陸 敏 莫莉芬芳 蘇麗萱

（1.南寧理工學院,廣西南寧 530000;2.桂林旅游學院,廣西桂林 541000）

習近平總書記在2017年10月18日黨的十九大報告中提出了“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，并在報告中重點論述了農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的“三農(nóng)”問題是關系國計民生的根本性問題，必須把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重[1]。而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的高速發(fā)展,運用先進的、便捷的、現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)技術進行農(nóng)產(chǎn)品營銷和推廣，也使得“三農(nóng)”自媒體的宣傳推廣優(yōu)勢越來越明顯。

廣西是一個物產(chǎn)資源富饒，區(qū)位優(yōu)勢明顯的省份。其依托特殊的地理區(qū)位和氣候環(huán)境，生產(chǎn)了豐富且獨具廣西地方特色的農(nóng)副產(chǎn)品，例如：百色芒果、欽州荔枝、荔浦芋頭、永福羅漢果等等，這些廣西特色農(nóng)副產(chǎn)品已在廣西區(qū)內名聲顯赫，但隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺的不斷升級，“短視頻”工具的多元化、“網(wǎng)絡在線直播”的興起、“農(nóng)村電子商務”的普及極大地促進了“三農(nóng)”自媒體運營模式的升級[2]。因此，充分運用好今日頭條、西瓜視頻、企鵝媒體平臺、一點資訊等在線網(wǎng)絡自媒體平臺為我區(qū)的農(nóng)副產(chǎn)品進行宣傳推廣，推動我區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)村穩(wěn)定、農(nóng)民富裕，促進廣西地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展進而實現(xiàn)“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的最終目的具有重要意義。

一、國內外研究現(xiàn)狀、水平

1.國內自媒體出現(xiàn)時間短，發(fā)展速度快，尚缺乏深入的理論和實證研究

近幾年我國的自媒體行業(yè)發(fā)展速度迅猛，自2017年至2023年涌現(xiàn)出了一批批在農(nóng)村生活的農(nóng)民開始接觸使用各類自媒體，這批農(nóng)村自媒體人通過各類自媒體平臺向大眾展示新時代背景下的農(nóng)村新面貌，同時也一躍成了新時代鄉(xiāng)村的代言人。他們合理利用自媒體平臺的特點，深入挖掘發(fā)生在身邊的故事，通過短視頻或直播的方式宣傳家鄉(xiāng)美食、家鄉(xiāng)風景等，形成了帶動當?shù)剞r(nóng)村產(chǎn)業(yè)和農(nóng)產(chǎn)品與電商的深度結合。

同時，由于我國自媒體出現(xiàn)的時間短、速度快，也存在著一些“三農(nóng)”自媒體賬號所呈現(xiàn)的視頻內容原創(chuàng)性差，拍攝質量高低不一，甚至有的視頻的真實性都有待商榷等問題。此外，很多“三農(nóng)”自媒體賬號盲目趕時髦，因應用不合理，出現(xiàn)了粉絲擴展困難、發(fā)展不理想，甚至棄用賬號等問題，造成了很多“三農(nóng)”賬號生命力十分短暫的情況。這些現(xiàn)象的出現(xiàn)，為本課題在新媒體的傳播領域提供了大量的實際調研案例，也為研究“三農(nóng)”自媒體在我國的出現(xiàn)、發(fā)展、創(chuàng)新改良、持續(xù)發(fā)展等提供了理論研究和實證研究的基礎。

2.國外自媒體平臺不如國內豐富，發(fā)展個性化，但缺乏專業(yè)“三農(nóng)”自媒體

國外的自媒體除了YouTube、Facebook等比較常見，其他的例如MetaCafe這些都屬于關注度不太多的小眾化平臺，國外的自媒體平臺也有很多視頻博主入駐，發(fā)文章和視頻的門檻很低，但是做出優(yōu)質的視頻內容比較困難，且大多集中在個人的個性化創(chuàng)作領域，例如旅游、服裝、化妝、音樂、特殊才藝展示等領域。目前國外沒有專業(yè)的“三農(nóng)”自媒體平臺，也沒有像中國一樣為鄉(xiāng)村振興和大力扶持農(nóng)業(yè)而專門開設“三農(nóng)”頻道。一般國外發(fā)文章和視頻內容，很多人都是在自己的Facebook和YouTube上寫，專注于宣傳個人的特殊才能和才藝，不像我國的“今日頭條”“百家號”“抖音”等自媒體創(chuàng)作平臺已專門為振興農(nóng)村和農(nóng)業(yè)，開設了專門的“三農(nóng)”自媒體頻道。

基于以上問題的思考，提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下廣西“三農(nóng)”自媒體運營建設及發(fā)展路徑為目標，探討和分析現(xiàn)階段的廣西“三農(nóng)”自媒體出現(xiàn)的新問題，為廣西“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”的發(fā)展提供可借鑒的建議。

二、廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.廣西“三農(nóng)”自媒體迅猛發(fā)展，KOL形態(tài)初現(xiàn)雛形

近年來，隨著自媒體平臺的發(fā)展，越來越多的“三農(nóng)”自媒體營銷人關注到廣西農(nóng)副產(chǎn)品的銷售中，例如“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作與運營者——廣西靈山的“巧婦9妹”，通過短視頻的方式宣傳家鄉(xiāng)的農(nóng)副產(chǎn)品贏得廣大網(wǎng)友的喜愛，并利用自己在自媒體平臺的喜愛度，帶領全村走上了致富發(fā)展新路?，F(xiàn)在的廣西“三農(nóng)”自媒體做“三農(nóng)”圖文、長視頻、短視頻等的人比較多，廣西“三農(nóng)”自媒體領域也已經(jīng)出現(xiàn)了一些粉絲超百萬的優(yōu)秀自媒體人。他們主要通過在抖音、西瓜視頻、今日頭條等社交媒體上發(fā)布有關農(nóng)產(chǎn)品的內容或通過直播的形式向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品、向觀眾解釋農(nóng)產(chǎn)品的特色來吸引更多的消費者，這種與電商相結合的KOL形態(tài)已初現(xiàn)雛形，且這種模式下的發(fā)展不僅給農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展注入了新動力，也讓“三農(nóng)”自媒體的帶貨利潤呈現(xiàn)出非?？捎^的態(tài)勢。

2.廣西的“三農(nóng)”自媒體建設缺乏專業(yè)規(guī)劃和整合

目前廣西“三農(nóng)”自媒體人的總體質量良莠不齊，大部分三農(nóng)自媒體人是一個人單打獨斗，多數(shù)拍攝很隨意，在三農(nóng)領域的主題性和個性化挖掘深度不夠，導致拍攝的短視頻只表現(xiàn)出了淺表的情況，缺乏專業(yè)規(guī)劃和整合性。部分三農(nóng)自媒體還缺乏比較成型的短視頻營銷團隊，導致所制作的內容常態(tài)化嚴重和故事情節(jié)隨意性高，而且在體現(xiàn)農(nóng)村的日常生活和風土人情浮于表面，過于形式化。

廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展還與國內的優(yōu)秀“三農(nóng)”自媒體賬號的表現(xiàn)有著很大的差距，與國外的自媒體的創(chuàng)新性、個性化發(fā)展也還有很大距離。因此，廣西“三農(nóng)”自媒體在廣西農(nóng)產(chǎn)品進行推廣和營銷還有很大的潛力。

3.廣西的“三農(nóng)”自媒體建設缺乏技術人才

隨著我國城鄉(xiāng)二元結構的調整，城市與鄉(xiāng)村地區(qū)之間的差距也越來越大。在不青年眼中更向往著城市的生活，他們通過自身的努力在城市中立足和發(fā)展，這導致了鄉(xiāng)村地區(qū)技術人才的匱乏，鄉(xiāng)村建設發(fā)展滯后。而“三農(nóng)”自媒體的建設發(fā)展為鄉(xiāng)村的發(fā)展帶來了新生機，但這部分自媒體群體大多是鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)民，他們缺少短視頻的內容題材的擬定、短視頻拍攝角度的選取等專業(yè)化的培訓，常常在拍攝短視頻的過程中出現(xiàn)內容題材缺乏新穎性、拍攝角度模糊等問題，這也是由于技術人才的缺失所導致的。

廣西的“三農(nóng)”自媒體建設同樣也面臨著技術人才的缺失問題，大部分農(nóng)村自媒體人都是以個人的形式在自媒體平臺中進行直播帶貨，他們缺乏專業(yè)的團隊，因此他們直播時缺乏專業(yè)的術語對農(nóng)副產(chǎn)品進行講解，導致觀看與購買的人數(shù)較少。此外，農(nóng)村還存在許多剛剛接觸互聯(lián)網(wǎng)的人們，他們大多只會簡單的利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行直播或短視頻的制作，缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的操作指引，這些都會制約廣西“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展腳步，影響鄉(xiāng)村優(yōu)美、農(nóng)民富裕、農(nóng)業(yè)復興的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

三、廣西“三農(nóng)”自媒體的優(yōu)化策略初探

1.打造廣西“三農(nóng)”短視頻的圈層亮點

在自媒體人的飽和期，創(chuàng)作者如果仍是為了流量不擇手段的惡性競爭，視頻平臺又會回到當初拍攝內容題材無限低俗的局面，如今，能夠“殺出重圍”的定是創(chuàng)新性的內容，自媒體人要開辟新的屬于自己的賽道，在細分領域站穩(wěn)腳跟。“三農(nóng)”短視頻可采用差異化戰(zhàn)略，打造出一個在整個行業(yè)范圍內區(qū)別于其他創(chuàng)作者的獨特性“亮點”。對于“三農(nóng)”短視頻制造差異化的地方一般表現(xiàn)在視頻內容、視頻制作及出鏡人員。

鄉(xiāng)村美食類短視頻是“三農(nóng)”自媒體重要的垂直分支之一，例如抖音的“康仔農(nóng)人”主要在鄉(xiāng)村美食領域，作為一個21年開始發(fā)布視頻的新賬號，視頻的主人公之一正是其能夠在眾多鄉(xiāng)村美食視頻中突破重圍的獨特所在，再通過高品質的豎屏畫面給人視覺享受，配上恰到好處的音樂、音效增加人們的沉浸感。而同屬美食領域的華農(nóng)兄弟因其每吃一次竹鼠都要尋找一個理由，憑借“吃竹鼠的100個理由”這個“?！痹贐站引起了大規(guī)模的傳播。

所以，為增強三農(nóng)賬號的特色，更好地吸引受眾注意和關注，要打造屬于自己的三農(nóng)賬號的獨特元素，營造出三農(nóng)自媒體的圈層亮點。

2.深層挖掘廣西“三農(nóng)”短視頻的文化內涵和價值

優(yōu)質的原創(chuàng)內容始終是三農(nóng)創(chuàng)作者的根基，讓三農(nóng)自媒體的內容更有意義、更具創(chuàng)新性，需要三農(nóng)創(chuàng)作者探尋美食背后的意義，呈現(xiàn)給觀眾有深度、有價值的視頻。

創(chuàng)作者自身要具備社會責任感和民俗文化認同感，提升網(wǎng)絡素養(yǎng)，重視視頻傳播的價值，理解視頻傳播與傳承文化之間的關系，深層挖掘屬于廣西地域特色的文化內涵和價值，加深廣大群體對廣西文化的認同。例如在拍攝自制螺螄粉時，可以從粉的來源、酸筍的制作、廣西的粉文化等等內容入手，從一道菜拆解出無數(shù)個選題，站在觀眾所欣賞的視角構思腳本，通過有一道菜傳達想要表達的內容，體現(xiàn)廣西地區(qū)自豪感。

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者還可以自覺去發(fā)掘更細化或更深刻的“三農(nóng)”小眾題材。首先是要就地取材，將自己身邊的趣事、趣聞、鄉(xiāng)村新面貌等展現(xiàn)給觀眾一個多彩鄉(xiāng)村，與各地區(qū)達人共創(chuàng)出一個多彩廣西，增加區(qū)外對廣西的了解，打破落后的刻板影響。其次是可以關注各平臺的熱點、社會事實等，并結合身邊的事情制作出社會議題，例如鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、民族技藝、地方民俗、非遺傳承等，通過短視頻呈現(xiàn)出廣西當?shù)氐奈幕蜕鐣栴}，以此建立廣泛關注的社會議題，獲得更多的受眾關注。

3.深度剖析廣西鄉(xiāng)村生活，創(chuàng)新涉農(nóng)內容題材

集體記憶指的是人總存在于一種對于過去時光的幻想中，農(nóng)人的集體記憶根植于莊稼和土地之上。如今，集體記憶由于城市化被逐漸稀釋，急需構建集體記憶，“三農(nóng)”短視頻使一些已經(jīng)在觀眾生活中消失的手藝、工具、風俗等重新獲得新生和展演，使觀眾通過屏幕便能重新回味兒時的記憶。例如，李子柒發(fā)布的布染、制作柿子餅、養(yǎng)蠶、打棉被等傳統(tǒng)手工藝視頻，喚醒許多人兒時的記憶。

目前廣西“三農(nóng)”自媒體仍具有一定的局限性，創(chuàng)作者的題材大多聚焦在一些表面的東西，完全沒有深層次的價值意義。三農(nóng)自媒體創(chuàng)作者要出平臺直播間，走入田間地里，挖掘農(nóng)產(chǎn)品特色，發(fā)掘“別樣”鄉(xiāng)村，提供更為全面的廣西鄉(xiāng)村、中國鄉(xiāng)村形象。首先是要就地取材，將自己身邊的趣事、趣聞、廟會、婚喪嫁娶、鄉(xiāng)村新面貌等展現(xiàn)給觀眾一個多彩鄉(xiāng)村，與各地區(qū)達人共創(chuàng)出一個多彩廣西，增加區(qū)外對廣西的了解，打破落后的刻板影響。其次是可以關注各平臺的熱點、社會事實、鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化、獨家手藝、非遺傳承等，這些都可以是“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作的選題，成為優(yōu)秀短視頻的不竭源泉。

4.提升自媒體制作能力，保持整體風格一致

視頻的“開場3秒”是目前制作短視頻中極為需要注意的，一個具有沖擊力的聲音或畫面的開頭，在觀眾刷到視頻的時候就會增加他被吸引停留下來觀看的概率。短視頻是視聽結合的，想取得一個良好點擊率與觀看量就不得不把視頻的后期制作品質提高。“三農(nóng)”創(chuàng)作者要在平衡好視頻質量和更新效率的關系上，從根本提升視頻審美和加大模仿難度。

出色的視頻制作能力會為內容創(chuàng)作提供技術支撐，也會為內容在傳播渠道流通時添彩。例如“巧婦九妹”的視頻拍攝是由其侄子掌控，其大學學的是相關的專業(yè)，侄子專業(yè)出身的背景幫助九妹把視頻變得有故事感、懸念感，與一般的“三農(nóng)”創(chuàng)作者常見的平鋪直敘式視頻有所區(qū)別。九妹作為廣西優(yōu)秀視頻創(chuàng)作者的代表，是該領域的風向標，更應該在視頻制作方面更下功夫。九妹目前在今日頭條和抖音兩個平臺的視頻是不同的，在保持今日頭條持續(xù)輸出的同時，團隊根據(jù)抖音的豎屏和更短時長的傳播風格制作出屬于抖音的視頻，而小六視野選擇了視頻一鍵發(fā)送多個平臺，抖音的視頻沿用今日頭條的橫版中長視頻。

在整體包裝方面，“三農(nóng)”短視頻給人的印象也很重要，視頻團隊要通過視頻前期與后期的制作上認真打磨，力求在題材、語言、拍攝剪輯風格、視頻色調等方面做到獨特的個人品牌。

5.扶持廣西本土“三農(nóng)”自媒體創(chuàng)作者

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中，人是最活躍、最關鍵的要素，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展離不開人才支持。專業(yè)的事情應交給專業(yè)的人來完成，配備團隊不是一件可恥的事，團隊的人員也更應該使用專業(yè)人員，擺脫粗制濫造，發(fā)布精品視頻?，F(xiàn)在的廣西“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者以中年力量為主導，但由于其網(wǎng)絡素養(yǎng)不高和家庭式作坊的團隊，信息繭房嚴重，缺乏專業(yè)人才的幫助，難以產(chǎn)出優(yōu)質內容。因此，廣西“三農(nóng)”自媒體專業(yè)人才的培養(yǎng)可以通過以下兩方面來開展。一是可通過地方政府出臺相關政策鼓勵“三農(nóng)”人員返鄉(xiāng)，尤其是鼓勵具有高技術、高學歷的青年群體返回自己的家鄉(xiāng)，讓他們看到家鄉(xiāng)的發(fā)展前景，從而吸引更多人才下鄉(xiāng)發(fā)展，為鄉(xiāng)村自媒體行業(yè)的發(fā)展帶來新力量。二是鄉(xiāng)村地區(qū)自媒體人大多年紀較長，對網(wǎng)絡的使用適用度較差，為解決鄉(xiāng)村地區(qū)網(wǎng)絡化的發(fā)展，需要專門的社區(qū)人員幫助銀發(fā)一族首次接入互聯(lián)網(wǎng)。先完成農(nóng)村人群的觸網(wǎng)，為其在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)聲“搭線”，再提供相應的技術指導，為想要發(fā)布視頻的新手創(chuàng)作出優(yōu)質的“三農(nóng)”自媒體內容，完善從“幫扶”到“自發(fā)”的廣西自媒體建設。

四、結語

鄉(xiāng)村振興推動了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展、鄉(xiāng)村基礎設施建設、鄉(xiāng)村人居環(huán)境建設等，這些給鄉(xiāng)村地區(qū)所帶來的好處數(shù)不勝數(shù)。依托鄉(xiāng)村特色，“三農(nóng)”自媒體的發(fā)展不僅能夠增長鄉(xiāng)村地域農(nóng)民的收入，促進鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，同時也是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。目前“三農(nóng)”短視頻助力鄉(xiāng)村振興的作用已經(jīng)被廣泛認可，但是“三農(nóng)”創(chuàng)作者未來如何兼具經(jīng)濟效益和社會效益，通過視頻傳播當?shù)匚幕瑐鞑ブ袊幕嬷︵l(xiāng)村振興仍值得我們深入研究和探討。

在自媒體日新月異猛烈發(fā)展的新時期、新階段、新形勢下，廣西的“三農(nóng)”自媒體宣傳與農(nóng)村電商的融合發(fā)展面臨著重大挑戰(zhàn)，做好“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下的“新三農(nóng)”建設，是一項“功在當代，利在千秋”的重要策略。