郭文濤

(西安外事學(xué)院 陜西西安 710077)

1 敦煌文博會概括

敦煌文博會是“一帶一路”建設(shè)的重要載體，也是絲綢之路沿線國家人文交流合作的戰(zhàn)略平臺，承載著重要的國家使命。博覽會以“推動文化交流、共謀合作發(fā)展”為宗旨，以絲綢之路精神為紐帶，以文明互鑒和文化交流合作為主題，以實現(xiàn)民心相通為目標，著力打造國際化、高端化、專業(yè)化的國家級文化博覽會，成為中國與絲綢之路沿線國家開展文化交流合作的重要平臺、推動中華文化走出去的重要窗口、絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)的重要支撐。

敦煌文博會以展覽展會、文藝演出、招商推介、絲綢文旅體驗活動為主題，全方位展示了絲路文化的魅力，高聚集展示了特色文創(chuàng)產(chǎn)品，成為絲路文明的閃光地和中華文化的匯集地，彰顯了較強的經(jīng)濟價值和文化價值。

2 敦煌文博會的價值取向

2.1 重構(gòu)文化記憶，傳承優(yōu)秀文化

文化記憶作為一個民族過去時代所有歷史文化內(nèi)容的總和，在時空發(fā)展中會不斷沉淀，被代代傳承、延續(xù)，成為影響一個種族生存思維、生活行為與體驗的知識譜系。文化記憶可以實現(xiàn)現(xiàn)在和過去的緊密相連，它的載體不但可以是文字，也可以是圖案、音樂、舞蹈、禮儀、服裝等現(xiàn)實物質(zhì)。正是通過這些載體，文化記憶才能完成有效傳承。在現(xiàn)代社會，文博會不僅是一場展示產(chǎn)品的盛宴，也是有效呈現(xiàn)文化記憶的載體。文博會中展示的各種文化產(chǎn)品，搭建的各種展臺，承載著悠久、厚重的華夏傳統(tǒng)文化記憶內(nèi)容，深刻影響著參觀者的精神情感與思維認知，并為受眾構(gòu)建集體共通的文化取向和文化情感空間，而這對于促進文化認同、增強文化自信、推動優(yōu)秀文化的傳承發(fā)展均具有重要意義。此外，文博會生動的細節(jié)展示和歷史演繹，也帶給受眾身在歷史現(xiàn)場的沉浸式感受，可以加深他們對于歷史的理解，促使其產(chǎn)生深層次的民族歸屬感。

2.2 塑造城市名片，促進經(jīng)濟發(fā)展

隨著全球經(jīng)濟形勢的轉(zhuǎn)變及全球城市競爭，城市中心形象塑造的重要性愈加凸顯。將城市作為展會目的地宣傳，成為城市名片和經(jīng)濟發(fā)展的重要元素。展會對增加就業(yè)和地方收入都有好處，例如，展會參與者在展會期間比休閑旅游期間的花費要多出2～3倍，而且這些城市還可以利用展會來塑造良好形象，吸引未來的訪問者和潛在投資。展會的直接經(jīng)濟效益是高度本地化的，而其他效益尤其是知識流動和循環(huán)導(dǎo)致的效益則極為廣泛，并具有國家甚至全球的溢出效應(yīng)。如2021年舉辦的第五屆敦煌文博會采取“線上線下相結(jié)合，以線上為主”的模式，精心策劃了會議論壇、展覽展會、文藝演出等活動，吸引了300多名國外、國際組織及國內(nèi)省區(qū)市代表現(xiàn)場參加會議，400多萬網(wǎng)友線上參加有關(guān)活動，全方位展示絲路文化魅力，吸引了眾多國家的商家及游客前來參展，有力推進了絲路沿線國家和地區(qū)文化交流合作向縱深發(fā)展。

3 敦煌文博會建構(gòu)與傳播形象的策略建議

3.1 回應(yīng)時代關(guān)切，突出價值引領(lǐng)

不論哪種文博會都具有“國際基因”，也都寄托著主辦國家的厚望，承載著世界的期盼，更是展示地域形象、傳播中華文化的重要契機。因此敦煌文博會的傳播策略要以回應(yīng)時代關(guān)切為傳播策略的核心，以極強的時代使命感、責(zé)任感進行全方位、立體式、多層次的宣傳，通過價值的力量釋放文博會的綜合效應(yīng)。

其一，文博會主題需要回應(yīng)時代召喚，反映時代命題。事實上，文博會的實質(zhì)是致力于開創(chuàng)文化交融、情感交流、民心相通的新局面，從而有力促進相關(guān)國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展，這就要求貫穿整個文博會宣傳活動始終的主題需具有“普世價值”，能夠跨越文化、語言等的壁壘為參展各個國家提供平等對話的機會，主題策劃要緊跟時代發(fā)展潮流，以回應(yīng)時代課題、滿足大眾之需為關(guān)鍵，并以此為核心進行全方位主題宣傳，進而向世界明確展示我國進一步擴大開放的堅定決心和良好形象。在這方面敦煌文博會給出了很好的答案，敦煌文博會是目前我國唯一以“一帶一路”國際文化交流為主題的綜合性博覽會，這一盛會的舉辦不僅能促進就業(yè)的增加、提升城市知名度、推動大規(guī)模的城市建設(shè)，最重要的是能切實促進參會各國及其人民之間的團結(jié)、和平、進步和發(fā)展，這些成效的取得離不開一個凝聚人心的主題，比如，首屆敦煌文博會的主題是“推動文化交流、共謀合作發(fā)展”，會上發(fā)布了《敦煌宣言》，體現(xiàn)了世界各國打造命運共同體、利益共同體、責(zé)任共同體、發(fā)展共同體的共同愿望。第四屆敦煌文博會以“文旅繁榮絲路、美麗戰(zhàn)勝貧困”為主題，依然將各國人民對美好生活的向往作為奮斗目標，2019年是我國脫貧攻堅決戰(zhàn)決勝的關(guān)鍵一年，這一主題響應(yīng)時代號召，舉辦了“論、展、演、游、貿(mào)、創(chuàng)”6大類23項主題活動，主題與各個活動的相互配合真正讓文化優(yōu)勢變成經(jīng)濟發(fā)展的優(yōu)勢，助力群眾增收，為打贏脫貧攻堅戰(zhàn)和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興增添了新活力。

其二，文博會宣傳物料需要簡單凝練，與主題貼合一致。文博會宣傳標語和宣傳視頻作為宣傳物料的重中之重，必須要與當(dāng)屆主題一直貼合，形成同向發(fā)力、同題共答的宣傳力量，共同推進文博會引起多方關(guān)注。例如，第六屆敦煌文博會以“溝通世界：文化交流與文明互鑒”為主題，在宣傳標語的設(shè)計上體現(xiàn)出了與主題的一脈相承，又如“世界握手敦煌，絲路成就夢想”“敦煌有約天下，絲路牽手世界”“敦煌文博會，喜迎八方客”等。官方宣傳視頻以穿越時間線的形式令觀眾“看見”敦煌文化走向世界，體現(xiàn)了文化交流與文明互鑒的豐碩成功。

3.2 培養(yǎng)知識型KOL，增強文化傳播力

隨著直播經(jīng)濟的興起，大量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖(KOL)受到年輕群體的追捧，這些在各個垂直領(lǐng)域不斷涌現(xiàn)的KOL通過自身專業(yè)的內(nèi)容制作和流量引導(dǎo)有力促成了流量變現(xiàn)，融內(nèi)容生產(chǎn)、流量變現(xiàn)、產(chǎn)品消費為一體的產(chǎn)業(yè)鏈帶動了極大的商業(yè)價值。文博行業(yè)相比于其他行業(yè)有其自身特殊性，在兼顧經(jīng)濟效益的同時，追求社會效益、實現(xiàn)文化傳承是其更重要的使命任務(wù)，相較于重視商業(yè)變現(xiàn)能力KOL的培養(yǎng)，文博會更需要培養(yǎng)的是知識型KOL，這一類KOL身份建構(gòu)呈現(xiàn)出單一專業(yè)化的特點，也就是說，知識型KOL有著豐富的專業(yè)知識和專業(yè)積累，能以自身超強的內(nèi)容制作能力和語言表達能力帶動粉絲意見的轉(zhuǎn)變或加強，使粉絲產(chǎn)生一定的認同和認可，粉絲又通過自己的社交網(wǎng)絡(luò)再次傳播這種意見，短時間內(nèi)讓話題迅速流入社交圈，最終結(jié)果就是以知識型KOL為核心使整個場域內(nèi)的意見氣候倒向資本的意愿方向，那么資本方的宣傳目的也就達到了。目前，相較于娛樂型KOL，文博領(lǐng)域的知識型KOL數(shù)量較少，并且熱度也比較低，這就為新時期文博會的傳播工作打開了一個切口，文博領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖可以嘗試像網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)MCN一樣進行孵化培養(yǎng)，以更符合Z時代及文博行業(yè)目標受眾喜聞樂見的方式提升傳播成效。

其一，從文博行業(yè)篩選積極的、正能量的知識型KOL。文化型KOL的形成非一日之功，本身應(yīng)具有深厚的歷史文化底蘊、文字解說能力、口語表達能力和臨場應(yīng)變能力，因此當(dāng)前文博會花費時間成本最低的方法便是從文博行業(yè)如博物館、美術(shù)館、演藝團體、藝術(shù)館中篩選符合文博會調(diào)性的、具有深厚歷史文化底蘊的人員并將其培養(yǎng)為知識型KOL，從而使其在年輕群體中產(chǎn)生影響，不僅能夠為文博會帶來巨大的流量，而且能引導(dǎo)受眾和樹立有內(nèi)涵、有文化、有修養(yǎng)的審美觀和價值觀，同時促進博物館文史、文博會知識的傳播與普及。

其二，與知識型電商進行合作。相較于叫賣式直播，文博行業(yè)的受眾更適合兼具文化和審美的全新直播形態(tài)的“知識帶貨”模式，文博會主辦方需要同知識型電商進行深度合作，如東方甄選等，以知識型電商的文化沉淀和人格魅力帶動受眾從而對主播產(chǎn)生偶像認同到參與直播的沉浸式體驗，再進一步到商品消費的心理愉悅感，為文化符號買單，進而在這一知識型直播平臺的情感能量交換中獲得滿足，擴大文博會的關(guān)注度和影響力。

3.3 構(gòu)建傳播矩陣，營造濃厚氛圍

展會本身是一種帶有媒體屬性的傳播活動，以各種營銷和傳播手段對展會信息進行傳播能夠引發(fā)更大的蝴蝶效應(yīng)、輻射外溢效應(yīng)，促進參展國家和地區(qū)相得益彰、共同發(fā)展。此外，展會的傳播效應(yīng)還需要各類媒體的支持，為此構(gòu)建全方位、多層次的傳播矩陣成為展會，包括文博會獲得知名度、樹立展會品牌形象的關(guān)鍵之舉。

其一，以區(qū)域為單位做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。文博會的舉辦事關(guān)區(qū)域經(jīng)濟、文化和社會發(fā)展，因此其傳播矩陣在建設(shè)之初就需提前做好統(tǒng)籌協(xié)調(diào)安排，省政府要做好頂層設(shè)計，統(tǒng)籌規(guī)劃利用好區(qū)域傳播資源，使得區(qū)域傳播活動的開展方向不偏、節(jié)奏不亂。例如第六屆敦煌文博會舉辦前期，甘肅省文旅廳就下發(fā)了《關(guān)于做好第六屆絲綢之路(敦煌)國際文化博覽會社會宣傳和氛圍營造工作的通知》，文件要求甘肅省各級旅游景區(qū)景點、星級飯店和旅行社等相關(guān)文旅企業(yè)對第六屆敦煌文博會進行大力宣傳，省文旅廳牽頭抓總，各市州文旅部門指定專人督促落實，使傳播工作有序進行。

其二，集中攻勢進行大力宣傳。文博會的舉辦時間較為集中且時間不長，應(yīng)發(fā)動火力集中力量短時間內(nèi)進行大范圍的宣傳，采取盤活資源的方式將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合起來，并利用平臺衛(wèi)視黃金時段廣告位置、官媒紙媒顯著版面、高鐵列車、省內(nèi)外合作的宣傳平臺、官方媒體賬號等傳播文博會有關(guān)主題的宣傳廣告、宣傳畫面和宣傳視頻，形成強大的傳播合力。

其三，形成口碑傳播的強勢動能?，F(xiàn)在的時代是崇尚個性化、參與和體驗的時代，移動媒體和社交媒體的發(fā)展為人們的個性釋放、體驗需求提供了便捷，在此基礎(chǔ)上的口碑傳播也有了很大的發(fā)展空間。文博會舉辦過程中，每一位展商和觀眾都是單獨的媒體，他們能夠通過自身媒體渠道對外進行信息反饋，傳遞給更多的潛在受眾，這就需要文博會對KOL進行傳播，同時為受眾提供良好的參展體驗，形成其口碑傳播的動力，擴大展會品牌影響力。

3.4 進行數(shù)字化升級，講好文博故事

數(shù)字化浪潮的東風(fēng)，為創(chuàng)新傳播工作內(nèi)容與表現(xiàn)形式提供了強大的技術(shù)推動力，助力傳播精準化推送、數(shù)字化呈現(xiàn)、沉浸式體驗，為此，文博會需要進行數(shù)字化升級，以數(shù)字化技術(shù)成果拓展傳播工作的范疇和邊界。

其一，善用各類商業(yè)平臺“借船出?！?。數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展使得微博、微信、抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩等眾多新媒體平臺成為傳播中心，文博會要搶占信息傳播制高點，最大限度地利用好各種平臺，利用平臺算法、推送機制覆蓋更廣泛人群。

其二，善于運用創(chuàng)新技術(shù)打造有影響力的自建平臺。也就是說，文博會可以通過跨界合作、適度外包、合作研究的方式打造專屬于自己的數(shù)字化傳播平臺，以互動性強、沉浸度高的體驗項目提升文博會傳播力度。例如，在第三屆敦煌文博會召開之時，甘肅省政府、文旅廳與騰訊公司達成合作進行文博會數(shù)字化升級工作，以數(shù)字化的方式推進文博會的傳播。經(jīng)過15天的數(shù)字化升級，形成了線上數(shù)字傳播、線下數(shù)字體驗等多元傳播生態(tài)，吸引了2400多萬網(wǎng)友關(guān)注。特別是在文博會舉辦期間，舉辦的國內(nèi)最大的數(shù)字綜合文化展廳為游客沉浸式體驗敦煌文化創(chuàng)造了獨特空間，舉辦的《敦煌“古樂重聲”》數(shù)字音樂盛會將敦煌古曲在現(xiàn)代化情境進行真實演繹，與王者榮耀游戲合作推出敦煌飛天主打歌《遇見飛天》并將相關(guān)元素和背景圖植入游戲當(dāng)中，等等，以多元化的數(shù)字化方式推進了文博會的廣泛傳播，以現(xiàn)代化方式講好了敦煌故事。此外，開發(fā)小程序、H5小游戲、建設(shè)數(shù)字官網(wǎng)等都是推進文博會廣泛傳播的重要方式。

4 結(jié)語

文博會在推進文化自信一路高歌、一路生花中發(fā)揮著重要作用，可以說當(dāng)代文博會的舉辦是對貫通歷史和未來、連接夢想和現(xiàn)實的民族文化的根脈叩問，也是推動中華文化走出去、深化文明交流互鑒的橋梁，因此其傳播工作顯得尤為重要。新時代文博會的傳播工作應(yīng)緊緊圍繞回應(yīng)時代關(guān)切、培養(yǎng)知識型KOL、構(gòu)建傳播矩陣、進行數(shù)字化升級等方面開展，在擁抱時代浪潮中布局傳播生態(tài)，從而奮發(fā)有為講好中國故事、彰顯文化自信。