□楊夢(mèng)琪

互聯(lián)網(wǎng)傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展使信息傳播方式發(fā)生了極大變化，在媒介加速融合的背景下，以短視頻為基礎(chǔ)的媒介傳播矩陣正在改變著人們的生活。短視頻以其“短、平、快”的傳播特點(diǎn)充分滿足了當(dāng)下受眾快節(jié)奏的信息需求，吸引了人們的注意。受眾接收信息的方式轉(zhuǎn)移到了短視頻平臺(tái)，政府的政務(wù)工作也需緊跟群眾腳步，搭建以短視頻傳播形式為中心的政務(wù)信息傳播和服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)群眾與政府的有效溝通。

政務(wù)短視頻傳播是新型政務(wù)傳播的一種，即以短視頻的方式，將政務(wù)信息傳向公眾，實(shí)現(xiàn)政務(wù)溝通。隨著短視頻傳播的快速發(fā)展和短視頻用戶的激增，媒介環(huán)境發(fā)生巨變，我國(guó)政務(wù)傳播也面臨著媒介邏輯的變化，過去傳統(tǒng)的政務(wù)傳播邏輯已無法適應(yīng)新時(shí)代下用戶的需求，傳播的實(shí)效性面臨巨大挑戰(zhàn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，媒介發(fā)揮著越來越強(qiáng)大的作用。媒介環(huán)境學(xué)派認(rèn)為媒介是人類經(jīng)驗(yàn)世界的中介，它不僅告訴我們世界所發(fā)生的變化，還告訴我們其本身就是導(dǎo)致這些變化的重要原因。媒介作為一種中介性的公共機(jī)構(gòu)，其組成的媒介矩陣是人與社會(huì)生存發(fā)展的重要環(huán)境，這種由媒介矩陣形成的媒介環(huán)境在人類社會(huì)發(fā)展的進(jìn)程中悄然地作用于人和社會(huì)。

媒介化是當(dāng)前傳播學(xué)媒介研究的重要取向之一，在宏觀、中觀和微觀層面上均有體現(xiàn)。它一方面指媒介對(duì)于日常生活實(shí)踐的滲透，另一方面涵蓋了媒介與社會(huì)、文化系統(tǒng)的相互作用和影響。也就是說，媒介化除了具備獨(dú)立運(yùn)作的能力之外，它還會(huì)參與其他社會(huì)系統(tǒng)的生存發(fā)展之中，由此對(duì)社會(huì)生活的各個(gè)層面產(chǎn)生影響。

一、媒介環(huán)境推動(dòng)政務(wù)傳播的短視頻化

媒介化是指在社會(huì)變遷過程中，媒介在社會(huì)其他領(lǐng)域的深度影響和融合。媒介化的研究視角并沒有將媒介作為單一的考察對(duì)象，而是描述了在長(zhǎng)期的社會(huì)發(fā)展歷程中，媒介滲透當(dāng)代社會(huì)生活的過程。因此，需要將政務(wù)短視頻傳播置于不斷變遷的媒介環(huán)境大背景下，探究政務(wù)傳播短視頻化的動(dòng)因。

1.互聯(lián)網(wǎng)體系逐漸完善，短視頻平臺(tái)用戶隊(duì)伍壯大

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）2023 年3 月發(fā)布的第51 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億；網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.8%；網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)10.31億，占網(wǎng)民整體的96.5%，其中短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12 億，占網(wǎng)民整體的94.8%。受益于我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完備的發(fā)展條件，短視頻逐年成為頗受網(wǎng)絡(luò)用戶歡迎的媒介產(chǎn)品類型，各類短視頻APP的用戶規(guī)模及市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)迅猛擴(kuò)大之勢(shì)。用戶使用媒介的轉(zhuǎn)移也促使政務(wù)媒體轉(zhuǎn)變其傳播方式，越來越多的政府機(jī)構(gòu)入駐抖音等短視頻平臺(tái)，及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)民關(guān)切，將信息第一時(shí)間精準(zhǔn)傳送至用戶手中。

2.政務(wù)短視頻傳播符合網(wǎng)絡(luò)社會(huì)重視“人”的情感邏輯

在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，媒介邏輯已經(jīng)超越了媒介組織的層面，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)是一種激活個(gè)人元素的“高維媒體”，以個(gè)人為基本單位的傳播力量被激活。在這個(gè)更加注重個(gè)人化、自由化的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，各類短視頻平臺(tái)依附個(gè)人要素，以用戶的情緒體驗(yàn)和情感交流為中心，在推送私人定制的信息同時(shí)，為其打造個(gè)性化的社交圈層，突出“人”在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的中心和主體地位。

短視頻平臺(tái)中的這種情感交流和體驗(yàn)都無疑突出了“人”和“人性”的要素，與強(qiáng)調(diào)傳播者和傳播形式的傳統(tǒng)政務(wù)傳播相比，政務(wù)短視頻傳播無論在選材、制作還是互動(dòng)上都以用戶的基礎(chǔ)畫像、興趣和需求圖譜為基礎(chǔ)，以“擬人化”“形象化”的手段打造作品，積極與公眾開展平等的對(duì)話，更加符合網(wǎng)絡(luò)傳播中的情感邏輯。

3.媒介化社會(huì)空間轉(zhuǎn)向碎片化

移動(dòng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)用戶每時(shí)每刻都處在信息消費(fèi)的空間之中，人們的時(shí)間和注意力難以集中，為推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)空間的信息消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)終端將人們?nèi)粘Ｉ钪蟹稚⒌臅r(shí)間與注意力以小單位聚集起來，用“吃飯時(shí)間”“通勤時(shí)間”“睡前時(shí)間”等取代以往傳統(tǒng)媒體時(shí)代的“電視黃金時(shí)間”。

短視頻傳播具有輕量、移動(dòng)、碎片等特點(diǎn)，完美契合當(dāng)前用戶接收信息的碎片化和分散化。政務(wù)信息往往具有嚴(yán)肅、冗長(zhǎng)、單調(diào)等特點(diǎn)，再加上傳統(tǒng)政務(wù)傳播死板、生硬的傳播方式，容易使人們產(chǎn)生感官疲勞，不能在較短時(shí)間內(nèi)完整準(zhǔn)確地理解政務(wù)信息，因此傳播效果往往不太理想。而短視頻傳播形式則可以很好地調(diào)動(dòng)人們的視覺、聽覺等感覺器官，用幾秒到幾分鐘的時(shí)間將政務(wù)信息干脆利落地傳達(dá)至用戶，達(dá)到良好的傳播效果。

二、短視頻媒介技術(shù)對(duì)政務(wù)傳播的影響

作為媒介新形態(tài)的短視頻，它依靠智能手機(jī)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社交平臺(tái)等技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展，本身就是現(xiàn)代媒介技術(shù)進(jìn)步下的必然產(chǎn)物。短視頻媒介技術(shù)的發(fā)展，不僅增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)各參與者之間的互動(dòng)，與此同時(shí)也影響著用戶之間的社會(huì)互動(dòng)。而提高政務(wù)短視頻傳播的實(shí)效性，培養(yǎng)符合當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的政務(wù)短視頻傳播媒介邏輯，理解短視頻媒介技術(shù)對(duì)于政務(wù)傳播的影響尤為重要。

智能算法推薦技術(shù)是短視頻平臺(tái)中重要的技術(shù)架構(gòu)。算法可以看作用計(jì)算機(jī)程序?qū)崿F(xiàn)的，基于數(shù)據(jù)分析、面向特定目標(biāo)的一套指令或方案。個(gè)性化算法推薦技術(shù)使短視頻傳播呈現(xiàn)受眾和內(nèi)容的細(xì)分與精準(zhǔn)互動(dòng)之勢(shì)，在很大程度上影響了政務(wù)傳播的傳播內(nèi)容材料、展示風(fēng)格和呈現(xiàn)方式等。

在以智能算法推薦為主要技術(shù)支撐的短視頻傳播邏輯下，政府機(jī)構(gòu)需要確保自己發(fā)布的每一個(gè)作品都能夠擁有一定數(shù)量的推送，政務(wù)媒體需要做好對(duì)本身政務(wù)類型的定位分類，挖掘符合目標(biāo)用戶瀏覽習(xí)慣的內(nèi)容，對(duì)口他們的基本需求和興趣需求。如共青團(tuán)中央官方抖音賬號(hào)“共青團(tuán)中央”將自己的用戶畫像精準(zhǔn)地描寫為青年群體，以“沒錯(cuò)，我就是團(tuán)團(tuán)”“歡迎大家投稿喲”等呆萌、輕松的語式介紹自己，拉近與青年用戶之間的距離，給目標(biāo)用戶以親切感。

如果說政務(wù)短視頻內(nèi)容材料的選擇是聯(lián)系目標(biāo)用戶的路徑，而展示風(fēng)格和呈現(xiàn)方式的打造則是擴(kuò)大用戶范圍的渠道。在展示風(fēng)格上，政務(wù)媒體則需要呈現(xiàn)出新和異?！靶隆辈粌H要在內(nèi)容材料上進(jìn)行創(chuàng)新，還需要形成一貫的風(fēng)格特點(diǎn)，如成都市公安局特警支隊(duì)官方抖音號(hào)“成都特警”每年5 月以“打卡夏訓(xùn)花墻”制作科普特警類型、裝備的短視頻，在吸引大批網(wǎng)友關(guān)注之余，也展示了警察隊(duì)伍英勇無畏、吃苦耐勞的精神面貌。而“異”則需要突出該政務(wù)媒體在專業(yè)領(lǐng)域的特色或所在區(qū)域的特點(diǎn)。如新疆伊犁哈薩克自治州文化和旅游局、四川甘孜藏族自治州文化廣播電視和旅游局等發(fā)布了政務(wù)人員身著民族服飾，在冰天雪地里策馬奔騰、在重巒疊嶂中拋撒祈福風(fēng)馬紙的短視頻，展現(xiàn)了地方特有的民族文化和壯美風(fēng)景，吸引了短視頻用戶的關(guān)注，也帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展。

在呈現(xiàn)方式上，區(qū)別于以往填鴨式、命令式等嚴(yán)肅死板的風(fēng)格，政務(wù)短視頻的呈現(xiàn)方式趨于通俗化、網(wǎng)絡(luò)化、時(shí)尚化等。成都市市場(chǎng)監(jiān)督管理局官方抖音號(hào)“成都市場(chǎng)監(jiān)管”自2021 年7 月起發(fā)布了一系列執(zhí)法人員對(duì)食品商家現(xiàn)場(chǎng)突擊檢查的執(zhí)法短視頻，將成都大街小巷的問題、餐飲店的后廚直接搬到了鏡頭前，極強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和極具視覺沖擊力的執(zhí)法畫面使該賬號(hào)多次登上微博熱搜榜單；又如以鹽城市公安局交通警察支隊(duì)官方抖音賬號(hào)“鹽城交警”為代表的交通管理類政務(wù)媒體，該類政務(wù)短視頻媒體用分享交警“在路上”的執(zhí)法日常形式，加強(qiáng)了短視頻用戶的在場(chǎng)感，使用戶在自覺帶入監(jiān)督者角色的同時(shí)，又起到了普及交通安全知識(shí)的作用。

不管是內(nèi)容材料、展示風(fēng)格還是呈現(xiàn)方式，都應(yīng)在深度解讀媒介新技術(shù)的基礎(chǔ)上，突出政務(wù)短視頻產(chǎn)品的個(gè)人化、個(gè)性化、自由化等，并在此基礎(chǔ)上激活用戶互動(dòng)，維持與用戶的長(zhǎng)期關(guān)系。

三、政務(wù)短視頻傳播中的媒介倫理問題

網(wǎng)絡(luò)媒介邏輯下的通信技術(shù)具備更強(qiáng)的流動(dòng)性和多層次性，因此這些通信技術(shù)建構(gòu)權(quán)威和控制的方式與以往中心化和單向化的大眾媒介邏輯很不一樣。短視頻這種媒介新形態(tài)在給政務(wù)傳播提供一條便捷、高效的信息傳播路徑的同時(shí)，如若不及時(shí)調(diào)整傳播行為以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒介的在場(chǎng)，將會(huì)給政務(wù)傳播帶來一系列的倫理問題。

1.政務(wù)短視頻娛樂化程度的把控問題

短視頻傳播中的算法技術(shù)指向和受眾指向，使以短視頻用戶喜聞樂見的方式進(jìn)行政務(wù)短視頻內(nèi)容的制作成為探討政務(wù)短視頻有效傳播的路徑之一，用戶點(diǎn)擊率高的內(nèi)容極易成為政務(wù)短視頻的主要選題之一，但高熱度的話題并不一定全部適用于政務(wù)信息的傳播和政府形象的塑造，某些過度娛樂化的選題反而會(huì)降解該政務(wù)短視頻媒體的傳播實(shí)效。有的政務(wù)部門由于改編不恰當(dāng)，不考慮自身政務(wù)部門的性質(zhì)，硬蹭熱點(diǎn)，本想拉近與用戶之間的關(guān)系，實(shí)際上起到了相反的作用。選題和內(nèi)容的娛樂化雖然擴(kuò)大了該政務(wù)短視頻賬號(hào)的傳播范圍和影響力，但如果沒有把控好尺度，就會(huì)使其失去傳播特色和其政務(wù)專業(yè)領(lǐng)域的權(quán)威性，造成用戶的流失，并不利于其長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。

2.政務(wù)短視頻的輿情應(yīng)對(duì)優(yōu)勢(shì)仍未顯現(xiàn)

政務(wù)短視頻媒體在社會(huì)突發(fā)事件的輿論場(chǎng)中具有權(quán)威性、準(zhǔn)確性等傳播優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際的傳播實(shí)踐中，政務(wù)短視頻媒體往往滯后于自媒體和專業(yè)媒體，甚至滯后于微博、微信等其他類型的政務(wù)社交媒體。

在短視頻平臺(tái)中，用戶的角色不再拘泥于單純的信息接收者，他們同時(shí)兼顧傳受雙方的功能。而一些政務(wù)短視頻媒體由于缺乏健全的輿情監(jiān)控和信息收集等機(jī)制，在相關(guān)輿情爆發(fā)后，無法第一時(shí)間進(jìn)行應(yīng)對(duì)，或者出現(xiàn)短視頻平臺(tái)爆發(fā)的輿情事件，轉(zhuǎn)而在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)進(jìn)行輿情應(yīng)對(duì)；又或者在微博、微信公眾號(hào)等平臺(tái)發(fā)布了相關(guān)應(yīng)對(duì)信息，短視頻平臺(tái)卻沒有進(jìn)行同步，又或是直接將微博、微信公眾號(hào)等文字的形式挪移到短視頻平臺(tái)，并沒有充分利用短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。為此，政務(wù)短視頻媒體應(yīng)盡快完善適應(yīng)短視頻運(yùn)作邏輯的組織管理機(jī)制、輿情防控機(jī)制、信息發(fā)布機(jī)制等，提升政務(wù)短視頻媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)輿情事件時(shí)的能力。

3.政務(wù)博主的身份容易混亂

前文提到政務(wù)短視頻傳播更加注重和用戶的情感交流，突出“人”的特性，因此部分政務(wù)媒體在開通短視頻賬號(hào)之初，就將該政務(wù)部門以個(gè)人形象推出。在文旅類政務(wù)短視頻媒體中，以個(gè)人形象出鏡為家鄉(xiāng)代言的傳播現(xiàn)象早已顯現(xiàn)。如四川甘孜州文化廣電和旅游局、湖北隨州市文化和旅游局、黑龍江塔河縣文體廣電和旅游局等，均以個(gè)人出境的形式進(jìn)行地方文旅宣傳，而該類賬號(hào)最高擁有超500萬用戶的關(guān)注，在一眾文旅類政務(wù)短視頻賬號(hào)中脫穎而出。

區(qū)別于一般普通的短視頻賬號(hào)，“政務(wù)博主”同時(shí)具備了政務(wù)性質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)博主的性質(zhì)，如果沒有把握好二者之間的主次關(guān)系，就會(huì)出現(xiàn)過度追求其公共形象的塑造、忽略其所從事的政務(wù)問題，不管是用戶還是“政務(wù)博主”個(gè)人，都會(huì)對(duì)其身份的界定產(chǎn)生混亂，其部門的權(quán)威性也會(huì)受到挑戰(zhàn)。因此，需要對(duì)以個(gè)人形象進(jìn)行展示和傳播的政務(wù)短視頻賬號(hào)提出制度性要求，明確其責(zé)任和底線，讓公職人員把握好分寸、最大化流量變現(xiàn)的程度。

四、結(jié)語

短視頻的出現(xiàn)使政務(wù)傳播內(nèi)容更具人性化、傳播范圍更為廣泛，同時(shí)密切了政府機(jī)關(guān)和群眾之間的聯(lián)系。媒介化的視角是一種編碼與解碼社會(huì)事務(wù)的方式，這種方式應(yīng)隨著媒介大環(huán)境的變化而變化，但政務(wù)短視頻傳播中依舊充斥著傳統(tǒng)媒介邏輯，使政務(wù)傳播的實(shí)效性在諸多方面受到削弱。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體時(shí)代的媒介邏輯顯然不再適用于當(dāng)下的傳播情景。本文僅從媒介環(huán)境、媒介技術(shù)方面分析了當(dāng)前影響政務(wù)短視頻傳播的因素，同時(shí)探討了其中的媒介倫理問題，以期在一定程度上優(yōu)化政務(wù)短視頻的傳播，但在提高政務(wù)短視頻傳播實(shí)效性的進(jìn)程中，還需結(jié)合更多的傳播實(shí)踐，進(jìn)行更加深入的研究。