劉妙 陳鵬宇

(1.西安培華學院 陜西西安 710199；2.西安明德理工學院 陜西西安 710124)

數(shù)字化時代，在各種高端技術的助力下，會展實現(xiàn)了迅猛的發(fā)展，現(xiàn)已覆蓋全國各個省市。與此同時，多媒體技術已廣泛應用于各類企業(yè)、服務行業(yè)，其重要性不言而喻[1]。多媒體技術和會展業(yè)不斷融合的過程中，將會迎來更多新興業(yè)態(tài)，而會展業(yè)也會成為社會發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。因此，會展業(yè)應注重獨具特色的品牌塑造，積極開展品牌設計工作，尋找切實有效的會展品牌傳播路徑，這是順應時代發(fā)展的必然要求，也是引領經(jīng)濟高質量發(fā)展的關鍵。尤其是隨著符號消費時代的到來，企業(yè)價值觀發(fā)生了顯著改變，大眾文化日益崛起，科技徹底改變了傳統(tǒng)的設計方式，為此，更要重視會展品牌設計構建特征與大眾傳播媒介發(fā)生的多維化、立體化變化，從加強媒介整合、品牌形象設計多元化、強化品牌體驗、大眾需求精英化等方面進行變革，從而推進會展品牌設計的良性傳播。

1 數(shù)字化時代下會展品牌的設計特點

會展品牌設計過程中，必須體現(xiàn)出較強的專業(yè)性和行業(yè)前瞻性等特點，不斷夯實自身的發(fā)展基礎，培養(yǎng)更多的忠誠粉絲。數(shù)字化時代，會展品牌設計特點包括以擴大知名度為目的的規(guī)模性、受眾互動性和未來前瞻性、與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性、相關行業(yè)組織介入下的權威性。只有具備上述特征，才能較好地將會展行業(yè)性質更直觀地呈現(xiàn)出來，從而持續(xù)壯大受眾群體，保障觀眾的服務質量[2]。在上述要素的推動下，會展品牌可信度會大幅提升，進而為整個行業(yè)的發(fā)展注入新鮮活力。

1.1 以擴大知名度為目的的規(guī)模性

基本所有的會展品牌設計過程中，都會強調規(guī)模效應特點，展會規(guī)模越大其會展品牌的知名度也會隨之提升，從而吸引更多來自五湖四海的民眾。如上海世博會知名度極高，規(guī)模極為宏大，基本已經(jīng)達到家喻戶曉的宣傳效果，對國家經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生的作用非常明顯。

1.2 受眾互動性和未來前瞻性

一方面，受眾支持是推動會展品牌高效傳播的關鍵所在，必須提升對受眾互動的重視程度。為使得展會不斷提升知名度，受眾對其有更深入的了解，必須結合數(shù)字化時代特性，利用各種媒體加大對展會的宣傳，提升對受眾的吸引力。同時，在展會開展之后還可利用新媒體和受眾互動，聽取受眾的建議，明確展會的優(yōu)勢和不足，并針對性地解決展會的問題，從而實現(xiàn)強化品牌設計的目標，實現(xiàn)品牌的高效傳播。

另一方面，新媒體盛行的新時代背景下，會展品牌設計應具有未來前瞻性，這是其在市場上長久運營下去的關鍵所在，否則就會被時代所淘汰?，F(xiàn)如今某些會展品牌一直處于行業(yè)前端，其在行業(yè)走向預測方面具有較高的專業(yè)性，正是其領先地位使之對受眾有著較強的吸引力，這對品牌設計質量及推廣度都起到了促進作用，也可在一定程度上增加回報率，獲得豐厚的經(jīng)濟利益。

1.3 與區(qū)域形象相契合的專業(yè)屬性

確保會展品牌塑造規(guī)模性的同時，還需要體現(xiàn)專業(yè)性。會展品牌和地區(qū)形象息息相關，如何設計有助于地區(qū)形象提升的會展品牌是極為重要的問題?，F(xiàn)如今，綜合化的展會已經(jīng)漸漸替代單一行業(yè)的展會，必須把握好數(shù)字化時代的特性，加強會展品牌的專業(yè)化建設。所以，確定品牌定位，融入地區(qū)文化特性，打造獨一無二的會展品牌，做好展會的基礎設施建設工作，拓寬品牌營銷渠道，采用多元化的傳播手段，對會展品牌的設計與傳播十分重要，可以推動會展品牌的高質量發(fā)展[3]。

1.4 相關行業(yè)組織介入下的權威性

會展品牌對地區(qū)經(jīng)濟、文化發(fā)展可起到顯著的推動作用，會展品牌的設計與傳播是順應世界經(jīng)濟發(fā)展之趨，因而政府等相關部門對其的發(fā)展也尤為重視。如法國政府和商業(yè)組織協(xié)作開辦的國際展會，正是借助不同組織的力量推動會展品牌的傳播，在極大程度上提升了展會的權威性，使其在法國及世界各地都具有較高知名度，這對提升影響力具有積極助益，在地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展中的助推效用極為顯著。

2 數(shù)字化時代會展品牌設計的重要價值

2.1 會展品牌設計可制造品牌差異性

會展品牌之間存在一定的競爭關系，從如今的會展市場狀態(tài)來看，有著極為明顯的同質化問題，要提升會展品牌的競爭優(yōu)勢，就需要通過科學的設計來形成品牌差異性[4]。主要原因是打造出獨具特性的會展品牌，其原本就具備相應的軟實力，被復制的概率非常小。如我國廣州的廣交會，舉辦規(guī)模大，舉辦時間長，屬于我國第一綜合性大展，至今已經(jīng)開辦了110屆展會。因此，廣交會品牌給人帶來成熟性、權威性的感受，這些是很多會展品牌不具備的特征。

2.2 獨具特色的會展品牌是成功的標志

每一個成功的品牌都是獨具特色的，同時個性化的品牌會使得品牌價值得以提升。成熟的會展品牌都獨具個性，會吸引眾多采購商，觀眾基礎也極為龐大。如最新一屆廣交會引入兩萬多家參展商，其中大多數(shù)都為境外采購商。廣交會的傲人成績在很大程度上取決于其已經(jīng)是成熟的會展品牌，采購商或參展觀眾對其非常信任，而此種信任感源于成功舉辦多屆展會。

2.3 品牌擬人化可以實現(xiàn)和觀眾的情感溝通

品牌設計過程中需要注重將品牌擬人化，并加強宣傳推廣，使得消費者對品牌形成更清晰的了解，在消費者心里也會對品牌形象留下深刻印象，提升對品牌的信任感，不自覺地認為品牌和自己的關系很親密。品牌個性也會對消費者的價值觀、行為等產(chǎn)生影響，在相互影響之下不斷拉近兩者的距離。會展品牌和參展商、觀眾間也會進行情感溝通，不同地區(qū)舉辦相同類型的展會，為何參展商、觀眾、成交額間的差距如此之大？會展個性是當中極為關鍵的因素之一。參展商或觀眾對能夠與自身建立情感聯(lián)系的展會都有著較高的信任度與參與意愿，他們往往會將情感傾注于展會本身，因而對展會有莫名的親切感。國際上的一些知名展會的舉辦時間普遍都相對較長，展會組織者已經(jīng)將參展商、觀眾的數(shù)據(jù)制作成系統(tǒng)化的數(shù)據(jù)庫，并定期和參展商、觀眾互動，了解這些對象的參展需求，并為后續(xù)展會的舉辦奠定良好的基礎。

3 數(shù)字化時代會展品牌設計與傳播策略

3.1 數(shù)字化時代會展品牌設計與傳播要求

所有的會展品牌在設計時都應體現(xiàn)獨特性，才可為后續(xù)的傳播有效性提供有效助力。要培育讓人認可、知名度較高的會展品牌，并不是短時間內可以完成的，需要在展會開展的過程中不斷優(yōu)化[5]。優(yōu)質會展品牌的塑造，首要做的是對會展特性形成清晰認知，同時深入挖掘品牌內涵，并利用多元化的傳播路徑促進品牌的高效傳播。數(shù)字化時代可借助雜志、網(wǎng)絡、電視等新舊媒體開展文字、動畫、圖像等內容的傳播，在此背景下，會展品牌設計與傳播要求自然也會相應提升。

首先，主題精練。會展品牌設計時，在明確主題內容后，一定要做到主題精練，才能更好地吸引人們的眼球。主題需和品牌特色、地域文化緊密結合，不可過于復雜，需確保在各種媒體中能夠更好地表達出來。對于會展品牌的傳播，需確保主題的一致性，讓觀眾更好地辨別，從不同媒體中接收信息，在信息疊加之下對會展品牌有更清晰的認知。

其次，精心策劃。會展主題策劃是一項重要工作，策劃內容必須將各媒體的特性及受眾范圍作為重點考慮對象，通過精心策劃為后續(xù)的傳播做好鋪墊。若將會展主題視作品牌中心，則各新舊媒體便是傳播載體，共同為會展主題的傳播貢獻力量。

最后，多元傳播。會展品牌明確主題并做好精心策略之后，就應充分利用各種新舊媒體開展傳播活動。數(shù)字化時代，傳播渠道不斷增加，人們有了更多獲取信息的途徑，這也為會展品牌的傳播提供了便利性。同時，若傳播工作未做好，便會使得傳播信息過于繁雜，進而影響會展品牌。因此，媒體傳播必須富有創(chuàng)意，要采用統(tǒng)一的標識與口號，正確呈現(xiàn)會展品牌的內涵。

3.2 數(shù)字化時代會展品牌的設計

3.2.1 明確會展品牌定位，體現(xiàn)品牌的獨特個性

會展品牌設計時，必須明確品牌定位，了解會展品牌建設的目的。具體的設計過程中，需緊密結合社會發(fā)展實況，設計出既符合受眾品位、又能展現(xiàn)地域經(jīng)濟實況的獨特會展品牌。能否精準展現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟特性及文化特性，對地區(qū)形象塑造極為關鍵，數(shù)字化時代的各項技術發(fā)展極為快速，為使得會展品牌實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，除了要明確品牌定位及結合市場經(jīng)濟實況外，還應將消費者心理考慮在內，最關鍵的是確保品牌與時俱進，不斷提升影響力。

3.2.2 專業(yè)品牌主題塑造，持續(xù)擴大品牌影響

步入數(shù)字化時代后，人們的日常生活中出現(xiàn)了越來越多的創(chuàng)新化、專業(yè)性字眼，很多行業(yè)都緊跟數(shù)字化技術的發(fā)展不斷優(yōu)化設施建設、管理手段，以期借助各新舊媒體促進品牌良好發(fā)展，提升會展品牌的渲染力。因此，為使得會展品牌更好地利用新舊媒體，實現(xiàn)有效設計與傳播，做好品牌主題塑造工作，保障品牌影響力尤為關鍵。一方面，需確保會展品牌設計體現(xiàn)出創(chuàng)新性，對受眾有足夠的吸引力；另一方面，在主題塑造時，需體現(xiàn)出互動性，品牌方和受眾需定期互動，了解受眾的心理感受，促進展會受眾范圍不斷擴大。此外，科學的營銷手段也尤為重要，要結合各地區(qū)的風土人情與傳統(tǒng)文化，制定合理的營銷策略，促進品牌的高效推廣，使之長久保持影響力。

3.2.3 充分考慮用戶感受，強化品牌競爭力

數(shù)字化時代的會展品牌設計，必須將媒體競爭激烈的狀態(tài)考慮在內，充分了解用戶的感受，整合各媒體的優(yōu)勢資源，規(guī)避單一媒體營銷的局限性，促進傳播效果達到更好。只有會展品牌受到用戶的高度認可，才會增加用戶的黏性，在后續(xù)的展會開展時才會積極參與，這對品牌競爭力的提升極為有利，會展品牌在競爭激烈的趨勢下更容易脫穎而出。

3.3 數(shù)字化時代會展品牌傳播策略

3.3.1 提高會展的整體塑造，積極轉變傳播理念

會展品牌塑造必須契合觀眾的需求，充分呈現(xiàn)品牌特色，借助獨特的會展主題提升對觀眾的吸引力。圍繞會展品牌主題做好整體塑造，內容策略應將品牌多元化體現(xiàn)出來，用以延伸受眾范圍。數(shù)字化時代的傳播便利性，為會展行業(yè)的發(fā)展提供了良好助力，作為新興產(chǎn)業(yè)，會展行業(yè)應更加嚴格地要求自我。在不斷擴大會展舉辦規(guī)模的過程中，會展行業(yè)的競爭日漸激烈，會展品牌方必須利用更有效的手段加強推廣與傳播，才能在行業(yè)領域長久占據(jù)一席之地。會展組織者需將公關、新聞、廣告等媒體資源充分利用起來，開展全方位的傳播，高效推廣會展主題，提升對商戶與群眾的吸引力。

3.3.2 深入認知新舊媒體價值，充分利用會展素材

如今，人們的信息獲取習慣不斷發(fā)生變化，只要有網(wǎng)絡無論身處何處都可接收海量內容。傳播方式的改變，使得會展品牌傳播的要求也發(fā)生了變化，由于電視、廣播等時長限制，會展品牌要利用傳統(tǒng)節(jié)目平臺進行推廣相對不易，而在新媒體平臺中發(fā)布宣傳信息更為合適。會展品牌推廣者可以實時錄制短視頻在新媒體平臺中推送，將會展實況及時呈現(xiàn)出來，對受眾范圍的擴大及品牌宣傳極為有利。

3.3.3 確保傳播信息一致性，提升品牌認知度

為使群眾獲得更為全面的會展品牌信息，在品牌傳播推廣時應盡可能地確保信息的一致性。媒體傳播信息需結合市場發(fā)展趨勢與受眾需求，全面體現(xiàn)品牌特色，豐富品牌的文化內涵。使受眾在接收各渠道傳播信息資源后，可提升對會展品牌的認知度，這將促進會展品牌的高效營銷。

3.3.4 巧妙利用融媒體技術，實現(xiàn)會展品牌的增粉目的

不可否認，任何品牌的形成與發(fā)展，都和消費者互動有著密切關系。會展品牌方需要把握好時代發(fā)展的趨勢，充分引入融媒體技術，為會展活動的推廣與宣傳提供技術保障。若是營銷切實有效，便會吸引更多受眾，網(wǎng)絡便是極佳的品牌傳播橋梁。會展品牌方可利用熱門平臺，如微博、抖音等，這些平臺的受眾數(shù)量是很多傳播途徑中難以企及的。除了網(wǎng)絡外，組織者還需要通過多個渠道和受眾進行互動，聽取受眾提出的合理建議，在后續(xù)的展會中，盡可能滿足受眾提出的合理要求，讓受眾在參展過程中提升新鮮感、互動感，從而增加受眾黏性，培養(yǎng)更多忠誠用戶[6]。粉絲數(shù)的持續(xù)增加，對于會展品牌的傳播與發(fā)展極為有利，其品牌價值也會隨之不斷提升。

4 結語

綜上所述，數(shù)字化時代對各行各業(yè)都提出了新的要求，會展行業(yè)同樣如此，若要實現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，會展行業(yè)就需緊跟時代趨勢，充分利用新舊媒體技術，做好會展品牌設計與傳播工作，保障會展品牌更具辨識度與權威性，提升對受眾的吸引力，培養(yǎng)更多忠誠用戶，促進會展行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。