孫 英

中央2023年一號文件圍繞全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興進(jìn)行了全面工作部署，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略邁入新階段。在中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)與融媒體不斷發(fā)展的背景下，“三農(nóng)”新聞報道方式、傳播模式與傳受關(guān)系正在發(fā)生深刻變化?！叭r(nóng)”新聞報道與短視頻的聯(lián)合，為廣大受眾呈現(xiàn)了鮮活生動的鄉(xiāng)村新風(fēng)貌，給農(nóng)產(chǎn)品的“產(chǎn)、營、銷”注入強(qiáng)勁動能，不僅深度傳播了惠農(nóng)助農(nóng)政策資訊，也全面介紹了“新農(nóng)人”的“新農(nóng)活”，為壯大“三農(nóng)”新聞聲浪奠定堅實基礎(chǔ)。

一、融媒時代“三農(nóng)”新聞報道面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

農(nóng)為邦本，本固邦寧。做好“三農(nóng)”新聞報道是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的內(nèi)在要求，是增強(qiáng)媒體輿論引導(dǎo)作用的應(yīng)有之義?，F(xiàn)階段，傳統(tǒng)“三農(nóng)”新聞報道方式不再適應(yīng)于媒介融合的輿論環(huán)境。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的過程中，“三農(nóng)”問題已經(jīng)不僅局限于農(nóng)民的生活與生產(chǎn)，還包括農(nóng)村公共服務(wù)制度、農(nóng)村戶籍制度、鄉(xiāng)村治理、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、提升農(nóng)耕文明等內(nèi)容，“三農(nóng)”新聞報道面臨巨大的發(fā)展機(jī)遇與現(xiàn)實挑戰(zhàn)。

融媒時代，對“三農(nóng)”新聞報道提出了更高要求。習(xí)近平總書記多次對“三農(nóng)”工作與新聞輿論工作進(jìn)行了系統(tǒng)闡釋，這成為做好“三農(nóng)”輿論工作的定海針、主心骨，也是推動“三農(nóng)”新聞報道創(chuàng)新的理論源泉與實踐利器?！叭诿?三農(nóng)”的發(fā)展新格局，深度串聯(lián)了傳統(tǒng)紙媒、新媒體，依托“中央廚房”流程提升了涉農(nóng)新聞的采編、報道與傳播效率。目前，在社交與短視頻平臺，與“三農(nóng)”相關(guān)賬號的媒體賬號（如“中國三農(nóng)發(fā)布”“央視三農(nóng)”等）、事業(yè)單位賬號（如“直通三農(nóng)經(jīng)濟(jì)”“中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院”“農(nóng)業(yè)科技報”等）、政府賬號（如“甘孜三農(nóng)”“國家鄉(xiāng)村振興局”等）大規(guī)模涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富了涉農(nóng)新聞的內(nèi)容與形式。在這一背景下，大眾更加期待高品質(zhì)、有深度的涉農(nóng)新聞內(nèi)容。

融媒時代，“三農(nóng)”新聞報道面臨的挑戰(zhàn)同樣明顯。伴隨媒體融合的持續(xù)深入，受眾獲取資訊的渠道日漸多元化，加上自媒體對粉絲量、播放率等指標(biāo)的追逐，大眾輿論極易被誤導(dǎo)，甚至產(chǎn)生扭曲。例如在“詩意田園的李子柒”與“主打真實的張同學(xué)”爆火網(wǎng)絡(luò)之后，自媒體為追逐流量紅利，不斷炮制不同風(fēng)格的“農(nóng)村人格”，其中以“假農(nóng)婦”最為常見。這類“假農(nóng)婦”妝容精致、身材性感、衣著靚麗與農(nóng)村婦女樸素的固有印象并不相符，利用機(jī)構(gòu)化的包裝來圈流量已成為孵化農(nóng)村網(wǎng)紅的新套路。而直播打賞、PK等操作的目的就是誘導(dǎo)觀眾花錢?！凹俎r(nóng)人”“假農(nóng)婦”現(xiàn)象正在蠶食“鄉(xiāng)村振興”戰(zhàn)略下的輿論基礎(chǔ)，這給基于“大敘事”下的農(nóng)村新聞傳播帶來了巨大挑戰(zhàn)。

二、融媒時代“三農(nóng)”新聞報道的突破策略

（一）鑄牢“三農(nóng)”流量思維，強(qiáng)化融媒新聞輸出

融媒時代，“三農(nóng)”新聞報道要以“流量變現(xiàn)”作為評價新聞質(zhì)量的核心指標(biāo)。在議題設(shè)置上，突出內(nèi)容的平民化與廣泛性，從農(nóng)村生態(tài)、醫(yī)療、產(chǎn)業(yè)、文化與教育等領(lǐng)域，最大程度拓展新聞報道觸角，這是在“三農(nóng)”新聞實踐中找到“流量爆點”的最佳方式。以出圈的村BA為例，其百度指數(shù)、巨量指數(shù)與微信指數(shù)持續(xù)處在高位狀態(tài)，意味著此類內(nèi)容獲得了大眾廣泛關(guān)注。所以在“三農(nóng)”新聞報道時，可圍繞村BA等熱點內(nèi)容，利用平民化視角，創(chuàng)新新聞報道的表達(dá)方式，利用流量紅利，加強(qiáng)融媒新聞輸出。以《魯中晨報》推出的《淄博隊，進(jìn)入全國總決賽》的新聞為例，新聞內(nèi)容簡潔、聚焦中，編輯引入激烈的比賽現(xiàn)場照、最終比分照與歡呼勝利的照片，將比賽信息及時推送給受眾。在新聞中，編輯貼出了賽后山東球員與小球迷的親密合影，進(jìn)一步展現(xiàn)出村BA接地氣的特點。此外，特別強(qiáng)調(diào)了“一省兩隊”晉級貴州的村BA總決賽，展現(xiàn)出山東農(nóng)民的團(tuán)結(jié)精神。同時，圍繞此條推文，山東各個融媒體也相繼推出相關(guān)報道。例如《聊城日報》的《聊城這支籃球隊，進(jìn)入全國“村BA”總決賽》等。從線下到線上，從山東到全國，在“村BA”的帶動下，山東各地文化娛樂活動更加活躍，“體育+旅游”的組合拳讓鄉(xiāng)村振興真正得到落實?？梢?，利用輿論新風(fēng)向?qū)?dāng)?shù)責(zé)狳c事件“轉(zhuǎn)譯”成新聞故事，既能勾起大眾尤其是城市人對鄉(xiāng)村生活、自然風(fēng)光的向往，還能突出新聞的專業(yè)優(yōu)勢與專業(yè)特色，使得“三農(nóng)”新聞更加接地氣，從而驅(qū)動平臺流量真正轉(zhuǎn)變成推介鄉(xiāng)村文化的亮麗“名片”，最終提高融媒體與多元化受眾之間的黏性。

（二）優(yōu)化“三農(nóng)”報道視角，精準(zhǔn)指向新聞受眾

“三農(nóng)”新聞報道視角要廣、要全、要深，這是建立“三農(nóng)”新聞傳播鏈的基礎(chǔ)。農(nóng)業(yè)從業(yè)者所涵蓋的涉農(nóng)群體最為廣泛，產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的人群都囊括其中。所以在新聞生產(chǎn)與新聞報道中，必須建立以受眾為中心的工作理念，為受眾提供全方位的政策信息、科技信息、市場信息等助農(nóng)惠農(nóng)資訊。需注意，“三農(nóng)”新聞報道不用局限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，更要將報道的觸角伸向“扶智”“扶志”的教育領(lǐng)域，這是由于鄉(xiāng)村振興的根本在于教育，鄉(xiāng)村教育的幫扶不僅需要物質(zhì)上的投入，更需要依照區(qū)域?qū)嵡橹δ贻p人在思想上的“脫貧”。所以，在融媒體背景下，“三農(nóng)”新聞報道可將新聞受眾鎖定在年輕群體，將“扶智”與“扶志”的主旋律融入“三農(nóng)”新聞報道中，以構(gòu)建有情懷、有底蘊(yùn)的“三農(nóng)”傳播體系。“山東衛(wèi)視”在2019年發(fā)布抖音“我不是貧困戶”，介紹了劉紀(jì)倉承包荒山脫貧致富的故事，“我不是貧困戶，我還捐錢給別人，我不哭窮”，樸實的話語給人留下深刻印象。該作品獲得了3.7W的點贊量和接近300的轉(zhuǎn)發(fā)量?！吧綎|人從不認(rèn)命，人窮志不窮，不死會出頭”“沒有窮人，只有懶人”“頂天立地山東漢子”……評論區(qū)的這些留言更是激起了山東人民的共鳴?？梢?，在劉紀(jì)倉身上顯現(xiàn)出來的“奮斗精神”得到了受眾的高度認(rèn)可，這也是這篇報道得以出彩的重要原因。所以，“三農(nóng)”新聞報道視角要力求“以小見大”，把關(guān)系國計民生的大事件與受眾身邊的小事情相結(jié)合，在各類“小民生”中彰顯人文關(guān)懷，從而讓“三農(nóng)”新聞更加服務(wù)于新聞受眾，提升“三農(nóng)”新聞的跨媒介傳播效能。

（三）改變“三農(nóng)”報道話語，提高涉農(nóng)新聞親和力

在互聯(lián)網(wǎng)語境中，泛娛樂化正在深刻影響新聞報道話語，對于新聞敘事而言，輕松活潑與簡潔明快的基調(diào)更容易抓住人心，也更容易讓受眾分享傳播。然而，長期以來“三農(nóng)”新聞報道話語往往較為嚴(yán)肅，政策宣講意味濃厚，在很大程度上增加了閱讀難度。所以，要讓“三農(nóng)”新聞報道推陳出新，應(yīng)對其報道話語做出改變，摒棄以往“機(jī)關(guān)槍”“書面化”的用語習(xí)慣，真正從講好“三農(nóng)”故事的角度做好新聞報道。《農(nóng)村大眾報》推送了一條“小山村上演‘沉浸式’紅色情景劇”的新聞，將時下年輕群體中的熱門詞匯“沉浸式”運(yùn)用到新聞報道之中，向讀者呈現(xiàn)了擁軍情景小劇“河灣情”。除了輕松活潑的報道語言，“三農(nóng)”新聞報道還突出生動性，真情實意的敘事情節(jié)可以幫助受眾了解農(nóng)村的真實面貌，而這需要記者多去鄉(xiāng)間田野，用腳板跑出新聞。例如中央人民廣播電臺中國之聲節(jié)目發(fā)布的“拍瓜師火了！每天拍瓜上萬個，聽聲即可辨生熟”，讓“拍瓜師”的新職業(yè)被大眾熟知，不少年輕的瓜農(nóng)用手指輕敲西瓜，就能判斷西瓜的成熟度?！奥曇繇懥辆褪鞘旃希曇羟宕嗑褪巧稀?，同時“95后”與“拍瓜師”的用語，拉近了“三農(nóng)”新聞與普通大眾的距離，新聞親和力也顯著提升。此外，新聞評論中“我來應(yīng)聘一下吃瓜師”“拍榴蓮師”的幽默留言，更是讓人會心一笑，增加了新聞的可讀性，契合融媒新聞傳播的內(nèi)在邏輯。所以，融媒體背景下，“三農(nóng)”新聞輿論應(yīng)符合融媒體平臺規(guī)則與大眾用語習(xí)慣，幫助“三農(nóng)”新聞實現(xiàn)二次傳播。

三、結(jié)語

融媒體的發(fā)展為“三農(nóng)”新聞報道提出了新要求。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，“三農(nóng)”新聞報道要改變嚴(yán)肅性、政策性的“打法”，在充分調(diào)研鄉(xiāng)村實情的基礎(chǔ)上，以“新農(nóng)人”“新農(nóng)事”為依托，優(yōu)化新聞敘事方式，緊握融媒體平臺的流量熱點，將“三農(nóng)”新聞全景式呈現(xiàn)在受眾眼前，由此增強(qiáng)“三農(nóng)”新聞的輿論引導(dǎo)力與影響力。

新聞漫畫《靠前謀劃改造計劃》 徐駿/作（新華社發(fā)）