徐琳瑯，盧福東，何文文

（1.無錫學院數(shù)字經(jīng)濟與管理學院，江蘇 無錫 214105；2.韓國東亞大學，韓國 釜山 49315）

2022 年2 月28 日，國家統(tǒng)計局發(fā)布的《中華人民共和國2021 年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》顯示，全年共出版圖書110 億冊（張），人均圖書擁有量為7.76冊（張）[1]。根據(jù)北京開卷信息技術有限公司發(fā)布的《2021 年文學市場解讀》報告，文學市場在2021 年恢復正向增長，同比增長率為4.64%[2]。圖書尤其是文學小說類圖書零售市場逐步恢復繁榮。小說類圖書出版商必須很好地把握消費者的購買意愿，抓住機遇提升圖書銷量。據(jù)此，本文基于SOR 理論，從封面設計的角度，探究其對消費者購買意愿的影響。本文具有很好的理論與實踐意義。

1 文獻回顧

1.1 圖書封面設計

杜邦定律認為，商品的包裝決定了消費者66%的購買欲望，而圖書封面可以說就是圖書的包裝。潛鐵宇和王文(2014)認為，封面設計應該把握“象”與“意”之間的表現(xiàn)形式和相互關系[3]；黃巧莉和陳志磊(2019)認為，封面設計應該做到形式上的“有意味”性、與內(nèi)容的呼應性以及設計理念上的獨創(chuàng)性[4]。因此本文將小說類圖書的封面設計分為三個維度：形式美觀、表意準確和理念創(chuàng)新，探究其對消費者購買意愿的影響。

1.2 感知價值

Zeithaml(1988)認為，感知價值是消費者對于企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務的綜合性評價，是消費者對于感知價值與感知成本之間的綜合權衡[5]。本文結合前人研究成果和小說類圖書特性，將感知價值分為功能價值、社會價值、信息價值和情感價值四個維度，探究消費者感知價值對其購買意愿的影響。

1.3 SOR 模型

SOR 模型作為解釋外界刺激影響個體情感體驗進而影響其行為意向的理論模型，被廣泛應用于諸多領域。但是還沒有發(fā)現(xiàn)將SOR 理論模型運用于圖書營銷領域的文獻。因此，本文在文獻回顧的基礎上，將封面設計作為外部環(huán)境刺激(S)，將感知價值作為個人主觀狀態(tài)(O)，將購買意愿作為消費者行為反應(R)，研究小說類圖書中基于感知價值中介機制的封面設計對消費者購買意愿的影響，為小說類封面設計者構建可參照的理論基礎。

2 研究假設與模型構建

2.1 小說類圖書封面設計與感知價值

小說類圖書封面形式設計的美感能夠給人留下深刻印象，給顧客以美的感知和愉悅情感[6]；封面?zhèn)鬟f意象與圖書名稱、簡介以及讀者定位的契合，能夠給顧客提供有效信息，提高顧客的價值感知[7]；而封面設計的獨特性和新穎性，可以給顧客帶來創(chuàng)新體驗，從而提高顧客對小說類圖書整體的感知價值[8]。

因此，本文提出如下假設：H1a、b、c、d：形式美觀對功能價值、社會價值、信息價值、情感價值具有正向影響。H2a、b、c、d：表意準確對功能價值、社會價值、信息價值、情感價值具有正向影響。H3a、b、c、d：理念創(chuàng)新對功能價值、社會價值、信息價值、情感價值具有正向影響。

2.2 感知價值與購買意愿

多個研究表明，高感知價值對消費者購買意愿具有正向影響，如Jackie(2004)研究顯示，相對于消費者滿意而言，感知價值更能激發(fā)消費者的購買行為[9]；謝偉彤等(2022)研究得出消費者價值感知正向影響購買意愿[10]。

因此，本文提出如下假設：H4a、b、c、d：功能價值、社會價值、信息價值、情感價值對購買意愿具有正向影響。

2.3 感知價值的中介作用

消費者的感知價值會在產(chǎn)品包裝和購買意愿之間起到中介作用。Hendrik N.J.等(2013)研究認為，產(chǎn)品包裝會影響消費者在購買、產(chǎn)品使用和消費過程中的感覺和體驗，從而影響購買意愿[11]；彭輝(2014)認為，商品包裝會起到增加感知價值的作用，從而影響購買欲望[12]。圖書封面作為圖書的包裝，會對感知價值產(chǎn)生影響，感知價值進而也會影響消費者的購買意愿。

因此，本文提出如下假設：H5a、b、c、d：功能價值在形式美觀、表意準確、理念創(chuàng)新與購買意愿間存在中介作用。H6a、b、c、d：社會價值在形式美觀、表意準確、理念創(chuàng)新與購買意愿間存在中介作用。H7a、b、c、d：信息價值在形式美觀、表意準確、理念創(chuàng)新與購買意愿間存在中介作用。H8a、b、c、d：情感價值在形式美觀、表意準確、理念創(chuàng)新與購買意愿間存在中介作用。

2.4 研究模型

根據(jù)以上假設，結合SOR 模型，本文建立研究模型，如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 研究設計

3.1 變量測量與問卷設計

本文的研究變量包括封面設計、感知價值、購買意愿，采用Likert5 級量表，根據(jù)研究模型和相關變量量表設計問卷。為了更好地激活調(diào)研對象圖式，問卷中提供了小說類圖書的多個細分類并進行圖示，讓調(diào)研對象選出喜歡閱讀或最近購買的小說類圖書類型；接著，調(diào)研對象在提供的兩本圖書封面中選擇一本自己了解較少的作為填寫問卷的參考標準，以盡量降低其他要素（如圖書內(nèi)容、媒體宣傳等）對填寫問卷的影響。在正式發(fā)放問卷前進行了預調(diào)研，并根據(jù)結果反饋修改了多個問題，從而形成了最終調(diào)查問卷。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文調(diào)研對象為有意向購書的人群，樣本數(shù)據(jù)主要通過問卷星的方式線上獲取，調(diào)研共計獲得301 份有效問卷。其中女性占比69.44%，18 ～25 歲年齡段人群占比75.42%，學生占比72.43%。

3.3 信度與效度檢驗

3.3.1 信度分析

分析結果表明，本文的系數(shù)值均大于0.7，該量表的數(shù)據(jù)可靠。而且刪除量表測量指標中任何測量題項后，量表的α 系數(shù)值并不會出現(xiàn)明顯升高，表明量表指標內(nèi)部具有較高的一致性，信度較高。綜上，本文的問卷數(shù)據(jù)通過信度檢驗，問卷數(shù)據(jù)的整體信度水平較高。

3.3.2 效度分析

經(jīng)過分析，本文KMO 值為0.959>0.8，sig 值為0.000＜0.05，說明本文調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行因子分析較為合適。分析結果表明，各成分劃分明顯，可以對要研究的題項的內(nèi)容信息進行有效的提取。通過最大方差正交旋轉后提取8 個因子，同時各影響因素對應的因子上大部分都出現(xiàn)比較高的載荷，在因子提取過程中沒有去除任何因子，得到的數(shù)據(jù)結果比較理想。

3.4 擬合結果

本文對小說類圖書購買意愿模型進行結構方程分析，通過擬合指數(shù)檢驗判斷，擬合結果見表1。從結果可以看出，本文各擬合指標均在標準要求范圍之內(nèi)，說明擬合效果良好，也表明實際數(shù)據(jù)所反映的變量關系與模型設立的變量關系基本吻合。

表1 擬合結果

4 實證分析

4.1 結構方程分析

本文的結構方程模型圖如圖2 所示：

圖2 結構方程模型圖

根據(jù)圖2 的分析結果可以得出，假設H1a、H1b、H1d、H2a、H2b、H2c、H3、H4b、H4d 得到支持；假設H1c、H2d、H4a、H4c 不成立；其中，理念創(chuàng)新對情感價值的影響系數(shù)為0.530，大于形式美觀對情感價值的影響系數(shù)0.389，因此理念創(chuàng)新對情感價值的影響最大；情感價值對購買意愿的影響系數(shù)為0.541，大于社會價值對購買意愿的影響系數(shù)0.291，因此情感價值對購買意愿的影響最大。

4.2 中介效應檢驗

結構方程分析結果顯示，表意準確對情感價值、功能價值和信息價值對購買意愿并無顯著影響，則假設H5、H7、H8b 不成立，故不進行中介檢驗。中介效應分析結果表明，假設H6a、H6b、H6c、H8a、H8c 得到支持。其中，社會價值在表意準確和購買意愿間起完全中介作用，其余為部分中介作用。

5 研究結果討論

5.1 結論

在小說類圖書的銷售中，封面設計形式美觀和理念創(chuàng)新對社會價值和情感價值都具有顯著正向影響，且理念創(chuàng)新的影響力更大。消費者感知到的社會價值和情感價值對購買意愿都具有顯著正向影響，且情感價值的影響力更大。社會價值和情感價值在形式美觀和理念創(chuàng)新與購買意愿間起中介作用。

這表明在當今社會，人們對于小說類圖書的需求更側重于情感性需求而非功能性需求，且封面設計理念的新穎性和創(chuàng)造性能夠使圖書更有吸引力，增強消費者對圖書的好奇心，對消費者購買意愿的影響較大。

5.2 建議

基于以上研究分析結論，為設計出更能打動人心的封面、滿足消費者的需求以及促進小說類圖書的銷售，本文對出版商和設計者提出相關建議。

1）注重視覺元素的設計搭配，實現(xiàn)封面的形式美觀。由于當今消費者對圖書的需求更多樣，封面美觀能使消費者對小說類圖書感知到的社會和情感價值更高，從而更能滿足消費者的收藏和贈禮等需求。設計者在設計圖書封面的過程中，應注意各元素（文字、圖形、色彩和材質(zhì)等）的搭配和諧，避免封面構圖主次不分、信息傳遞輕重不分等問題。

2）傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，尋求封面的理念創(chuàng)新。隨著時代進步和科技發(fā)展，獨特、有創(chuàng)意的圖書封面更能吸引消費者的目光。設計者在封面設計的過程中，應該注入獨創(chuàng)的設計理念，以最大程度地提高消費者對圖書的情感投入，從而激發(fā)消費者的購書欲望。除了不斷加入新元素之外，傳統(tǒng)的設計理念也不應該被完全摒棄。設計者應該在傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間找到平衡點，實現(xiàn)理念的融合創(chuàng)新，使讀者既能被封面設計的創(chuàng)意吸引，也能感受到圖書所傳遞的溫度。