方坤 方田紅

摘? 要：在敘事理論的指導之下，對畬族村落旅游服務設計進行探索，能夠解決畬族村落在民族文化構建上地方性與真實性較弱、游客體驗感較差的問題，促進畬族文化與旅游的深度融合，提升游客在畬族村落旅游過程中的文化感知與情感體驗。此研究通過對敘事理論的深入分析，并研究該領域的相關文獻，得出云中大漈旅游服務設計的敘事四要素；運用親和圖法（KJ）和層次分析法（AHP）對游客視角下的敘事體驗需求進行歸納整理和分析排序，確定敘事體驗的需求重要度和優(yōu)先級；通過對需求的解析，得出對應敘事要素的設計要求，將上述的需求與設計要求導入至QFD中，建立功能質量矩陣，以用戶評分的方式來獲取敘事設計要求的重要度，為設計方案提供依據和支撐；最后提出浙江景寧“云中大漈”旅游敘事服務設計方案。將敘事理論與KJ-QFD相結合運用到云中大漈旅游服務設計之中，可以讓游客的期待與設計產出形成良好的映射關系，增強畬族文化的表現(xiàn)張力，提升游客的旅游體驗，促進畬族鄉(xiāng)村文旅建設的可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：敘事視角；KJ-QFD；畬族村落；旅游服務設計

隨著我國經濟的快速發(fā)展和居民收入的不斷提高，以及鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的不斷推進，少數(shù)民族特色村落旅游業(yè)得到了蓬勃發(fā)展。文化是構成少數(shù)民族村落旅游核心價值的重要元素[1]，少數(shù)民族村落文化上所包含的地方性、差異性是促使消費者選擇少數(shù)民族村落旅游的主要動機[2]。云中大漈景區(qū)作為發(fā)展少數(shù)民族旅游業(yè)的代表之一，其在品牌建設上已經具備一定的地方知名度[3]。但由于無法精準地洞察游客需求和缺乏系統(tǒng)性的規(guī)劃[4]，云中大漈景區(qū)面臨著文化內核缺失、旅游服務同質化等困境。將民族文化中的地方性和真實性有機的融入到民族旅游服務設計之中，是促進少數(shù)民族村落旅游可持續(xù)發(fā)展的必要途徑[5]。因此，本文把敘事理論引入到云中大漈景區(qū)的旅游服務設計之中。

一、相關概念

（一）敘事理論的引入

敘事本質上是一種“講故事”的方式[6]，通過文本圖像或者其他介質將某個場景下的事件傳遞給特定對象，其最早是一個文學和符號學用語，后來在繪畫、建筑、電影、戲劇、設計等領域被廣泛運用[7]。敘事設計（Narrative Design）可以將設計對象、目的、限制等諸多因素通過敘事進行有機結合，從而讓人和場景產生一種持續(xù)性的情境交互，滿足用戶功能需求并強化情感體驗。張凱等將敘事性設計運用于兒童的醫(yī)療產品設計之中，將敘事設計劃分為五個層面，分別是角色層、行為層、場景層、道具層[8]。陳羽、陳玥穎等人認為在進行古籍數(shù)字平臺的敘事設計時，應該關注敘事主題、敘事角色、敘事結構、敘事場景這四個要素[9]。本文引入敘事設計理論，結合民族文化的特有內涵，提出云中大漈景區(qū)旅游的敘事設計四要素，即敘事主題、敘事角色、敘事結構、敘事場景。

（二）敘事性設計與云中大漈景區(qū)旅游服務設計結合的可行性

1.敘事主題角度。云中大漈景區(qū)擁有歷史悠久地文化，其本身就具備濃厚的時代特征和歷史緣由。這些豐富的傳說故事，剛好提供了故事性和主題性的敘事素材和媒介，是敘事文本得以在旅游體驗中展開的前提。

2.敘事角色角度。村民是鄉(xiāng)村社會形態(tài)的主體，他們的起居生活，勞作，休閑是鄉(xiāng)村文化的由來，就有足夠的敘事話語權和能動性，是天然的敘事陳述者。村民可以在游客游玩過程中與其產生交流互動，無縫地將敘事故事傳遞給游客，推動整個敘事的發(fā)展。

3.敘事場景角度。云中大漈景區(qū)是由多個情境景觀疊加而成的三維實體空間，而游客在村落旅行的情緒感知是隨著時間線性而起伏的，這恰好與敘事設計所要求的空間性和時間性相對應。

4.敘事結構角度?？梢愿鶕慰偷某鲇晤愋?，以游覽云中大漈景區(qū)的時間順序和游玩中的行為觸點來安排敘事視角和敘事結構，結合隱喻、象征和文脈等手法將云中大漈景區(qū)的地方性和真實性傳遞給游客。

二、研究區(qū)域與研究方法

（一）研究區(qū)域

云中大漈位于“中國畬鄉(xiāng)”浙江景寧，是一座典型的以畬族村落為特色的旅游風景區(qū)。景區(qū)常常呈現(xiàn)出群巒疊嶂、云霧繚繞的景象，境內還有一座巨大的瀑布，被人稱為“大漈”或者“雪花漈”，因此而得名“云中大漈”。景區(qū)內擁有：建于南宋時期全國重點文物保護單位——時思寺，以及像陽嵐寨、古廊橋、雪花漈、小佐古村等眾多富含畬族風情的景點[10]。筆者對云中大漈景區(qū)的實地調研，并結合服務設計相關理論對現(xiàn)有的景區(qū)產品與服務進行分析，發(fā)現(xiàn)云中大漈景區(qū)存在以下幾個方面的服務設計缺口：旅游產品設計上沒有因地制宜地與畬族文化進行深度耦合，而是照搬其他景區(qū)的文旅模式，造成旅游項目的同質化；服務構建上主觀性較強，缺乏獲取游客真實需求的路徑與策略指導，所提供的服務內容與游客的實際需要存在錯位；產品與服務的形態(tài)和層次較為單一。

（二）研究方法

為了使敘事設計更好地應用到整個畬族村落的旅游服務體系之中，將研究一共分 解成三個階段，分別是選取與劃分、轉化與編譯、應用與承載三大部分（如圖1）。

1.KJ法

KJ分析法又叫A型圖解法，是日本東京工業(yè)大學川喜田二郎教授于1964年提出，是基于所收集到的信息和資料并根據它們的關聯(lián)性進行歸類與整合的一種分析方法，具有快速高效、邏輯縝密、條理清晰等特點。KJ法的使用，首先是充分收集相關問題的想法、知識、經驗、觀點等材料[11]。然后將收集的材料匯集于A型圖上，按照相互之間的親和性進行歸納整理與解析，形成結構化的需求清單，具體流程如圖2所示。

2.AHP層次分析法

層次分析法（AHP）是美國運籌學家家 THOMAS LS在20世紀70年代提出的一種簡潔高效的決策方法，將復雜問題中的各種因素通過清晰合理的劃分、對比，為決策提供定性定量的依據和描述[12]。運用層次分析法進行敘事需求排序的方法，流程如下：

（1）將KJ法所得出的一級要求、二級要求、三級要求進行映射轉化成目標層、準則層、要素層3個層次。

（2）其次構建判斷矩陣，利用Santy的1-9標度方法對矩陣中的敘事需求進行兩兩對比。

（3）層次單排序與總層次排序，完成所有權重的兩兩排序以后，進行單個指標層的層次排序，得到每個單一層次的指標排序，最后計算總層次排序，利用方根法或和積法對整個矩陣的各個指標進行權重求解，通過將所有指標的權重進行歸一化處理，得到整個矩陣的指標權重。

（4）進行一致性檢驗。

（三）基于QFD建立功能質量模型

QFD是將用戶需求轉化并映射為設計要求的有效工具。通過構建需求-產品功能的關系矩陣，并以定量的方法研究二者之間的關系，確定最終的設計方向[13]。將其運用到畬族村落敘事設計之中，可以根據用戶對敘事體驗的需求，明確進行畬族村落旅游敘事體驗的設計方向，可以很好地解決敘事方向定位模糊不清的問題，提升敘事設計的用戶體驗。

三、設計需求研究

（一）基于KJ與AHP的游客敘事體驗需求獲取與排序

1.基于KJ的游客敘事體驗需求獲取

調研于2022年9月14-17日進行，對18歲至55歲有過云中大漈景區(qū)旅游經歷和有旅游意向的70位游客通過問卷的形式進行了調研，主要是為了獲取游客對云中大漈景區(qū)敘事體驗的期待與需求，其中67位游客給予了建設性的意見，訪談的有效率為96%。在得出游客的需求后，根據親和點的離散程度進行結構化分類，得出題材選擇多元性、敘事主題原真性、結構引導性與邏輯性、敘事場景多樣性等8個二級指標需求。在二級指標的基礎之上，繼續(xù)合并歸納為4個一級需求指標，即畬族村落旅游敘事四要素：敘事主題、敘事角色、敘事結構、敘事主題（如表1）。

2.基于AHP的游客敘事體驗需求排序

通過構建云中大漈景區(qū)的游客旅游敘事需求層次分析模型，來對需求指標進行分類，計算各個需求的權重，確定畬族村落旅游敘事設計的需求重要度。此分類基于KJ法所得出的一、二、三級需求卡片，分別對應層次分析模型中的目標層、準則層和指標層（如圖2）。將目標層畬族村落旅游用戶需求用C表示；準則層用Bi（i=1，2，3，4）表示；要素層用A（i=1，2，3，4，5，6，7，8）表示；采用1-9標度法建立指標權重量化評價問卷進行賦值打分。為了確保評價結果的客觀性，共邀請了10位有過畬族村落旅游經歷的游客、10位潛在游客進行賦值打分。構建的判斷矩陣與相對權重結果（如表2）。

在得出判斷矩陣后，需要對其進行的一致性檢驗。在公式中，λmax為判斷矩陣的最大特征根值，n為矩陣階數(shù)。當CR<0.1時，表示一致性檢驗通過。若CR≥0.10 ，則需要調整上述矩陣，重新對相關指標進行賦值直至通過一致性檢驗。

對表3-6的判斷矩陣進行一致性檢驗，其結果如表3所示，各指標的CR值分別為0.089、0.076、0.093、0.089、0.04，均小于0.1，上述判斷矩陣均通過一致性檢驗，表明表3所示的需求指標的權重評價結果可信度較高。

通過一致性檢驗之后，對各指標進行重新排序。將準則層權重值和指標層權重值相乘，得到綜合需求權重值，并對其進行排序。最后得出最終的游客需求權重表見表4。根據所示結果，得出“共創(chuàng)參與性”權重為26.1%，“結構引導性與邏輯性”權重為25.1%，“交流互動多形式”的權重為14.2%。由此得出，畬族景寧大漈鄉(xiāng)的敘事服務設計應重點著重于塑造多維度的文化感知觸點，以游客的認知慣性為基礎進行敘事結構的塑造，提升景寧“云中大漈”景區(qū)的服務質量和感知體驗。

（二）基于QFD的敘事設計要求的確定與映射

1.確定畬族村落旅游敘事服務設計要求

根據層次分析模型得出的需求綜合權表，將表中的游客敘事體驗需求通過QFD轉化為云中大漈景區(qū)旅游敘事服務的設計要求，如表5所示，每條游客需求指標都有其對應的設計要求來支撐。

2.畬族村落旅游服務系統(tǒng)游客需求與設計要求的映射

根據上述得到的游客敘事體驗需求與相對應的旅游服務敘事設計要求，構建質量屋框架，如圖表8所示。其中質量屋的”左墻“為游客需求和需求的重要度，質量屋的“屋檐部分”為設計要求。而游客需求與設計要求之間形成的關聯(lián)度矩陣則構成了質量屋的“中心主體”。每條設計需求與對應的設計要求的關聯(lián)度用分數(shù)表示。關聯(lián)度共分為三個級別，分別為強相關（用符號●表示）對應5分；中相關（用符號○表示）對應3分；弱相關（△）對應1分；空格為無相關，沒有分數(shù)。評分工作由10位有過畬族村落旅游經歷的游客和10位計劃前往畬族村落旅游的潛在游客所組成的專家小組完成，最后將專家評分匯總進行平均計算，得出的關聯(lián)度數(shù)據，結果如表6所示。

四、服務設計實踐

（一）云中大漈敘事服務系統(tǒng)的構建

“云中大漈”景區(qū)的敘事服務系統(tǒng)設計如圖3所示。在整個“云中大漈”景區(qū)服務系統(tǒng)中，敘事主題為畬族村落“云中大漈”，敘事媒介是游客在旅行過程中可以接觸到的硬軟件觸點，包含線上文旅平臺、畬族景點、宣傳物料、導覽服務、紀念品等。敘事的接收者為不同類型的外來游客。當?shù)卮迕窈凸沤ㄖW者作為旅游服務的提供方也是敘事的傳遞者，他們在敘事體驗項目中擔任項目導師，提供與項目主題相關的活動宣教、工藝展示和教學指導。通過構建富有畬族特色的文旅IP品牌——“云中大漈”風物節(jié)。

（二）敘事體驗項目腳本服務設計

敘事性體驗項目的服務大致可分為前中后三個階段，根據不同階段下用戶對項目主題的預期、認知和情緒感受，提供不同的敘事視角。為了滿足游客的精細化的游玩需求，依據游客的出游目的的不同，分別設計了三種敘事性體驗項目：“自然造物體驗工坊”“古村秘境尋寶大作戰(zhàn)”“宋風古寺文化研學公社”。游客可以自由地體驗感興趣的項目，并且在線上完成費用支付，由小程序指引到達活動地點。接下來以“宋風古寺文化研學公社”敘事體驗項目為例，詳細介紹該項目的體驗服務流程。

1.體驗前——預服務階段

在項目的服務前期，以觀察者的視角引導游客進入項目之中，以為紀念孝童而建造時思寺的歷史典故作為敘事的背景，推進項目的展開，由穿宋風漢服的村民飾演宋代畬民這樣的角色，引導游客進入時思寺，介紹體驗項目的活動日程、活動規(guī)則、活動服飾要求等。這一階段希望通過敘事角色在場景和道具的渲染敘事主題的真實感，激發(fā)游客對項目的好奇心和探索欲。

2.體驗中——中期服務階段

在體驗視角下，共有營造師、小佐族長、風水法師、畬族工匠這四種沉浸式的敘事角色，游客進入各自的視角后，按照任務線索與錦囊指令推進任務。其任務主線以宋高宗表彰孝童為起點，四個角色合作，通過共同建造古建筑模型的形式，來加深游客對于時思寺的歷史緣由、建筑特色以及畬族文化的理解。其中，風水法師則為任務的營造地段選址，小佐村族長負責任務進度的把控，游客則充當畬族工匠通過拜師學藝，創(chuàng)造自己的古建筑模型。

3.體驗后——后續(xù)服務階段

游客們完成所有任務后，游客會進入到再體驗視角，這一階段的目標是為了強化游客對敘事主題的內涵的認知，達到情感升華的目的。在敘事腳本設計上，安排了明信片紀念環(huán)節(jié)、主題房間休息、興趣小組晚宴等活動，讓游客回味游玩的經歷和體驗，同時也會邀請組員，對項目體驗進行打分與評價，提出自己的敘事建議，和運營方一起共創(chuàng)迭代敘事故事腳本，激發(fā)游客的參與性，提升游客的自我認同感。

五、結語

當下，人們出游更注重文化體驗。為了更好地激活云中大漈景區(qū)的生命力，規(guī)避以往少數(shù)民族鄉(xiāng)村文化靜態(tài)展示的不足，增強游客的空間情感體驗、文化體驗。本文通過前期KJ法、AHP以及QFD功能質量模型，對需求進行獲取與解析，把敘事理論與畬族村落旅游服務設計相結合，將民族文化以突出的主題、多樣的體驗、故事化的形式，融入到畬族村落游覽過程之中。一方面是為了活化畬族村落文化、吸引游客、提高游客體驗滿意度，推進鄉(xiāng)村文化振興、旅游振興；另一方面也為鄉(xiāng)村文旅項目開發(fā)過程中如何保留文化上的地方性和真實性，提供了一種全新的視角和系統(tǒng)的設計方法。這種實踐上的探索，拓寬了畬族鄉(xiāng)村文化的表現(xiàn)形態(tài)，促進畬族村落文化的保護與傳承，有利于畬族鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者簡介：

方坤，華東理工大學藝術設計與傳媒學院碩士研究生。

方田紅，華東理工大學藝術設計與傳媒學院副教授、碩士生導師。

編輯：宋國棟