003 年推出的一檔以民生新聞為主要內(nèi)容的欄目。欄目有熱線追蹤、快報幫辦、今日觀天下等板塊，創(chuàng)辦20年來，共播出5700多期、近9000篇報道，得到了當(dāng)?shù)厣鐣姷钠毡檎J(rèn)可。

二是地方臺節(jié)目可以通過延長與受眾的互動時間，強(qiáng)化與目標(biāo)受眾的親密程度，它既能實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦侣剛鞑?，也能提供本地的民生服?wù)。

比如說地方臺節(jié)目搭建的服務(wù)平臺，可以提供當(dāng)?shù)蒯t(yī)療、快遞、教育、政務(wù)等與百姓親密連接的相關(guān)內(nèi)容。例如，邢臺交通音樂廣播播出的《住在邢臺·第1房產(chǎn)》欄目，作為全國首檔多臺同播的房地產(chǎn)行業(yè)廣播節(jié)目，以“發(fā)布房地產(chǎn)市場權(quán)威信息、傳播房地產(chǎn)市場政策法規(guī)、搭建房地產(chǎn)消費(fèi)全新平臺”為宗旨服務(wù)當(dāng)?shù)厥鼙姟?/p>

4.全面拓寬節(jié)目形態(tài)

在全媒體語境下，電視、廣播不再是單純的畫面、聲音媒體，也不再是只需要有好內(nèi)容、有好的主持或主播就可以滿足受眾的需求。如今畫面、聲音、圖文并茂的時代，催促著廣播電視地方臺不斷打造更加多元化的廣播電視節(jié)目產(chǎn)品，堅(jiān)持播出內(nèi)容的專業(yè)化。有自己特色和風(fēng)格，才能發(fā)展得更長遠(yuǎn)。邢臺廣播電視臺2020年新開辦了教育訪談類節(jié)目《愛子有方》、讀書類節(jié)目《先生請講》、人文類節(jié)目《錦繡邢襄》等一系列自辦節(jié)目，講述邢臺歷史故事，弘揚(yáng)邢臺深厚的文化底蘊(yùn)和豐富的歷史資源，進(jìn)一步滿足了受眾的視聽需求。2021年《行風(fēng)熱線》實(shí)現(xiàn)了廣播、電視、新媒體的同步直播，成為全省乃至全國廣播類節(jié)目融合發(fā)展的典型案例。

5.不同類型媒體之間資源共享

傳統(tǒng)廣電媒體地方臺雖然與其他媒體之間存在競爭，但是也應(yīng)該注重合作，尤其是要重視資源整合和共享。比如對同一事件的報道，如果有一種媒體可以提供節(jié)目素材，各個媒體之間可以共享這些素材，其他的媒體就可以在一定程度上節(jié)省時間和人力成本，只需要在后期剪輯和進(jìn)行報道的時候加入自己的觀點(diǎn)即可。突發(fā)事件發(fā)生時，不同的媒體之間也可以借助共享機(jī)制來獲取需要的公共信息和畫面，同時根據(jù)自身的節(jié)目定位和編輯方針，去制作或者采訪一些自己需要的素材進(jìn)行報道。對傳統(tǒng)廣電媒體來說，這種合作最基本的利益訴求在于市場推廣的信息共享，也就是說，地方臺向其他類型的媒體提供節(jié)目和資源，可以借助其他媒體宣傳推介自己的節(jié)目，或者是獲取其他類型媒體的素材資源。

四、結(jié)語

在這個廣電體制變化、媒體深度融合的全媒體語境下，傳統(tǒng)廣電媒體地方臺需要打開思路，利用獨(dú)特的畫面、聲音優(yōu)勢與內(nèi)容優(yōu)勢，對節(jié)目進(jìn)行細(xì)化、深挖，發(fā)揮出廣電媒體作為主流媒體在新時代下獨(dú)特的節(jié)目優(yōu)勢與內(nèi)容優(yōu)勢，滿足受眾的需求，傳統(tǒng)廣電媒體地方臺才能得到更好的發(fā)展。